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研究成果
17
2020-09
概念辨析：區(qū)域公共品牌與(yǔ)區(qū)域公用品牌
新年開工的日子來瞭，有關單位與人士漸漸回歸工作狀态。有關品牌戰略的政策、計劃、行動指南等都在紛紛發布，有關品牌戰略特别是區域品牌戰略的探讨重新進入議題 。
而在有關的政策 、計劃、行動指南及相關文章、言論中，我依然看到，人們對區域品牌、區域公共品牌、區域公用品牌等相關概念的混用 。
利用品牌化，實現品牌對於鄉村振興、三農發展、農業産業促進等方面的賦能，這是我們在新年裏要抓的核心任務。如果不能夠理清“品牌區域化”的重要性，在中國農業現代化進程中構建區域品牌與企業（産品與服務）品牌生态結構的價值，區域品牌的公共與公用的差異性等等問題，也許會對具體的品牌政策、計劃制訂 ，品牌運營帶來一定的知識障礙。因此，我還是決定就相關概念進行重新說明，希望能夠對區域品牌實踐有所裨益。
（一）區域品牌
1、區域品牌的不同界定
（1）産品競争時代的界定
關於區域品牌的概念辨析，在過去産品競争時代，多數業内人士，将其理解爲“産品在某區域銷售”，與全球品牌（國際品牌）、全國性品牌形成比較。實際上，這裏所指的“區域品牌”，是“區域性品牌”，指産品隻在某區域銷售並形成區域市場的品牌 。
（2）區域競争時代的界定
在區域競争時代，區域品牌有瞭新的解讀 。區域品牌指的是什麽？區域品牌包括哪些類型？從下表中可見，許多學者、專家曾對其做過研究與解釋。從1999-2018年間，有關管理學 、營銷學、經濟學 、傳播學等相關學科的研究文獻中可見，各有千秋 ，但也可梳理出基本傾向於地理區域帶來的聯想，大部分從品牌聯想 、品牌識别出發。有的是研究行政區劃定義下的區域品牌。更多的，是從産業集聚品牌出發進行探讨。但對區域品牌的概念 、區域品牌的類型分析莫衷一是。
2、我的界定
借由上述學者的相關理論研究成果，根據我近二十年來對於各種品牌類型的研究與實踐，我認爲，用最儉省的表述，可以如下：
區域品牌，指的是人們對一個區域整體 、區域産業、區域産品等的印象 、認知及其評價。也即是人們或消費者與一個區域整體 、區域産業、區域産品等之間的相互關系 。區域品牌與普通的企業品牌 、産品品牌之間最關鍵的差異，是區域品牌具有“準公共品”特征，對區域整體 、區域産業、區域産品形成直接的品牌影響 ，能夠使區域産業、區域産品與區域整體達到共同發展。
從這個概念可見，區域品牌並不是當年單純的産品競争時代指的産品在某區域銷售，也並不像有的學者所理解的 ，僅僅是指城市品牌 。
如以上這些區域品牌，品牌主通過品牌命名與品牌logo及其消費體驗，讓一個區域整體、區域産業、區域産品等與消費者建立關系，讓消費者對其産生印象 、認知 、評價，這就是區域品牌。如果沒有産生印象、認知、評價，建立關系，那麽，它們隻是一個城市 、一個産業、一個産品而已 ，不是一個品牌 ，也不是一個區域品牌 。而上述這些 ，都代表著一個區域品牌，是區域整體形象 、區域産業發展 、區域産品品質的保障。
随著區域品牌建設的發展，從空間也可以打造品牌的理念與實踐開始 ，區域品牌已經呈現出瞭複雜的結構關系 ，包含著多種區域品牌類型。
（二）區域品牌類型
根據是否具有公共性、具有何種程度的公共性爲标準 ，區域品牌可以分爲兩大類：區域公共品牌、區域公用品牌 。
1、以是否具有、具有何種程度的公共性爲基準劃分
（1）區域公共品牌
公共，英文表述爲Public，指公有的、公用的，即共同擁有，共同使用 。在英文相關文獻可見，學者在探讨如國家品牌、城市品牌等區域品牌時 ，一般都與公共外交（public diplomacy）相關，行文中多強調官方（official）、政府（government）、控制（govern）的主導性，認爲此類品牌需要考慮多主體利益（take into account），由多主體共同呈現（present/make）。 因此 ，區域公共品牌是基於特定地理區域範疇，由官方或政府控制、主導的品牌，此類品牌由區域内多主體共同擁有品牌，並共同創造、共同使用、享受品牌帶來的利益，由多主體在政府主導下實現共同的品牌建設 。 區域公共品牌是區域内多主體共同使用的品牌，因此，也屬於區域公用品牌。
（2）區域公用品牌
公用，英文表述爲publiccommunality or public use等，指共同分享 、共同使用。在英文有關葡萄酒産業、區域産業品牌、強調産品共性與品牌個性等相關文獻中可見，行文強調的重點不在“public”，而在使用“public use/share”同時，部分文獻且使用“commonality”一詞。因此 ，區域公用品牌是基於特定地理區域範疇 ，由産業集群、産品類别等形成的，由行業協會組織擁有並運營品牌 ，由區域範疇之内的産業相關機構與個人多主體共同創建、共同使用 、共同享受品牌帶來的利益，由多主體在行業協會組織等主導下實現共同的品牌建設的品牌 。 此類品牌的商标所有權、經營權 、使用權分離，對區域公共性的影響，是通過産業發展、産品形象等形成的，而非直接的區域公共性政務服務，因此，不能與區域公共品牌相提並論。
由此可見，區域公共品牌不僅公共且公用 ，公共擁有品牌權益，公共創造品牌價值，公共使用品牌 ，公共分享品牌利益，並強調政府或官方機構對品牌的控制性，具有多主體創建品牌、多主體分享品牌、多主體呈現品牌的特征。區域公共品牌針對的是公共區域、公共服務領域，同時是區域内所有組織與個人公有、公用的品牌。
區域公用品牌，其品牌所有權與品牌使用權分離，品牌所有權屬行業協會等運營組織所有 ，品牌使用權由行業協會等組織授權符合标準的産業、産品生産經營者使用。區域公用品牌針對的更多是産業品牌、産品品牌等生産經營領域，隻有區域内相關的行業協會等組織擁有品牌所有權，隻有區域内獲準授權者才能共用 、共建、共享的品牌。
2、以區域劃分爲基本點 ，已形成四種區域品牌類型
區域品牌 ，最重要的，是具有區域性特征 。根據區域劃分标準，目前，國内外已經形成瞭四種類型的區域品牌：
（1）位於特定地理區域範疇之内，以行政區劃爲劃分基準的區域品牌——區域公共品牌
1）品牌類型：此類區域品牌的品牌類型包括國家品牌、城市品牌 、縣域品牌、鄉鎮品牌（特色小鎮）、鄉村品牌（新農村品牌）等。
2）品牌注冊：此類品牌，有的，並不實行商标注冊，所以，在法律上屬於虛拟性品牌，在品牌運營與品牌關系上 ，則屬於實有品牌；有的採用集體商标注冊，成爲區域性集體商标品牌。
3）品牌識别：基本上以區域名稱爲品牌命名。
4）品牌運營主體：品牌運營決策者及主體多爲政府，由政府爲核心及主導力量，協同各種社會力量（包括學者、媒體 、産業等）進行品牌建設 。
5）品牌歸屬：區域内常駐機構與人口公有公用、共創共享的區域品牌。
因此，此類區域品牌具有顯著的區域公共性特征，品牌創建屬於政府公共服務的重要構成部分，品牌爲區域政府與區域内企事業單位、人民共同所有、共同使用 、共擔責任、共同分享。因此 ，可稱之爲“區域公共品牌”，也是“區域公用品牌”。
1）品牌類型：多爲區域産業品牌 ，品牌的形成大緻分兩種不同的情況 ：
A、有的品牌，基於特定地域原有的産業資源禀賦（特殊物種 、特殊工藝、特殊自然條件等），然後進行發展與再造 ，屬於有中生有的品牌，如永康五金；
B、有的屬於後天創造的品牌 ，與特定區域的原有産業自然禀賦、人文因素並無天然關聯，如嵊州領帶等。
2）品牌注冊 ：此類區域品牌，有的注冊爲商标，有的並不注冊商标，因此，存在著虛拟 、實有並存的現象。
A、有的品牌，是基於社會公衆及消費者對産業印象 、認知與評價的虛拟品牌，在法律上並沒有相關的商标注冊與保護； 嚴格意義上，還不是一個具有法律保護的品牌。
B、有的品牌，以行業協會組織牽頭注冊並擁有相關集體商标或證明商标。
C、有的品牌，擁有特殊的地理産品保護标志 、行業标志等，具有一定的法律保護與約束。
3）品牌識别：基本以“區域名稱+産業類别名稱”作爲品牌命名。如“永康五金”、“嵊州領帶”、“廣東陶瓷”等 。
4）品牌運營主體：行業協會組織等 。由其進行品牌注冊、品牌運營與授權管理 、标準控制等。
5）品牌歸屬：屬於行業協會組織等，由協會授權區域内符合相關标準的生産經營者共同使用商标 、共同責任 、共同分享品牌利益。
此類區域品牌多爲區域公用品牌 。品牌體現出區域性、公用性、商标所有與商标使用分離性等特征。但它不具有區域公共性，特别是區域公共性政務服務性質，行業協會可以拒絕不符合标準的生産經營者使用品牌。當然 ，當品牌強大，将對區域經濟發展、區域形象産生正向作用。
1）品牌類型：這類品牌基本以地理标志産品（原産地産品）的特色物種 、特色人文因素（工藝等）爲基礎，形成單一産品品類的區域單一産品品牌。如煙台蘋果、西湖龍井等。
2）品牌注冊：一般由行業協會、事業單位等注冊地理标志證明商标。
3）品牌識别：以“産地名稱+産品品類名稱”作爲品牌命名。
4）品牌運營主體：由經過行業協會組織授權，由特定地理區域内、基於特定區域文化或工藝特色 、達到相關标準的生産經營者使用。
5）品牌歸屬 ：行業協會組織擁有商标所有權與運營權，協同政府推動與引導，授權區域内符合産品标準的生産經營者共同使用商标 ，共同責任、共同分享品牌利益。
此類區域品牌多爲區域公用品牌 ，體現出品牌範疇區域性、品牌資源公共性、商标使用公用性（協會成員）、商标所有與商标使用分離性等特征 。但它不具有直接的區域公共性，特别是區域公共性政務服務性質 ，行業協會可以拒絕不符合标準的生産經營者使用品牌。當然，當品牌強大 ，将對區域經濟發展、區域形象産生正向作用。
（4）基於特定地理區域範疇之内，以區域内的自然資源、人文因素、産業、産品、生産經營者綜合劃分爲基準 ，並以集體商标注冊的區域品牌——區域産業整合品牌
1）品牌類型：以全區域内涉農全産業、全品類、合格生産經營者劃分爲基準的 ，注冊爲集體商标的區域品牌。
2）品牌注冊：一般由行業協會注冊爲集體商标 。此類品牌過去沒有，經過我國的探索並取得瞭有效的進展。以“麗水山耕”品牌爲代表。這是屬於麗水市特定地域範疇内，基於麗水特定區域文化或工藝特色，以麗水農業全産業 、全品類 、麗水市區域内相關生産經營者爲生産主體的區域品牌。
3）品牌識别：以能夠表現其品牌特征的品牌命名 。也可以採用“産地名稱+品類名稱”的命名辦法。
4）品牌運營主體：行業協會爲主，協同政府、企業、合作社、農戶等合格的生産經營者共同運營。
5）品牌歸屬：協會擁有商标所有權與經營權 ，協同政府推動與引導 ，授權合格的生産經營者共同使用商标、共同責任、共同分享品牌利益。
此類區域品牌不僅側重於區域性，有特定區域的範疇劃分，更有加入相關産業協會的生産主體——協會成員 ，被相關協會授權使用商标 。
從表1可知，以往，有關區域品牌的概念相對比較模糊，也基本沒有清晰區分區域公共品牌與區域公用品牌，因此，我們經常會在一個文本中見到“公共”與“公用”兩個詞彙通用的情況。事實上，由於是否具有、何種程度具有公共性及其公共性政務服務的行政性質問題，應當區分“公共”與“公用”不同的品牌性質、不同的公共程度。而“區域公用品牌”並不一定具有“公共性及其公共性政務服務”特征，它更多體現的是産業特征、市場特征。
弄清楚兩者的區别，才能夠清晰認識到，政府在區域公共品牌建設中必須占主導、主體地位，而在區域公用品牌建設上，政府隻能夠起引導、推動作用，而區域公用品牌建設的主體是行業協會組織等社會中介組織或市場組織 。
從表1可知，以往，上述四類區域品牌並沒有“區域品牌”這一共同的概念界定，也沒有清晰的劃分 。
近年來，“區域品牌”越來越産生瞭約定俗成的學術應用。如2018年7月12日召開的“2018區域品牌發展國際論壇”，以“區域品牌”命名，雖然學者們談的更多的是城市品牌。2014年之前，前三類區域品牌已經在國際以及國内開展瞭多個角度、多個層面的品牌建設，第四類則因“麗水山耕”品牌的出現而先後出現。
（三）區域品牌的共性與個性
由上述有關區域品牌概念、區域品牌分類及其類型可見，比較普通商标前提下的産品品牌或企業品牌 ，區域品牌具有以下共性特征：
1、區域性
無論哪一種區域品牌，都具有區域性特征。品牌均源於特定地理區域，産於特定地理區域，限於特定地理區域，回饋於地理區域，對區域經濟的發展産生整合價值，對區域品牌形象産生一定的影響力，超越瞭單個企業、産品品牌的單一力量。
2、公共性
無論哪一種區域品牌，均具有公共性特征，但公共性的内涵與外延有所不同。其一，資源公共性。無論哪一種區域品牌，其依賴的區域自然與社會文化環境、區域資源禀賦傳承，都具有公共性特征，不是一家一戶的資源，而是區域内自然環境、長期不斷創造形成的人文因素及其産業因素，區域内組織與個人都能夠共享的資源。其二，區域公共性。區域公共品牌的根本屬性是區域公共性。區域公共性，決定瞭區域公共品牌的共有、共用、共創、共享機制，不僅僅是公用。第二、三、四類區域公用品牌在享用區域公共服務時，也擁有區域公共性特征。其三、權利公共性。區域政府打造區域公共品牌的使命與公共服務責任，決定瞭區域内所有組織與個人共同擁有、共同使用、共同創建、共同分享的權利。但在權利公共性問題上，區域公共品牌與區域公用品牌的内涵有所不同。第二、三、四類區域公用品牌不具有公共擁有品牌所有權的權利公共性。
3、公用性
無論哪一種區域品牌，均具有品牌使用的公用性特征，但使用的标準與要求程度有所不同。區域内的相關組織、企業、個人等，隻要達到相關标準要求，即可被授權使用商标。但區域公共品牌隻要某組織與個人居於某區域内。當然，即便是區域公共品牌，爲瞭保證品牌發展效果，品牌的使用權利等也會受到一定的約束。如杭州市城市品牌的城市标志，就規定瞭四個領域的應用權限，個人不可以使用城市标志。區域公用品牌，則必須達到相關标準、加入相關行業協會、遵守相關要求，才能獲得公用的權利。因此，區域公共品牌與區域公用品牌的公用程度、公用權益均有所不同。
4、共責性
無論哪一種區域品牌，均具有品牌建設的共責性特征。但共責的主體與協同者、程度與要求、責任輕重則各有不同。區域公共品牌的品牌建設核心是政府機構，政府協同區域内組織、個人進行品牌建設。比如國家品牌建設，公民人人有責，但主責者是政府。而基於區域産業、區域産品、區域生産經營者的區域公用品牌，其品牌建設主體是行業協會等組織，由協會協同政府、加入協會的成員單位與個人，共同守責。區域政府須支持並推動協會的品牌建設工作，加入協會的成員單位與個人須嚴格遵守協會制定的品牌标準與品牌要求，共同維護品牌榮譽，才能共享品牌利益。
5、共享性
無論哪一種區域品牌，均具有區域内或協會内成員共享品牌利益的特征，但區域公共品牌與區域公用品牌的共享程度有所不同。隻要是區域内的組織與個人，都能夠共同享受區域公共品牌帶來的品牌效益。隻要是加入相關行業協會的第二、三、四類區域公用品牌的相關組織與個人可享用品牌的使用權，品牌帶來的溢價空間，但由於商标所有權與商标使用權分離，因此，商标所有權不具有公共性，由商标所有權屬産生的品牌價值、品牌資産等並不具有共享性。因此，不同區域品牌的共享程度差異較大。
而在有關的政策 、計劃、行動指南及相關文章、言論中，我依然看到，人們對區域品牌、區域公共品牌、區域公用品牌等相關概念的混用 。
利用品牌化，實現品牌對於鄉村振興、三農發展、農業産業促進等方面的賦能，這是我們在新年裏要抓的核心任務。如果不能夠理清“品牌區域化”的重要性，在中國農業現代化進程中構建區域品牌與企業（産品與服務）品牌生态結構的價值，區域品牌的公共與公用的差異性等等問題，也許會對具體的品牌政策、計劃制訂 ，品牌運營帶來一定的知識障礙。因此，我還是決定就相關概念進行重新說明，希望能夠對區域品牌實踐有所裨益。
（一）區域品牌
1、區域品牌的不同界定
（1）産品競争時代的界定
關於區域品牌的概念辨析，在過去産品競争時代，多數業内人士，将其理解爲“産品在某區域銷售”，與全球品牌（國際品牌）、全國性品牌形成比較。實際上，這裏所指的“區域品牌”，是“區域性品牌”，指産品隻在某區域銷售並形成區域市場的品牌 。
（2）區域競争時代的界定
在區域競争時代，區域品牌有瞭新的解讀 。區域品牌指的是什麽？區域品牌包括哪些類型？從下表中可見，許多學者、專家曾對其做過研究與解釋。從1999-2018年間，有關管理學 、營銷學、經濟學 、傳播學等相關學科的研究文獻中可見，各有千秋 ，但也可梳理出基本傾向於地理區域帶來的聯想，大部分從品牌聯想 、品牌識别出發。有的是研究行政區劃定義下的區域品牌。更多的，是從産業集聚品牌出發進行探讨。但對區域品牌的概念 、區域品牌的類型分析莫衷一是。
表1 有關(guān)區(qū)域品牌的代表性概念梳理
借由上述學者的相關理論研究成果，根據我近二十年來對於各種品牌類型的研究與實踐，我認爲，用最儉省的表述，可以如下：
區域品牌，指的是人們對一個區域整體 、區域産業、區域産品等的印象 、認知及其評價。也即是人們或消費者與一個區域整體 、區域産業、區域産品等之間的相互關系 。區域品牌與普通的企業品牌 、産品品牌之間最關鍵的差異，是區域品牌具有“準公共品”特征，對區域整體 、區域産業、區域産品形成直接的品牌影響 ，能夠使區域産業、區域産品與區域整體達到共同發展。
從這個概念可見，區域品牌並不是當年單純的産品競争時代指的産品在某區域銷售，也並不像有的學者所理解的 ，僅僅是指城市品牌 。
圖(tú)1： 各種不同的區(qū)域品牌案例
如以上這些區域品牌，品牌主通過品牌命名與品牌logo及其消費體驗，讓一個區域整體、區域産業、區域産品等與消費者建立關系，讓消費者對其産生印象 、認知 、評價，這就是區域品牌。如果沒有産生印象、認知、評價，建立關系，那麽，它們隻是一個城市 、一個産業、一個産品而已 ，不是一個品牌 ，也不是一個區域品牌 。而上述這些 ，都代表著一個區域品牌，是區域整體形象 、區域産業發展 、區域産品品質的保障。
随著區域品牌建設的發展，從空間也可以打造品牌的理念與實踐開始 ，區域品牌已經呈現出瞭複雜的結構關系 ，包含著多種區域品牌類型。
（二）區域品牌類型
根據是否具有公共性、具有何種程度的公共性爲标準 ，區域品牌可以分爲兩大類：區域公共品牌、區域公用品牌 。
1、以是否具有、具有何種程度的公共性爲基準劃分
（1）區域公共品牌
公共，英文表述爲Public，指公有的、公用的，即共同擁有，共同使用 。在英文相關文獻可見，學者在探讨如國家品牌、城市品牌等區域品牌時 ，一般都與公共外交（public diplomacy）相關，行文中多強調官方（official）、政府（government）、控制（govern）的主導性，認爲此類品牌需要考慮多主體利益（take into account），由多主體共同呈現（present/make）。 因此 ，區域公共品牌是基於特定地理區域範疇，由官方或政府控制、主導的品牌，此類品牌由區域内多主體共同擁有品牌，並共同創造、共同使用、享受品牌帶來的利益，由多主體在政府主導下實現共同的品牌建設 。 區域公共品牌是區域内多主體共同使用的品牌，因此，也屬於區域公用品牌。
圖(tú)2： 區(qū)域公共品牌之一——城市品牌（杭州城市品牌标志）
（2）區域公用品牌
公用，英文表述爲publiccommunality or public use等，指共同分享 、共同使用。在英文有關葡萄酒産業、區域産業品牌、強調産品共性與品牌個性等相關文獻中可見，行文強調的重點不在“public”，而在使用“public use/share”同時，部分文獻且使用“commonality”一詞。因此 ，區域公用品牌是基於特定地理區域範疇 ，由産業集群、産品類别等形成的，由行業協會組織擁有並運營品牌 ，由區域範疇之内的産業相關機構與個人多主體共同創建、共同使用 、共同享受品牌帶來的利益，由多主體在行業協會組織等主導下實現共同的品牌建設的品牌 。 此類品牌的商标所有權、經營權 、使用權分離，對區域公共性的影響，是通過産業發展、産品形象等形成的，而非直接的區域公共性政務服務，因此，不能與區域公共品牌相提並論。
圖3： 區域公用品牌案例
由此可見，區域公共品牌不僅公共且公用 ，公共擁有品牌權益，公共創造品牌價值，公共使用品牌 ，公共分享品牌利益，並強調政府或官方機構對品牌的控制性，具有多主體創建品牌、多主體分享品牌、多主體呈現品牌的特征。區域公共品牌針對的是公共區域、公共服務領域，同時是區域内所有組織與個人公有、公用的品牌。
區域公用品牌，其品牌所有權與品牌使用權分離，品牌所有權屬行業協會等運營組織所有 ，品牌使用權由行業協會等組織授權符合标準的産業、産品生産經營者使用。區域公用品牌針對的更多是産業品牌、産品品牌等生産經營領域，隻有區域内相關的行業協會等組織擁有品牌所有權，隻有區域内獲準授權者才能共用 、共建、共享的品牌。
2、以區域劃分爲基本點 ，已形成四種區域品牌類型
區域品牌 ，最重要的，是具有區域性特征 。根據區域劃分标準，目前，國内外已經形成瞭四種類型的區域品牌：
（1）位於特定地理區域範疇之内，以行政區劃爲劃分基準的區域品牌——區域公共品牌
1）品牌類型：此類區域品牌的品牌類型包括國家品牌、城市品牌 、縣域品牌、鄉鎮品牌（特色小鎮）、鄉村品牌（新農村品牌）等。
2）品牌注冊：此類品牌，有的，並不實行商标注冊，所以，在法律上屬於虛拟性品牌，在品牌運營與品牌關系上 ，則屬於實有品牌；有的採用集體商标注冊，成爲區域性集體商标品牌。
3）品牌識别：基本上以區域名稱爲品牌命名。
4）品牌運營主體：品牌運營決策者及主體多爲政府，由政府爲核心及主導力量，協同各種社會力量（包括學者、媒體 、産業等）進行品牌建設 。
5）品牌歸屬：區域内常駐機構與人口公有公用、共創共享的區域品牌。
因此，此類區域品牌具有顯著的區域公共性特征，品牌創建屬於政府公共服務的重要構成部分，品牌爲區域政府與區域内企事業單位、人民共同所有、共同使用 、共擔責任、共同分享。因此 ，可稱之爲“區域公共品牌”，也是“區域公用品牌”。
圖4： 區(qū)域公共品牌之一——城市品牌（墨爾(ěr)本城市品牌标志）
（2）基於特定地理區域範疇之内，以特定區域内的産業集聚爲基本前提，以特定區域内的産業集群爲基準的區域公用品牌——區域單一産業品牌1）品牌類型：多爲區域産業品牌 ，品牌的形成大緻分兩種不同的情況 ：
A、有的品牌，基於特定地域原有的産業資源禀賦（特殊物種 、特殊工藝、特殊自然條件等），然後進行發展與再造 ，屬於有中生有的品牌，如永康五金；
B、有的屬於後天創造的品牌 ，與特定區域的原有産業自然禀賦、人文因素並無天然關聯，如嵊州領帶等。
2）品牌注冊 ：此類區域品牌，有的注冊爲商标，有的並不注冊商标，因此，存在著虛拟 、實有並存的現象。
A、有的品牌，是基於社會公衆及消費者對産業印象 、認知與評價的虛拟品牌，在法律上並沒有相關的商标注冊與保護； 嚴格意義上，還不是一個具有法律保護的品牌。
B、有的品牌，以行業協會組織牽頭注冊並擁有相關集體商标或證明商标。
C、有的品牌，擁有特殊的地理産品保護标志 、行業标志等，具有一定的法律保護與約束。
3）品牌識别：基本以“區域名稱+産業類别名稱”作爲品牌命名。如“永康五金”、“嵊州領帶”、“廣東陶瓷”等 。
4）品牌運營主體：行業協會組織等 。由其進行品牌注冊、品牌運營與授權管理 、标準控制等。
5）品牌歸屬：屬於行業協會組織等，由協會授權區域内符合相關标準的生産經營者共同使用商标 、共同責任 、共同分享品牌利益。
此類區域品牌多爲區域公用品牌 。品牌體現出區域性、公用性、商标所有與商标使用分離性等特征。但它不具有區域公共性，特别是區域公共性政務服務性質，行業協會可以拒絕不符合标準的生産經營者使用品牌。當然 ，當品牌強大，将對區域經濟發展、區域形象産生正向作用。
圖5： 區域公用品牌——區域單(dān)一産(chǎn)業品牌（永康五金集體商标）
圖6：區域公用品牌——區域單(dān)一産(chǎn)業品牌（好客山東旅遊品牌-普通商标）
（3）基於特定地理區域範疇之内，以特定區域内特定的自然資源（環境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）爲基礎，以産品品類劃分爲基準，並多以證明商标注冊的區域公用品牌——區域單一産品品牌1）品牌類型：這類品牌基本以地理标志産品（原産地産品）的特色物種 、特色人文因素（工藝等）爲基礎，形成單一産品品類的區域單一産品品牌。如煙台蘋果、西湖龍井等。
2）品牌注冊：一般由行業協會、事業單位等注冊地理标志證明商标。
3）品牌識别：以“産地名稱+産品品類名稱”作爲品牌命名。
4）品牌運營主體：由經過行業協會組織授權，由特定地理區域内、基於特定區域文化或工藝特色 、達到相關标準的生産經營者使用。
5）品牌歸屬 ：行業協會組織擁有商标所有權與運營權，協同政府推動與引導，授權區域内符合産品标準的生産經營者共同使用商标 ，共同責任、共同分享品牌利益。
此類區域品牌多爲區域公用品牌 ，體現出品牌範疇區域性、品牌資源公共性、商标使用公用性（協會成員）、商标所有與商标使用分離性等特征 。但它不具有直接的區域公共性，特别是區域公共性政務服務性質 ，行業協會可以拒絕不符合标準的生産經營者使用品牌。當然，當品牌強大 ，将對區域經濟發展、區域形象産生正向作用。
圖7: 區域公用品牌之一——區域單(dān)一産(chǎn)品品牌（地理标志證明商标）
圖8： 區域公用品牌之一——區域單(dān)一産(chǎn)品品牌（地理标志證明商标）
（4）基於特定地理區域範疇之内，以區域内的自然資源、人文因素、産業、産品、生産經營者綜合劃分爲基準 ，並以集體商标注冊的區域品牌——區域産業整合品牌
1）品牌類型：以全區域内涉農全産業、全品類、合格生産經營者劃分爲基準的 ，注冊爲集體商标的區域品牌。
2）品牌注冊：一般由行業協會注冊爲集體商标 。此類品牌過去沒有，經過我國的探索並取得瞭有效的進展。以“麗水山耕”品牌爲代表。這是屬於麗水市特定地域範疇内，基於麗水特定區域文化或工藝特色，以麗水農業全産業 、全品類 、麗水市區域内相關生産經營者爲生産主體的區域品牌。
3）品牌識别：以能夠表現其品牌特征的品牌命名 。也可以採用“産地名稱+品類名稱”的命名辦法。
4）品牌運營主體：行業協會爲主，協同政府、企業、合作社、農戶等合格的生産經營者共同運營。
5）品牌歸屬：協會擁有商标所有權與經營權 ，協同政府推動與引導 ，授權合格的生産經營者共同使用商标、共同責任、共同分享品牌利益。
此類區域品牌不僅側重於區域性，有特定區域的範疇劃分，更有加入相關産業協會的生産主體——協會成員 ，被相關協會授權使用商标 。
從表1可知，以往，有關區域品牌的概念相對比較模糊，也基本沒有清晰區分區域公共品牌與區域公用品牌，因此，我們經常會在一個文本中見到“公共”與“公用”兩個詞彙通用的情況。事實上，由於是否具有、何種程度具有公共性及其公共性政務服務的行政性質問題，應當區分“公共”與“公用”不同的品牌性質、不同的公共程度。而“區域公用品牌”並不一定具有“公共性及其公共性政務服務”特征，它更多體現的是産業特征、市場特征。
弄清楚兩者的區别，才能夠清晰認識到，政府在區域公共品牌建設中必須占主導、主體地位，而在區域公用品牌建設上，政府隻能夠起引導、推動作用，而區域公用品牌建設的主體是行業協會組織等社會中介組織或市場組織 。
從表1可知，以往，上述四類區域品牌並沒有“區域品牌”這一共同的概念界定，也沒有清晰的劃分 。
近年來，“區域品牌”越來越産生瞭約定俗成的學術應用。如2018年7月12日召開的“2018區域品牌發展國際論壇”，以“區域品牌”命名，雖然學者們談的更多的是城市品牌。2014年之前，前三類區域品牌已經在國際以及國内開展瞭多個角度、多個層面的品牌建設，第四類則因“麗水山耕”品牌的出現而先後出現。
（三）區域品牌的共性與個性
由上述有關區域品牌概念、區域品牌分類及其類型可見，比較普通商标前提下的産品品牌或企業品牌 ，區域品牌具有以下共性特征：
1、區域性
無論哪一種區域品牌，都具有區域性特征。品牌均源於特定地理區域，産於特定地理區域，限於特定地理區域，回饋於地理區域，對區域經濟的發展産生整合價值，對區域品牌形象産生一定的影響力，超越瞭單個企業、産品品牌的單一力量。
2、公共性
無論哪一種區域品牌，均具有公共性特征，但公共性的内涵與外延有所不同。其一，資源公共性。無論哪一種區域品牌，其依賴的區域自然與社會文化環境、區域資源禀賦傳承，都具有公共性特征，不是一家一戶的資源，而是區域内自然環境、長期不斷創造形成的人文因素及其産業因素，區域内組織與個人都能夠共享的資源。其二，區域公共性。區域公共品牌的根本屬性是區域公共性。區域公共性，決定瞭區域公共品牌的共有、共用、共創、共享機制，不僅僅是公用。第二、三、四類區域公用品牌在享用區域公共服務時，也擁有區域公共性特征。其三、權利公共性。區域政府打造區域公共品牌的使命與公共服務責任，決定瞭區域内所有組織與個人共同擁有、共同使用、共同創建、共同分享的權利。但在權利公共性問題上，區域公共品牌與區域公用品牌的内涵有所不同。第二、三、四類區域公用品牌不具有公共擁有品牌所有權的權利公共性。
3、公用性
無論哪一種區域品牌，均具有品牌使用的公用性特征，但使用的标準與要求程度有所不同。區域内的相關組織、企業、個人等，隻要達到相關标準要求，即可被授權使用商标。但區域公共品牌隻要某組織與個人居於某區域内。當然，即便是區域公共品牌，爲瞭保證品牌發展效果，品牌的使用權利等也會受到一定的約束。如杭州市城市品牌的城市标志，就規定瞭四個領域的應用權限，個人不可以使用城市标志。區域公用品牌，則必須達到相關标準、加入相關行業協會、遵守相關要求，才能獲得公用的權利。因此，區域公共品牌與區域公用品牌的公用程度、公用權益均有所不同。
4、共責性
無論哪一種區域品牌，均具有品牌建設的共責性特征。但共責的主體與協同者、程度與要求、責任輕重則各有不同。區域公共品牌的品牌建設核心是政府機構，政府協同區域内組織、個人進行品牌建設。比如國家品牌建設，公民人人有責，但主責者是政府。而基於區域産業、區域産品、區域生産經營者的區域公用品牌，其品牌建設主體是行業協會等組織，由協會協同政府、加入協會的成員單位與個人，共同守責。區域政府須支持並推動協會的品牌建設工作，加入協會的成員單位與個人須嚴格遵守協會制定的品牌标準與品牌要求，共同維護品牌榮譽，才能共享品牌利益。
5、共享性
無論哪一種區域品牌，均具有區域内或協會内成員共享品牌利益的特征，但區域公共品牌與區域公用品牌的共享程度有所不同。隻要是區域内的組織與個人，都能夠共同享受區域公共品牌帶來的品牌效益。隻要是加入相關行業協會的第二、三、四類區域公用品牌的相關組織與個人可享用品牌的使用權，品牌帶來的溢價空間，但由於商标所有權與商标使用權分離，因此，商标所有權不具有公共性，由商标所有權屬産生的品牌價值、品牌資産等並不具有共享性。因此，不同區域品牌的共享程度差異較大。