如前文所述，借助品牌化（branding）運營，進一步保護並發展地理标志産品的生命，提升其價值，創造持續的品牌影響力與獨特生命力，成爲爲區域經濟發展提供獨特價值的品牌等理念，相關部門在2004年便形成瞭共識。
 
　　但如何實現地理标志産品向品牌的有效轉型？随著品牌消費、品牌競争、品牌經濟時代的到來
，這是一個迫切需要破題的問題。因此，2004年之後的十多年間，各方人士也在理論、實踐、政策提出等方面進行努力並有瞭重要突破。在理論方面，2007年，胡曉雲在其《中國農産品的品牌化——中國體征與中國方略》中提出“農産品區域公用品牌”概念強調根據農産品特别是地理标志農産品的特點，打造區域公用品牌；在政策制定方面，2014年
，農業部《中國農産品品牌發展研究報告》採用瞭“農産品區域公用品牌”等相關概念及理論内核，提出“品牌是現代農業的核心标志”、“農業區域公用品牌……需要農業部門統籌規劃、主導推動，打造代表我們國家現代農業水平的國家品牌。”等觀點與舉措；2017年，中央1号文件首次提出“推進區域農産品公用品牌建設”，同時提出要“開展特色農産品标準化生産示範，建設一批地理标志農産品和原産地保護基地。”“支持地方以優勢企業和行業協會爲依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。”等具體措施。
 

一、區域品牌

（一）區域品牌的不同界定

（1）産品競争時代的界定
　　關於區域品牌的概念辨析，在過去産品競争時代，多數業内人士，将其理解爲“産品在某區域銷售”，與全球品牌（國際品牌）、全國性品牌形成比較
。實際上，這裏所指的“區域品牌”，是“區域性品牌”，指産品隻在某區域銷售並形成區域市場的品牌
。
 
（2）區域競争時代的界定
　　在區域競争時代，區域品牌有瞭新的解讀。區域品牌指的是什麽？區域品牌包括哪些類型？從下表中可見，許多學者、專家曾對其做過研究與解釋。從1999-2018年間，有關管理學、營銷學、經濟學、傳播學等相關學科的研究文獻中可見，各有千秋，但也可梳理出基本傾向於地理區域帶來的聯想，大部分從品牌聯想、品牌識别出發。有的是研究行政區劃定義下的區域品牌,更多的是從産業集聚品牌出發進行探讨。但對區域品牌的概念、區域品牌的類型分析則莫衷一是。

（二）區域品牌的界定

　　借由上述學者的相關理論研究成果，根據近二十年來對於各種品牌類型的研究與實踐，我認爲，用最儉省的表述，可以如下：
　　區域品牌，指的是人們對一個區域整體、區域産業、區域産品等的印象
、認知及其評價。也即是人們或消費者與一個區域整體、區域産業、區域産品等之間的相互關系。區域品牌與普通的企業品牌、産品品牌的關鍵性差異，是區域品牌具有“準公共品”特征，對區域整體、區域産業、區域産品形成直接的品牌影響，能夠使區域産業
、區域産品與區域整體達到共同發展。
　　從上述概念可見，區域品牌並不是當年單純的産品競争時代指的産品在某區域銷售。
   
　　如圖1所示，品牌方通過品牌命名與品牌logo及消費體驗，讓一個區域整體、區域産業、區域産品等與消費者建立關系，讓消費者對其産生印象、認知、評價，這就是區域品牌。如果沒有産生印象
、認知、評價，建立關系，那麽，它們隻是一個城市、一個産業、一個産品而已，不是一個品牌，也不是一個區域品牌。而圖1的各個，都代表著一個區域品牌，是區域整體形象、區域産業發展、區域産品品質的價值外化與信用體系。
　　随著區域品牌建設的發展，從空間也可以打造品牌的理念與實踐開始，區域品牌已經呈現出瞭複雜的結構關系
，包含著多種區域品牌類型。

二、區域公用品牌

（一）區域公用品牌的特征

　　根據是否具有公共性、具有何種程度的公共性爲标準，區域品牌可以分爲兩大類：區域公共品牌、區域公用品牌。
　　公用，英文表述爲publiccommunalityor public use等
，指共同分享、共同使用。在英文有關葡萄酒産業、區域産業品牌、強調産品共性與品牌個性等相關文獻中可見，行文強調的重點不在“public”，而在使用“public use/share”的同時，部分文獻也使用“commonality”一詞。因此，區域公用品牌是基於特定地理區域範疇，由産業集群、産品類别等形成的，由行業協會組織擁有並運營品牌，由區域範疇之内的産業相關企業與個人多主體共同創建、共同使用、共同享受品牌帶來的利益，由多主體在行業協會組織等主導下實現共同的品牌建設的品牌。
　　此類品牌的商标所有權、經營權、使用權分離，品牌所有權屬行業協會等運營組織所有，品牌使用權由行業協會等組織授權符合标準的産業、産品生産經營者使用。區域公用品牌針對的更多是産業品牌、産品品牌等生産經營領域，隻有區域内相關的行業協會等組織擁有品牌所有權，隻有區域内獲準授權者才能共用、共建、共享的品牌。對區域公共性的影響，是通過産業發展、産品形象等形成的，而非直接的區域公共性政務服務，因此，區域公用品牌具有公用性、共建性、共享性，但在其“公共性”方面，最多隻能成爲“準公共品”，但不能與區域公共品牌的“公共性”、“公益性”相提並論。
 

（二）區域公用品牌的類型

1、基於特定地理區域範疇之内，以特定區域内的産業集聚爲基本前提，以特定區域内的産業集群爲基準的區域公用品牌——區域單一産業品牌
（1）品牌類型。多爲區域産業品牌，品牌的形成大緻分兩種不同的情況：
　　有的品牌，基於特定地域原有的産業資源禀賦（特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等）進行發展與再造，屬於有中生有的品牌，如永康五金；有的屬於後天創造的品牌，與特定區域的原有産業自然禀賦、人文因素並無天然關聯，如嵊州領帶等。
（2）品牌注冊。此類區域品牌，有的注冊爲商标，有的並不注冊商标，因此，存在著虛拟、實有並存的現象。
　　有的品牌，是基於社會公衆及消費者對産業印象、認知與評價的虛拟品牌
，在法律上並沒有相關的商标注冊與保護；嚴格意義上，還不是一個具有法律保護的品牌。
有的品牌
，以行業協會組織牽頭注冊並擁有相關集體商标或證明商标。
　　有的品牌，擁有特殊的地理産品保護标志、行業标志等，具有一定的法律保護與約束。
（3）品牌識别。基本以“區域名稱+産業類别名稱”作爲品牌命名。如“永康五金”、“嵊州領帶”、“廣東陶瓷”等。
（4）品牌運營主體。行業協會組織等。由其進行品牌注冊、品牌運營與授權管理
、标準控制等，由入會企業進行産品生産與工藝、技術等的投入與經營。
（5）品牌歸屬。屬於行業協會組織等，由協會授權區域内符合相關标準的生産經營者共同使用商标、共同責任、共同分享品牌利益。
 
　　此類區域品牌多爲區域公用品牌。品牌體現出區域性、公用性、商标所有與商标使用分離性等特征。但它並不具有區域公共性特别是區域公共性政務服務性質，行業協會可以拒絕不符合标準的生産經營者使用品牌。當然，當品牌強大，将對區域經濟發展、區域形象産生正向作用。
   
   
2、基於特定地理區域範疇之内，以特定區域内特定的自然資源（環境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）爲基礎，以産品品類劃分爲基準，並多以證明商标注冊的區域公用品牌——區域單一産品品類品牌
（1）品牌類型。此類品牌基本以地理标志産品的特色物種、特色自然生态環境、特色人文因素（工藝等）爲基礎，形成單一産品品類的區域單一産品品牌。如煙台蘋果、西湖龍井等。
（2）品牌注冊。一般由行業協會
、事業單位等注冊地理标志證明商标。
（3）品牌識别。以“産地名稱+産品品類名稱”作爲品牌命名。
（4）品牌運營主體。由經過行業協會組織授權，由特定地理區域内、基於特定區域文化或工藝特色、達到相關标準的生産經營者使用。
（5）品牌歸屬。行業協會組織擁有商标所有權與運營權，協同政府推動與引導，授權區域内符合産品标準的生産經營者共同使用商标，共同責任、共同分享品牌利益。
 
　　此類區域公用品牌，體現出品牌範疇區域性、品牌資源公共性
、商标使用公用性（協會成員）、商标所有與商标使用分離性等特征。但它不具有直接的區域公共性特别是區域公共性政務服務性質，行業協會可以拒絕不符合标準的生産經營者使用品牌。當然，當品牌強大，将對區域經濟發展、區域形象産生正向作用。
   
3、基於特定地理區域範疇之内，以區域内的自然資源、人文因素、産業、産品、生産經營者綜合劃分爲基準，並以集體商标注冊的區域品牌——區域産業整合品牌
（1）品牌類型。以全區域内的涉農全産業、全品類、合格生産經營者劃分爲基準，注冊爲集體商标的區域品牌。
   
（2）品牌注冊。一般由行業協會注冊爲集體商标。此類品牌過去沒有，經過我國的探索並取得瞭有效的進展。以“麗水山耕”品牌爲代表。這是屬於麗水市特定地域範疇内，基於麗水特定區域文化或工藝特色，以麗水農業全産業、全品類、麗水市區域内相關生産經營者爲生産主體的區域品牌。
（3）品牌識别。以能夠表現其品牌特征的品牌命名。也可以採用“産地名稱+品類名稱”的命名辦法。
（4）品牌運營主體。行業協會爲主，協同政府、企業、合作社、農戶等合格的生産經營者共同運營。
（5）品牌歸屬。協會擁有商标所有權與經營權，協同政府推動與引導，授權合格的生産經營者共同使用商标、共同責任、共同分享品牌利益。
 
　　此類區域品牌不僅側重於區域性，有特定區域的範疇劃分，更有加入相關産業協會的生産主體——協會成員，被相關協會授權使用商标。
 
　　從表1可知，以往，有關區域品牌的概念相對比較模糊，也基本沒有清晰區分區域公共品牌與區域公用品牌，因此，我們經常會在一個文本中見到“公共”與“公用”兩個詞彙通用的情況
。事實上，由於是否具有、何種程度具有公共性及其公共性政務服務的行政性質問題，應當區分“公共”與“公用”不同的品牌性質、不同的公共程度。而“區域公用品牌”並不一定具有“公共性及其公共性政務服務”特征，它更多體現的是産業特征、市場特征。
 
三、轉型區域公用品牌
，獲得更好的保護與發展

　　地理标志産品應當實現向區域公用品牌的轉型，以獲得更好的保護與發展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進一步順應品牌消費時代，獲得消費者忠誠消費。
 

（一）根據地理标志産(chǎn)品特征，選擇單(dān)一區域公用品牌類型

　　單一區域公用品牌，包括單一品類、單一産業的區域公用品牌，即是上述的第一
、二種區域公用品牌類型。該品牌類型基於特定地理區域範疇之内，以特定區域内特定的自然資源（環境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）爲基礎，以單一産品品類劃分爲基準，並多以地理标志證明商标注冊。
　　經過許多年來有關地理标志産品的登記、注冊、保護、發展和“一村一品”、“一縣一品”等相關推廣活動的開展，我國各地已經擁有瞭衆多規模化、标準化、品質保障相對完善、市場反應相對穩定的地理标志産品。這些地理标志産品具有如前述的十大基本特征、四大核心特征，因此，創建或重塑區域公用品牌的基本前提條件已經具備，但由於過去沒有經過系統的品牌化運營，尚未提升、轉型爲區域公用品牌。
　　以利用已有的資源禀賦，以最低成本、最高效益的方式進行品牌化發展爲宗旨，地理标志産品可以選擇單一品類的區域公用品牌類型進行品牌化經營。
　　基於地理标志産品的單一品類、單産業的區域公用品牌突破模式，強調在一個區域選擇一個優勢顯著的單一産品品類基礎上的單一産業、單一産品品類進行品牌化突破。這與之前日本推的“一村一品”，我國農業部推的“一村一品”、商業部推的“一縣一品”（電商特産）強調在一個區域發現、挖掘、壯大一個特色優勢産品或産業有異曲同工之妙。
　　但“一村一品”、“一縣一品”強調的重點是将一個村、一個縣的特色産業化“單産業突破”的區域公用品牌
，更強調将一個區域中特色顯著、具有一定産業規模的單一品類、單一産業的特色品牌化。並以該品牌化的單一産業延伸、價值延伸，支撐起一個區域的經濟發展，甚至成爲一個區域的形象表征。
 

（二）進行系統的符号化表達(dá)，注冊(cè)相應商标，獲得有效法律保護

　　農業農村部背書的地理标志農産品與原質監局背書的中國地理标志産品，均屬於“部門規章”制度下的保護體系背書産品。雖然地理标志農産品也在2018年開始實施“中歐地理标志互認”，但互認的數量與已有的地理标志産品相去甚遠（2018年互認瞭100個，2019年将互認100個；截止目前，全國登記、保護的地理标志農産品已有2594個）。單純依靠“部門規章”保護的産品，還不能夠構成全球市場範圍的有效法律保護。
　　因此，中國地理标志産品應當在目前登記的文字名稱（極少的地理标志産品有圖形标志）的前提下，進行識别度、記憶度、國際化認知等更高效的圖形标志設計與系統性符号化表達，並将其注冊爲地理标志證明商标或國際商标，以獲得其在國内外市場的有效法律保護。如此，當地理标志産品被假冒、被侵權時，能夠拿起更有力的法律武器，形成更廣泛的、更強的知識産權有效保護機制。
　　具體措施，可以繼續根據2004年的相關文件，落實兩部委之間的有效協同關系，並進一步構建在新的市場機制、新的國際競争範疇下的新型協同關系，把地理标志農産品（農業農村部背書）、中國地理标志産品（原質監局背書）作爲擁有“部門規章”背書的、一定範疇的知識産權
，進一步實施地理标志證明商标與國際商标注冊與保護，讓地理标志産品在商标保護的基礎上，以品牌的方式運行。
 

（三）進一步構(gòu)建與現代消費(fèi)者的關系，形成真正具有品牌粘性的消費(fèi)關系

　　大量的地理标志産品都是區域性消費産品，多數的地理标志産品均流連或徘徊在傳統而老舊的利益訴求點、訴求方式上。事實上，多數的地理标志産品與現代消費者特别是九零後、零零後等“X世代”的消費者距離甚遠
，甚至如同完全存在於不同的星球世界。與工業品等其它消費品品牌一樣，如果中國地理标志産品沒有能夠與“X世代”消費者構成品牌關系
，那麽，地理标志産品将隻能偏安一隅，無法推向更廣闊、更具溢價可能的國際市場與新生代市場，甚至将越來越縮小其消費市場，最終導緻稀缺物種、傳統工藝瀕臨滅絕的後果。因此，中國地理标志産品應當通過構建與現代消費者的關系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費關系，才能真正得到保護、發展
，提升，並延伸到更有價值的、更廣闊的消費市場。
 

（四）深入挖掘區域特色價(jià)值，提升地理标志産(chǎn)品的品牌溢價(jià)

　　地理标志産品以區域爲根本特征，區域公用品牌也以區域爲根本特征。深入挖掘區域特色價值，才能夠提升地理标志産品轉型爲區域公用品牌的品牌溢價。
　　如鹽池灘羊，2005年6月，獲得國家工商局商标局的地理标志證明商标注冊，並在此後的品牌傳播和推介中使用這一商标。近十年的時間裏，該商标授權給區域内衆多養殖戶、合作社和企業使用，並形成瞭區域市場的消費認知和品牌影響力。2008年獲甯夏著名商标，2010年獲中國馳名商标，2013年爲甯夏最具公信力商标。但該地理标志産品的品牌影響力與品牌溢價，並沒有能夠得到更高、更廣泛的提升，消費也局限於區域市場。
　　2015年，鹽池灘羊進行品牌戰略規劃，充分抓取瞭該地理标志産品在六個方面的區域特征：氣候難得：鹽池地區冬長夏短，春遲秋早，晝夜溫差大，冬季不太冷，日照充足，熱量資源豐富，蒸發量爲降雨量的8-10倍，有利於牧草營養和能量的積蓄；堿水難得：鹽池草原鹽湖環繞，水中碳酸鹽、硫酸鹽、氯化物多，硫磷鈣等礦物質含量豐富，爲鹽池灘羊提供天然的弱堿性飲用水，有利於均衡肉質營養；飼草難得
：在鹽池縣草原，生長著175種之多的優質牧草，其中有115種中藥材。這些牧草不僅提供營養，也增強鹽池灘羊體質，改善肉質；羊種難得
：作爲鹽池縣特有的肉羊品種，鹽池灘羊外形和肉質特色鮮明，毛股天然卷曲，可生産灘羊裘皮；肉質細嫩，無腥膻味，脂肪分布均勻，含脂率低，營養豐富；育養難得：鹽池灘羊一年繁育一胎，一胎一般隻生一隻羔羊，需農牧民小心呵護，精心養殖；産量難得：因上述各種難得，而導緻其産量不高，年出欄量少，市場供不應求。通過提取以上六個方面的特定區域特征，提煉品牌的核心價值訴求：“鹽池灘羊，難得一嘗”，彰顯瞭産品的區域獨特性和稀缺性。
　　同時，在保留原商标、延續原無形資産的前提下，以鹽池灘羊的獨特外形爲基礎，以産品名稱爲創意起點，重新爲品牌創制超級符号，塑造差異化的品牌形象，豐富品牌符号體系。超級符号用“鹽池灘羊肉”五個漢字勾勒鹽池灘羊的特有形象，凸顯瞭鹽池灘羊腿短、尾大、毛卷的品種特征，彌補瞭商标識别度不高的問題。在圖形中，以印章的形式加印甯夏兩字，體現品牌的區域性特征，借助區域的信用背書價值。
   
　　繼而，以品牌符号創制爲契機，對鹽池灘羊整體的品牌形象和包裝體系進行升級和重塑，形成統一的品牌形象、品牌調性，傳達統一的品牌價值，提升鹽池灘羊的品牌溢價能力；根據羊身上不同部位的羊肉在品質上、口感上和烹饪方法上的差異，設計不同色系的包裝、開發不同烹饪方式的産品（如法式小羊排），以更好地對接消費認知與消費體驗，提升品牌溢價。
   
　　構建品牌識别之後，緊鑼密鼓，拍攝品牌形象片，借助社群營銷，實施KOL傳播和全網傳播。2016年，鹽池全縣共有灘羊養殖戶8500戶，飼養量305萬隻，規模養殖場320個，全縣登記注冊灘羊養殖加工企業397家，農民專業合作社508家。2016年9月，鹽池灘羊得以進入G20杭州峰會國宴。2016年底，鹽池灘羊産值6.8億元，占鹽池縣農業總産值的48.57%。2017年，在市場上供不應求，且羊肉溢價空間得到瞭飛躍式提升，體現瞭産業扶貧、品牌扶貧的精準扶貧價值，並得到“2017年世界地理标志大會”全網網友的支持，成爲運用地理标志産品精準扶貧十大典型案例，是利用品牌化運營，深入挖掘區域特色價值，提升地理标志産品的溢價，實現品牌化提升的典範。
 
 
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