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研究成果
18
2020-09
胡曉雲 ：“CCTV強農品牌計劃”開啓中國(guó)農業整合品牌傳(chuán)播新紀元
導 讀
6月10日，中央廣播電視總台在北京梅地亞中心舉辦發布活動 ，正式推出“CCTV強農品牌計劃”。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉雲受邀出席活動並發表主題演講 ，她指出，鄉村品牌化是鄉村振興的有效戰略選擇，中國應該聚焦中國三農而非單一的農業，應系統建立中國三農的國家品牌形象，建設中國鄉村品牌及其生态結構。
此下爲胡曉雲的演講全文。
特别高興能參加今天的發布活動 ，因爲這是我期待已久的好事。在我看來，“CCTV強農品牌計劃”是一場及時雨，因爲中國農業品牌化發展到今天，需要一場真正的及時雨，就是在高位、權威 、聚集 、專業的傳播中提升影響力 ，擴展品牌更多的可能性。今天開啓瞭中國農業整合品牌傳播的新紀元 ，可以逐步結束單一、傳統的品牌傳播模式。我相信這裏将成爲一個專業融合平台 ，成爲國家級的品牌金字塔，成爲權威的智庫和共享的家園。在這裏我們将實現權威平台上的創新聯動和多度跨越。此外還有CCTV－17這個一直以來把“鄉村振興，一起同行”作爲自己宗旨的平台，我認爲它是中國三農的命運共同體。
在“CCTV強農品牌計劃”中，有多度的跨越，包括跨業協同、跨界鏈接、跨屏互動 。以中國農業品牌金字塔爲核心，該計劃協同整合瞭媒體、金融、技術、傳播和類似創意公司的相關支持系統。在這個平台基礎之上，“CCTV強農品牌計劃”還将延伸出新生的品牌，它是一個跨界鏈接的品牌計劃，通過媒體平台的傳播，整合品牌的營銷導入，強農品牌的建立，促成過去從未有過的互動、互聯 。這也是一個跨屏互動的平台 ，通過内容傳播 、廣告傳播、營銷導入，真正實現渠道互補、跨屏互動、内容聯動的整合品牌傳播，真正實現農産品的物流、信息流、消費流的互動整合 。
在“CCTV強農品牌計劃”實施和中國農業品牌建設進程中，我們從四個關鍵詞來探索 。
第一個關鍵詞是“中國三農”。應該聚焦三農而非單一的農業，系統地建立中國三農的國家品牌形象 ，建構中國三農及支持系統的品牌金字塔。“CCTV強農品牌計劃”的終極目标是農業強、農村美、農民富。國際的品牌創建和競争趨勢從過去單一的産品品牌競争進入到瞭多範疇的協同競争生态，農業也是如此，在空間、産業、組織、個人的基礎之上，形成瞭相得益彰、互動整合的品牌生态體系 。鄉村品牌化是鄉村振興的有效戰略選擇，系統建設中國鄉村品牌及其生态結構，才能系統形成中國三農獨特而深長的國家品牌形象及其品牌影響力。
第二個關鍵詞是“頂層設計”。應當聚焦系統化的品牌戰略 ，以頂層設計的規劃設定強農品牌的傳播内容，因爲内容設計是傳播效果的一個重要前提。高價值的品牌，均有高價值系統的品牌規劃和頂層設計，才可以有顯著的表達價值 ，産生親和的消費關系。但是，中國三農的品牌化現狀是 ，除瞭一些知名加工企業外，基本上沒有系統的頂層設計和内容規範。今天是内容營銷的時代，内容爲王，必須要有精準的品牌價值整合 ，精準的品牌表達内容，整合的品牌傳播結合 ，才能創造品牌真正的機會和真正的明天。
第三個關鍵詞是“品牌經濟”。要聚焦品牌經濟而不是單純的産品營銷 ，特别是對三農品牌而言，要挖掘文脈品牌特色，提升優特品牌價值，創造品牌的溢價。品牌經濟和傳統經濟有非常大的差異，品牌經濟不僅僅局限於物質狀态的功能價值，它更多的是創造符号經濟、關系經濟、價值經濟，再造價值體系，構建消費關系。當人們的生活與需求已經呈現多元化、象征性、符号化、多階層消費的同時，我們不能僅僅拘泥於産品營銷，而應創造中國三農更高層級的價值，基於中國的文化創造我們自己的代言人，創造我們自己的IP。
第四個關鍵詞是“品牌價值觀”。我們要聚焦中國三農的特殊性，弘揚並深廣傳播其品牌價值觀，傳輸中華文明，引領價值消費。2015年我跟大家分享瞭中國農産品品牌傳播的策略模型，在這個模型中，我強調整體品牌傳播的主軸應該是文脈的傳播，品牌的價值觀是最深的文脈淵源。當我們用品牌價值觀去對應消費者的文脈心像，去鏈接消費者的文脈心像，這時品牌的溢價才能出現，才能真正讓品牌創造新價值，真正和消費者之間互動、認知，形成同盟關系。隻有這樣，我們的品牌才能真正有未來，我們的三農才能真正走在世界的前列。
期待我們一起探索，共同開啓品牌強農的新征程。
6月10日，中央廣播電視總台在北京梅地亞中心舉辦發布活動 ，正式推出“CCTV強農品牌計劃”。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉雲受邀出席活動並發表主題演講 ，她指出，鄉村品牌化是鄉村振興的有效戰略選擇，中國應該聚焦中國三農而非單一的農業，應系統建立中國三農的國家品牌形象，建設中國鄉村品牌及其生态結構。
此下爲胡曉雲的演講全文。
特别高興能參加今天的發布活動 ，因爲這是我期待已久的好事。在我看來，“CCTV強農品牌計劃”是一場及時雨，因爲中國農業品牌化發展到今天，需要一場真正的及時雨，就是在高位、權威 、聚集 、專業的傳播中提升影響力 ，擴展品牌更多的可能性。今天開啓瞭中國農業整合品牌傳播的新紀元 ，可以逐步結束單一、傳統的品牌傳播模式。我相信這裏将成爲一個專業融合平台 ，成爲國家級的品牌金字塔，成爲權威的智庫和共享的家園。在這裏我們将實現權威平台上的創新聯動和多度跨越。此外還有CCTV－17這個一直以來把“鄉村振興，一起同行”作爲自己宗旨的平台，我認爲它是中國三農的命運共同體。
在“CCTV強農品牌計劃”中，有多度的跨越，包括跨業協同、跨界鏈接、跨屏互動 。以中國農業品牌金字塔爲核心，該計劃協同整合瞭媒體、金融、技術、傳播和類似創意公司的相關支持系統。在這個平台基礎之上，“CCTV強農品牌計劃”還将延伸出新生的品牌，它是一個跨界鏈接的品牌計劃，通過媒體平台的傳播，整合品牌的營銷導入，強農品牌的建立，促成過去從未有過的互動、互聯 。這也是一個跨屏互動的平台 ，通過内容傳播 、廣告傳播、營銷導入，真正實現渠道互補、跨屏互動、内容聯動的整合品牌傳播，真正實現農産品的物流、信息流、消費流的互動整合 。
在“CCTV強農品牌計劃”實施和中國農業品牌建設進程中，我們從四個關鍵詞來探索 。
第一個關鍵詞是“中國三農”。應該聚焦三農而非單一的農業，系統地建立中國三農的國家品牌形象 ，建構中國三農及支持系統的品牌金字塔。“CCTV強農品牌計劃”的終極目标是農業強、農村美、農民富。國際的品牌創建和競争趨勢從過去單一的産品品牌競争進入到瞭多範疇的協同競争生态，農業也是如此，在空間、産業、組織、個人的基礎之上，形成瞭相得益彰、互動整合的品牌生态體系 。鄉村品牌化是鄉村振興的有效戰略選擇，系統建設中國鄉村品牌及其生态結構，才能系統形成中國三農獨特而深長的國家品牌形象及其品牌影響力。
第二個關鍵詞是“頂層設計”。應當聚焦系統化的品牌戰略 ，以頂層設計的規劃設定強農品牌的傳播内容，因爲内容設計是傳播效果的一個重要前提。高價值的品牌，均有高價值系統的品牌規劃和頂層設計，才可以有顯著的表達價值 ，産生親和的消費關系。但是，中國三農的品牌化現狀是 ，除瞭一些知名加工企業外，基本上沒有系統的頂層設計和内容規範。今天是内容營銷的時代，内容爲王，必須要有精準的品牌價值整合 ，精準的品牌表達内容，整合的品牌傳播結合 ，才能創造品牌真正的機會和真正的明天。
第三個關鍵詞是“品牌經濟”。要聚焦品牌經濟而不是單純的産品營銷 ，特别是對三農品牌而言，要挖掘文脈品牌特色，提升優特品牌價值，創造品牌的溢價。品牌經濟和傳統經濟有非常大的差異，品牌經濟不僅僅局限於物質狀态的功能價值，它更多的是創造符号經濟、關系經濟、價值經濟，再造價值體系，構建消費關系。當人們的生活與需求已經呈現多元化、象征性、符号化、多階層消費的同時，我們不能僅僅拘泥於産品營銷，而應創造中國三農更高層級的價值，基於中國的文化創造我們自己的代言人，創造我們自己的IP。
第四個關鍵詞是“品牌價值觀”。我們要聚焦中國三農的特殊性，弘揚並深廣傳播其品牌價值觀，傳輸中華文明，引領價值消費。2015年我跟大家分享瞭中國農産品品牌傳播的策略模型，在這個模型中，我強調整體品牌傳播的主軸應該是文脈的傳播，品牌的價值觀是最深的文脈淵源。當我們用品牌價值觀去對應消費者的文脈心像，去鏈接消費者的文脈心像，這時品牌的溢價才能出現，才能真正讓品牌創造新價值，真正和消費者之間互動、認知，形成同盟關系。隻有這樣，我們的品牌才能真正有未來，我們的三農才能真正走在世界的前列。
期待我們一起探索，共同開啓品牌強農的新征程。