2019年，是我進入農業品牌領域的第十個年頭。以浙江大學CARD中國農業品牌研究中心成立的日子爲計，這也是我們“芒種”團隊深耕農業品牌的第十年。過往的這些年，常有師友讓我寫些文章，談些我們在農業品牌路上的心得、體會，我總以爲，沉澱(diàn)不夠，經驗尚淺，一直未曾落筆(bǐ)
。

 

      随著(zhe)年歲漸長(zhǎng)，我們構建的農業品牌理論體系日漸豐滿，實踐的農業品牌項目已近200個，“不夠”、“尚淺”的托詞難以爲繼。爲此，2019年，在我“入行”的第十年，我以個人名義，在“芒種”公衆号上開辟“莊子說”專欄，與各位分享我的十年蹤迹十年心。

 

      在今年的一檔綜藝節目上，著名主持人馬東說瞭(le)一句引起很多人思考的話——“被誤解是表達(dá)者的宿命”。我将它改瞭(le)兩個字
，作爲專欄第一篇的标題，“被誤解是探索者的宿命”。

 

      語言被誤解的原因在於(yú)語言本身兼具的局限性與延展性，對語境的依賴較強。行動被誤解的原因在於(yú)行動的即刻效果與遠期效果可能存在的不一緻
，尤其對於(yú)探索性行動。於(yú)表達者而言，還原語境往往能消除誤解，而對探索者而言，誤解的消除需要漫長(zhǎng)的過程。

 

      2004年，時任浙江大學廣告學專業負責人的胡曉雲老師，将自己的研究重點轉向農業品牌。2007年，胡老師出版專著，基於中國農業現實，在國内首次提出“農産品區域公用品牌”概念，並(bìng)帶領我們研制瞭(le)“中國農産品區域公用品牌價值評估模型”與“中國農産品企業産品品牌價值評估模型”。2009年，胡老師擔任主任的浙江大學CARD中國農業品牌研究中心正式成立，並(bìng)發布瞭(le)我國第一份農産品區域公用品牌價值評估報告。

 

      将記憶落筆(bǐ)成字，無非上面短短幾(jǐ)行。但其中艱苦，也隻有我們自己清楚。
 

 

 

      十餘年前，農業品牌的系統研究在國内仍是一片空白。浙江大學成立的農業品牌研究中心，是國内第一家專注於農業品牌研究的學術機構。當時，我們非常渴求國内廣告、傳播、農業、經濟、管理等專業領域的院校機構、專家學者能夠一同貢獻智慧，構建起中國農業品牌的理論體系，但卻找不到援手。原因很簡單
，雖然這方面的探索性研究在之後産生瞭(le)較強的現實效益，但卻抵不過當時的現實
。彼時中國農業品牌研究並(bìng)不被學術界認可，無法成爲各機構各專家晉級評職的依據。

 

      而後我們轉向社會主體，尋求各廣告公司
、咨詢機構的共同參(cān)與，亦是處處碰壁。原因更簡單，金錢。十年前的廣告界，仍處於(yú)黃金時代，一個商業品牌的策劃費以百萬計，年度服務費以千萬甚至上億計。而當時的各地政府，能夠爲農業品牌規劃項目支付的費用，僅在十萬元左右。

 

      在當時的環境下，各地政府對農業品牌的認知不是空白，而是慘白。農産品質量安全事件較少，農産品同質化現象不明顯，寬松的競争環境使得農産品的銷售並(bìng)不成問題。因此，各地政府在農業上的财政投入仍集中在基礎的生産環節，未曾考慮過營銷問題，更不知道什麽是區域公用品牌，無法理解其中意義與價值。於(yú)是，在起初幾年，能夠委托我們開展品牌戰略規劃研究的單位非常少，課題經費連品牌中心的日常開支都難以維持
。

 

 

      即使在一分錢課題經費都沒有的情況下，胡老師帶著(zhe)團隊裏的幾位老師
，依然志願花瞭數年時間，做瞭大量研究，出版瞭國内第一本農業品牌專著《中國農産品的品牌化——中國體征與中國方略》，構建瞭具有自主知識産權的“中國農産品區域公用品牌價值評估模型”與“中國農産品企業産品品牌價值評估模型”，並(bìng)爲各地農産品區域公用品牌開展品牌價值評估，分文不取。這一系列公益評估，一做便是十年，也成瞭各地政府評價農業品牌發展程度的重要指标。

 

      如今，在我們的不斷呼籲與推動下，情況有瞭(le)很大改善。農業農村部設立瞭(le)中國農業品牌推進年，加強農産品品牌建設被寫進瞭(le)中央一号文件和多地政府的工作報(bào)告；中國農業大學、中國人民大學等國内知名高校紛紛創建瞭(le)農業品牌研究機構；一大批從事策劃、設計的廣告公司将觸角轉向瞭(le)農業品牌；農産品品牌的創建路徑與實踐效果亦是愈來愈好。但作爲“探索者”的“芒種”團隊
，遭受的誤解卻依然存在。

 

      關於(yú)學院派的作風，關於(yú)“麗水山耕”的品牌成效等等，誤解還有很多。去年初，當各路對手紛紛發文、蜂擁而上，仿佛約定好瞭(le)似的圍攻我們團隊時，我們仍然保持靜默、淡定前行。不忘初心，方得始終。我感激導師胡曉雲傳遞給我的學院派作風，也慶幸如今的“芒種”依然保有這種作風，戒驕戒躁，嚴謹紮實。我們不貪大求高，不喧嘩橫指，隻是一步一個腳印，做好自己的事。我們也真誠地希望那些有心誤解的人們，也能夠有心去做一份紮實的調查報告，而不是從互聯網抓取的隻言片語裏紙上談兵。

 

      當(dāng)然，以上種種，皆表明，我們的研究成果也受到廣泛的關注，影響深遠。我們心中是有團火的，那不是憤(fèn)怒，而是信念。我們所秉承的價值觀，讓我們心無旁骛，堅信我們做的事是有價值的，堅定不移地走在探索中國農業品牌化的道路上，所以我們無所畏懼。被誤解是探索者的宿命，我們希望這世間的人們不要因爲懼怕誤解而失去探索的勇氣，希望已經在路上的探索者們不要因爲那些誤解而止步不前。

 

      冬日還(hái)未離開，在路上的人兒(ér)啊，如果你們感到寒冷，願“芒種”的這團火也能溫暖到諸位，願你們和我們一樣，探索不停，也祝所有人在新的一年裏，溫暖快樂。

 

 

 

 

作者丨莊慶超 

 

芒種品牌管理機構總經理，浙江永續農業品牌研究院副院長(zhǎng)，農業農村部管理幹部學院、淘寶(bǎo)大學、浙江大學繼教院等特邀講師，中國電商服務聯盟專委會副秘書長(zhǎng)，新發地農學院品牌專家委員會委員，長(zhǎng)壽之鄉綠色發展區域合作聯盟專家委員會委員。

 

曾參(cān)與“中國農業産業化龍頭企業群像解析”、“一村一品示範村鎮解析”等多項部委課題，主創麗水山耕、長白山人參(cān)、煙台蘋果、鹽池灘羊肉等近百個農業品牌戰略規劃，具有豐富的品牌戰略規劃經驗，編(biān)有《價值再造-中國農業品牌戰略規劃選本精要》等書。