在授課或者接受咨詢時
，經常會聽到這樣的問題：如何做品牌戰略規劃？品牌戰略到底如何去實施？當前，大家都知道瞭(le)品牌戰略的重要性，但依然無法進行頂層(céng)設計與戰略實施，令許多人都很焦心。

品牌戰略的頂層(céng)設計，的確(què)是非常專業化的工作，需要專業團隊與品牌主體（無論是政府、協會、還是企業）分工合作，才能整合資源，形成最佳戰略方案。

但是，品牌主體，需要懂得品牌戰略的規劃與基本實施程序，並(bìng)瞭(le)解不同實施階段的作用與價值，才能夠協同作戰。

我常說，中國(guó)沒有更多的具有國(guó)際(jì)競争力的強勢品牌，問題出在品牌主體的品牌意識、品牌戰略決策
、品牌戰略實施的協同能力上。

前幾日，《浙江農村信息報》記者採(cǎi)訪我，讓我總結“麗水山耕”農産品區域公用品牌的典範意義與成功經驗。我記得我說瞭(le)這樣一段話：

品牌是百年大計。“麗水山耕”品牌目前還不能說成功瞭(le)，隻能說開局很好（2016年，一年銷售15億元，平均溢價33%）。如果要總結開局好的原因
，我認爲是各方力量的有機整合，發揮瞭(le)極緻效應。其中，麗水市委、市政府的品牌意識與戰略決策力、我們浙江大學CARD中國農業品牌研究中心團隊的專業能力與創新精神、麗水農發公司的團隊執行力、行業媒體與大衆媒體的聯袂傳(chuán)播力這四種力量
，缺一不可。

品牌戰略
，目前更多地以品牌化、品牌創建、品牌塑造、品牌經營等詞彙表述，英文則表達爲Branding。指的是對産(chǎn)品或服務進行一系列的品牌戰略建設與管理的過程。品牌戰略的規劃及實施程序，從戰略到策略，從策略到方法及工具運用，是一個層(céng)次高、系統性強、涉及面廣、效果要求立體化的系統工程。

一、品牌戰略環境測評

洞察品牌的目标消費者及消費趨勢，判斷産品、産業、品牌的競争态勢，尋找並(bìng)確(què)定差異化滿足消費者的品牌核心價值、品牌系統價值鏈。已有的測評的模型已經非常豐富。如波特五力模型、日本電通蜂窩模型、SWOT等等。可借助相關模型，進行有效的品牌戰略環境測評。

二、品牌戰略目标確立

確(què)定品牌的未來路徑與目标。包括消費者目标、競争目标、發展目标、價值目标等四個方面。消費者目标，強調以消費者爲中心，提供符合消費者本質需求的品牌産(chǎn)品（服務）、創造消費者體驗價值，建立與消費者的特殊關系；競争目标，強調成爲同業中的引領者或提供特殊價值者（第一
、或者其它富有競争力的地位）；發展目标，強調品牌發展的階段性成長效果
、生存與發展的協同延伸鏈、品牌資産(chǎn)與利潤獲得，百年品牌的終極目标選擇；價值目标，強調品牌價值的不斷累積，實現品牌價值與未來收益的最大化。

三、品牌戰略規劃設計

戰略的本質，就是解決問題的方案。（參(cān)見（美）馬丁?裏維斯（Martin Reeves）(挪)納特?漢娜斯（Knut Haanaes）(印)詹美賈亞?辛哈（Janmejaya Sinha）著，王喆、韓陽譯，《戰略的本質——複(fù)雜商業環境中的最優競争戰略》，中信出版集團，2016年6月第一版）品牌戰略規劃應當根據品牌所處的現實狀況與戰略目标
，選擇不同的品牌戰略、實施不同的品牌戰略規劃。以往，有多種戰略模式可以借用，如經典性戰略（在可預測的行業，進行分析、規劃、實施，目标是做大品牌
，戰略實施穩定性高）、适應性戰略（在不可預測的行業，實施适應性應對，應對並駕馭環境因素的不斷變化，不斷選擇、不斷推廣品牌，沒有一以貫之的戰略規劃，變是常态，創新是根本）、挑戰型戰略（建立願景、藍海戰略
、颠覆經典、創造未來，創造新型價值體系，創造消費者USP，並搶先快速發展，時機是品牌的生命）、重塑型戰略（定義或重新定義産業規則，並吸引、協調、共同發展同業，如平台戰略，改變行業競争格局，形成新型協同生态系統；在品牌面臨競争力低下的落後局面時，實施轉型、變革、提升、重塑，重塑品牌的競争力與價值體系）。

由於消費與産業競争的性質及其可預測性、産品與産業的可塑性、競争環境的嚴苛性程度（同上，第22頁）等不同，進行品牌戰略規劃時需要充分分析各種傳統戰略規劃的優劣勢，並選擇适合品牌自身資源的戰略類型，進行戰略規劃。

如我國的農業品牌戰略規劃，在目前的行業性質、預測性、可塑性、嚴苛性四方面來看，選擇以重塑型爲戰略主體，協同經典型、适應型、挑戰型戰略，則更能夠提供有效的解決方案。所以，外出演講，我常常以“品牌價值重塑”爲題
，闡(chǎn)述如何在創建、提升品牌的同時，重在重塑品牌。所謂的“品牌定位”、“品牌核心價值提煉”、“品牌價值支撐體系建設”等，均基於(yú)此。

四
、品牌戰略實施控制

品牌戰略規劃如果不實施，隻是一紙空文。品牌戰略，須由專業團隊實施，實現品牌管理。在實施過程中，品牌戰略決策者、目标制訂(dìng)者、戰略選擇者
、策略提供者均需要協同作戰，有效控制品牌戰略的有效實施。農業品牌戰略規劃實施過程中，政府、協會、企業、專業團隊及第三方力量、合作社、農戶、專業媒體與大衆傳(chuán)媒等各方力量的有效協同，控制品牌戰略實施程度、方向
、科學性等，十分重要。

關於(yú)農業品牌戰略規劃的程序、特征、内容等，後面會專題涉及，敬請耐心等待。理論先行，明白瞭(le)品牌戰略、策略、方法與工具之間的邏輯關系，才能不“人雲亦雲”，才能真正成就百年品牌，而非一時嘩衆取寵，昙花一現。

品牌戰略規劃的實施程序，應當基於(yú)消費者需求，研發
、生産(chǎn)消費者需求的、品質良好的産(chǎn)品或服務。同時，進一步延伸品牌的生産(chǎn)環節，通過符号生産(chǎn)、關系生産(chǎn)
、價值賦予或價值重塑等實施品牌戰略。

一、品牌識(shí)别系統創(chuàng)建與管理

品牌源於(yú)識别。因此，生産具有特色的産品（服務）、創造獨特的系統符号並(bìng)建構象征意義體系、管理識别系統的一緻性、系統性，是品牌戰略實施程序中重要的步驟。其中包括：

1、品牌命名與商标注冊

品牌命名與商标注冊，是将一個符合消費需求的産品（服務）通過以标志爲核心的符号系統的創造與注冊，成爲一個有法律保護、具有商标專用權，獲得特定的品牌權益的行爲過程。在中國，相關法規規定必須進行商标注冊的商品
，須經過商标注冊。並(bìng)且，獲得注冊的商标必須按照《中華人民共和國商标法》中的相關規定，具有明顯的特征。經國家商标局核準注冊的商标爲注冊商标，它包括商品商标、服務商标和集體商标、證明商标。就目前的情況來看，商品商标、服務商标一般由自然人、法人或企業申請；而集體商标、證明商标則一般由協會、科研機構
、研發機構、甚至政府職能部門提出注冊申請。在農産品品牌的商标注冊中，由於地理特征依賴，比較工業品品牌有更多的證明商标和集體商标；在品牌命名上，也體現出瞭(le)濃厚的地理色彩。農産品區域公用品牌，一般以集體商标或證明商标注冊；農産品企業品牌或産品品牌，則一般以普通商标注冊。

2、 品牌符号及意義系統設(shè)計(jì)

品牌就是一個符号，品牌與品牌之間的競争就是符号之間的競争。依照該符号，消費者可以放心購買；生産者則可以圍繞該符号進行品牌的再生産和再創造。過去，人們以爲品牌的符号表達僅僅是LOGO，因此，誤解爲商标就是品牌，隻要注冊瞭(le)商标，就成就瞭(le)一個品牌。但確(què)切地說，品牌不僅是一個符号，更是一個符号與意義系統。

20世紀70年代以來，國際上風行CIS（企業形象識别系統）設計，其中的MI、BI、VI三大子系統，表現瞭一個企業的理念符号系統、行爲符号系統和視覺符号系統。理念符号系統的設計，強調對一個企業的目标、價值觀、對社會的責任等方面的表達；行爲符号系統的設計
，強調對企業成員的行爲特别是服務系統的符合企業形象和企業理念的表達；視覺符号系統的設計，則強調在标志、企業标準色、标準構圖、設計應用等。當品牌戰略在國際範疇越來越盛行之後，盛行在20世紀的CIS，在新的時代體現爲整合品牌傳播（IBC，Integrated   Brand  Communication  ）（(美)Don E.Schultz  Beth E.Barnes，《Strategic  Brand Communication  Campaigns》  NTC Business Books出版,1999）下的品牌識别系統設計。

在品牌戰略管理的相關理論中，關於品牌識别的典型模型有大衛·艾克的四層次模型（（美）戴維·阿克（Aaker.D.A）著，《管理品牌資産(chǎn)》(Managing Brand Eguity:Capitalizing  on the Value  of a Brand Name)，機(jī)械工業出版社，2007年第一版第二次印刷）。美國品牌專家大衛·艾克強調品牌識别的四個層次：品牌作爲産品，其構成和表現元素是産品範疇、産品特性、産品質量及其價值、産品使用經驗、消費者和原産地；品牌作爲組織，其構成和表達元素爲組織特性、區域或全球化；品牌作爲人，其構成和表現元素爲品牌個性及其消費者的關系；品牌作爲符号，其構成及其表現爲視覺形象、标識和品牌曆史等。而法國學者科普菲爾的模型則強調，品牌識别分爲品牌體格（Physique）、品牌個性(Personality)、品牌文化(Culture)、品牌關系(Relationship)、反映(Reflection)、自我形象(Selfimage)等六個維度。（Kapferer Jean-Noel, Strategic Brand Management[M].London: Kogan  Page Limited,1992）實際上，如果延續CIS的思考和操作模式，品牌識别系統由品牌理念識别（Brand  Mind  Identity）、品牌行爲識别（Brand  Behavior Identity）、品牌符号識别（Brand  Symbol Identity）三部分構成，其中，品牌理念識别的核心是品牌價值、品牌利益、品牌關系、品牌個性，品牌行爲識别系統的核心是産品的品質識别、員工行爲表達及其口碑、産品終端服務體系，如銷售點服務員的态度也屬於行爲識别。品牌符号識别系統可包括衆多内容。包括标志、象征物、代言人、廣告發布版式、産品包裝設計等視覺系統符号，主題歌曲、有聲商标等聽覺符号，視聽綜合的品牌名稱、品牌核心标語，提供嗅覺體驗的特殊香味等等。品牌符号及其意義系統的設計，能夠使産品通過象征符号，與消費者的“眼耳鼻舌身意”等産生對接，令消費者獲得差異化的品牌識别體系，使産品或服務産生一定的意義，並建立與消費者之間的象征關系，獲得高度的品牌附加價值。

品牌識别系統的創(chuàng)建與管理，強調符号、理念
、行爲等形象與個性的一緻性表達(dá)，強調外在符号形象對品牌内在核心價值的有效呈現；強調識别的系統性及系統内部各部分之間的協同整合。

二、品牌傳(chuán)播與接觸(chù)點管理

建立在消費需求基礎上，所實施的獨特的産(chǎn)品（服務）研發與産(chǎn)品（服務）生産(chǎn)、符号識别及意義系統的設計，均屬於(yú)品牌經營者單方面的品牌識别系統創建與管理過程。要使産(chǎn)品（服務）及符号、意義的識别系統與消費者産(chǎn)生聯系，發生特定的關系，應當經過品牌傳播與接觸點管理過程。隻有通過品牌傳播，才能搭建起與消費者及其它相關利益者之間的關系；隻有建立關系，才能獲得真正的品牌資産(chǎn)。這正如湯姆·鄧肯在品牌化過程圖中所描述的：

湯姆·鄧(dèng)肯的品牌化過(guò)程圖

（（美）湯姆·鄧(dèng)肯等著，唐宜怡譯，《品牌至尊：利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》，華夏出版社， 2000年版第16頁）

通過傳(chuán)播，才能搭建關系船，獲得消費者與相關利益者對品牌的支持，才能擁有品牌資産(chǎn)。從這個意義上，不傳(chuán)播，不存在，品牌由認知而産(chǎn)生價值。

品牌傳(chuán)播與接觸(chù)點管理過程通常包括三個步驟：

1、品牌識(shí)别系統的有機(jī)整合。将品牌理念識别、品牌行爲識别
、品牌符号識别等按照品牌核心價值及核心理念進行有機、有效的整合。

2、有效接觸(chù)點(diǎn)的選擇與管理。接觸點，在本文指的是産品（服務）與消費者接觸的場所或地點、品牌信息與消費者接觸的媒體、場所與地點。接觸點的選擇與管理是否有效，直接決定瞭産品（服務）及其它品牌信息與消費者接觸的有效性。在互聯網時代，不僅需要選擇傳統的物流渠道，更需要選擇互聯網接觸點、特色接觸點，才能夠使産品（服務）可與消費者、相關利益者産生全方位的有效接觸。同時，各種品牌信息需要通過各種有效的品牌傳播通道到達消費者，才能讓一個品牌與消費者構建有效的關系。從傳播效果管理的角度，分析傳播接觸點的有效性、傳播内容的目的性、傳播形式的互動性，並持續進行傳播活動實施，才能達到接觸點的有效選擇與管理。

3、監控傳播過程。傳播過程開始，品牌經營者所建立的品牌識别系統已經脫離品牌經營者的可控範疇，進入瞭與消費者之間互動的傳播循環系統。在這個循環系統中，所有的傳播内容、傳播形式都直接與消費者見面，而傳播之間的互動主動權則掌握在消費者手上。傳播過程，是品牌識别系統轉化爲品牌形象的過程。消費者從傳播的内容和形式中瞭解傳播者的意圖、核心價值、品牌承諾，並在自己的心目中形成一個模糊或清晰的品牌形象。因此，品牌形象掌握在消費者心中。如果要有效地達到傳播目的，不至於在傳播過程中出現嚴重的信息誤讀、信息扭曲，就應當嚴格監控傳播過程。

傳播過程的監控，一般分事前、事中、事後三階段。事前監控主要在整合品牌識别系統的過程中，著(zhe)眼於識别系統的一緻性目标；事中監控主要是在傳播進程中，強調傳播過程中的信息一緻性表達；事後監控是在傳播結束之後，強調對傳播過程的效果把握，總結前一階段的傳播經驗，並(bìng)爲下一階段的傳播延伸，提供有價值的數據支持和方向確定。

在信息時代，人們對事物的判斷和評價往往“認知大於現實”（（美）丹·E·舒爾(ěr)茨，《整合營銷傳(chuán)播》，内蒙古人民出版社，1999年版，第11頁），品牌傳播将在該認知特征的作用下，起著前所未有的作用。消費者甚至将完全基於品牌傳播而形成品牌認知、品牌個性理解、品牌态度及其對品牌的購買選擇。因此，品牌傳播與接觸點管理過程，是十分重要的品牌化過程。

三、品牌價值管理

當産品（服務）及品牌符号與意義系統通過品牌接觸點，實現瞭(le)品牌傳播，並(bìng)被消費者所認知、體驗、感知，産品（服務）與消費者之間便會産生特殊的關系。這種關系可以形成品牌的有效價值，也可以形成無效的甚至是負面的價值。當形成無效或負面的價值時，品牌的傳播效果是失敗的。而當傳播形成瞭(le)正面效果之後,品牌的正向品牌價值形成。一旦形成瞭(le)品牌價值，就需要對品牌價值進行有效的、科學的管理。

品牌價值管理包括對(duì)品牌的核心價值以及相關價值體系的管理。品牌價值管理過程的規範性和品牌價值管理的有效與否，直接決定瞭(le)品牌價值是否被稀釋、被降低、被分化。

在利用品牌價值進行品牌延伸時，品牌價值管理的作用顯得尤爲重要 。品牌延伸策略實際上是對品牌已有價值的延伸利用，而這一策略是否有效、是否會産(chǎn)生不良影響，都屬於(yú)品牌價值管理的課題。

四、品牌整合管理

品牌的整合管理包括品牌發展過程中的綜合性内容，大緻可分爲：産(chǎn)品（服務）研發管理、産(chǎn)品生産(chǎn)過程管理、産(chǎn)品符号與意義系統管理、傳(chuán)播内容與過程管理、品牌價值管理、品牌創新管理、品牌保護與品牌延伸系統管理、消費者管理、品牌管理制度設計與管理、人力資源管理等衆多内容。

品牌整合管理的整合性，不僅體現在協同整合各方資源，實現對一個品牌的全方位、系統管理，更可以進一步形成立體的産業擴展鏈，實現品牌溢出及溢出效應管理。（胡曉雲等著，《中國(guó)農産(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》，中國(guó)農業出版社，2007年3月版）