近期電商平台、視頻直播平台上最熱鬧的現象，莫過於縣長們爲地方農産品區域公用品牌代言、直播帶貨。地方黨政領導發展一方農業農村經濟的這種責任感值得褒獎。在此，筆者想要探讨的是：縣長們究竟說瞭啥
，有沒有表達出品牌的個性和差異，有沒有用形象化的故事使消費者形成記憶？如此興師動衆，縣長們究竟應該聚焦産品銷售還是品牌形象的提升？這關系到代言傳播的科學性和專業性，也就是說，應該以怎樣的正確姿态代言，讓公益代言真正收到實效、發揮長效？

傳播内容要關注“一個中心兩個基本點”

沒有頂層設計
，就不可能進行統一、精準的品牌傳播，也就不可能有品牌資産的積累。所謂頂層設計，就是提煉個性與差異，将你的品牌與他人進行區隔。這就要求在傳播内容上注意“一個中心兩個基本點”。

一個中心就是頂層設計。核心内容包括品牌名稱、品牌定位、LOGO、傳播口号、價值體系等。在傳播的每個環節、每個場景中，這些内容都不可缺漏，屬於傳播的基本闆塊。如陝西周至縣委書記在代言“周至猕猴桃”時，就用瞭“鮮甜自有道”這一口号，與其他同樣傳播“鮮甜”這一核心價值的品牌區隔開來，彰顯出“道教文化發祥地”的品牌内涵；山西萬榮副縣長則用“一個快樂的蘋果”的概念與其他蘋果品牌進行差異化，以突顯自身“笑話之鄉”的文化内涵。


 
“兩個基本點”，第一是主題化的農業産業。區域公用品牌指向的是集群化的産業，如台灣“大湖草莓”，一切的延伸和開發都圍繞草莓主題展開，草莓飯、草莓酒
、草莓冰淇淋、草莓工裝、草莓博物館、草莓音樂等，這樣的延展無疑很好地強化瞭消費者對品牌的認知。
 
第二是一脈相承的農耕文化。農産品區域公用品牌天然占有文脈故事，如台灣信義鄉的梅子夢工廠，所生産的每一款産品，都融入瞭地方文化，其中有“山豬迷路”、“長老說話”等民間傳說，也有布隆族的人物形象。你買瞭他的産品，就帶走瞭他的文化。
 
因此，縣長代言應該注意：一是先做頂層設計再做代言，否則基本屬於無效傳播，隻是圖一時熱鬧而已；二是所有傳播内容延伸必須從定位出發，爲強化品牌印象加分；三是在融合發展的大勢所趨之下，“農業縣長”和“文旅縣長”要合力，不能各執一詞，相互打架。

利用農耕元素構建沉浸式傳播場景

縣長代言是否隻能限定在室内？回答是否定的。從傳播的角度審讀代言的環境道具，我們可以稱其爲“場景傳播”。對農産品區域公用品牌而言，鄉村就是一個無需搭建的、進行場景傳播的大舞台。

消費者的需求往往在沉睡之中。隻有用場景、用道具、用儀式，才能将其喚醒
。場景傳播的核心是針對消費者心理和需求，從品牌定位出發，構建傳播場景，對品牌進行直觀、形象的傳播。如同城市電梯廣告一樣，鄉村的場景傳播具有強制性效果。因爲傳播環境是相對封閉和專題化的，屬於注意力經濟。

例如千島湖淳牌有機魚，從養魚、捕魚到放魚，再到魚拓、餐飲等，當你從全流程、全環節
、全域角度去審視，就可以發現，跟品牌的關聯和互動是異常密切而且天衣無縫。這種關聯和互動不斷強化著消費者對品牌的印象和熱愛
。尤其是當身臨巨網捕魚的場景中，整齊劃一、低沉有力的捕魚号子，遊客抱著胖頭魚合影，此時
，整個千島湖，整個綠水青山，都構建起品牌傳播的超級場景。

對農業而言，對鄉村而言，有太多的元素可供我們搭建傳播場景，可供我們接入傳播端口。農田、茶園、民俗、節慶、工藝、建築、生産工具等農業元素和鄉村元素具有超強的感染力，都可帶來流量，他們所呈現的畫面感、曆史感、文化感，都将喚起我們内心的感受。

面對虛拟的網絡，消費者更需要體現存在感、參與感，更需要個性的表達，更需要分享。我們的縣長代言，能否脫離千篇一律、古闆乏味的辦公室，轉而利用豐富的農耕元素，來構建有效的傳播場景，讓我們的代言更生動、更可感，更符合網絡時代的消費需求？

構建媒體互聯傳播體系實現“永不落幕”

當下這波縣長代言傳播會否随著疫情的結束而“煙消雲散”？這就提出瞭另一個命題：既然産業發展是鄉村振興中永恒的主旋律，那麽，我們如何讓縣長代言永不落幕？

這就需要主動謀劃，構建以代言傳播爲契機的媒體互聯傳播體系。在此體系内，地方主政者不再僅僅是平台的嘉賓、展示者，而是要主動謀劃，将平台作爲品牌傳播的“道具”。

 
從傳播媒介格局看，不同媒介在品牌成長的不同階段具有不同作用。網絡傳播的特點是“病毒式爆發”，縣長代言開局良好，但随著縣長們次第登台，受衆很容易産生“審美疲勞”，平台的興奮點必定會轉移。而區域公用品牌和大衆媒體之間則關聯緊密：區域公用品牌姓“農”、姓“公”，大衆媒體也姓“公”，不僅具有公信力“背書”，而且可以實現二次傳播、三次傳播的擴散。
傳統企業品牌傳播路徑是，一開始靠廣告轟炸，然後進行産品推廣，到線下做推介會，形成購買，然後再重複購買，最後達到市場爆發。但“麗水山耕”等品牌則是開辟出區域公用品牌傳播的另類路徑：先通過大衆傳媒影響到意見領袖，通過意見領袖進而影響到圈層，影響到社群，最後各種不同的媒體、階層形成整合傳播，取得令人意想不到的成效。

 
“縣長代言”的熱鬧過後，需要有一系列的平台傳播發酵，更需要有大衆媒體的引領，整合傳播才有可能達到“永不落幕”的效果。
如果以飛機模型比喻農産品區域公用品牌傳播格局，機首就是頂層設計的傳播，這是傳播的基本闆塊。左翼是場景傳播，通過特定時空場景的構建，将文脈植入其中，形成場景内外的互動傳播的綜合媒體場。右翼即媒體互聯傳播，通過大衆媒體的引領，進行互聯傳播，實現内容與傳播一體化、傳播與銷售實時化。尾翼即消費體驗傳播，要通過感官體驗、情感體驗、文化體驗等，建立起品牌與消費者之間的互動。

 
總之，在信息爆炸的網絡時代，品牌傳播不可能通過一次“縣長代言”取得一勞永逸的效果。在整個傳播格局中，文脈是無可替代的主軸，經過整合品牌傳播，使産品和消費者之間産生特殊的關系，這就是品牌價值的基礎。