導 讀
12月20日，2019中國區域農業品牌發展論壇，暨2019中國區域農業品牌年度盛典系列活動在北京舉行。十三屆全國政協農業和農村委員會副主任、中國農業經濟學會會長陳曉華，十二屆全國政協經濟委員會副主任石軍，中國品牌建設促進理事長、原國家質檢總局副局長劉平均，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉雲，中國品牌建設促進會副理事長
、秘書長鄭志受等嘉賓受邀出席。
 
陳曉華在主題演講中提出，品牌建設要做到三點：第一
，要做好保護工作，保護好産地環境，劃好保護區，切實防止對産地的污染；第二，要注重對生産過程的控制，做到産品質量有保證；第三，就是産品品牌的塑造，一要有适當的辦法，二要有标準，其次要有激勵和約束的機制。
石軍在主題演講中表示，要以系統思維審視區域農業品牌發展
，用融合思想引領區域農業品牌發展。融合發展是當今世界經濟發展的大趨勢，已在發達國家創出成功模式，值得我們學習借鑒並(bìng)打造具有中國特色的融合發展機制。同時，融合發展要立足現實、著(zhe)眼未來、確定更高水準。其次，要用協同方式推進區域農業品牌發展，注重機制協同、科技協同和規則協同。

劉平均在主題演講中根據國家確(què)定的品牌強農發展戰略，對區域農業品牌建設提出強化對地理标志産(chǎn)品的監管、建立農産(chǎn)品質量安全保障體系、“區域農業品牌發展聯盟”會同農業部門共同研究“區域農業品牌發展指數”、打造優質農産(chǎn)品電商平台等發展建議。

胡曉雲以“中國農業區域公用品牌類型探索”爲題作瞭主題演講。

論壇還發布瞭2019中國區域農業品牌年度人物等，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉雲獲得瞭“2019中國區域農業品牌年度人物”稱号。

以下是胡曉雲的演講全文：

各位新老朋友，大家下午好。

很高興，在寒冷的冬天，能夠聚集在溫暖的會議現場，大家一起探索，一起精彩。

感謝中國品牌雜志社，感謝張超先生，讓我有機會與大家交流。接下來我想将我們這些年來有關“中國農業區域公用品牌類型”的探索與各位分享，以求得各位專家的共同探索與理解。

首先是探索的基本立場。無論是學術探索還是探索現實問題解決路徑，都需要先解決探索的基本立場問題。在我看來，學習歐美並不等於步歐美後塵，國際化並非歐美化。尋找适合國情的中國道路與中國方略，用适合中國的品牌化道路實現鄉村振興，這是我們探索的基本立場。

再者，是探索的基本前提。無論是學術探索還是探索現實問題解決路徑，都需要先確認探索的基本前提。關於中國農業區域公用品牌的探索，基本前提有三：第一，是爲瞭中國農業能夠順應國際品牌創建與競争趨勢；第二，要針對中國農業産業及生産特征；第三，要針對當今消費認知及消費驅動特征。由國際品牌創建與競争趨勢可見，不同類型品牌的競争與協同生态早已呈現，區域品牌化趨勢已然形成。在過去單一的産品品牌、産品加企業品牌競争的同時,開啓瞭城市品牌、國家品牌等不同區域範疇的品牌競争，不同産業的區域品牌競争。

所以，我們看到瞭前所未有的不同品牌共存、共生的圖景。

我們看到，中國農業特征與歐美國家不同。中國農業産品具有自然之子、風土之物和文脈表征。

中國農業産業雖然幅員遼闊物種繁多、物産豐富多樣，但在土地集體所有制和千家萬戶生産的現實條件下，組織化程度低、産業規模小、标準化程度化低，具有區域、公用
、多、小、非标的特征。

中國農業産區，70%産區農業爲山區（丘陵/高原）農業，無法實現大規模一體化生産。農業産區生活水平大多較低(貧困縣)，地理區域特征顯著但外界影響力弱
，具有多
、小、散、特、貧、弱的特征。

我們也看到
，當下我國消費者的消費習慣已十分明顯。在農業品牌化中我們能看到，消費者對農業品牌的欣賞和消費，更多的是産區的認知、産區的消費和産區的忠誠。今天消費者的消費驅動也和過去完全不一樣，他們不僅僅是生物人，還是社會人和符号人，所以從這個意義來講，立體
、多元、個性、符号、象征，這樣的消費驅動已然形成。

針對中國農業特征,我們探索瞭符合中國農業特征的品牌化模式，在2006年的文章和2007年的專著當中，我們提出瞭“農産品區域公用品牌”的概念。

農産品區域公用品牌是特定區域内相關機構、企業、農戶等所共有，在生産地域範圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動
，以聯合提高區域内外消費者評價，使區域産品與區域形象共同發展的農産品品牌。

進一步，我們提出瞭農産品區域公用品牌的類型創建模式，提倡“母子品牌協同”模式。有人曾經站在歐美的農業品牌塑造背景來談中國農業的問題
，反對區域公用品牌創建的探索，我認爲這是不符合前述三大基本前提的。


根據農業特别是中國農業的特征
，我們於2006-2018年間，不斷進行實踐探索、並(bìng)總結瞭(le)農業區域公用品牌創建的三種類型：單産業突破、全産業整合、全資源融合。


單産業突破的農業區域公用品牌，強調品類思維的人也叫它“單品類農業區域公用品牌”。但由於農業的單品類多品種、同品類植物繁多的特征，有時
，單品類也隻是大類稱謂。如“蒼山蔬菜”所在地蘭陵縣，有110萬畝蔬菜，一年四季生産多種蔬菜，是有名的“中國蔬菜之鄉”，所以我們就爲之創建瞭“蒼山蔬菜”這一蔬菜品類品牌。

單産業突破在我國已經有非常好的基礎，有産業發展基礎：一村一品、一縣一品；有規模與标準化基礎：上萬至幾百萬畝的種植面積；有消費影響力基礎：長期消費習慣與産品影響力；有區域産品特征基礎：像地理标志産品（人無我有、人有我特），适合不同區域範疇，特别是具有上述基礎的縣域農業區域公用品牌的創建、再造或重塑，以“地名+品類”注冊證明商标品牌。這方面我們在國際市場也可以看到，比如“愛達荷土豆”，它就是一個地理标志證明商标。而且國外很多成功的案例都是單品類、單産業的區域公用品牌，這些案例證明
，單産業突破能夠形成規模化、标準化生産，整合化營銷，統一打造品牌，節省成本，是一種非常有價值的模式。

但這並不能滿足我們這片土地上的現實需求。我們進行瞭另一種模式的探索。2014年，“麗水山耕”作爲國内首例全區域、全産業整合的農業區域公用品牌，也叫全（多）品類區域公用品牌進入市場。“麗水山耕”誕生的前提是，相對單品類農業區域公用品牌而言，麗水市的“生态精品農産品”區域共性特征顯著，具有全産業整合農業區域公用品牌的基礎；其次，麗水市區域地理性特征顯著(山區丘陵地形、生态有機綠色的環境)；其三，它的産業與産品呈現多、小、散、特的特征、産區經濟不發達甚至處於相對貧困、産區整體知名度與産品影響力較弱，體現瞭山區農業的多、小、散、特
、貧、弱的特質。具有這些特征的地區，由於貧和弱，其實無法一一打造單品類區域公用品牌，但這種地區是具有區域整體突出共性特征的，所以某種意義上來講，這種全區域、全産業整合的品牌打造方式，它是在困境中尋找路徑突圍。

全區域、全産業整合農業區域公用品牌，一般可以以集體商标注冊，以協會或農合聯等爲運營主體，形成政府推動-協會或農合聯主體並運營-企業會員單位-産業合作社-農場-農戶等系統的整合，所以我們稱之爲全産業的整合。

全産業整合農業區域公用品牌創建的關鍵點，在於“整合”二字。整合並表達區域特征，整合區域内農業産業、産品、機構，形成整合的産業資源結構、核心産品體系、子品牌生态結構。在這裏，請不要機械地理解“全區域/全品類”概念，不達标準、不屬特色産品、沒有消費需求的産品不可以納入品牌的産品體系
。最終，應當通過整合，形成全産業品牌内在的生态結構。

在整合原則上，要堅持區域特色、人無我有、人有我優、人優我特。品牌名稱不一定是“區域名+品類名”，可以有更多的創意表達。比如說“新奇士”的集體商标，它的品牌名稱Sunkist含義就是“太陽親吻過的地方”。

第三種模式，就是全資源融合的區域公用品牌。它實際上是借助鄉村全域品牌化帶動農産品的品牌銷售與溢價，用鄉村全域公共品牌+全區域農産品的商品化與品牌化的方式，利用普通商标、證明商标、集體商标、專利與認證的多重背書，創造區域公用品牌。在日本就有先例。日本熊本縣採用的是縣域區域公共品牌+熊本熊全縣域産品區域公用品牌的方式，是非常成功的。在我國，目前全資源融合的區域公用品牌還比較少，但在2011、2012年我們就進行瞭相關嘗試，2013年，我們探索完成瞭“浪漫山川”鄉域區域公共品牌+全鄉域農業産品的旅遊商品化。2015年，安吉山川鄉成爲中國首個鄉域AAAA級景區。

可以看到，無論是哪一種農業區域公用品牌類型，其存在價值在於證明、認證、背書某區域或某區域相關成員的優質特色農産品，能夠提攜區域内農業企業、合作社、農場、農戶等共同成長，並與區域形象互爲背書。問題在於，我們該如何理解、把握以及科學的規範管理和運營這三種不同類型的區域公用品牌。這裏有兩個走向，一個是創造並實際運營一個區域公用品牌，另外一個走向，就如“綠色食品”證明商标一樣，去證明或背書一個區域的産品是有價值的産品，這是兩種不同的路徑。   我們的探索並未就此止步，而是永不停歇的，因爲我們認爲，沒有探索，就發現不瞭真理。

當下，中國實際上已經走進瞭“鄉村經營”、“城鄉融合發展”的新時代，中國應當實現“鄉村全域品牌化”、“城鄉互動品牌化”。鄉村經營要在鄉村建設（新農村建設）的基礎上，順應國際通行的鄉村振興戰略，通過鄉村品牌化，構建品牌新生态，才能實現“鄉村品牌價值”。唯有通過鄉村品牌化，才能發現、實現鄉村品牌價值，這是我的基本觀點。因此，在2018-2019年的多個論壇中,我都在強調,鄉村品牌化是鄉村振興的有效戰略選擇。在今年12月6日中國農業品牌百縣大會上，我提出瞭“鄉村全域品牌化”的概念，也提出瞭整套的品牌基本類型與生态結構體系。

2019年，我們在鄉村全域品牌化問題上進行瞭一些探索。比如，浙江衢州地區的“全域聯合”的品牌協同方法。将衢州區域形象品牌“衢州有禮”與農産品區域公用品牌“三衢味”進行品牌聯合，共同打造互爲表裏、相互依存的品牌聯合體。“衢州有禮”是“三衢味”的形象表達，“三衢味”是“衢州有禮”品牌的物質載體、産品體驗。

杭州市餘杭區永安稻香小鎮進行全域資源協同，以“稻”産業爲核，集聚、整合八村落資源，創建全域公共品牌，來聯動産業公用品牌、協同鄉村運營商品牌、鏈接音樂、文創以及著名企業品牌。

雖然我們做瞭一些探索，並獲得瞭“中國美麗鄉村”背書下進一步實現鄉村品牌化的部分理論與實踐成果，但鄉村全域品牌化問題還需要更深入的研究與實踐，希望大家一起來，一起探索，一起精彩！