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研究成果
16
2020-09
中國地理标志産(chǎn)品的品牌化基礎(chǔ)
一、三類地理标志産品的共性特征
（一）生産區域性
無論PGI、GI、AGI，均限定瞭産品生産獨特的區域範疇。因此，能夠獲得三類地理标志保護的産品，都必須是在特定的區域範疇内進行生産。而不同區域會有不同的風土、物種 、工藝、人文等諸多方面的差異性 。
（二）品類單一性
無論PGI、GI、AGI，均限定瞭品類的單一性，如占比百分之九十以上的地理标志農産品，都是單一品類的初級産品，如煙台蘋果 、戶縣葡萄、西湖龍井 、長白山人參等等。
（三）産品獨特性
無論PGI、GI、AGI，均要求産品具有出自當地地域特點 、人文因素的特色 。因此，能夠獲得三類地理标志産品保護的産品，都必須是具有基於當地地域特點的産品特色。該特色 ，可以是品種獨特性、品質風味差異性 、原材料特色、特殊工藝、特殊人文因素等各種因素帶來的産品品質獨特性。因此，地理标志産品具有産品品質特色的專屬性。專屬性 ，即爲獨特性，具有獨一無二的銷售賣點（USP）。
（四）品質差異性
由於生産的獨特區域性、産品的獨特環境、工藝等特征，自然帶來瞭地理标志産品的品質差異性 。所謂的“橘生淮南則爲橘，生於淮北則爲枳”即爲此意。即便是同一科同一屬的産品，由於地理條件、人文因素等不同，形成差異化的品質特征。
（五）工藝傳承性
地理标志産品限定瞭生産的區域範疇，而不同的區域範疇内 ，其社會演變、工藝發展都會體現其不同特征。一般而言，地理标志産品均有區域内先民們長期探索、留存下來的不同的工藝手法，並通過師徒授藝、家傳秘方等方式，得以傳承。如龍井茶的“抖 、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨 、壓”十大手法，即爲曆史傳承及總結所得。
（六）文脈依賴性
一個區域有一個區域的文化特質，但凡地理标志産品，大多具有長期的種養殖曆史，並在種養殖曆史發展進程中，形成瞭特殊的、悠久的生産文化脈絡。如四川雅安 ，在西漢時期便有吳理真在蒙頂山種茶的文字記錄 。自西漢至今，蒙頂山的種茶文脈源遠流長。可以說，地理标志産品的物質生命與其文脈相輔相成 ，相互成就，無法分割 。
（七）命名地緣性
除GI（規定：可以是該地理标志标示地區的名稱，也可以是能夠标示某商品來源於該地區的其他可視性标志。（中華人民共和國國家工商行政管理總局令 ，第6号，《集體商标、證明商标的注冊和管理辦法》，2003年4月17日））之外，PGI、AGI兩類地理标志保護産品，其産品名稱均由産品所生産的地理區域名稱 、産品品類通用名稱兩者協同構成。如福州茉莉花、雲陽紅橙等，前兩字爲地理區域名稱，後兩字爲産品品類通用名稱。因此 ，其命名具有直接的地緣依附性、地緣聯想性。看到産品名稱便可聯想到地緣特征 ，便於記憶、便於産生品牌聯想 。
（八）使用公用性
地理标志産品的生産，隻要是在限定的區域内生産，其産品符合地理标志産品認證要求的、獲得認證保護管理權力的機構（協會或者其它組織）認可的企業或農戶、個人，都能夠獲得授權，擁有生産權益。因此，地理标志産品的生産區域，比區域公用品牌的範疇要大。而地理标志産品的生産授權，則是一個區域的農産品區域公用品牌建設的基本範疇。使用公共性，會給地理标志産品保護帶來困難，同樣，從區域公用品牌角度來看 ，避免“公用地災難”是品牌保護中重要的管理原則 。
（九）兩權分離性
國家工商管理總局商标局的有關地理标志證明商标的界定是 ：由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用於其商品或者服務。（上同）這說明，地理标志證明商标的商标所有權、商标使用權兩權分離。雖然PGI、AGI沒有明確說明地理标志産品保護監管與使用的兩權分離性，但由於其使用的公共性，依然存在著地理标志産品保護監管者 、地理标志使用者（企業 、合作社 、農戶等）之間的分離現象。地理标志證明商标注冊與監管權、地理标志使用權分離 ，存在著“公用地災難”出現的天然隐患。
（十）政府背書性
無論PGI、GI、AGI，均要求縣以上的相關部門審核推薦 ，協會或相關組織、企業等申請，依據各管理辦法，經由省地标機構初審-專門組織專家評審- 農業農村部或原質監局、原商标局準予登記保護。整體流程可見，地理标志農産品具有政府及相關專業機構的多重背書。
二、三類地理标志産品的共性特征
三類地理标志産品的保護制度體系存在著四大差異：
（一）管理依據不同
農業部主要依據的上位法是《中華人民共和國農業法》、《中華人民共和國農産品質量安全法》。強調“國家對農産品地理标志實行登記制度 。經登記的農産品地理标志受法律保護。”國家工商行政管理總局依據《中華人民共和國商标法》進行地理标志産品的注冊與使用管理；國家質量檢測檢驗檢疫局、農業部以部門規章進行地理标志産品的注冊、質量監控、專用标識使用管理。質監總局主要依據的上位法是《中華人民共和國産品質量法》、《中華人民共和國标準化法》、《中華人民共和國進出口商品檢驗法》。三者的管理依據不同，管理權限不同，屬於法律層面、部門規章層面等不同的管理制度體系。
（二）管理範疇不同
國家工商行政管理總局的地理标志證明商标、集體商标的管理範疇除瞭我國國内的相關團體、協會與其它組織之外，也接受外國人與外國企業的申請（須提供該地理标志以其名義在其原屬國受法律保護的證明）；國家質量檢測檢驗檢疫局的地理标志管理範疇特别包括出口企業；農業部的農産品地理标志登記申請人爲縣級以上地方人民政府根據下列條件擇優確定的農民專業合作經濟組織、行業協會等組織，2018年，推薦第一批100個農産品地理标志産品與歐盟達到互認。
（三）品質規範不同
農業部的農産品地理标志産品認證 ，除瞭申請人資質證明之外，要求提供産品典型特征特性描述和相應産品品質鑒定報告，産地環境條件與生産技術規範和産品質量安全技術規範、地域範圍確定性文件和生産地域分布圖、産品實物樣品或者樣品圖片等，還要求建立質量控制追溯體系 ，要求地理标志産品登記證書持有人和标志使用人，對地理标志農産品的質量和信譽負責，並依據《農産品地理标志管理辦法》的實施需要 ，配套組織制定瞭《農産品地理标志産品品質鑒定規範》等20多個配套技術規範 。相對而言 ，國家工商行政管理總局令中，除瞭第七條對申請說明提出要求之外，沒有明確的對質量和信譽負責的直接條款。質監局則在規定中也強調瞭技術規範與标準要求 。三者的品質規範與标準要求存在内容與程度的明顯差異。
（四）兩權關系不同
地理标志證明商标使用，其商标持有權與商标使用權兩權分離，商标注冊者不可以使用商标（第二十條 證明商标的注冊人不得在自己提供的商品上使用該證明商标 。但集體商标隻要是注冊者集體成員即可使用 ，但“不得許可非集體成員使用”（第十七條）（上同）。農業部的農産品地理标志産品 ，須有登記證書持有人與經營單位或個人之間，“簽訂農産品地理标志使用協議，在協議中載明使用的數量、範圍及相關的責任義務。”質監局的地理标志産品保護申請者爲縣市級人民政府提出建議，並認定協會或企業進行相關申請，地理标志使用者爲地理标志産品産地區域内的企業。不同管理體系的兩權關系不同。
管理依據、管理範疇、品質規範、兩權關系的不同 ，會導緻不同的管理導向、管理效果。法律與部門規章的監管力度強弱顯著不同，品質規範與兩權關系的差異 ，使得引發“公用地災難”的可能性不同。
三 、中國地理标志産(chǎn)品的品牌化基礎(chǔ)
（一）先天具備差異化特征，适用差異化競争戰略
從品牌起源角度來看，無論東方，還是西方 ，品牌的起源都是用燒灼或镌刻等方式，在物件上留下一個标記。留下這個标記的目的很簡單直接：區分，通過符号創造差異。
品牌起源於區分（差異），通過符号标志區分産品的所有者和制作者 ，以及通過區分，形成權利維護和信用保障，明確所有權歸屬，明確責任歸屬並給予消費者承諾。可以說，品牌是權利所有與誠信标志 ，品牌經濟是典型的信用經濟。
從上述十大基本特征中的生産區域性、産品獨特性、品質差異性、品種稀缺性、工藝傳承性、文脈依賴性 、命名地緣性等七個方面的特征可見， 無論是GIPGIAGI産品 ，均具備先天的差異化特征。
哈佛大學商學院教師邁克爾·波特在他享有全球盛譽的《競争戰略》中提出 ，競争戰略有三個選擇，分别是總成本領先戰略、差異化戰略和專業化戰略。品牌戰略從本質上講，是差異化戰略的一種。因此，從品牌戰略角度來看，品牌戰略首先是一種競争戰略，它在競争中産生，爲瞭利於競争而採用，並曆久彌新。品牌戰略強調的是差異化競争，力圖從符号、個性 、文化 、品質、渠道、定位、人格等一個或多個方面去塑造、傳播差異性，以形成消費者的差異化認知；通過區分形象、個性、内涵、價值、消費意義、産品特質、消費者等等方式，實現品牌的塑造與價值賦予。無論是GIPGIAGI産品，因其先天具有多方面的差異化特征，擁有選擇差異化競争戰略的基本條件。
綜合考察三類地理标志的共性特征與差異性可見，地理标志産品擁有獨特的品牌基因。通過對地理标志産品特征的研究與把握，凸顯其獨特的、符合差異化競争戰略的品牌基因，可以創造富有特色的地理标志産品品牌。
（二）多數中國地理标志産品尚未成爲真正的品牌
但事實是，根據筆者對目前得到登記保護的地理标志産品（農産品地理标志産品2594個）的調查研究，多數地理标志産品雖具有品牌化基礎，但還不是真正意義上的品牌，更不是現代意義上的品牌。這是因爲，它們在以下幾方面仍未解決：
1、多數地理标志證明商标與集體商标雖然已經受到商标法規的保護，但商标的品牌化依然不夠；地理标志農産品也是一種知識産權，但它隻是依照《農業法》等得到的部門行政登記保護，是否需要進一步的商标保護，強調其獨占性？
2、多數中國地理标志産品雖然擁有瞭基本的品牌符号(命名、少數有标志)，但還沒有建構系統的品牌識别體系，形成清晰而富有意義的品牌識别；
3、多數地理标志産品因其曆史悠久，産品獨特，在相關區域内已被口口相傳，得到瞭一定的口碑與消費評價，但並沒有通過系統的品牌傳播、品牌接觸與體驗，構建與現代消費者的關系；
4、多數地理标志産品雖然有獨到的産品功能與消費利益，但並沒有通過系統的價值挖掘、價值發現、價值再創、價值延伸，形成現代意義上的品牌價值與品牌溢價，創造新型的品牌經濟價值鏈。
因此，隻有當地理标志農産品得到法律層面獨占意義的知識産權保護，並利用系統符号構建瞭意義系統，利用現代傳播與體驗構建瞭新型消費關系，利用價值創造、再造、延伸産生溢價，創造品牌經濟價值鏈，才能夠說，一個地理标志農産品變成瞭名副其實的品牌，而且可能是強勢品牌瞭。
（一）生産區域性
無論PGI、GI、AGI，均限定瞭産品生産獨特的區域範疇。因此，能夠獲得三類地理标志保護的産品，都必須是在特定的區域範疇内進行生産。而不同區域會有不同的風土、物種 、工藝、人文等諸多方面的差異性 。
（二）品類單一性
無論PGI、GI、AGI，均限定瞭品類的單一性，如占比百分之九十以上的地理标志農産品，都是單一品類的初級産品，如煙台蘋果 、戶縣葡萄、西湖龍井 、長白山人參等等。
（三）産品獨特性
無論PGI、GI、AGI，均要求産品具有出自當地地域特點 、人文因素的特色 。因此，能夠獲得三類地理标志産品保護的産品，都必須是具有基於當地地域特點的産品特色。該特色 ，可以是品種獨特性、品質風味差異性 、原材料特色、特殊工藝、特殊人文因素等各種因素帶來的産品品質獨特性。因此，地理标志産品具有産品品質特色的專屬性。專屬性 ，即爲獨特性，具有獨一無二的銷售賣點（USP）。
（四）品質差異性
由於生産的獨特區域性、産品的獨特環境、工藝等特征，自然帶來瞭地理标志産品的品質差異性 。所謂的“橘生淮南則爲橘，生於淮北則爲枳”即爲此意。即便是同一科同一屬的産品，由於地理條件、人文因素等不同，形成差異化的品質特征。
（五）工藝傳承性
地理标志産品限定瞭生産的區域範疇，而不同的區域範疇内 ，其社會演變、工藝發展都會體現其不同特征。一般而言，地理标志産品均有區域内先民們長期探索、留存下來的不同的工藝手法，並通過師徒授藝、家傳秘方等方式，得以傳承。如龍井茶的“抖 、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨 、壓”十大手法，即爲曆史傳承及總結所得。
（六）文脈依賴性
一個區域有一個區域的文化特質，但凡地理标志産品，大多具有長期的種養殖曆史，並在種養殖曆史發展進程中，形成瞭特殊的、悠久的生産文化脈絡。如四川雅安 ，在西漢時期便有吳理真在蒙頂山種茶的文字記錄 。自西漢至今，蒙頂山的種茶文脈源遠流長。可以說，地理标志産品的物質生命與其文脈相輔相成 ，相互成就，無法分割 。
（七）命名地緣性
除GI（規定：可以是該地理标志标示地區的名稱，也可以是能夠标示某商品來源於該地區的其他可視性标志。（中華人民共和國國家工商行政管理總局令 ，第6号，《集體商标、證明商标的注冊和管理辦法》，2003年4月17日））之外，PGI、AGI兩類地理标志保護産品，其産品名稱均由産品所生産的地理區域名稱 、産品品類通用名稱兩者協同構成。如福州茉莉花、雲陽紅橙等，前兩字爲地理區域名稱，後兩字爲産品品類通用名稱。因此 ，其命名具有直接的地緣依附性、地緣聯想性。看到産品名稱便可聯想到地緣特征 ，便於記憶、便於産生品牌聯想 。
（八）使用公用性
地理标志産品的生産，隻要是在限定的區域内生産，其産品符合地理标志産品認證要求的、獲得認證保護管理權力的機構（協會或者其它組織）認可的企業或農戶、個人，都能夠獲得授權，擁有生産權益。因此，地理标志産品的生産區域，比區域公用品牌的範疇要大。而地理标志産品的生産授權，則是一個區域的農産品區域公用品牌建設的基本範疇。使用公共性，會給地理标志産品保護帶來困難，同樣，從區域公用品牌角度來看 ，避免“公用地災難”是品牌保護中重要的管理原則 。
（九）兩權分離性
國家工商管理總局商标局的有關地理标志證明商标的界定是 ：由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用於其商品或者服務。（上同）這說明，地理标志證明商标的商标所有權、商标使用權兩權分離。雖然PGI、AGI沒有明確說明地理标志産品保護監管與使用的兩權分離性，但由於其使用的公共性，依然存在著地理标志産品保護監管者 、地理标志使用者（企業 、合作社 、農戶等）之間的分離現象。地理标志證明商标注冊與監管權、地理标志使用權分離 ，存在著“公用地災難”出現的天然隐患。
（十）政府背書性
無論PGI、GI、AGI，均要求縣以上的相關部門審核推薦 ，協會或相關組織、企業等申請，依據各管理辦法，經由省地标機構初審-專門組織專家評審- 農業農村部或原質監局、原商标局準予登記保護。整體流程可見，地理标志農産品具有政府及相關專業機構的多重背書。
二、三類地理标志産品的共性特征
三類地理标志産品的保護制度體系存在著四大差異：
（一）管理依據不同
農業部主要依據的上位法是《中華人民共和國農業法》、《中華人民共和國農産品質量安全法》。強調“國家對農産品地理标志實行登記制度 。經登記的農産品地理标志受法律保護。”國家工商行政管理總局依據《中華人民共和國商标法》進行地理标志産品的注冊與使用管理；國家質量檢測檢驗檢疫局、農業部以部門規章進行地理标志産品的注冊、質量監控、專用标識使用管理。質監總局主要依據的上位法是《中華人民共和國産品質量法》、《中華人民共和國标準化法》、《中華人民共和國進出口商品檢驗法》。三者的管理依據不同，管理權限不同，屬於法律層面、部門規章層面等不同的管理制度體系。
（二）管理範疇不同
國家工商行政管理總局的地理标志證明商标、集體商标的管理範疇除瞭我國國内的相關團體、協會與其它組織之外，也接受外國人與外國企業的申請（須提供該地理标志以其名義在其原屬國受法律保護的證明）；國家質量檢測檢驗檢疫局的地理标志管理範疇特别包括出口企業；農業部的農産品地理标志登記申請人爲縣級以上地方人民政府根據下列條件擇優確定的農民專業合作經濟組織、行業協會等組織，2018年，推薦第一批100個農産品地理标志産品與歐盟達到互認。
（三）品質規範不同
農業部的農産品地理标志産品認證 ，除瞭申請人資質證明之外，要求提供産品典型特征特性描述和相應産品品質鑒定報告，産地環境條件與生産技術規範和産品質量安全技術規範、地域範圍確定性文件和生産地域分布圖、産品實物樣品或者樣品圖片等，還要求建立質量控制追溯體系 ，要求地理标志産品登記證書持有人和标志使用人，對地理标志農産品的質量和信譽負責，並依據《農産品地理标志管理辦法》的實施需要 ，配套組織制定瞭《農産品地理标志産品品質鑒定規範》等20多個配套技術規範 。相對而言 ，國家工商行政管理總局令中，除瞭第七條對申請說明提出要求之外，沒有明確的對質量和信譽負責的直接條款。質監局則在規定中也強調瞭技術規範與标準要求 。三者的品質規範與标準要求存在内容與程度的明顯差異。
（四）兩權關系不同
地理标志證明商标使用，其商标持有權與商标使用權兩權分離，商标注冊者不可以使用商标（第二十條 證明商标的注冊人不得在自己提供的商品上使用該證明商标 。但集體商标隻要是注冊者集體成員即可使用 ，但“不得許可非集體成員使用”（第十七條）（上同）。農業部的農産品地理标志産品 ，須有登記證書持有人與經營單位或個人之間，“簽訂農産品地理标志使用協議，在協議中載明使用的數量、範圍及相關的責任義務。”質監局的地理标志産品保護申請者爲縣市級人民政府提出建議，並認定協會或企業進行相關申請，地理标志使用者爲地理标志産品産地區域内的企業。不同管理體系的兩權關系不同。
管理依據、管理範疇、品質規範、兩權關系的不同 ，會導緻不同的管理導向、管理效果。法律與部門規章的監管力度強弱顯著不同，品質規範與兩權關系的差異 ，使得引發“公用地災難”的可能性不同。
三 、中國地理标志産(chǎn)品的品牌化基礎(chǔ)
（一）先天具備差異化特征，适用差異化競争戰略
從品牌起源角度來看，無論東方，還是西方 ，品牌的起源都是用燒灼或镌刻等方式，在物件上留下一個标記。留下這個标記的目的很簡單直接：區分，通過符号創造差異。
品牌起源於區分（差異），通過符号标志區分産品的所有者和制作者 ，以及通過區分，形成權利維護和信用保障，明確所有權歸屬，明確責任歸屬並給予消費者承諾。可以說，品牌是權利所有與誠信标志 ，品牌經濟是典型的信用經濟。
從上述十大基本特征中的生産區域性、産品獨特性、品質差異性、品種稀缺性、工藝傳承性、文脈依賴性 、命名地緣性等七個方面的特征可見， 無論是GIPGIAGI産品 ，均具備先天的差異化特征。
哈佛大學商學院教師邁克爾·波特在他享有全球盛譽的《競争戰略》中提出 ，競争戰略有三個選擇，分别是總成本領先戰略、差異化戰略和專業化戰略。品牌戰略從本質上講，是差異化戰略的一種。因此，從品牌戰略角度來看，品牌戰略首先是一種競争戰略，它在競争中産生，爲瞭利於競争而採用，並曆久彌新。品牌戰略強調的是差異化競争，力圖從符号、個性 、文化 、品質、渠道、定位、人格等一個或多個方面去塑造、傳播差異性，以形成消費者的差異化認知；通過區分形象、個性、内涵、價值、消費意義、産品特質、消費者等等方式，實現品牌的塑造與價值賦予。無論是GIPGIAGI産品，因其先天具有多方面的差異化特征，擁有選擇差異化競争戰略的基本條件。
綜合考察三類地理标志的共性特征與差異性可見，地理标志産品擁有獨特的品牌基因。通過對地理标志産品特征的研究與把握，凸顯其獨特的、符合差異化競争戰略的品牌基因，可以創造富有特色的地理标志産品品牌。
（二）多數中國地理标志産品尚未成爲真正的品牌
但事實是，根據筆者對目前得到登記保護的地理标志産品（農産品地理标志産品2594個）的調查研究，多數地理标志産品雖具有品牌化基礎，但還不是真正意義上的品牌，更不是現代意義上的品牌。這是因爲，它們在以下幾方面仍未解決：
1、多數地理标志證明商标與集體商标雖然已經受到商标法規的保護，但商标的品牌化依然不夠；地理标志農産品也是一種知識産權，但它隻是依照《農業法》等得到的部門行政登記保護，是否需要進一步的商标保護，強調其獨占性？
2、多數中國地理标志産品雖然擁有瞭基本的品牌符号(命名、少數有标志)，但還沒有建構系統的品牌識别體系，形成清晰而富有意義的品牌識别；
3、多數地理标志産品因其曆史悠久，産品獨特，在相關區域内已被口口相傳，得到瞭一定的口碑與消費評價，但並沒有通過系統的品牌傳播、品牌接觸與體驗，構建與現代消費者的關系；
4、多數地理标志産品雖然有獨到的産品功能與消費利益，但並沒有通過系統的價值挖掘、價值發現、價值再創、價值延伸，形成現代意義上的品牌價值與品牌溢價，創造新型的品牌經濟價值鏈。
因此，隻有當地理标志農産品得到法律層面獨占意義的知識産權保護，並利用系統符号構建瞭意義系統，利用現代傳播與體驗構建瞭新型消費關系，利用價值創造、再造、延伸産生溢價，創造品牌經濟價值鏈，才能夠說，一個地理标志農産品變成瞭名副其實的品牌，而且可能是強勢品牌瞭。