前幾日，中國農業大學老校長柯炳生教授發表瞭(le)《農産品區域公用品牌應避免什麽誤區？》一文，談及瞭(le)各地政府在創建農産品區域公用品牌中的一些問題。柯校長是我國農業經濟領域的著名專家，爲我國農經改革做出瞭(le)巨大貢獻 ，是我十分仰慕的前輩(bèi)。但針對這篇文章，作爲一個在農業品牌化道路上摸爬滾打瞭(le)十餘年的後生，我還是有些觀點想表達 ，希無冒犯，還請前輩(bèi)見諒。
去年我開始寫“莊子說”專欄 ，第一篇的标題就是“被誤解是探索者的宿命”，講的是我們團隊在農業品牌化道路上的筚路藍縷和酸甜苦辣。從(cóng)農産(chǎn)品要不要做品牌 、能不能做品牌？到我們的農産(chǎn)品要做什麽樣的品牌 ，究竟是公用品牌還是企業品牌？直至公用品牌中到底是否應該做綜合性、全品類品牌？一路下來 ，我們都在不斷探索，苦心孤詣。
理論需要實踐來驗證，也需要通過實踐來不斷豐滿 。所幸 ，我們在“麗水山耕”中看到綜合性農産品區域公用品牌的潛力，從“鹽池灘羊”看到品牌扶貧的巨大能量，從“三衢味”看到區域公用品牌運營的新路徑，從“大佛龍井”看到品牌升級的現實意義……在不斷的實踐中，中國農業品牌化的道路是越來越清晰的 。當然，問題肯定會出現，比如創建模式 、運營路徑等等，依然是當下區域公用品牌創建工作中的難點，各地政府正與我們一道，積極探索解決這些難點的路徑。去年，我們就爲此專門召開瞭(le)“區域公用品牌運營閉(bì)門會”，抛問題找路徑，無不精彩 。
浙江新昌培育瞭(le)數十年的“大佛龍井”品牌於(yú)2020年煥發出新的生機
作爲農經領域的頂級專家，柯校長能夠關注農産品區域公用品牌，是對我們這些一線工作者莫大的鼓舞。而且，柯校長在文章中言辭誠懇，沒有高高在上、厲聲打擊，更多地體現瞭(le)一位前輩的關注 ，以及就事論事的平等探讨。我想，能否給新的實踐和探索以土壤 ，不僅體現出其個人的胸懷，也反映出改革的氛圍。畢竟，區域公用品牌在我國是新生事物，並(bìng)沒有現成的理論可以照搬照抄 。
也正是基於(yú)以上認識，我這個後生鬥膽向柯校長(zhǎng)讨教 。
柯校長在文章中指出，各地政府在農産(chǎn)品區域公用品牌創建中的一個重要“誤區”是在品牌名稱上，認爲很多品牌名稱很美，但含義不清，不太像一個農産(chǎn)品品牌 。柯校長指的主要是綜合性農産(chǎn)品區域公用品牌，以一個品牌覆蓋區域内所有農業産(chǎn)業 ，所以不具備(bèi)類似“五常大米”或者“安吉白茶”這樣具體的指向性。
這其實涉及到農産(chǎn)品區域公用品牌的類型之争 。究竟應該創建單一産(chǎn)業還是綜合産(chǎn)業的農産(chǎn)品區域公用品牌，每個地方的情況不同 ，本人認爲不能一概而論 ，我去年寫過相關文章專門讨論過這個問題 。今天 ，我主要針對柯校長(zhǎng)提出的品牌概念以及消費認知提出不同的看法 。
品牌究竟是什麽？這個問題自“品牌”一詞誕生以來，就争議不斷。如今，專業領域内對“品牌”的概念分歧主要是站在生産(chǎn)者角度還是消費者角度思考 。柯校長(zhǎng)提出的“品牌是産(chǎn)品質量的概括表達”，顯然更多的是站在生産(chǎn)者角度。
品質是品牌的基礎，這一點毋庸置疑，但有瞭(le)好品質卻不一定是好品牌，這點如今在農産品領域尤爲突出。柯校長指出，“一種農産品，隻有在特定的區域内種植出來的 ，質量才是最好的……因此，農産品區域公用品牌的通用命名格式‘産地名+産品名’，含義非常清晰 ，信息非常明確(què) ：這個地方生産的這種産品，質量優異”。
柯校長(zhǎng)講的其實就是“南橘北枳”的道理，但在農業科技高度發達的今天，卻不一定适用 。在科技的作用下，很多農産(chǎn)品因氣候 、水土等自然因素形成的生長(zhǎng)壁壘已經被打破 ，農産(chǎn)品同質化現象如今已經非常嚴峻。
例如 ，浙江慶元是世界人工種植香菇發源地 ，已有800多年的香菇種植曆史，今天，慶元人把香菇種植技術帶到瞭(le)全國各地 ，在西峽、平泉等地種出瞭(le)不輸慶元的好香菇；“中國第一個蘋果”自煙台始，後傳至河南、山西、陝西等地，已經有140多年，但在今天的水果店裏，消費者仍然分辨不出哪裏的蘋果更好吃……這種情況在我國農産(chǎn)品市場上的每個角落都在發生 。
我國蘋果産(chǎn)量已經突破5000萬噸(dūn)，占世界産(chǎn)量50%，但其中近70%都是富士系蘋果
所以，我更認同的品牌概念是 ，“品牌是消費者與産(chǎn)品之間的關系”，品牌需要在品質的基礎上，與消費者進行不斷的互動溝通，形成良好的關系。從名稱(chēng)指向性和含義清晰度來看，“蘋果”公司賣的不是蘋果，“小米”公司賣的不是小米，這些品牌是通過與消費者的不斷互動來獲得“信任”、“認可”等關系 。
“麗水山耕”、“天賦河套”等全品類品牌的邏輯出於(yú)一轍 。他們背後的品牌主，也就是當地政府，是以政府的公信力爲背書，以此建立與消費者的信任關系，進而獲得消費者認可 。“麗水山耕”最開始的渠道開拓是在浙江省内的機關單位中展開的，首先獲得瞭(le)公務員的認可，再由這些體制内的意見領袖向外擴散口碑 、延伸市場。兩年前，浙江市場上就已經出現假冒“麗水山耕”的産品，這是市場監管上出現的漏洞，但也從一個側面說明瞭(le)市場對“麗水山耕”的認可。
消費者購買貼有區域公用品牌标簽的産(chǎn)品，一方面是對産(chǎn)品品質的追求，另一方面更是對政府背書的信任，相信政府把控下的産(chǎn)品品質。巴彥淖爾市政府授權準許使用“天賦河套”品牌的企業至今隻有12家 ，貼有“天賦河套”品牌标簽的産(chǎn)品 ，是巴彥淖爾最優質、也具代表性的牛羊肉、葵花籽 、雪花面粉等 ，並(bìng)不是所有巴彥淖爾的農産(chǎn)品都可以叫“天賦河套”。
講到這裏，又涉及到柯校長(zhǎng)提及的另一個(gè)問題。
“三胖蛋”瓜子是首批獲準使用“天賦(fù)河套”品牌的産(chǎn)品之一
三、農(nóng)産(chǎn)品區域公用品牌是否需要準入标準
柯校長認爲我國在國家層面已經制訂瞭(le)一系列農産品安全标準，並(bìng)開始試行食用農産品合格證制度，所以各地政府在創建農産品區域公用品牌時沒必要再搞一套标準，也做不到。
2013年，“農夫山泉标準門”事件爆發 ，引發瞭(le)大衆對國家标準 、地方标準、企業标準的思考 。如今，多數消費者都已認知，國家标準是行業底線，地方标準 、企業标準都要在這個底線的基礎(chǔ)上更爲嚴格地制訂 ，很多品牌在宣傳時也會使用“高出國家标準xx倍”的口号。
國家标準首要考量的是統一，因此需要普遍性和通用性。但我國幅員遼闊，産業門類齊全，涉及到更爲具體的産品時，國家标準的針對性便有所欠缺，因此需要地方标準 、企業标準加以補充 。浙江省人民政府自2014年啓動“浙江制造”工程，構建瞭(le)遠高於國家标準的“浙江制造”标準體系 ，並(bìng)吸納瞭(le)多家國際知名認證機構，成立“浙江制造”國際認證聯盟 。“浙江制造”的“品字标”已經成爲浙江本土高端産品的代名詞。
“麗水山耕”自2017年開始，通過不斷修訂，制訂瞭(le)對标歐盟又結合麗水實際的四大團體标準，這是“麗水山耕”品牌授權的準入門檻。當年底 ，“麗水山耕”借助“浙江制造”，成立“麗水山耕”國際認證聯盟，構建起“浙江制造”中農産(chǎn)品闆塊的最高标準，從“麗水山耕”的産(chǎn)品中進一步優中選優，浙江其他地市的農業企業也在争取“麗水山耕品字标”的認證。如今 ，大多數農産(chǎn)品區域公用品牌都已經或者正在制訂自己的标準，将之作爲品牌授權的依據。
總而言之，國(guó)家标準十分必要，地方标準也有它的現實意義與必要性。制訂(dìng)一套标準其實不難，難的是如何執行。但既然有人能執行得好，我們不妨多去學習學習吧。
“浙江制造”的“品字标”與(yǔ)“麗(lì)水山耕”的“品字标”
在我看來，柯校長提出的以上兩個“誤區”，更多的是“誤解”。品牌屬於人文社會科學範疇，有很強的開放性與包容性，沒有自然科學那種非黑即白的絕對性。區域公用品牌究竟應該起什麽名字？又是否需要準入标準？我們是否也可以多一些開放性思考：實際上，我們不僅不排斥具有明確指向性的地理标志認證品牌，相反，是在舉全力加以推進，但這並(bìng)不意味著(zhe)品牌名稱就隻有這麽一種形式。人文社會科學需要百花齊放，而不能“一樹梨花壓海棠”。
我們可以看看另一種類型的區域品牌例子，“老家河南”、“好客山東”這類區域公共品牌，呈現出的是一個區域具有較大共性的整體形象，如果一定要辨析得話，並(bìng)不是每個中國人的老家都在河南，或者並(bìng)不是每個山東人都那麽好客。但這種辨析是典型的“工科思維”，與人文社科的開放性與包容性是背離的。“麗水山耕”、“天賦河套”這類品牌命名也是如此，隻要它呈現出當地農産(chǎn)品的共性特征，又與其他品牌有所差異，那這個命名就應該被認爲是成功的。
當前，農業品牌化的探索已經進入深水區。我想說的是，柯校長(zhǎng)作爲我國農經領域的頂級專家，又曾是我國農業領域最高學府的校長(zhǎng)以及全國政協委員，可否站在國家層(céng)面，挺身而出，爲中國農業品牌化進行頂層(céng)設計。中央政府雖然高度重視農業品牌化工作，但直到今天，我國的農業品牌建設還缺乏國家層(céng)面的整體規劃方案與實施路徑，也缺乏系統性的理論構建與政策支持。雖然我們一直在努力探索，但這些國家層(céng)面的工作，我們是無能爲力的。
中國農業品牌化確(què)實問題多多，需要我們一起探索、一起精彩。這其中，品牌命名盡管十分重要，但畢竟沒有事關生死成敗(bài)，充其量隻是一種現象，值得大家引起重視。我想，柯校長既然關注農業品牌，不妨持續關注、不斷創新、共同攻克更爲關鍵的難題，此中國農業品牌化之大幸也！
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