11月21日，浙江永續農業品牌研究院高級顧問、農民日報高級記者蔣文龍受邀參加聯衆2019鄉村振興産業峰會，就鄉村品牌建設新走向話題進行瞭主題發言。會上，蔣文龍以杭州市餘杭區“永安稻香小鎮”爲例，明確指出，鄉村經營應該“一切從品牌出發”。以下是發言實錄。
 
　　我們已經創造瞭一個時代，這就是農業品牌化時代。在理論和實踐方面的探索，我們找到瞭中國道路和中國方法。我們正在迎接另一個時代到來，這就是鄉村品牌化時代。
 
盡管十年前，我們已經開始鄉村品牌化的探索，相繼給給安吉山川鄉、報福鎮等做瞭品牌規劃，但事實上，鄉村品牌化的大門直到今天才真正打開。　
　
原因有三：　　

一是政府巨大的财政投入需要“變現”。作爲沿海經濟發達地區，浙江許多縣市區，在美麗鄉村建設上不吝投入，往往一個村就有數千萬，乃至上億。但這麽巨大的投入，如何産生應有的效益？　　

二是美麗鄉村建設已經初具“模樣” 。今天，浙江鄉村之美，已經爲全國各地所公認。但是，美麗是否是終極目标？除瞭美麗的“外貌”，浙江的鄉村是否應該有更高的追求？　　

三是農文旅一體化消費市場正在“爆發”。我們看到，在工業化
、城市化飛速發展的今天，以農業爲基礎的鄉村旅遊、休閑觀光、養生康健等需求，正成爲消費的“寵兒”。　　

在這種情況下，浙江美麗鄉村建設向何處去？所謂的“高水平建設”高在何處？所謂的“新時代美麗鄉村”新在哪裏？作爲全國美麗鄉村建設的發祥地和标杆，浙江必須作出回答；作爲全國唯一和農業農村部簽約，省部共建“鄉村振興示範省”的浙江，必須拿出實實在在的舉措。

就在半個多月前，浙江在天台召開會議。浙江省委辦公廳、省人民政府辦公廳聯合發出（2019）60号文，明確提出從“美麗鄉村”向“美麗經濟”轉型的要求。爲瞭配合省裏的這一決策部署，作爲三農領域的權威媒體，本報刊發5000字長篇通訊，聚焦浙江鄉村經營。　　我希望大家注意文件中關於“指導思想”的表述：以标準化提升、品牌化經營
、數字化融合爲新路徑，以新時代美麗鄉村建設爲主抓手，堅持規劃、建設、管理、經營、服務並重。　　

以前，我們偏重於規劃
、建設、管理，而沒有強調“經營”的理念。盡管總書記在2003年第一次“千萬工程”會議上就提出“村莊經營”的理念，但始終沒有得到破題，也沒有進行系統研究。這不能不說是一個遺憾。 　　

不謀全局者難以謀一域。面對“美麗鄉村”向“美麗經濟”這一轉型要求，我們如何擁抱這個時代，如何進入這個時代？我們一定要找到一條專業的
、系統的、科學的鄉村品牌化路徑，而非随心所欲，忽熱忽冷，想到哪裏做到哪裏，或者按照個人的喜好，喜歡怎麽做就怎麽做。　　

現在讓我們通過一個案例進行解讀。　
　
今天，許多人都有懷疑，浙江還有人種水稻嗎？其實，在杭州餘杭，離阿裏巴巴隻有十分鍾路程的地方，就有3萬畝面積的水稻。2018年
，餘杭啓動“稻香小鎮”建設。2019年，浙江永續農業品牌研究院應邀爲餘杭“稻香小鎮”打造品牌。　　經過調研，團隊發現，稻香小鎮無論從地理位置到産業基礎，還是從自然環境到曆史文化，都具有一定的優勢。但最核心的優勢，應該是與阿裏巴巴的距離，隻有十分鍾。那麽，在小鎮命名、定位上，究竟突出什麽？作爲品牌的個性和差異，又究竟體現在哪裏？
 

經過再三梳理、讨論、斟酌，團隊最後聚焦到瞭稻香小鎮的核心村——永安。這個村名引起團隊極大的興趣。對中國社會
，對中國農業而言，有什麽比“永安”兩字更有針對性，更有沖擊力？中國人對土地、對水稻的感情是難以言喻的。當他們看到無邊的土地上，水稻成熟的場景，莫不充滿激動，也充滿著巨大的安全感。　　

由此，“永安稻香小鎮”和“稻色新，永安心”這一小鎮的命名和充滿雙關寓意的傳播口号脫穎而出。輔助口号“阿裏以西十分鍾”則借力阿裏這一名企，對稻香小鎮進行瞭地理定位，形象感和畫面感超強
。　　

在此基礎上，團隊對稻香小鎮進行符号化視覺呈現。将江南民居的屋頂、水稻以及白鹭抽象化，濃縮成一個品牌LOGO。這一創意設計大膽而又簡潔，識别性很強。
 

在品牌定位確立之後，團隊再從定位出發，對稻香小鎮八個村的資源分别進行盤點，並進行主題提煉
，有效地将八個村的發展方向作出瞭區隔，避免瞭相互之間的重複和雷同，爲業态的引進做好瞭鋪墊。



永安稻香小鎮傳播的是一個鄉村品牌，但作爲地産大米，還需要有一個商品品牌
。因此，團隊又爲小鎮創意設計瞭“禹上稻香”，用於大米以及年糕、粽子等制品。　　

一切創意設計得當，小鎮舉辦瞭隆重而熱烈的“開鐮節”。當消費者驅車從城裏來到鄉村，他們很快被這裏别具一格的時尚和現代感折服。所有的道路節點，所有的活動現場，所有的易拉寶和橫幅，無不充斥著、招展著“永安稻香小鎮”的形象。

據統計，品牌落地僅僅一個月，就有2萬遊客參與。800畝水稻田按計劃被認養瞭300畝，其中企業40家、家庭近100戶。每到周末，“長桌宴”就被預訂一空
，還要天天翻桌。當地40%的大米已被預訂，售價達到每斤13元
。　　

但是
，品牌化帶給鄉村的絕不僅僅是這幾個數字。　　

首先，是鄉村發展模式的改變：　
　
在永安稻香小鎮的案例中，我們可以發現，通過定位差異化，表現符号化，引流IP化
，體驗活動化，傳播口碑化，一個富有活力的品牌正在形成。　　

千百年來，鄉村資源分散，難以形成合力，很難與社會資本對接。但今天，鄉村作爲一個産品品牌獨立進入市場，不僅聚集瞭資源，盤活瞭資源，而且釋放瞭資源。如果說村級組織在管理上起著有形的作用，那麽，品牌對資源的集聚是無形的，而又確實有效的。　　

鄉村的生存發展方式
，一直以來以售賣農産品爲主。今天，依靠著獨特的資源禀賦、生态環境、曆史文化，鄉村可以通過品牌資産的經營，赢得新的未來。這是亘古未有的一種發展方式。大家都知道，品牌資産是一種無形資産，無形資産也是可以經營的。　　

品牌是一種背書，品牌的背後是文化、是特色、是競争力，經營好瞭鄉村品牌，就能給鄉村發展帶來方方面面的、無形的、積極的影響。在永安村，我們看到，通過品牌的打造，不僅解決瞭資源利用、價值提升、産業升級等問題，還大大激發出村民的自信心，形成瞭良好的發展氛圍。　
　
其次，是鄉村建設流程的改變：　　

原來，美麗鄉村規劃和建設往往由政府主導，他們根據自己的需要，而不是市場經營的需要進行規劃建設。等到一切準備就緒，想到“經營”，這時，經營商來一看，發現根本難以對接。政府（包括縣鄉村）的訴求和經營商的訴求往往存在巨大差異。比如，政府必須把接待中心建設得既體面又豪華，往往爲此一擲千金，而在經營商看來，並無必要，那是一種浪費；而經營商根據遊客需求，想開個豆腐作坊、紮染店，政府投入巨資建設的文化禮堂卻無法利用。當想要追加建設資金，項目卻已經結束。由此導緻設施閑置、資金浪費，經營無從開展，鄉村資産無法盤活。　　

相反，從品牌規劃開始，從市場經營出發，實際上就是尊重市場規律，以系統化的思維謀劃鄉村的可持續經營。品牌規劃與建設規劃的不同在於，品牌規劃需要在分析市場趨勢、把握消費規律的情況下，實現品牌的定位。由此出發的業态策劃會比較明確到位，招商的成功概率也會大大提高。

 
從兩張圖的對比中，我們可以看到品牌前置、經營前置帶來的巨大變化，我們的建設由此更具針對性，更加有效，我們的招商運營目标更明確、更精準。　　

第三，是鄉(xiāng)村形象的改變(biàn)：　　

馬克思說，鄉村是人類生活的童年。對於童年，誰能不抱有美好的回憶？但是，我們今天所看到的鄉村，經過美麗鄉村建設後，雖然基礎設施齊全，環境衛生潔淨，但毋庸置疑的是，大多數鄉村缺乏個性和差異。　　

鄉村的品牌化，實際上就是個性特征恢複和挖掘，鄉村曆史文化梳理和注入的過程。鄉村品牌化的過程，不僅讓鄉村凸顯出差異性，而且與消費市場産生對話，給瞭消費者“消費的理由”。　　

衆所周知，當今消費是品牌消費時代。尤其是年輕群體，每天生活在品牌包圍之中，而品牌化，給他們創造瞭一種似曾相識的消費場景，消除瞭他們對鄉村的陌生感、距離感。 我們可以把這個過程稱之爲“鄉村的内容，城市的表達”。　　

第四，政府訴求與市場(chǎng)行爲形成瞭(le)合力：　　

第五，近些年，政府在美麗鄉村建設上有著(zhe)巨額投入，一個村動辄幾千萬，上億的也不是個别，但政府的投入是一種行政行爲，不可能永遠持續下去。因此，如何讓鄉村從“輸血”走向“造血”，如何讓政府的“行政行爲”轉換爲“市場(chǎng)行爲”，是必須面對的課題。

以前，熱熱鬧鬧的“開鐮節”之後，往往意味著(zhe)政府大功告成，偃旗息鼓。留下的，是大堆的設施，無法利用。“美麗鄉村”無法變成“美麗經濟”。但品牌化行爲，構建起瞭(le)政府投入與鄉村經營之間的一種良性銜接，讓鄉村的可持續發展真正成爲一種可能。