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研究成果
18
2020-09
借助互聯(lián)網化，創(chuàng)塑農業品牌
導 讀
新年伊始，新冠肺炎疫情嚴峻 ，各農業品牌無法進行慣常的線下品牌傳播與營銷。這一問題，讓衆多品牌運營單位與主體焦慮不安 。
如何借助互聯網，利用互聯網渠道實現虛拟世界的品牌傳播 ，塑造抗疫期間特殊的“R&V”（現實與虛拟）的生活方式下的品牌形象，實施品牌營銷，是當前農業品牌面對的重要課題。
因此讓我們重溫胡曉雲老師在2016年間 ，應農業部市場司邀請發表的這一主題講座，以飨讀者，以供參考。
我們看到，2019年 ，全球網民數量已經達到瞭44.37億 ，全球社交媒體用戶達35億；目前全球手機用戶數超過 51 億，智能手機占所有設備的 2/3 以上；全球 98% 的社媒用戶（超過 34 億人）通過移動設備訪問社交平台。中國電子商務交易總額 ，從2008年的3.14萬億元增長至2018年的31.63萬億元，網上零售規模猛增到9萬億元 。中國已連續多年成爲全球第一大網絡零售大國 。
而抗疫期間非常時期的生活方式，更要求我們借助互聯網化，創塑農業品牌，才能應對非常時期 。
一系列數字同時表明品牌電商化和數字化乃是大勢所趨。近日中國公布的《2020中央一号文件》以及農業農村部、中央網絡安全和信息化委員會辦公室印發的《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》再次強調農業農村品牌化、電商化的雙輪驅動作用 。
2016年講座全文：
大家知道 ，農業部於9月5-7日，在蘇州召開瞭“互聯網+現代農業大會”。會上，提出瞭“信息化是農業現代化的制高點”、“‘互聯網+’是現代農業發展的先導力量”等重要觀點。國務院副總理汪洋出席會議並講話，他強調 ：發展“互聯網+”現代農業 ，是提高農業發展質量和效益、促進農民增收的重大舉措，是加強農村社會管理和服務的有效途徑。把信息化作爲農業現代化的一個重要制高點，緊緊圍繞農業現代化和農業供給側結構性改革的目标任務，加快現代信息技術在農業農村領域的推廣應用，推進“互聯網+”現代農業健康發展。
這意味著，互聯網技術 、互聯網思維、互聯網化農業，将作爲中國現代農業的重要制高點與先導力量。
我贊同上述界定，並将交流題目定爲 ：借助互聯網化，創塑農業品牌。這個題目的命題用意，源自以下共識。
共識1：中國制造必須轉型升級爲中國品牌
毋庸多言，因爲這是一個品牌消費的時代，這是一個以品牌爲核心主題參與競争、用品牌創新經濟價值的時代。
國務院辦公廳今年連續發布瞭兩個重要文件。4月4日的文件《貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃》，45次提到“品牌”；6月10日，國務院辦公廳文件《關於發揮品牌引領作用，推動供需結構升級的意見》中，開篇第一句便強調：品牌是企業乃至國家競争力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。
我欣喜。這是我們這許多年來的研究所希望看到的 。政府能夠看到品牌消費的趨勢、品牌競争的格局，集中力量，實現品牌突破 。我認爲，是非常有價值的決策。
這是一個C2B的時代，消費者需求的滿足與引導是根本。品牌時代的到來 ，是因爲品牌消費趨勢的形成。
根據人類學家的研究 ，21世紀，随著生活水平日趨提高 ，消費者已經進入瞭“新生活世界模式”。這個模式說明，消費者已經處於多元消費並存、象征消費盛行的消費格局當中。消費者既是“生物人”，具有作爲“生物人”的需求 ，但越來越盛行於進入“社會人”、“符号人”的“現實世界”、“象征世界”的消費。
品牌消費，屬於人作爲“社會人”、“符号人”的消費，在消費物的同時，更消費産品與服務的意義與價值。（相關研究成果參見日本古田隆彥專著《成熟消費社會的九個角度》（日文版），1987；胡曉雲論文《21世紀的中國廣告 ：以“新生活世界模型”觀照中國消費者》，2000年；胡曉雲專著《安靜思想》，2013）
多元消費、象征消費、符号消費的趨勢與盛行，意味著品牌消費的趨勢與盛行 。中産階級的崛起（2015年已達2.05億元）、脫貧攻堅戰 、邁入小康社會的目标等，均意味著：品牌消費已經成爲可能。而品牌消費 ，決定著品牌建設滿足與引領消費需求的使命，促使瞭有别於傳統經濟的品牌經濟形态的誕生 。
與單純的拘泥於物質資料的生産與再生産 、物質資料消費的傳統經濟形态不同。品牌經濟體現瞭三大顯著特征：
其一，以基於物質生産的符号生産，提升實體經濟的文化意義與無形價值，不拘泥於單純的産品功能利益 ，更側重於情感利益、文化意義、象征價值（如 ：褚橙-勵志橙）；
其二 ，以基於消費者心智的互動溝通，增加資源經濟的價值，協同消費者，共同創造、建立兩者之間互動融合、相互忠誠、甚至融爲一體的品牌世界（如 ：我的選擇）；
其三 ，以價值的聚合、再造、重塑等，超越價格競争格局，創新品牌價值，從薄利多銷到優質優價，直至優質更優價 ，形成品牌溢價。（重新定義農産品，可以從土特産成爲區域文化、形象的象征，甚至成爲縣鄉村靈魂、遊子鄉思的物質載體）。
共識2：中國農業以品牌爲核心标志 ，真正開始瞭品牌化時代
幾個相關問題，日漸獲得共識：
其一 ，品牌是中國現代農業的核心标志 。我常在各種場合講，品牌農業具有六大戰略意義 ：品牌農業是“以農立國 ，品牌強國”的國家戰略的核心支撐；是以“綠色有機生态”發展爲追求的可持續生态發展戰略；是以“農業增效、農民增收 、農村更美”爲目的的鄉村複興戰略；是以“優質高價、品牌溢價”爲定位的資源價值提升戰略；是以農産品品牌爲引擎 ，實現跨界融合的新産業生态戰略；是以品牌競争爲核心競争戰略的全球化市場應對戰略。
其二，根據中國農業的産業特點 、組織化程度特征，建立以區域公用品牌與産業 、企業（産品、服務）品牌爲結構的母子品牌互動發展模式，是符合中國特色的品牌生态結構創建模式 。
其三 ，根據農業的地理區域與文脈特征，建構以地緣品牌與非地緣品牌共存互補、互爲背書的品牌生态體系，挖掘地緣品牌的特色優勢，開拓非地緣品牌的現代化 、時尚化優勢，形成優勢互補的品牌生态體系、品牌競争市場格局 、品牌價值鏈。
因此，中國特色的現代農業，根據消費者的消費趨勢，根據經濟形态從傳統經濟逐漸轉型爲品牌經濟的時代特征 ，提倡“品牌爲綱，綱舉目張”。
在農業研發、農業生産、農業流通、農業銷售 、農業産業化等等各個環節中要做的工作，如組織化、标準化、适度規模化、産業化、市場化 、符号化、資本化、互聯網化 、國際化等等 ，均應當圍繞“品牌化”這個核心标志構成並運行 。品牌意義上的各個“化”，均以品牌的構建 、成長、價值提升爲目标。如：标準化，不僅僅是産品的品質标準，同時更有品牌形象一緻性、品牌利益統一化、品牌符号系統化等标準；規模化，以品牌的消費需求滿足與引導爲是否适度的标準；組織化程度，以是否符合品牌塑造爲組織化要求的标杆，等等。在區域經濟範疇來讨論，更有縣域品牌、特色小鎮品牌等，跳脫瞭企業 、行業的機械劃分，在全域品牌化的目标下進行所有相關内容與程序的控制與開拓。
也因此，信息化（我更願意稱之爲：互聯網化），應當成爲中國現代農業品牌建設的重要部分。由此 ，我很贊同這次蘇州“互聯網+現代農業”會議中，有關信息化是中國現代農業的“重要制高點”、“先導力量”等觀點與界定。
爲什麽說，互聯網化 ，是中國現代農業的“重要制高點”、“是現代農業的先導力量”？創塑農業品牌 ，要以互聯網化爲重要制高點？可以“借助互聯(lián)網化，創(chuàng)塑農業品牌”？
前面已經談到 ：這是一個C2B的時代 。消費者是根本。而今天的消費者，已然處身於R&V的生活方式之中。
共識3：農業品牌的消費者，已然處身於“R&V”的生活方式
什麽是R&V的生活方式？
R&V（Reality&Virtuality，現實與虛拟），指的是人們生活在虛拟與現實交互鏈接的生活方式當中。
人的肉體處身於現實世界 ，但注意力在虛拟世界 ，且兩者處於共時狀态（手機應用；網購應用；遊戲狀态；遊戲與現實的交互） ，甚而陷入數字化生存的環境，這是不容置疑的事實，這是今天的人們的生活方式。
互聯網改變瞭人們的生活方式，同時也擴大瞭人們的生活疆域。
數字化生産（物聯網、質量追溯）、數字化營銷（電商 、VR、跨境營銷）、數字化消費（網購；數字化産品；數字化生存）， 乃至全球族（跨越國家疆界的生活與消費）出現。
從這個意義上，互聯網不唯技術或工具 ，而是一種嶄新的思維模式、生活方式、商業模式。借助互聯網化，可以互聯全球市場，溝通全球族群消費 。
根據國際電信聯盟的報告，2015年 ，全球已有32億人聯網 ，而移動通信正在快速發展， 全球手機用戶數達到71億 ，手機信号已覆蓋全球超過95%的人口。
具體而言，我們看到：
其一，互聯網改變瞭人們的消費習慣。2006到2014年間，網絡零售交易額7年間增長瞭105倍，2006年爲263億元，2014年爲2.78萬億元；社零總額的占比9年間提升瞭42倍，2006年占比0.3%，2015年占比12.75%。
不唯國内市場，在國際市場，互聯網同樣支持跨境消費與跨境電商 。2016年5月17日 ，中國電子商務研究中心（100EC.CN）發布《2015年度中國電子商務市場數據監測報告》。報告顯示，中國跨境電商交易規模爲5.4萬億元，同比增長28.6%。其中，跨境出口交易規模達4.49萬億元，跨境進口交易規模達9072億元。
而跨境消費趨勢讓我們看到 ，國内消費已經從标準化、大衆化轉型提升爲個性化、多元化，因此，進口跨境交易增長幅度大；出口電商 ，則面臨從原料到品質到品牌的跨越考驗。
其二，互聯網改變瞭傳統的供應鏈。C2B的倒逼式傳導，消費者決定營銷流通環節、設計生産、原材料供應、品牌個性等等；中間商服務化 ，傳統中間商利用信息不對稱獲取利益的可能性越來越弱化；強調服務創新而非信息封閉；生産商柔性化，提倡生産量、生産時間、品種等方面的柔性化，強調多品種、數量控制、時間靈活，根據消費需求下生産指标、訂單生産等。
其三，互聯網導緻産業跨界延伸。互聯網技術整合 ，打破瞭傳統的産業條塊分割。互聯網+生産 、金融、物流 、採購、營銷 、大數據雲計算、物聯網、智能終端APP、零售等等。互聯網成爲一個可以全方位延伸的網狀結構世界。如果技術允許，如果沒有意識形态的控制，日漸可以“一網打盡”地球人的生産、生活 ，鏈接所有。
其四 ，“互聯網+農業”，則意味著：從生産方式角度而言，能夠逐步從依賴勞動力投入的傳統農業 、應用大型機械的規模化農業、集成信息技術的精細化農業，逐步實施全流程把控的智能化農業；從農産品供需矛盾角度而言 ，則可以：
其一，通過生産者與消費者似乎零距離的接觸與互動 、物聯網或質量追溯體系等，使信息透明準確 ，改變傳統農業消費者信任度差、無法構建信任關系的問題；
其二 ，利用充分的信息透明和互動，讓産品與消費者對接，可以使産品從區域市場向全國市場、全球市場跨越，解決需求端與生産端之間信息不對稱的局面；
其三，採用預售 、集單提升等方式 ，利用快遞物流等，提升流通速度，解決供應鏈效率問題；
其四，利用衆籌 、訂單農業、大數據積累與分析，倒過來制訂生産計劃 ，解決傳統農業生産的品種選擇、規模決策缺乏計劃性等問題。
所以，互聯網+農業，絕不僅僅是農業生産方式的改變 ，而是以互聯網技術爲智能化支撐，以互聯網分享思維、用戶思維爲特征的，整合性的生活 、生産、消費方式的革命。
共識4：“互聯網+農業”，成爲傳統農業的革命，但尚未解決深層次問題
在“互聯網+農業”的革命進程中，我們看到瞭驚人的數據：
其一 ，農産品網商數量增加。至2015年，單從阿裏平台來看，經營農産品的賣家數量超過90萬個 ，其中零售平台占比97.73%，“1688”平台占比約爲2.27%。
其二，農産品整體銷售量大。2015年，單單阿裏平台上完成的農産品銷售達到695.50億元 。其中 ，阿裏零售平台占比95.31%，“1688”平台占比4.69%。
其三 ，農産品及食品總市場規模達到9.3萬億。其中，初級農産品 、精緻茶、農副食品的占比高 。
其四，農資電商也獲得前所未有的網上發展。
2015年，阿裏平台上 ，農資産品銷售額接近50億元，同比增長83.24%。零售平台銷售占比93.97%，批發平台占比6.03%。
但是 ，事實上，“互聯網+農業”在消費終端隐含著深層次的問題 。
其一，電商企業的商品溢價程度低，消費者狂歡之時 ，生産者滴血之日;
其二 ，互聯網隻成爲企業的渠道策略之一 ，隻解決瞭産品上網、網絡渠道建設問題 ，但並沒有解決産品銷售，特别是品牌溢價問題；
其三，電商數量多 ，但無法整合力量，集聚出擊 。網絡上的惡性競争，特别是價格戰 ，成爲常态。
其四 ，與傳統渠道比較，消費者的網絡購買安全感不足 ，信譽感不強，信用問題沒有得到真正解決 。
我認爲，關鍵問題在於：沒有以品牌化爲核心。沒有真正從品牌戰略出發 ，創建互聯網環境下的強勢品牌 ，隻是以渠道的方式運用互聯網；沒有以品牌的方式 ，對接互聯網，對接互聯網的用戶思維、消費者思維。
如何真正實現“互聯網＋品牌農業”？如何打造互聯網農業品牌
前面，我已經強調過：這是一個互聯網時代 ，同時，也是一個C2B的時代，消費者需求的滿足與引導是根本。唯有滿足並引導瞭消費者需求，生産者才有機會赢得成長或溢價的空間。
互聯網化 ，包括：互聯網技術（鏈接）、互聯網思維（用戶、分享）、互聯網消費（自主選擇、随時随地、便捷快速）、互聯網世界（虛拟世界爲主，現實世界爲輔；現實世界的所有一切，爲虛拟世界的滿足與交互服務）。
互聯網化的兩大核心：用戶；大數據。互聯網化的主體核心：用戶。與互聯網之間，用戶大緻有兩種可能：
第一種，目标明確的用戶。已有品牌忠誠度，上網後，直奔自己心儀的品牌店鋪。這些是網絡原住民，在網購物已經成爲重要的生活方式，也是她們與品牌在虛拟網絡世界交流的渠道。
第二類，在網絡上“逛”的用戶。
G-ALIBA，互聯網中消費者行爲模型說明：網民在互聯網中“逛”，以“逛”爲行爲主體，邊逛邊看、邊逛邊挑、邊逛邊查信息、邊逛邊享受 、邊逛邊購買。在逛的任何一個節點上，首先都需要與品牌産生接觸 。用眼接觸、用時間享受、用心挑選。該過程中，幾個方面的因素将誘發網民查看、浏覽店鋪，最終形成購買，甚至多次購買 。
而促使網民從“閑逛”到對某産品或品牌産生“執念”的四個基本原則：
其一，創造深刻品牌印象。之前對某品類、某産品、某品牌的記憶與好感等，成爲網民在“逛”之中尋找、進入店鋪的重要因素。因此，需要店鋪品牌在“逛”之前就能夠植入消費者心智 。
其二，創新獨特個性誘惑。“逛”過程中，店鋪的差異性、獨特性成爲誘餌；因此，需要利用品牌接觸的方便性、品牌的獨特個性創造，以狙擊消費者的“逛”。同類産品，消費者的比較、選擇因爲容易而遊移。
其三，充分互動建構依戀 。“逛”進店鋪後，需要有很好的互動交流，才能增加品牌的粘度 。客服的語言方式、交流舒适度、售後服務的信任度等均需要滿足其購物的體驗性需求 。
其四，強化價值締造執念。利用購買後的售後服務、産品體驗等，強化品牌的價值與價值感，令消費者産生品牌執念，認牌消費 。
創造深刻品牌印象，是因爲，品牌戰略是創造認知的競争戰略（品牌是認知的利益載體、價值系統、信用體系（參見胡曉雲論文《“品牌”定義新論》，2016年） ；創新獨特個性誘惑，是因爲，品牌戰略是差異化個性化競争戰略（品牌是差異化競争戰略，參見波特《競争戰略》，1996）；充分互動建構依戀：是因爲，品牌戰略是構建消費者與産品的互動親和關系的競争戰略（參見奧美公司：品牌是産品與消費者的關系；丹舒爾茨《重塑消費者與品牌的關系》，2015）；強化價值締造執念，是因爲，品牌戰略是創造忠誠的競争戰略 。（參見大衛•艾克《管理品牌資産》，1990）
創造深刻品牌印象 。上網前，預先提供品牌信息；預先創建品牌個性；預先形成品牌形象。實現線下的品牌背書。
創新獨特個性誘惑。首先，創造品牌個性的人性化。人對人最感興趣（歌德）。“三隻松鼠”、“新農哥”、“倪老腌”、“維吉達尼”。其次，實現品牌形象的娛樂化。網絡世界，虛拟世界，象征與符号創造的世界，需要以符号體系對接消費者，擔任牽引作用的，不是産品，而是符号元素構成的店鋪的品牌形象。相關研究證明，生動、可愛、喜感的網絡品牌形象，能夠吸引網民“閑逛”時的注目與喜愛。（“三隻松鼠”、“武功猕猴桃”案例）。第三，形成品牌内涵的精緻化。用符号元素、形象設計構建精緻化的品牌内涵。令消費者感覺品牌的質感。
強化價值締造執念 。品牌戰略是創造忠誠的競争戰略。品牌需要強化服務體系，完善售後服務，提升服務體驗；提升品牌價值，構建消費者的價值感 ；創造品牌忠誠，形成忠誠消費、習慣性消費、認牌消費。（案例：三隻松鼠、倪老腌、維吉達尼、武功猕猴桃）。
互聯網化的核心要素是大數據。切糕王子案例、阿米家的醬等品牌的成長，都是利用大數據的互動價值産生的品牌效應。
創塑農業品牌，是一個系統工程。由於資源體系匹配、品牌生命周期、所處環境不同等，可以在不同程度上借助互聯網，達到品牌創造的目的：
第一種可能：可以将互聯網作爲媒體，實現農業品牌的故事傳播場創設。
褚橙的品牌發生，更多的發揮瞭互聯網的媒體特征。媒體人的思維、媒體人的話題炒作、媒體人的價值發掘。利用互聯網的媒體屬性，發動褚時健及“勵志橙”話題，引發關注，達到注目，誘發好感和價值發現、價值傳播。
第二種可能：可以将互聯網作爲渠道，實現品牌的互聯渠道開發。
藝福堂，在幾乎所有的茶葉企業都依然熱衷於專賣店的時候，他率先上網，形成瞭第一個互聯網茶品牌，並理所當然的成爲互聯網茶行業的領導品牌。通過架構網絡渠道，繼而建立健康茶品牌理念，彙聚網民關注、集聚，形成茶的網絡購買。
第三種可能：可以将互聯網作爲場域，實現品牌的場域經營與社區營建。
如八十号倉庫等品牌，将互聯網場域作爲茶社區來經營，實現瞭社區品牌化經營。，實現瞭傳統茶的互聯網化。互聯網化的包裝設計、互聯網化的傳播渠道、互聯網化的傳播内容、互聯網化的茶品牌角色分享。
第四種可能：可以著重互聯網的移動特征，創造移動互聯網的社員品牌。
如初印茶社。通過公衆号、視頻傳播構建品牌個性、産生品牌互動，形成社員環境，創設社員虛拟聚會，實現消費者的虛拟。
“互聯網+農業品牌”，還需要農口部門爲核心的、各種資源體系、職能部門的互聯協同：
協同質檢部門，實現物聯網、質量追溯體系建設；協同商務部門，以農業品牌化引領電商化；協同網絡平台，實現全網銷售與精準互聯（特色中國；網易嚴選；京東優選）；整合區域電商與農産品企業，實現資源整合，實現品牌化爲核心的互聯網化；協同淘寶大學等，實現農村淘寶、農産品上行的互聯網思維及其技術培訓教育。
總結
1、農業品牌時代真正來臨，許多共識必須形成。
2、借助互聯網化，創塑農業品牌，需要弄清互聯網、網民的特征。
3、利用互聯網，創造農業品牌的四個基本原則爲：創造深刻品牌印象；創新獨特個性誘惑；充分互動建構依戀；強化價值締造執念。
4、品牌創建過程中，可逐步互聯網化，並将之作爲媒體、渠道、場域、社區等不同屬性的對象來應用。
5、實現以農口部門、農業企業爲核心的互聯協同，創塑互聯網環境下的農業品牌。
新年伊始，新冠肺炎疫情嚴峻 ，各農業品牌無法進行慣常的線下品牌傳播與營銷。這一問題，讓衆多品牌運營單位與主體焦慮不安 。
如何借助互聯網，利用互聯網渠道實現虛拟世界的品牌傳播 ，塑造抗疫期間特殊的“R&V”（現實與虛拟）的生活方式下的品牌形象，實施品牌營銷，是當前農業品牌面對的重要課題。
因此讓我們重溫胡曉雲老師在2016年間 ，應農業部市場司邀請發表的這一主題講座，以飨讀者，以供參考。
我們看到，2019年 ，全球網民數量已經達到瞭44.37億 ，全球社交媒體用戶達35億；目前全球手機用戶數超過 51 億，智能手機占所有設備的 2/3 以上；全球 98% 的社媒用戶（超過 34 億人）通過移動設備訪問社交平台。中國電子商務交易總額 ，從2008年的3.14萬億元增長至2018年的31.63萬億元，網上零售規模猛增到9萬億元 。中國已連續多年成爲全球第一大網絡零售大國 。
而抗疫期間非常時期的生活方式，更要求我們借助互聯網化，創塑農業品牌，才能應對非常時期 。
一系列數字同時表明品牌電商化和數字化乃是大勢所趨。近日中國公布的《2020中央一号文件》以及農業農村部、中央網絡安全和信息化委員會辦公室印發的《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》再次強調農業農村品牌化、電商化的雙輪驅動作用 。
2016年講座全文：
大家知道 ，農業部於9月5-7日，在蘇州召開瞭“互聯網+現代農業大會”。會上，提出瞭“信息化是農業現代化的制高點”、“‘互聯網+’是現代農業發展的先導力量”等重要觀點。國務院副總理汪洋出席會議並講話，他強調 ：發展“互聯網+”現代農業 ，是提高農業發展質量和效益、促進農民增收的重大舉措，是加強農村社會管理和服務的有效途徑。把信息化作爲農業現代化的一個重要制高點，緊緊圍繞農業現代化和農業供給側結構性改革的目标任務，加快現代信息技術在農業農村領域的推廣應用，推進“互聯網+”現代農業健康發展。
這意味著，互聯網技術 、互聯網思維、互聯網化農業，将作爲中國現代農業的重要制高點與先導力量。
我贊同上述界定，並将交流題目定爲 ：借助互聯網化，創塑農業品牌。這個題目的命題用意，源自以下共識。
共識1：中國制造必須轉型升級爲中國品牌
毋庸多言，因爲這是一個品牌消費的時代，這是一個以品牌爲核心主題參與競争、用品牌創新經濟價值的時代。
國務院辦公廳今年連續發布瞭兩個重要文件。4月4日的文件《貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃》，45次提到“品牌”；6月10日，國務院辦公廳文件《關於發揮品牌引領作用，推動供需結構升級的意見》中，開篇第一句便強調：品牌是企業乃至國家競争力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。
我欣喜。這是我們這許多年來的研究所希望看到的 。政府能夠看到品牌消費的趨勢、品牌競争的格局，集中力量，實現品牌突破 。我認爲，是非常有價值的決策。
這是一個C2B的時代，消費者需求的滿足與引導是根本。品牌時代的到來 ，是因爲品牌消費趨勢的形成。
根據人類學家的研究 ，21世紀，随著生活水平日趨提高 ，消費者已經進入瞭“新生活世界模式”。這個模式說明，消費者已經處於多元消費並存、象征消費盛行的消費格局當中。消費者既是“生物人”，具有作爲“生物人”的需求 ，但越來越盛行於進入“社會人”、“符号人”的“現實世界”、“象征世界”的消費。
品牌消費，屬於人作爲“社會人”、“符号人”的消費，在消費物的同時，更消費産品與服務的意義與價值。（相關研究成果參見日本古田隆彥專著《成熟消費社會的九個角度》（日文版），1987；胡曉雲論文《21世紀的中國廣告 ：以“新生活世界模型”觀照中國消費者》，2000年；胡曉雲專著《安靜思想》，2013）
多元消費、象征消費、符号消費的趨勢與盛行，意味著品牌消費的趨勢與盛行 。中産階級的崛起（2015年已達2.05億元）、脫貧攻堅戰 、邁入小康社會的目标等，均意味著：品牌消費已經成爲可能。而品牌消費 ，決定著品牌建設滿足與引領消費需求的使命，促使瞭有别於傳統經濟的品牌經濟形态的誕生 。
與單純的拘泥於物質資料的生産與再生産 、物質資料消費的傳統經濟形态不同。品牌經濟體現瞭三大顯著特征：
其一，以基於物質生産的符号生産，提升實體經濟的文化意義與無形價值，不拘泥於單純的産品功能利益 ，更側重於情感利益、文化意義、象征價值（如 ：褚橙-勵志橙）；
其二 ，以基於消費者心智的互動溝通，增加資源經濟的價值，協同消費者，共同創造、建立兩者之間互動融合、相互忠誠、甚至融爲一體的品牌世界（如 ：我的選擇）；
其三 ，以價值的聚合、再造、重塑等，超越價格競争格局，創新品牌價值，從薄利多銷到優質優價，直至優質更優價 ，形成品牌溢價。（重新定義農産品，可以從土特産成爲區域文化、形象的象征，甚至成爲縣鄉村靈魂、遊子鄉思的物質載體）。
共識2：中國農業以品牌爲核心标志 ，真正開始瞭品牌化時代
幾個相關問題，日漸獲得共識：
其一 ，品牌是中國現代農業的核心标志 。我常在各種場合講，品牌農業具有六大戰略意義 ：品牌農業是“以農立國 ，品牌強國”的國家戰略的核心支撐；是以“綠色有機生态”發展爲追求的可持續生态發展戰略；是以“農業增效、農民增收 、農村更美”爲目的的鄉村複興戰略；是以“優質高價、品牌溢價”爲定位的資源價值提升戰略；是以農産品品牌爲引擎 ，實現跨界融合的新産業生态戰略；是以品牌競争爲核心競争戰略的全球化市場應對戰略。
其二，根據中國農業的産業特點 、組織化程度特征，建立以區域公用品牌與産業 、企業（産品、服務）品牌爲結構的母子品牌互動發展模式，是符合中國特色的品牌生态結構創建模式 。
中國農業品牌母子品牌互動(dòng)發(fā)展結構模式
其三 ，根據農業的地理區域與文脈特征，建構以地緣品牌與非地緣品牌共存互補、互爲背書的品牌生态體系，挖掘地緣品牌的特色優勢，開拓非地緣品牌的現代化 、時尚化優勢，形成優勢互補的品牌生态體系、品牌競争市場格局 、品牌價值鏈。
中國農業品牌地緣與非地緣品牌共存互補(bǔ)發(fā)展結構模式
因此，中國特色的現代農業，根據消費者的消費趨勢，根據經濟形态從傳統經濟逐漸轉型爲品牌經濟的時代特征 ，提倡“品牌爲綱，綱舉目張”。
在農業研發、農業生産、農業流通、農業銷售 、農業産業化等等各個環節中要做的工作，如組織化、标準化、适度規模化、産業化、市場化 、符号化、資本化、互聯網化 、國際化等等 ，均應當圍繞“品牌化”這個核心标志構成並運行 。品牌意義上的各個“化”，均以品牌的構建 、成長、價值提升爲目标。如：标準化，不僅僅是産品的品質标準，同時更有品牌形象一緻性、品牌利益統一化、品牌符号系統化等标準；規模化，以品牌的消費需求滿足與引導爲是否适度的标準；組織化程度，以是否符合品牌塑造爲組織化要求的标杆，等等。在區域經濟範疇來讨論，更有縣域品牌、特色小鎮品牌等，跳脫瞭企業 、行業的機械劃分，在全域品牌化的目标下進行所有相關内容與程序的控制與開拓。
品牌爲綱，綱舉目張
也因此，信息化（我更願意稱之爲：互聯網化），應當成爲中國現代農業品牌建設的重要部分。由此 ，我很贊同這次蘇州“互聯網+現代農業”會議中，有關信息化是中國現代農業的“重要制高點”、“先導力量”等觀點與界定。
爲什麽說，互聯網化 ，是中國現代農業的“重要制高點”、“是現代農業的先導力量”？創塑農業品牌 ，要以互聯網化爲重要制高點？可以“借助互聯(lián)網化，創(chuàng)塑農業品牌”？
以品牌爲核心、協同各生産(chǎn)與營銷環(huán)節的互聯網化
前面已經談到 ：這是一個C2B的時代 。消費者是根本。而今天的消費者，已然處身於R&V的生活方式之中。
共識3：農業品牌的消費者，已然處身於“R&V”的生活方式
什麽是R&V的生活方式？
R&V（Reality&Virtuality，現實與虛拟），指的是人們生活在虛拟與現實交互鏈接的生活方式當中。
人的肉體處身於現實世界 ，但注意力在虛拟世界 ，且兩者處於共時狀态（手機應用；網購應用；遊戲狀态；遊戲與現實的交互） ，甚而陷入數字化生存的環境，這是不容置疑的事實，這是今天的人們的生活方式。
互聯網改變瞭人們的生活方式，同時也擴大瞭人們的生活疆域。
數字化生産（物聯網、質量追溯）、數字化營銷（電商 、VR、跨境營銷）、數字化消費（網購；數字化産品；數字化生存）， 乃至全球族（跨越國家疆界的生活與消費）出現。
數字化生存與全球族出現
從這個意義上，互聯網不唯技術或工具 ，而是一種嶄新的思維模式、生活方式、商業模式。借助互聯網化，可以互聯全球市場，溝通全球族群消費 。
根據國際電信聯盟的報告，2015年 ，全球已有32億人聯網 ，而移動通信正在快速發展， 全球手機用戶數達到71億 ，手機信号已覆蓋全球超過95%的人口。
具體而言，我們看到：
其一，互聯網改變瞭人們的消費習慣。2006到2014年間，網絡零售交易額7年間增長瞭105倍，2006年爲263億元，2014年爲2.78萬億元；社零總額的占比9年間提升瞭42倍，2006年占比0.3%，2015年占比12.75%。
不唯國内市場，在國際市場，互聯網同樣支持跨境消費與跨境電商 。2016年5月17日 ，中國電子商務研究中心（100EC.CN）發布《2015年度中國電子商務市場數據監測報告》。報告顯示，中國跨境電商交易規模爲5.4萬億元，同比增長28.6%。其中，跨境出口交易規模達4.49萬億元，跨境進口交易規模達9072億元。
而跨境消費趨勢讓我們看到 ，國内消費已經從标準化、大衆化轉型提升爲個性化、多元化，因此，進口跨境交易增長幅度大；出口電商 ，則面臨從原料到品質到品牌的跨越考驗。
其二，互聯網改變瞭傳統的供應鏈。C2B的倒逼式傳導，消費者決定營銷流通環節、設計生産、原材料供應、品牌個性等等；中間商服務化 ，傳統中間商利用信息不對稱獲取利益的可能性越來越弱化；強調服務創新而非信息封閉；生産商柔性化，提倡生産量、生産時間、品種等方面的柔性化，強調多品種、數量控制、時間靈活，根據消費需求下生産指标、訂單生産等。
其三，互聯網導緻産業跨界延伸。互聯網技術整合 ，打破瞭傳統的産業條塊分割。互聯網+生産 、金融、物流 、採購、營銷 、大數據雲計算、物聯網、智能終端APP、零售等等。互聯網成爲一個可以全方位延伸的網狀結構世界。如果技術允許，如果沒有意識形态的控制，日漸可以“一網打盡”地球人的生産、生活 ，鏈接所有。
其四 ，“互聯網+農業”，則意味著：從生産方式角度而言，能夠逐步從依賴勞動力投入的傳統農業 、應用大型機械的規模化農業、集成信息技術的精細化農業，逐步實施全流程把控的智能化農業；從農産品供需矛盾角度而言 ，則可以：
其一，通過生産者與消費者似乎零距離的接觸與互動 、物聯網或質量追溯體系等，使信息透明準確 ，改變傳統農業消費者信任度差、無法構建信任關系的問題；
其二 ，利用充分的信息透明和互動，讓産品與消費者對接，可以使産品從區域市場向全國市場、全球市場跨越，解決需求端與生産端之間信息不對稱的局面；
其三，採用預售 、集單提升等方式 ，利用快遞物流等，提升流通速度，解決供應鏈效率問題；
其四，利用衆籌 、訂單農業、大數據積累與分析，倒過來制訂生産計劃 ，解決傳統農業生産的品種選擇、規模決策缺乏計劃性等問題。
所以，互聯網+農業，絕不僅僅是農業生産方式的改變 ，而是以互聯網技術爲智能化支撐，以互聯網分享思維、用戶思維爲特征的，整合性的生活 、生産、消費方式的革命。
共識4：“互聯網+農業”，成爲傳統農業的革命，但尚未解決深層次問題
在“互聯網+農業”的革命進程中，我們看到瞭驚人的數據：
其一 ，農産品網商數量增加。至2015年，單從阿裏平台來看，經營農産品的賣家數量超過90萬個 ，其中零售平台占比97.73%，“1688”平台占比約爲2.27%。
其二，農産品整體銷售量大。2015年，單單阿裏平台上完成的農産品銷售達到695.50億元 。其中 ，阿裏零售平台占比95.31%，“1688”平台占比4.69%。
其三 ，農産品及食品總市場規模達到9.3萬億。其中，初級農産品 、精緻茶、農副食品的占比高 。
初級農産(chǎn)品、精緻茶、農副食品的市場(chǎng)規模占比高
其四，農資電商也獲得前所未有的網上發展。
2015年，阿裏平台上 ，農資産品銷售額接近50億元，同比增長83.24%。零售平台銷售占比93.97%，批發平台占比6.03%。
但是 ，事實上，“互聯網+農業”在消費終端隐含著深層次的問題 。
其一，電商企業的商品溢價程度低，消費者狂歡之時 ，生産者滴血之日;
其二 ，互聯網隻成爲企業的渠道策略之一 ，隻解決瞭産品上網、網絡渠道建設問題 ，但並沒有解決産品銷售，特别是品牌溢價問題；
其三，電商數量多 ，但無法整合力量，集聚出擊 。網絡上的惡性競争，特别是價格戰 ，成爲常态。
其四 ，與傳統渠道比較，消費者的網絡購買安全感不足 ，信譽感不強，信用問題沒有得到真正解決 。
我認爲，關鍵問題在於：沒有以品牌化爲核心。沒有真正從品牌戰略出發 ，創建互聯網環境下的強勢品牌 ，隻是以渠道的方式運用互聯網；沒有以品牌的方式 ，對接互聯網，對接互聯網的用戶思維、消費者思維。
如何真正實現“互聯網＋品牌農業”？如何打造互聯網農業品牌
前面，我已經強調過：這是一個互聯網時代 ，同時，也是一個C2B的時代，消費者需求的滿足與引導是根本。唯有滿足並引導瞭消費者需求，生産者才有機會赢得成長或溢價的空間。
互聯網化 ，包括：互聯網技術（鏈接）、互聯網思維（用戶、分享）、互聯網消費（自主選擇、随時随地、便捷快速）、互聯網世界（虛拟世界爲主，現實世界爲輔；現實世界的所有一切，爲虛拟世界的滿足與交互服務）。
互聯網化的兩大核心：用戶；大數據。互聯網化的主體核心：用戶。與互聯網之間，用戶大緻有兩種可能：
第一種，目标明確的用戶。已有品牌忠誠度，上網後，直奔自己心儀的品牌店鋪。這些是網絡原住民，在網購物已經成爲重要的生活方式，也是她們與品牌在虛拟網絡世界交流的渠道。
第二類，在網絡上“逛”的用戶。
G-ALIBA:互聯(lián)網中的消費(fèi)者行爲模型
G-ALIBA，互聯網中消費者行爲模型說明：網民在互聯網中“逛”，以“逛”爲行爲主體，邊逛邊看、邊逛邊挑、邊逛邊查信息、邊逛邊享受 、邊逛邊購買。在逛的任何一個節點上，首先都需要與品牌産生接觸 。用眼接觸、用時間享受、用心挑選。該過程中，幾個方面的因素将誘發網民查看、浏覽店鋪，最終形成購買，甚至多次購買 。
而促使網民從“閑逛”到對某産品或品牌産生“執念”的四個基本原則：
其一，創造深刻品牌印象。之前對某品類、某産品、某品牌的記憶與好感等，成爲網民在“逛”之中尋找、進入店鋪的重要因素。因此，需要店鋪品牌在“逛”之前就能夠植入消費者心智 。
其二，創新獨特個性誘惑。“逛”過程中，店鋪的差異性、獨特性成爲誘餌；因此，需要利用品牌接觸的方便性、品牌的獨特個性創造，以狙擊消費者的“逛”。同類産品，消費者的比較、選擇因爲容易而遊移。
其三，充分互動建構依戀 。“逛”進店鋪後，需要有很好的互動交流，才能增加品牌的粘度 。客服的語言方式、交流舒适度、售後服務的信任度等均需要滿足其購物的體驗性需求 。
其四，強化價值締造執念。利用購買後的售後服務、産品體驗等，強化品牌的價值與價值感，令消費者産生品牌執念，認牌消費 。
創造深刻品牌印象，是因爲，品牌戰略是創造認知的競争戰略（品牌是認知的利益載體、價值系統、信用體系（參見胡曉雲論文《“品牌”定義新論》，2016年） ；創新獨特個性誘惑，是因爲，品牌戰略是差異化個性化競争戰略（品牌是差異化競争戰略，參見波特《競争戰略》，1996）；充分互動建構依戀：是因爲，品牌戰略是構建消費者與産品的互動親和關系的競争戰略（參見奧美公司：品牌是産品與消費者的關系；丹舒爾茨《重塑消費者與品牌的關系》，2015）；強化價值締造執念，是因爲，品牌戰略是創造忠誠的競争戰略 。（參見大衛•艾克《管理品牌資産》，1990）
創造深刻品牌印象 。上網前，預先提供品牌信息；預先創建品牌個性；預先形成品牌形象。實現線下的品牌背書。
創新獨特個性誘惑。首先，創造品牌個性的人性化。人對人最感興趣（歌德）。“三隻松鼠”、“新農哥”、“倪老腌”、“維吉達尼”。其次，實現品牌形象的娛樂化。網絡世界，虛拟世界，象征與符号創造的世界，需要以符号體系對接消費者，擔任牽引作用的，不是産品，而是符号元素構成的店鋪的品牌形象。相關研究證明，生動、可愛、喜感的網絡品牌形象，能夠吸引網民“閑逛”時的注目與喜愛。（“三隻松鼠”、“武功猕猴桃”案例）。第三，形成品牌内涵的精緻化。用符号元素、形象設計構建精緻化的品牌内涵。令消費者感覺品牌的質感。
強化價值締造執念 。品牌戰略是創造忠誠的競争戰略。品牌需要強化服務體系，完善售後服務，提升服務體驗；提升品牌價值，構建消費者的價值感 ；創造品牌忠誠，形成忠誠消費、習慣性消費、認牌消費。（案例：三隻松鼠、倪老腌、維吉達尼、武功猕猴桃）。
採(cǎi)用言語解析法得出的“三隻松鼠”的網(wǎng)民心目中的品牌形象
互聯網化的核心要素是大數據。切糕王子案例、阿米家的醬等品牌的成長，都是利用大數據的互動價值産生的品牌效應。
創塑農業品牌，是一個系統工程。由於資源體系匹配、品牌生命周期、所處環境不同等，可以在不同程度上借助互聯網，達到品牌創造的目的：
第一種可能：可以将互聯網作爲媒體，實現農業品牌的故事傳播場創設。
褚橙的品牌發生，更多的發揮瞭互聯網的媒體特征。媒體人的思維、媒體人的話題炒作、媒體人的價值發掘。利用互聯網的媒體屬性，發動褚時健及“勵志橙”話題，引發關注，達到注目，誘發好感和價值發現、價值傳播。
第二種可能：可以将互聯網作爲渠道，實現品牌的互聯渠道開發。
藝福堂，在幾乎所有的茶葉企業都依然熱衷於專賣店的時候，他率先上網，形成瞭第一個互聯網茶品牌，並理所當然的成爲互聯網茶行業的領導品牌。通過架構網絡渠道，繼而建立健康茶品牌理念，彙聚網民關注、集聚，形成茶的網絡購買。
第三種可能：可以将互聯網作爲場域，實現品牌的場域經營與社區營建。
如八十号倉庫等品牌，将互聯網場域作爲茶社區來經營，實現瞭社區品牌化經營。，實現瞭傳統茶的互聯網化。互聯網化的包裝設計、互聯網化的傳播渠道、互聯網化的傳播内容、互聯網化的茶品牌角色分享。
第四種可能：可以著重互聯網的移動特征，創造移動互聯網的社員品牌。
如初印茶社。通過公衆号、視頻傳播構建品牌個性、産生品牌互動，形成社員環境，創設社員虛拟聚會，實現消費者的虛拟。
“互聯網+農業品牌”，還需要農口部門爲核心的、各種資源體系、職能部門的互聯協同：
協同質檢部門，實現物聯網、質量追溯體系建設；協同商務部門，以農業品牌化引領電商化；協同網絡平台，實現全網銷售與精準互聯（特色中國；網易嚴選；京東優選）；整合區域電商與農産品企業，實現資源整合，實現品牌化爲核心的互聯網化；協同淘寶大學等，實現農村淘寶、農産品上行的互聯網思維及其技術培訓教育。
總結
1、農業品牌時代真正來臨，許多共識必須形成。
2、借助互聯網化，創塑農業品牌，需要弄清互聯網、網民的特征。
3、利用互聯網，創造農業品牌的四個基本原則爲：創造深刻品牌印象；創新獨特個性誘惑；充分互動建構依戀；強化價值締造執念。
4、品牌創建過程中，可逐步互聯網化，並将之作爲媒體、渠道、場域、社區等不同屬性的對象來應用。
5、實現以農口部門、農業企業爲核心的互聯協同，創塑互聯網環境下的農業品牌。