2017年5月21日，農業部主辦的首屆中國國際茶葉博覽會上，新評選出的中國十大茶葉區域公用品牌，受到瞭(le)高度關注，並(bìng)引發瞭(le)熱議。這十大品牌分别爲西湖龍井、信陽毛尖、安化黑茶、蒙頂山茶、六安瓜片、安溪鐵觀音、普洱茶、黃山毛峰、武夷岩茶和都勻毛尖。

 

本文将結合浙江大學CARD中國(guó)農業品牌研究中心多年的茶葉品牌價值評估數據，分析十大茶葉區域公用品牌的成長(zhǎng)路。

我們說,品牌創建或重塑的基本目的，是提高品牌價值，提升品牌溢價
，創造品牌經濟。作爲區域公用品牌，更多瞭(le)一份爲本區域品牌形象代言、支撐本區域品牌形象、形成以品牌爲核心的新型産(chǎn)業生态鏈的使命。

我們看到，除瞭(le)黃山毛峰
、武夷岩茶，評上的中國十大茶葉區域公用品牌中的8個品牌
，均參(cān)與瞭(le)浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主導的“中國茶葉區域公用品牌價值評估研究”專項研究。該評估自2010年起，一年一度,已連續開展瞭(le)8年,涉及10年數據。其中，信陽毛尖、安化黑茶、蒙頂山茶、普洱茶、都勻毛尖等五個品牌8度全程參(cān)與；安溪鐵觀音、西湖龍井分别參(cān)與瞭(le)7次；六安瓜片僅在2010年參(cān)評；武夷岩茶雖未參(cān)評，但其代表性品牌——武夷山大紅袍全程參(cān)與瞭(le)全程的品牌價值評估。2008年，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心胡曉雲領銜自主開發瞭(le)“中國農産品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型）。其模型基本數理公式爲：品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因子。其中，品牌強度乘數是一組因子的加權綜合，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等5個二級指标構成。2009年，中心運用CARD評估模型，與農業部信息中心聯合，在中國首次發布瞭(le)中國農産品區域公用品牌價值評估成果。 2010年，進一步開展瞭(le)中國茶葉區域公用品牌價值專項評估活動。

從(cóng)表1可見，此次評上“中國(guó)十大茶葉區域公用品牌”的曆年品牌價值狀況。

表1 “中國(guó)十大茶葉區域公用品牌”曆年品牌價(jià)值評估結果（億元）

品牌名稱	2017年	2016年	2015年	2014年	2013年	2012年	2011年	2010年
西湖龍井	/	60.03 （未發布）	58.20	56.53	54.56	52.66	50.33	44.17
信陽毛尖	59.91	57.33	55.73	52.15	49.10	46.06	45.71	41.39
安化黑茶	21.77	19.13	16.26	13.58	10.78	8.37	8.27	7.58
蒙頂山茶	26.66	23.68	17.44	15.34	13.49	12.72	10.84	9.90
六安瓜片	/	/	/	/	/	/	/	14.45
安溪鐵觀音	/	60.04	58.27	56.16	54.34	52.04	50.28	44.01
普洱茶	60.00	57.09	55.66	52.10	49.41	47.14	44.19	38.84
黃山毛峰	/	/	/	/	/	/	/	/
武夷山大紅袍	26.94	25.75	24.61	23.04	21.62	21.19	20.31	19.32
都勻毛尖	25.67	23.54	20.71	13.78	12.93	11.39	10.51	9.63

表中可見，各品牌的品牌價值在近十年中均得到瞭(le)不同程度的上升，最高價值已達60億元，最低價值也達21.77億元。數據可見，有的品牌
，其品牌價值增長(zhǎng)數據快，如安化黑茶；有的品牌，品牌價值基數高，增長(zhǎng)穩健。

下面，本文将分别對西湖龍井、信陽毛尖、安化黑茶、蒙頂山茶、安溪鐵觀音、普洱茶、武夷山大紅袍、都勻毛尖等八個擁有六次及以上的品牌價值評估經曆的“中國十大茶葉區域公用品牌”，展開品牌價值評估數據的對比分析，希望通過數據，解讀這八個中國茶葉區域公用品牌近十年來的生命成長(zhǎng)軌迹，並(bìng)從數據中發現其成長(zhǎng)的特色與目前面臨的問題所在。

西湖龍井

西湖龍井，其名始於(yú)宋，聞於(yú)元，揚於(yú)明，盛於(yú)清，至現代，不僅作爲一個産業存在，更成爲杭州城市品牌建設的重要元素與行業支撐。2011年，“西湖龍井”由杭州市西湖區龍井茶産業協會注冊爲地理标志證明商标，並(bìng)於(yú)2012年獲得中國馳名商标。《杭州市西湖龍井茶基地保護條例》劃定西湖區、風景名勝區168平方公裏範圍爲“西湖龍井茶基地保護區”。

 

 

圖1 西湖龍井茶注冊商标

 

圖2  西湖龍井曆年評估品牌價(jià)值與品牌收益比較(jiào)

在曆年的中國茶葉區域公用品牌價值評估活動中，西湖龍井連續參(cān)與瞭(le)七次評估。從西湖龍井公開發布的評估結果來看，其品牌價值呈現出穩定上升的趨勢，每年上升近2億元，到2016年，西湖龍井的品牌價值已達60.03億元，相比2010年提升瞭(le)15.86億元，漲幅達到35.91%，從品牌收益來看，在2010年至2014年的五度評估中
，西湖龍井的品牌收益得到瞭(le)持續上升，其中2014年的品牌收益達到瞭(le)36201.97萬元，到2015年評估時，品牌收益略有回落，爲34201.43萬元，但整體依然呈現出上升态勢。

 

 

圖3  西湖龍井曆年評估品牌忠誠(chéng)度因子大小比較(jiào)

如上圖，比較西湖龍井的品牌忠誠度因子大小可見，2010、2013年，西湖龍井的品牌忠誠度因子相對較高，均在0.90以上。、2014年，該因子數值跌至0.81，2015年有所回升，達到0.89，2016年，維持在0.89。品牌忠誠度因子的大小是由評估前三年的市場價格波動情況測算得出，數值表現出2007-2012年間，西湖龍井的市場價格體系較爲穩定，到瞭(le)2013年，價格出現較大幅度變(biàn)化，導緻忠誠度因子明顯下滑。

 

 

圖4  西湖龍井曆(lì)年評估品牌“五力”指數比較(jiào)

比較西湖龍井的品牌強度乘數可見，其“品牌強度乘數”一級指标中的二級指标各數值均處於(yú)較高位置。具體而言，品牌資源力的表現突出，其曆史資源、文化資源、環境資源均占優勢。且産業發展中重視瞭(le)曆史文脈的挖掘與傳承。但生産趨勢和市場拓展等品牌發展力表現不足，處在品牌“五力”比較數據中的弱勢地位。客觀而言，西湖龍井因其地域的限制，僅在西湖周邊168平方公裏範圍内的茶園可生産西湖龍井，表明西湖龍井在産業規模上無法有大的突破，品牌的持續發展就需要從品牌價值提升、後端渠道拓展、市場營銷等方面去拉動、提升發展力
。縱向比較可見，西湖龍井在不斷的消除短闆
、提升優勢，品牌發展力從2010年的63.44上升到瞭(le)2016年的81.97，整體漲幅達到瞭(le)29.21%。可見，品牌持有者在品牌的渠道拓展、市場營銷方面做瞭(le)重要的努力。

 

 

圖5  西湖龍井曆(lì)年品牌品牌知名度、認知度、好感度比較(jiào)

比較西湖龍井在品牌傳(chuán)播力三大指标上的表現可見，西湖龍井的品牌知名度、品牌認知度均表現突出，而好感度存在一定的差距。2012年，西湖龍井的品牌知名度、品牌認知度分别爲98.00和87.70，好感度僅爲73.00，拉低瞭(le)品牌傳(chuán)播力整體得分；2013年，盡管西湖龍井的知名度、認知度和好感度較之上一年度有所提升，但好感度仍然不足80。分析數據可見，出現這一反常現象，與西湖龍井的打假活動（2012年西湖龍井的開啓全國範圍内的打假風暴
，大範圍大力度打假，掀起利益受損方的發文抵制，造成瞭(le)較大的負面影響，導緻品牌好感度出現一定程度的下降
。）及西湖龍井假冒現象有一定的關系。之後，西湖龍井經過兩年多的努力，在2014年評估中，品牌好感度得到瞭(le)較大程度的回升，達到瞭(le)92.50。但2015、2016年的評估數據顯示，其知名度、認知度和好感度指數還有一定的上升空間
。

作爲具有悠久曆史文化積澱、産(chǎn)品特色顯著的茶葉品牌，西湖龍井創建強勢品牌的機會令所有茶人羨慕。但西湖龍井需要努力提升品牌好感度、品牌忠誠(chéng)度。

信陽毛尖

信陽毛尖，創制於(yú)清代光緒末年，2003年注冊(cè)爲地理标志證明商标，注冊(cè)單位爲信陽市茶葉協會。2016年，該品牌的茶種植面積達到210萬畝，是江北茶區生産規模最大的茶葉區域公用品牌。

 

 

圖(tú)6  信陽毛尖注冊(cè)商标

 

 

圖7    信陽毛尖曆年品牌價(jià)值與品牌收益比較(jiào)

比較信陽毛尖曆年的品牌價值和品牌收益數據可見，盡管信陽毛尖的品牌收益存在較爲明顯的波動，尤其是2013-2016年間，其品牌收益持續下降，但品牌價值連年增加，從(cóng)2010年的41.39億元上升至2017年的59.91億元
，漲幅達18.52億元
，整體漲幅達到瞭(le)44.75%。

 

 

圖8  信陽毛尖曆年評估的品牌忠誠(chéng)度因子大小比較(jiào)

比較信陽毛尖曆年的品牌忠誠度因子大小可見，2013年評估時
，信陽毛尖的品牌忠誠度因子達到瞭(le)曆史最低值
，爲0.74。随後四年的評估中
，該因子持續呈現上升趨勢， 2017年達到瞭(le)0.99。品牌忠誠度因子最大數值爲1，這說明，信陽毛尖近三年的市場價格體系沒有出現大幅變(biàn)化品牌忠誠度因子的持續接近1值，表現出信陽毛尖從2007-2016年的十年間，其市場價格雖有階段性波動，但已逐漸達到瞭(le)高穩定狀态。

 

 

圖9 曆年來(lái)，信陽毛尖的品牌“五力”指數比較(jiào)

比較信陽毛尖曆年的“品牌強度”二級指标可見，相對而言，信陽毛尖的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力和品牌傳(chuán)播力等四個二級指标的數據均較爲突出。其中，品牌發展力稍弱，但有明顯的提升趨勢，從2010年的61.05逐漸提升至2017年的82.72，十年間，整體提升瞭(le)35.50%。

 

 

圖10  信陽毛尖曆(lì)年評估品牌知名度、認知度、好感度比較(jiào)

進一步比較信陽毛尖的品牌傳(chuán)播力可見，十年間，信陽毛尖的知名度有較爲明顯的波動，但其認知度、好感度相對穩定。在2013-2016年間的四次評估中，信陽毛尖在知名度和認知度上的表現優於(yú)好感度，但在2017年評估中，信陽毛尖的品牌認知度僅86.32，低於(yú)品牌知名度（92.46）和好感度（87.00），

作爲江北區域目前單個品牌種植規模最大的茶葉品牌，信陽毛尖的産(chǎn)業基礎、文脈資源基礎等都非常不錯，已經初步具備(bèi)創建強大品牌的基本素質。但目前存在的問題是：如何進一步提升品牌強度指數，提升品牌溢價，創造更大的品牌收益空間。數據顯示，信陽毛尖更需要在品牌傳播
、品牌經營、品牌營銷等方面加大力度，實現消費市場的突圍。

安化黑茶

安化黑茶，自明朝創制，成爲運銷西北的“官茶”。2009年，由安化縣茶業協會注冊(cè)爲地理标志證明商标，2011年獲得中國馳名商标，2016年種植面積31萬畝，産(chǎn)量6.5萬噸。

 

 

圖(tú)11  安化黑茶注冊(cè)商标

 

 

圖12  安化黑茶曆年評估品牌價(jià)值和品牌收益比較(jiào)

如圖12，比較安化黑茶曆年的品牌價值和品牌收益可見，近十年來，安化黑茶的品牌收益波動較大，從2010年的5423.00萬元
，一路上升至2013年的13757.35萬元。2014年
，陡然下降到不足億元，2015年，又回到曆史最高點，達到瞭(le)17251.90萬元，随後兩年，又有所回落
。與之比較，品牌價值相對穩定增長(zhǎng)，從2010年的7.58億元一路上升至2017年的21.77億元。八年時間裏，安化黑茶的品牌價值增加瞭(le)兩倍。

 

 

圖13  安化黑茶曆年評估品牌忠誠(chéng)度因子大小比較(jiào)

    安化黑茶的品牌忠誠度因子數值呈現過山車态勢，且與品牌收益變化曲線相反發展。2010年，安化黑茶品牌忠誠度因子爲0.93，随後一路下跌，到2013年評估，安化黑茶的品牌忠誠度因子僅爲0.43，2014年評估，該因子大小回升至0.75，到瞭(le)2015年又重新跌回0.51。這表明，在2010-2014年間，安化黑茶的價格波動極大。這與2010年世博會之後
，大量的資本鎖定黑茶市場，助推黑茶市場價格的瘋漲情況一緻，安化黑茶也不能幸免。随著(zhe)這一波炒作的灰飛煙滅，安化黑茶的市場價格體系趨於穩定，到2017年評估時，品牌忠誠度因子達到瞭(le)0.98。

 

 

圖14  安化黑茶曆(lì)年評估品牌“五力”指數比較(jiào)

從“品牌強度”的數值表現來看，安化黑茶的品牌帶動力曆年表現較佳，且呈現出平穩上升趨勢；品牌資源力在2012年之後有較大幅度提升；品牌經營力的上升幅度大，從2010年的46.52至2017年的95.96；品牌傳(chuán)播力相對較爲穩定，近五年徘徊在90左右；品牌發展力從2010年時不足60達到瞭(le)90的突破。

 

 

圖15  安化黑茶曆(lì)年評估品牌知名度、認知度、好感度比較(jiào)

比較品牌知名度、認知度和好感度可見，2010年，安化黑茶的知名度達到瞭(le)曆史最高值，但認知度和好感度低；2011-2013年，安化黑茶的認知度有所提升，但其好感度得分仍然不足80；2014-2016年間，安化黑茶的品牌傳(chuán)播力三個指數呈現高位同步發展，好感度得分同時上升到瞭(le)90分左右。2016-2017年數據顯示，安化黑茶的品牌知名度、認知度出現瞭(le)一定程度的下降，好感度降後再升，維持在91.77分。

數據說明，這十年間，安化黑茶的品牌經營力加強，其品牌價值的確(què)呈現出強勁的持續上升勢頭
。但應當注意其品牌忠誠度因子的波動、品牌收益下降的問題，應當通過維護科學的産(chǎn)品定價、實現有效的品牌傳播活動，進一步提升品牌強度、穩定品牌收益、提高品牌價值。

蒙頂山茶

蒙頂山茶
，種植曆史久遠，在多部書籍典藏中有所記載，2004年，由雅安市名山區茶葉協會注冊(cè)爲地理标志證明商标，2012年獲批中國馳(chí)名商标。

2014年，雅安市政府下發《關於(yú)加快雅茶産業發展建設茶葉強市的意見》，将蒙頂山茶授權使用擴大至全市範圍。2016年。蒙頂山茶的種植面積達到瞭(le)100萬畝
。

 

 

圖16  蒙頂(dǐng)山茶2004年的注冊(cè)商标

 

 

圖17  蒙頂(dǐng)山茶2010年注冊(cè)商标

 

 

圖18  蒙頂(dǐng)山茶的曆年評估品牌價(jià)值和品牌收益比較

比較蒙頂山茶曆年的品牌價值和品牌收益，兩條曲線基本呈現出一緻的向上發展趨勢。品牌收益除在2013年、2014年略微下降之外，其餘各年呈現連年上升之勢，品牌價值也同樣一路增長(zhǎng)，從9.90億元至26.66億元，增加瞭(le)兩倍
。尤其是2016年的評估數據顯示，蒙頂山茶的品牌收益和品牌價值分别較上一年度上升瞭(le)31.72%和35.78%。

 

 

圖19  蒙頂(dǐng)山茶曆年評估品牌忠誠(chéng)度因子大小比較

比較蒙頂山茶的品牌忠誠(chéng)度因子可見，八年評估，蒙頂茶山茶在品牌忠誠(chéng)度因子曲線呈現出S型，2012年，蒙頂山茶獲得中國馳名商标，同時，品牌忠誠(chéng)度因子大小呈現曆史最低值，爲0.71。2015、2016兩年的評估數據顯示，該因子大小達到瞭(le)曆史最高值，爲0.98。2017年，該因子數值回落至0.87。

 

 

圖20蒙頂(dǐng)山茶曆年評估品牌“五力”指數比較(jiào)

從蒙頂山茶的“品牌強度”整體數值表現來看，蒙頂山茶在品牌資源力上的表現相對較佳，2017年評估，其品牌資源力指數達到102.18，遠高於(yú)其它指标。數據顯示，該品牌在環境資源、文化資源、曆史資源的挖掘與傳承方面達到瞭(le)高位
。品牌帶動力和品牌傳播力大體相當，2017年評估得分分别爲92.63和92.36；品牌經營力有較大程度的提升，從53.24提升至95.51，整體漲幅達到瞭(le)79.40%；品牌發展力從59.34逐漸提升至93.92，中間雖有波動，但整體呈現出上升的态勢
。

 

 

圖21  蒙頂(dǐng)山茶曆年評估品牌知名度、認知度、好感度比較(jiào)

比較蒙頂山茶的品牌知名度、認知度和好感度可見，數據呈現波動式上升态勢
。數據局顯示
，2010年，知名度僅爲40.00。2011年，提升至74.00，到2016年，該值已達(dá)96.00。品牌認知度相對平穩，2010年，認知度爲77.50，至2016年達(dá)到101.00,2017年略有回落，爲94.62。2011年，其品牌好感度較低，僅爲55.00，到2017年，該指數升至92.54，與知名度、認知度大體相當(dāng)，均呈現高位。

數值說明，近十年來，蒙頂山茶的各項指标均在持續不斷地快速增長(zhǎng)，但在品牌帶動力、品牌經營力、品牌發展力等方面還存有更大的提升空間。未來的蒙頂山茶，不僅要從曆史、規模要效益，更要著(zhe)力解決消費者的品牌價值感問題，提升價值與價值感，才能提高品牌溢價。

安溪鐵觀音

安溪鐵觀音，始於(yú)唐末，盛於(yú)明清，2000年
，由安溪縣茶業總公司注冊(cè)爲地理标志證明商标，2007年被認定爲中國馳名商标，是全國茶界第一枚中國馳名商标。

 

 

圖22  安溪鐵觀(guān)音注冊(cè)商标

 

 

 

圖23  安溪鐵觀(guān)音曆年評估品牌價(jià)值和品牌收益比較

比較安溪鐵觀音曆年的品牌收益可見，2010年，爲24650.00萬元，2011年，異常跳躍，達(dá)到121500.00萬元，随後，又下降爲59134.31萬元，到2016年，品牌收益是39753.83萬元。數據顯示，該品牌在2008-2015年間的品牌收益呈現極度不穩定狀态。該品牌的品牌價值相對平穩，2010年爲44.01億元，2011年上升至50.28億元，到2016年
，其品牌價值評估值達(dá)到瞭(le)60.04億元，九年間
，整體提升瞭(le)36.42%。

 

 

圖24  安溪鐵觀(guān)音曆年評估品牌忠誠(chéng)度因子大小比較

比較安溪鐵觀音的品牌忠誠度因子可見，與其曆年評估品牌收益的變(biàn)化曲線相反，2011年，安溪鐵觀音的品牌忠誠度因子從上一年度的0.96直線下跌至0.22，2012年，回升至0.47，2013年，恢複至0.92， 2016年，再度急劇降至0.78。根據品牌忠誠度因子計算的數理構成可見，品牌忠誠度因子出現直線下跌或上揚，均因被評估前三年的産(chǎn)品市場價格狀況。可見，2009年至今，安溪鐵觀音的市場價格體系不穩，導緻忠誠度因子出現大起大落。

 

圖25  安溪鐵觀(guān)音曆年評估品牌“五力”指數比較(jiào)

比較 “品牌強度”數值表現可見，安溪鐵觀音的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力和品牌傳播力等數值現較佳。除2010、2011年評估數據外，其它年度的品牌帶動力評估數值均在90.00以上；2013年，其品牌資源力和品牌經營力，均出現最低值，但随後又恢複到較高水平；品牌傳播力的曆年表現相對穩定，未出現較大幅度的變化。相對而言，安溪鐵觀音在品牌發展力上的表現不足
，在“品牌強度”五項指标中得分最低，但也處於(yú)不斷提升的過程中，2016年，其品牌發展力達到87.29，比2010年提升瞭(le)24個百分點。

 

圖26  安溪鐵觀(guān)音曆年評估品牌知名度、認知度、好感度比較(jiào)

曆年評估數據顯示，安溪鐵觀音的知名度、認知度均處在較高水平，尤其2013年和2015年評估時，其知名度和認知度均達到瞭(le)100.00。相對而言，安溪鐵觀音的好感度較低，除2010年略高於(yú)品牌認知度之外，其餘年度的好感度均低於(yú)知名度和認知度，且該指數大小均在90分以下，2013年的評估數值隻有78.25。

品牌忠誠(chéng)度、品牌好感度
、品牌發展力是一個品牌發展的核心指标。因此，未來的安溪鐵觀音，應當(dāng)在品牌經營與品牌維護中，努力提升品牌好感度、提高品牌發展力，穩定品牌忠誠(chéng)度。

普洱茶

普洱茶，曆史悠久，因産(chǎn)地屬雲南普洱府而得名。2009年，由雲南省普洱茶協會注冊(cè)爲地理标志證明商标，2012年獲得中國馳名商标，保護範圍涉及雲南省11個州市所轄75個縣市區639個鄉鎮，2016年種植面積610萬畝，是我國茶葉區域公用品牌中種植規模最大的品牌。

 

 

圖(tú)27  普洱茶注冊(cè)商标

 

 

圖28  普洱茶曆年評估品牌價(jià)值和品牌收益比較(jiào)

比較普洱茶曆年評估中的品牌價值和品牌收益可見，普洱茶的品牌價值穩定增長(zhǎng)，從(cóng)38.84億元持續上升至60.00億元，整體增長(zhǎng)幅度達到54.48%；品牌收益在2012年達到曆史最高值

，爲40286.29萬元
，2013年回落至29333.07萬元
， 2013-2016年間，呈現出連年上升的态勢，2017年品牌收益34454.88萬元。兩列數據說明，品牌價值穩步增長(zhǎng)，但品牌收益波動較大，且持續徘徊在29333-35232（萬元）之間。

 

 

圖29  普洱茶曆年評估品牌忠誠(chéng)度因子大小比較(jiào)

圖29顯示，2010年-2012年間，普洱茶的品牌忠誠度因子持續下降，從0.90下降至0.62。2013年，該因子數值回升至0.91，達到曆史最高值，2015-2016年
，又聯系下降至0.81、0.79。2017年，該因子數值盡管有所回升，但仍不及2013年和2014年的數值。可見，2007年-2011年間，普洱茶的市場價格波動大。從現象上看，普洱茶受資本青睐，經曆的不分品牌、品質的瘋狂炒作
，對其品牌形象産生較大的持續性的負面影響；2012-2014年間，普洱茶又經曆瞭(le)針對品牌、古純的炒作，随著(zhe)市場冷卻，普洱茶價格明顯下跌，導緻瞭(le)品牌忠誠度因子下降。

 

 

圖30  普洱茶曆(lì)年評估品牌“五力”指數比較(jiào)

比較普洱茶曆年評估的“品牌強度”五項指标可見，2010年，普洱茶的品牌“五力”指數分别爲80.00、63.26、79.56、82.46和58.96，所有指标水平都在80以下。經過七年發展，普洱茶的“品牌強度”五力指數均有不同程度的提升，分别爲102.89、104.58、100.40、101.03和90.00，分别增加瞭(le)28.61%、65.32%、26.19%、22.52%和52.65%。數據表明， 2010-2017年間，普洱茶品牌不斷彌補(bǔ)短闆，表現出強勁的未來持續收益能力，尤其是品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力和品牌傳播力，均突破瞭(le)100。

 

 

圖31  普洱茶曆(lì)年評估品牌知名度、認知度、好感度比較(jiào)

比較普洱茶的品牌傳(chuán)播力三項指标數值可見，2010年，三項指數分别爲100.00、69.00和79.39，表現爲高知名度、低認知度、低好感度；2017年，該組指數分别達到瞭(le)106.83、104.04和93.35，知名度和認知度均有所提升且超過100，但好感度仍有較大的提升空間。

數據說明，影響普洱茶品牌價值繼續上升的是品牌收益、品牌忠誠(chéng)度因子、品牌發展力等指數的水平與穩定程度。未來的品牌運營，應當對症下藥，才能突破障礙(ài)，獲得穩定高速的發展。

武夷山大紅袍

武夷山大紅袍，是武夷岩茶的代表品牌，2001年，由武夷山市茶葉科學研究所注冊(cè)爲地理标志證明商标；2010年，被認定爲中國馳(chí)名商标；2016年，種植面積爲15.32萬畝。

 

 

圖32  武夷山大紅(hóng)袍注冊(cè)商标

 

 

圖33  武夷山大紅(hóng)袍曆年評估品牌價(jià)值和品牌收益比較

比較武夷山大紅袍曆年評估的品牌價值、品牌收益數值可見，武夷山大紅袍的品牌收益波動較爲頻繁：2010年，品牌收益爲12093.13萬元，2011年、2012年上升至16078.96萬元，2013年又跌回13081.87萬元，到2017年有微步上升爲14261.42萬元，但2017年的數值僅比2010年數值高出2168.29萬元。其品牌價值穩中有升：2010年品牌價值爲19.32億元，每年遞增1個億，到2017年，其品牌價值評估數值達(dá)到瞭(le)26.94億元， 十年間，增加瞭(le)7.62億元。

 

 

圖34  武夷山大紅(hóng)袍曆年評估的品牌忠誠(chéng)度因子大小比較

比較曆年評估中的武夷山大紅袍品牌忠誠度因子數值可見，前期波動，後期逐步趨於(yú)穩定。2010年，其品牌忠誠度因子爲0.93，表現2007年-2009年間，武夷山大紅袍的市場價格體系較爲平穩；2011年、2012年，該因子的評估值均爲0.70，表現出2009-2011年間，該品牌的市場價格有較明顯的變(biàn)化。随後，價格體系回歸穩定狀态，2017年的評估數值達到0.97。

 

 

圖35  武夷山大紅(hóng)袍曆年評估品牌“五力”指數比較(jiào)

從曆年的“品牌強度”五項指數比較可見，2010年，武夷山大紅袍的指數分别爲78.00、71.04、81.24、76.19和66.76，整體表現均不夠理想，尤其是品牌發展力處(chù)在弱勢地位。到2017年，該組指數分别達到瞭(le)94.42、95.70、95.81、90.59和90.14，“品牌強度”五項指标均達90以上，表現大體相當。

數據表明，十年間，武夷山大紅袍在品牌帶(dài)動力、品牌資源力、品牌經營力和品牌發展力上均有不同程度的提升。同時也看到，在2013年-2017年間，武夷山大紅袍的品牌傳(chuán)播力數值表現，雖維持在一定的高度，但呈現出持續下降的趨勢。

 

圖36  武夷山大紅(hóng)袍曆年評估的品牌知名度、認知度、好感度比較(jiào)

   比較武夷山大紅袍的品牌知名度、認知度和好感度評估數值可見，2010年，該組指數分别爲60.00、88.00和79.46，低知名度、高認知度，随後，武夷山大紅袍注重對品牌傳(chuán)播的有效提升，到2013年，武夷山大紅袍的知名度達(dá)到曆史最高值，爲98.00，認知度和好感度分别爲95.00和93.25。在之後的四次評估中，武夷山大紅袍在品牌傳(chuán)播雖仍有較佳表現，但與2013年相比，整體略有下降，2017年，其知名度、認知度和好感度分别爲93.01、88.60和90.46。

   數據表明，作爲武夷岩茶的代表品牌武夷山大紅袍，近十年的品牌價值穩步提升，但品牌收益變(biàn)動幅度大，還需持續穩定品牌忠誠(chéng)度，提高品牌傳播力，增強品牌強度。

都勻毛尖

都勻毛尖，於(yú)2005年由貴州都勻毛尖茶集團有限公司注冊爲地理标志證明商标。2013年，黔南州州委、州政府下發《關於(yú)進一步加快推進茶産業發展的意見》，提出統一全州茶産業，全力打造都勻毛尖的決策。2016年，都勻毛尖證明商标成功轉讓給黔南州茶葉産業化發展管理辦公室，由其統一管理，将都勻毛尖品牌的産品生産授權使用範圍擴大至黔南州境内13個縣（市、區）。2016年，都勻毛尖的種植面積達到瞭(le)161萬畝。

 

 

圖(tú)37  都勻毛尖2005年注冊(cè)商标

 

 

圖(tú)38  都勻毛尖2011年注冊(cè)商标

 

 

圖39  都勻毛尖曆年評估的品牌價(jià)值和品牌收益比較(jiào)

比較都勻毛尖的曆年來的品牌價值和品牌收益評估數值可見，2010年，都勻毛尖的品牌價值爲9.63億元，品牌收益爲8097.74萬元，之後一路穩步上升。至2014年，其品牌價值和品牌收益分别爲13.78億元和8258.72萬元。到2015年，兩個數值都有瞭(le)較大幅度的飛躍，分别達到瞭(le)20.71億元和13706.98萬元，較之上一年度，分别提升瞭(le)50.29%和65.97%。 2015-2017年間，兩個數值的變(biàn)化幅度有所減少，到2017年，品牌價值達25.67億元，品牌收益爲14225.33萬元。與蒙頂山茶情況類似，都勻毛尖也在十年期間發生瞭(le)品牌使用範圍擴張，從都勻市擴大至整個黔南州的情況。産業規模體量劇增的同時，客觀上帶動瞭(le)品牌收益的提升，也影響瞭(le)品牌價值的提升。

 

 

圖40  都勻毛尖曆年評估的品牌忠誠(chéng)度因子比較(jiào)

比較都勻毛尖的品牌忠誠度因子數值可見，2010年，該因子大小爲0.85,2014年，已上升至0.92，到2015年，回落至0.80，2016年和2017年，都勻毛尖的品牌忠誠度因子得到重新提升，達到瞭(le)0.94。這表明，2014年，都勻毛尖的價格體系出現瞭(le)顯著變(biàn)化。

 

圖41  都勻毛尖曆(lì)年評估品牌“五力”指數比較(jiào)

比較曆年都勻毛尖“品牌強度”五力指數可見，2010年，該五力的指數分别爲70.00、55.02、54.36、68.11和47.08，“五力”之間存在較大的差距，且平均水平低。到2017年， 該五力的數值已分别上升至88.74、95.21、94.33、90.65和86.97，分别上漲瞭(le)26.77%、73.05%、73.53%、33.09%和84.73%。數值表明，從2010年到2017年，都勻毛尖在品牌強度的五項指數上均有長(zhǎng)足發展，且不斷克服短闆，整體提升瞭(le)品牌強度乘數，但與其它品牌比較，還有較大的上升空間。

 

 

圖42  都勻毛尖曆(lì)年評估的品牌知名度、認知度、好感度比較(jiào)

比較品牌知名度、認知度和好感度數值可見，2010年，都勻毛尖的三項指标數值分别爲60.00、81.00和64.54，知名度、好感度得分均處於(yú)低位。2016年，都勻毛尖的品牌知名度和認知度分别爲98.70和101.00，達到曆史新高，但好感度仍僅有84.38。2017年，都勻毛尖的品牌知名度、認知度和好感度分别爲88.17、92.17和91.29，相較上一年度，其知名度、認知度數值有較大回落，但品牌好感度得到瞭(le)明顯的提升。三項指标數值的變化，直接反應瞭(le)各年裏的品牌傳播力度與品牌傳播效果

數據表明，十年來，都勻毛尖呈現瞭(le)品牌收益、品牌價值的跳躍式的上升與發展。這一變(biàn)化，與産品生産授權範圍的改變(biàn)有其直接關系。同時，數據也顯示，該品牌的品牌強度還可以有更大的提升空間。

 

中國地大物博，有特色的茶葉品牌衆多，優秀的茶葉區域公用品牌也不隻是以上的十大品牌，諸如安徽的祁門紅茶、福建的福鼎白茶、浙江的安吉白茶、大佛龍井、江蘇的洞庭山碧螺春、江西的廬山雲霧茶、湖北的武當道茶、廣西的梧州六堡茶、重慶的永川秀芽、福建的福州茉莉花茶等，均在區域内外有較高的影響力，成爲中國茶葉品牌生态系統中重要的組成部分。随著(zhe)一帶一路政策的不斷推進，茶葉市場(chǎng)的國際競争愈發激烈，中國茶品牌的全球化戰略即将進入全面部署階段，主角就是衆多具有地方特色的、優秀的茶葉品牌。

從中國十大茶葉區域公用品牌及其它的特色品牌身上，我們看到瞭(le)，過去的十年間，中國茶産業在規模擴張、産業提質增效、産品品質提升、文化價值轉化等方面做出瞭(le)重大努力，也獲得瞭(le)很好的成績。但同時，我們還要看到，目前中國茶産業的關鍵問題，是要提高品牌強度指數、提升品牌忠誠度、提高品牌發展力，如此，才能真正解決阻礙(ài)中國茶品牌的價值提升、産品溢價的問題，才能真正提高品牌效益、提升品牌的國内外市場影響力。