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研究成果
17
2020-09
胡曉雲院長受邀參(cān)加首屆中國民宿區域公用品牌大會並(bìng)作總結發言
12月10日，由中國城鎮化促進會民宿發展專業委員會、麗水市政府主辦的首屆中國民宿區域公用品牌大會在麗水召開。大會以“品牌賦能 鄉村振興”爲主題 ，市委副書記李鋒 、省農業農村廳副巡視員吳金良、中國城鎮化促進會副主席王志發先後緻辭。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉雲應邀爲大會作總結發言，以下是發言全文。
各位新老朋友 、麗水的父老鄉親，大家下午好。
能夠再次來到秀山麗水，與大家一起探索，真是生命中非常值得沉浸 、值得留戀、值得回味的美好時光。
作爲教師 ，一直以來 ，說得多聽得少。
但今天，我整整聽瞭一天的會。
感謝大會主辦方，感謝小馬哥，感謝所有演講者，讓這一天不僅充實，而且充滿瞭思想的光輝，專業的探索 。其中的真知灼見、落地踐行經驗，相信對今天所有在場或不在場的朋友們，提供瞭非常寶貴的指引。
2014年至今 ，麗水市通過“麗水山耕”品牌的推出與經營 ，共同探索出瞭一條“綠水青山就是金山銀山”的鄉村振興戰略路徑。用區域品牌戰略作爲兩山的橋梁 ，将麗水的生态價值、鄉村價值轉換、提升爲品牌價值、消費價值、經濟價值。
今天，我又看到瞭，從麗水山耕，到麗水山居，以麗水的“山”的生态、文脈、人物 、風情等爲特色，挖掘麗水生态價值、鄉村價值的系統化行動 ，正在麗水如火如荼地進行，産業區域公用品牌集聚之勢正在形成 。
作爲“麗水山耕”品牌的頂層設計者之一，我希望，未來的日子裏，以“麗水山耕”品牌率先開始的麗水“山”字号品牌化探索，能夠形成系統化謀劃 ，相互支持、相互提攜，共同創造麗水更美好的品牌世界，讓麗水的所有美好 ，走向更遠更廣闊的世界。
12月6日，我們浙江大學CARD中國農業品牌研究中心爲主辦單位，召開瞭“中國農業品牌百縣大會”。在會上，我推出瞭一整套的“鄉村品牌化生态結構體系”。
在這套體系當中，我提出，鄉村品牌化，是鄉村振興的有效戰略選擇；鄉村品牌化，要具有獨特科學的因地制宜的品牌生态結構；鄉村品牌化，需要區域整體公共品牌、産業區域公用品牌、企業品牌、個人品牌等等品牌之間的互動成長。
作爲“區域公用品牌”的提出者，有幾個問題 ，我想借此機會 ，辨析一下：
一 無論是“麗水山耕”還是“麗水山居”，都有别於區域公共品牌，是産業區域公用品牌。
麗水市品牌，是區域公共品牌 ，是政府主體的 ，具有準公共品特征的品牌，是政府爲民服務的公共服務的組成部分 。
而麗水山耕、麗水山居是産業區域公用品牌。是集體商标注冊的，以協會授權使用爲特征的品牌 。區域公共品牌與區域公用品牌在經營主體、品牌經營模式等方面具有重大差别 。因此，基於在産業區域公用品牌打造過程中，政府、協會 、産業主管部門、企業主、農戶之間的關系需要去理順，應當各司其職、互動協同 。
二 作爲區域公用品牌，六個關鍵詞 。
（一）區域。麗水山居将集聚並基於麗水市内的基礎（自然文化曆史）資源、産業資源。
（二）公用。這就決定瞭，必須有良好的内部管理、外部一緻性形象、價值呈現、獨特的品牌靈魂，才能不至於出現“公用地災難”。
（三）品牌歸屬 。品牌在法律上屬於聯合會 ，但事實上屬於消費者，是消費者認知的産物。需要内部建設，包括标準設計。但品牌是認知的産物。品牌的内部建設與标準設計都需要得到消費者的認可，真正對應消費者的内在需求 ，才能成爲消費者生活之選，才能成爲消費者喜歡的品牌，成爲強大的品牌 。
（四）品牌戰略。是差異化戰略。區域公用品牌的公用性與每一個民宿品牌的個性化，是未來需要去充分研究的問題。沒有麗水山居民宿的個性化，就沒有消費者消費理由。現在做得多的是形式的個性，但更重要的是産品内容、靈魂、精神、腔調、人性光輝的個性 。人消費是在消費自己 。
（五）鄉村。麗水山居是一個挖掘山鄉價值的品牌，是屬於鄉村的區域公用品牌。有一個學者曾經說過，鄉村價值與城市價值的重要區别，是鄉村價值具有個性化與差異化。麗水鄉村的核心價值是什麽？隻是生态、自然、傳統文化，肯定不是。如何挖掘麗水鄉村的個性化價值，創造品牌個性化價值，是未來需要深入研究的問題。
（六）母子品牌關系。要注意母子品牌關系的梳理與建構，要把握好區域共性與個性之間的關系。區域公用品牌立足於麗水的生态環境與人文特色，整體具有區别於其他地方的共性區域特征。但同時，品牌也要凸顯子品牌的個性化與差異性，達到共性與個性的和諧。
三作爲産業區域公用品牌，要成爲區域整體形象品牌的強大支撐者。
在将來，麗水市是怎樣的一個區域？這裏是否美好，是否令人向往，是否能成爲一個特色顯著的、強大吸引力的品牌社區，需要麗水山耕、麗水山居等品牌強大的支撐力度。因此，任重道遠，要有長期作戰的準備。
區域公用品牌，特别是立足全區域的這樣一種基於中國特色、中國農業特色、麗水山區特色、麗水鄉村特色的品牌，能否實現我們的初衷，要仰仗在坐的各位瞭。
從2014到2019，六年時間，麗水堅持生态立市、品牌化經營，發生瞭翻天覆地的變化，我們看到，美好正在接踵而來。
但同時，我們也看到，人多瞭，車多瞭，甯靜的山鄉開始漸漸喧嘩瞭。
發展與堅守，是一個哲學的命題。發展什麽，堅守什麽，在考驗著我們的定力。
請堅守初心，
保護好這片生态、溫暖的土地與文脈，
保護好來之不易的品牌化道路探索成果。
最後，
祝福麗水的品牌化道路越走越寬廣，
祝福麗水越來越美好。
各位新老朋友 、麗水的父老鄉親，大家下午好。
能夠再次來到秀山麗水，與大家一起探索，真是生命中非常值得沉浸 、值得留戀、值得回味的美好時光。
作爲教師 ，一直以來 ，說得多聽得少。
但今天，我整整聽瞭一天的會。
感謝大會主辦方，感謝小馬哥，感謝所有演講者，讓這一天不僅充實，而且充滿瞭思想的光輝，專業的探索 。其中的真知灼見、落地踐行經驗，相信對今天所有在場或不在場的朋友們，提供瞭非常寶貴的指引。
2014年至今 ，麗水市通過“麗水山耕”品牌的推出與經營 ，共同探索出瞭一條“綠水青山就是金山銀山”的鄉村振興戰略路徑。用區域品牌戰略作爲兩山的橋梁 ，将麗水的生态價值、鄉村價值轉換、提升爲品牌價值、消費價值、經濟價值。
作爲“麗水山耕”品牌的頂層設計者之一，我希望，未來的日子裏，以“麗水山耕”品牌率先開始的麗水“山”字号品牌化探索，能夠形成系統化謀劃 ，相互支持、相互提攜，共同創造麗水更美好的品牌世界，讓麗水的所有美好 ，走向更遠更廣闊的世界。
12月6日，我們浙江大學CARD中國農業品牌研究中心爲主辦單位，召開瞭“中國農業品牌百縣大會”。在會上，我推出瞭一整套的“鄉村品牌化生态結構體系”。
作爲“區域公用品牌”的提出者，有幾個問題 ，我想借此機會 ，辨析一下：
一 無論是“麗水山耕”還是“麗水山居”，都有别於區域公共品牌，是産業區域公用品牌。
麗水市品牌，是區域公共品牌 ，是政府主體的 ，具有準公共品特征的品牌，是政府爲民服務的公共服務的組成部分 。
而麗水山耕、麗水山居是産業區域公用品牌。是集體商标注冊的，以協會授權使用爲特征的品牌 。區域公共品牌與區域公用品牌在經營主體、品牌經營模式等方面具有重大差别 。因此，基於在産業區域公用品牌打造過程中，政府、協會 、産業主管部門、企業主、農戶之間的關系需要去理順，應當各司其職、互動協同 。
二 作爲區域公用品牌，六個關鍵詞 。
（一）區域。麗水山居将集聚並基於麗水市内的基礎（自然文化曆史）資源、産業資源。
（二）公用。這就決定瞭，必須有良好的内部管理、外部一緻性形象、價值呈現、獨特的品牌靈魂，才能不至於出現“公用地災難”。
（三）品牌歸屬 。品牌在法律上屬於聯合會 ，但事實上屬於消費者，是消費者認知的産物。需要内部建設，包括标準設計。但品牌是認知的産物。品牌的内部建設與标準設計都需要得到消費者的認可，真正對應消費者的内在需求 ，才能成爲消費者生活之選，才能成爲消費者喜歡的品牌，成爲強大的品牌 。
（四）品牌戰略。是差異化戰略。區域公用品牌的公用性與每一個民宿品牌的個性化，是未來需要去充分研究的問題。沒有麗水山居民宿的個性化，就沒有消費者消費理由。現在做得多的是形式的個性，但更重要的是産品内容、靈魂、精神、腔調、人性光輝的個性 。人消費是在消費自己 。
（五）鄉村。麗水山居是一個挖掘山鄉價值的品牌，是屬於鄉村的區域公用品牌。有一個學者曾經說過，鄉村價值與城市價值的重要區别，是鄉村價值具有個性化與差異化。麗水鄉村的核心價值是什麽？隻是生态、自然、傳統文化，肯定不是。如何挖掘麗水鄉村的個性化價值，創造品牌個性化價值，是未來需要深入研究的問題。
（六）母子品牌關系。要注意母子品牌關系的梳理與建構，要把握好區域共性與個性之間的關系。區域公用品牌立足於麗水的生态環境與人文特色，整體具有區别於其他地方的共性區域特征。但同時，品牌也要凸顯子品牌的個性化與差異性，達到共性與個性的和諧。
三作爲産業區域公用品牌，要成爲區域整體形象品牌的強大支撐者。
在将來，麗水市是怎樣的一個區域？這裏是否美好，是否令人向往，是否能成爲一個特色顯著的、強大吸引力的品牌社區，需要麗水山耕、麗水山居等品牌強大的支撐力度。因此，任重道遠，要有長期作戰的準備。
區域公用品牌，特别是立足全區域的這樣一種基於中國特色、中國農業特色、麗水山區特色、麗水鄉村特色的品牌，能否實現我們的初衷，要仰仗在坐的各位瞭。
從2014到2019，六年時間，麗水堅持生态立市、品牌化經營，發生瞭翻天覆地的變化，我們看到，美好正在接踵而來。
但同時，我們也看到，人多瞭，車多瞭，甯靜的山鄉開始漸漸喧嘩瞭。
發展與堅守，是一個哲學的命題。發展什麽，堅守什麽，在考驗著我們的定力。
請堅守初心，
保護好這片生态、溫暖的土地與文脈，
保護好來之不易的品牌化道路探索成果。
最後，
祝福麗水的品牌化道路越走越寬廣，
祝福麗水越來越美好。