導語：新世紀以來，中央一号文件連續18年聚焦三農，2021年中央一号文件更是明確提出瞭(le)鞏固脫貧成果和鄉村振興，向著(zhe)實現第二個百年奮鬥目标奮勇前進的任務目标 。從(cóng)“質量興農”到“品牌興農”，從(cóng)“品牌扶貧”到“品牌強農”，這些年，團隊基於(yú)黨中央 、國務院的政策目标，從(cóng)理論到實踐持續不斷地爲各地實現鄉村振興貢獻品牌的力量。近日，借接受新華社《中國名牌》雜志社封面文章專稿觀點(diǎn)邀約的機會，胡曉雲主任整理瞭(le)2019-2020年間有關“鄉村經營與鄉村品牌化”的講稿 ，與各位讀者朋友分享。
鄉村全域品牌化：提升鄉村品牌價值，創(chuàng)造鄉村品牌經濟(jì)
2020年12月28-29日 ，中央農村工作會議在京召開。會上，習近平總書記發表重要講話強調(diào) ，在向第二個百年奮鬥目标邁進的曆史關口，要鞏固和拓展脫貧攻堅成果，全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化。會議提出瞭(le)戰略目标：到2050年，鄉村全面振興，農業強 、農村美 、農民富全面實現。
在3B（品牌消費、品牌競争 、品牌經濟）時代，要實現鄉村全面振興的目标，需要繼續引入兩個重要的戰略概念：鄉村經營、鄉村全域品牌化。中國鄉村應當去實現鄉村的全域品牌化，通過全域品牌化來解決更大層(céng)面、更高層(céng)面上的，更體現整體協同的品牌發展問題，因爲中國已經走進瞭(le)“鄉村經營”新時代。
一、以鄉村經(jīng)營，達(dá)到全面鄉村振興的目标
鄉村經營 ，指的是規劃、設計、運營、管理、營銷鄉村，以達到全面鄉村振興的目标 。鄉村經營概念，在2003年 ，由時任浙江省委書記的習近平提出。2003年6月5日，習近平在題爲“大力實施‘千村示範萬村整治’工程，開創我省農村全面建設小康社會的新局面”的浙江省千村示範萬村整治工作會議的講話中提出 ，要根據各自的區位優勢和經濟條件，充分發揮各方面積極性和創造力，著(zhe)力體現區域特點和地方特色，積極探索不同風格、不同特色的鄉村建設模式；要樹立經營村莊的新理念，把發展特色農業、特色工業 、特色觀光休閑業與建設特色村莊結合起來，把農村特色經濟、綠色産(chǎn)業發展提高到一個新水平。
由此 ，浙江省率先開始瞭(le)鄉村經營。但那時的鄉村經營 ，更多更具體的，是落實在“新農村建設”上，從“生産 、生活、生态”入手，改變(biàn)農村的落後面貌，拉近城鄉差距 。
2008年，浙江率先開始建設“美麗鄉村”，引入品牌理念，開始鄉村的品牌建設 。雖然距離歐美等國家（1982年法國的“法蘭西最美鄉村聯盟”，包含64家“法蘭西最美鄉村”，而今已達150多家；2003年意大利等國設立“世界最美鄉村聯盟”、在國際上進行最美鄉村聯盟運動；2006年4月 ，在日本的北海道美瑛市等人口一萬以下的7個市集合進行“日本最美鄉村聯盟”運動，“再造鄉村”。該聯盟的目标，指向守護日本鄉村的景觀 、環境、文化 ，形成個體的特色 ，向世界展示日本鄉村的魅力，創造日本鄉村地域品牌）遲(chí)瞭(le)些許年份（兩年至二十多年不等），但中國的“美麗鄉村”建設，由此開始瞭(le)十年旅程。
2011年，”美麗鄉村”的發源地浙江安吉，注冊(cè)瞭(le)“中國美麗鄉村”商标 ，成爲中國“鄉村經營”的重要标志 ，走出瞭(le)鄉村全域品牌化的品牌戰略及商标注冊(cè)第一步 。也可以說 ，通過商标注冊(cè)，初步完成瞭(le)鄉村全域品牌化初始的差異化路徑——符号化及其知識産權保護 。
2008-2018，十年間，“美麗鄉村”建設不唯在浙江全省，更在全國開始瞭(le)轟轟烈烈的“美麗鄉村”建設運動(dòng)，”美麗鄉村”日漸成爲”美麗中國”的基石。
但是，建設好“美麗鄉村”之後，如何進一步通過“美麗鄉村”創造“美麗經濟”，讓中國的鄉村持續地美下去，讓中國的鄉民持續安心地生活在美麗鄉村？於(yú)是 ，採(cǎi)用市場理念，進行鄉村建設與營銷的“鄉村經營”概念再次浮出水面。
鄉村經營 ，實際上将實現鄉村建設非常重要的轉型 。這個轉型，從建設到經營，走向瞭(le)中國鄉村市場化的道路 。目前，我國鄉村能夠並(bìng)營銷的三大産品體系是 ：宜居（居住鄉村當地的在地幸福感 、歸屬感、存在感、獲得感 。如“美麗鄉村-浙江安吉”，清新空氣 、閑暇時間 、休閑狀态、滿目青翠、自然與人類的和諧相處，安吉白茶與安吉竹編“一青二白”的産業支撐與農家樂收益；江南村落文化與文脈、習俗等）；旅遊（旅遊者對鄉村體驗的驚喜、浪漫、懷舊、歸屬感、愉悅感、栖息地向往）；美食（旅遊者與當地人共同擁有的體驗喜悅：特殊地域所有的特殊的食材 、烹饪工藝、飲食方法 、飲食文化）等。而要營銷並(bìng)提升上述特定産品的溢價，就要創造（再造、重塑）、表達 、交易、消費經過鄉村經營的“鄉村價值”，要去發現、挖掘甚至去創造、再造、重塑“鄉村品牌價值”，如此，才能夠把鄉村經營做起來 ，才能夠使我們的鄉村能夠有可持續發展。
圖1 浙江安吉的”中國美麗鄉村”
二、以鄉村全域品牌化戰略，協同實(shí)現(xiàn)鄉村振興的宏大目标
2019年，我們提出建議：借助鄉村全域品牌化占領實現鄉村經(jīng)營與鄉村振興。鄉村全域品牌化，指的是以鄉村品牌化戰略，創(chuàng)造鄉村全域品牌體系 ，以此實現鄉村振興的目标。
鄉村全域品牌體系中 ，包括鄉村品牌及各種以中國農村的集體所有制爲基礎的區域品牌、鄉村企業品牌（産(chǎn)品品牌 、服務品牌）的互動融合體系 。鄉村品牌化 ，就是在鄉村經營時，将鄉村用品牌的方式進行經營和營銷，經營與營銷鄉村特定的場(chǎng)域，在這個場(chǎng)域中，所有空間、時間、文化習俗、物品、故事 、人物等一系列的東西用品牌經營的方式呈現。
鄉村品牌，從品牌認知的角度而言，指的是人們對一個鄉村區域整體、區域産(chǎn)業 、區域産(chǎn)品等的感知總和（印象、認知及其評價），是消費者與一個鄉村區域整體、區域産(chǎn)業、區域産(chǎn)品等的相互關系。鄉村品牌化 ，從品牌經營角度而言 ，指的是以品牌戰略的理念及其方法規劃、設計、運營、管理、營銷鄉村，創(chuàng)造“美麗經濟”及“品牌經濟”，以達到鄉村持續美麗，鄉民安心生活的目标。鄉村品牌化，可以實現全域品牌化，通過打造系統的鄉村品牌 、農業品牌、鄉村旅遊品牌 、鄉村文化品牌等品牌集群 ，吸引品牌消費人群，振興中國鄉村。
由於(yú)廣義的鄉村，指的是以農業作爲主導或支柱産(chǎn)業的區域，包括農業市縣 、鄉鎮、鄉村。因此，鄉村品牌化，不單單指狹義的鄉村（自然村）品牌化 ，指的是以農業爲主導産(chǎn)業的縣（市）域及其鄉鎮 、鄉村等廣義的鄉村含義下的全域品牌化。
在打造鄉村企業品牌、産(chǎn)品品牌的同時，鄉村振興要實現全域品牌化嗎(ma)？回答是肯定的。
理由之一，在全球競争時代，中國鄉村已然處於市場競争環境。随著(zhe)國内外消費水平的提高 ，鄉村遊已經成爲常态。因此，無論願意不願意，全球的鄉村都已經進入瞭(le)市場競争環境，如果能夠吸引到遊客 ，那麽，可以得到更多的鄉村集體經濟收入 ，可以達到“農業強 、農村美 、農民富”基礎上的鄉村全面振興 。
雖然，目前我國全國都在建設“美麗鄉村”，“美麗鄉村”正在成爲“美麗中國”的重要基石。但從(cóng)全球市場(chǎng)競争态勢來看，中國鄉村面臨全球市場(chǎng)競争 ：新冠疫情之前的2018-2019年間，中國遊客出境赴法國、意大利、日本、韓國等國鄉村遊的數量激增，便是一個不争的事實。
理由之二，在國際品牌創建與競争趨勢上看，不同類型品牌的競争與協同生态早已呈現，從單一的産(chǎn)品、企業競争走向以區域全域品牌化爲趨勢的競争态勢已然形成 。在産(chǎn)品品牌、産(chǎn)品加企業品牌競争的同時,新世紀早已開啓瞭(le)城市品牌/國家品牌/不同區域範疇的品牌競争/不同産(chǎn)業的區域品牌競争。品牌競争正在進入4.0時代 ，不同類型品牌競争格局/協同生态正在出現 ，區域全域品牌化的大趨勢正在形成。
圖2 國(guó)際品牌創(chuàng)建與競争趨勢正在進入4.0時代
如圖2回望國際品牌創建與競争趨勢可見，品牌競争已經走過瞭(le)1.0-3.0時代，正在進入4.0時代。品牌競争的1.0時代，是單一的産(chǎn)品品牌競争時代；2.0時代，是産(chǎn)品品牌與企業品牌競争時代；3.0時代，是産(chǎn)品品牌 、企業品牌、不同區域範疇、不同産(chǎn)業品牌的競争時代；4.0時代，是不同類型品牌競争格局 、協同生态出現 ，區域全域品牌化大趨勢形成時代 。
鄉村全域品牌化，能夠應對（BC-Brand consumption，品牌消費）時代，通過鄉村品牌化 ，形成鄉村個性化，滿足多元化、高溢價的消費需求 ，即人們對美好生活越來越高的追求；鄉村品牌化，能夠創造出無形勝有形的品牌經濟（BE-Brand economy），基於(yú)産業經濟、規模經濟、體驗經濟等經濟模式的品牌經濟，正在占領經濟形态的制高點 ，成爲新經濟的特征，甚至已經作爲新經濟的重要的、核心的經濟形态出現 ，並(bìng)成爲競争核心 。
“美麗鄉村”建設，能夠達到第一個層(céng)面的鄉村差異化——美麗。進一步通過“鄉村品牌化”，則能夠實現更高層(céng)面的個性化與差異化 ，凸顯獨特的鄉村價值，吸引外來投資與遊客，“美麗鄉村”同時能夠進一步創(chuàng)造“美麗經濟”與“品牌經濟”。
如果爲新中國成立以來的鄉村發展劃分階段，我們看到，1.0的計劃經濟時代，我國鄉村特征爲“鄉域自然發展+作爲精神載體”的鄉村 ，如 ，山西省大寨村，是1.0時代的典型 ，實行的是非市場競争動機的鄉村發展理念，更多展現的是擺脫貧困與精神層面的價值；2.0的鄉域工業化時代，以鄉村的工業化轉型爲主導，鄉村會以失去自我的生态價值爲代價 ，實現經濟高速發展，如江蘇省華西村爲代表的鄉村發展；3.0的美麗鄉村時代 ，以浙江安吉“中國美麗鄉村”爲代表，著(zhe)眼鄉村基礎設施、新農村建設 ，強調鄉村環境潔淨、生态生活，開啓瞭生态文明新時代；4.0的鄉村經營時代，将開啓生态化、市場化、個性化、多元化 、象征化的鄉村品牌化時代，著(zhe)眼在生态文明時代 ，實現兩山價值轉換，通過品牌差異化戰略，将“美麗鄉村”轉化爲“美麗經濟”、“品牌經濟”，並(bìng)實現城鄉的互動發展 。
圖3 新中國鄉村發(fā)展階段的4.0演變(biàn)
因此 ，中國應當根據國内外鄉村競争局勢 ，實現鄉村全域品牌化 ，通過品牌化，達(dá)到産(chǎn)業興旺、區域經濟發展 ，富民強基，振興鄉村 。同時，通過滿足城市消費者的“鄉愁”、“鄉戀”實現城鄉互動的品牌化，推進城鄉互動融合發展。
三 、探索並(bìng)創(chuàng)造不同類型的中國鄉村區域品牌
長期以來，中國鄉村 ，以集體所有制爲基本所有制形式，以集體經濟爲基本的經濟形态。同時，随著(zhe)聯産承包責任制的實施，中國鄉村的農業生産呈現千家萬戶生産的基本格局。基於中國鄉村的所有制、經濟形态及其生産方式特質 ，2006年 ，我提出瞭“打造農産品區域公用品牌”概念，強調以“區域公用品牌”搭建平台品牌，推動農産品企業、産品品牌的整合與競争力提升，並(bìng)在2006-2020年間，實踐瞭“麗水山耕”等四種不同的區域品牌發展戰略。研究與實踐證明 ，各種不同類型的品牌均有成爲強勢品牌的可能，包括農業企業品牌 、農業産品品牌等 ，而基於中國鄉村的集體所有制基礎的四種區域品牌的創建及價值再造模式，更符合中國鄉村的集體所有制 、基本生産組織特色，具有獨特的提升區域品牌形象，創造區域品牌經濟價值作用。
區域品牌 ，指的是人們對一個區域整體、區域産(chǎn)業 、區域産(chǎn)品等的印象、認知及其評價，是人們或消費者與一個區域整體 、區域産(chǎn)業 、區域産(chǎn)品等之間的相互關系。區域品牌與普通的企業品牌 、産(chǎn)品品牌之間最關鍵的差異 ，是區域品牌具有“準公共品”特征，對區域整體 、區域産(chǎn)業 、區域産(chǎn)品形成直接的品牌影響，能夠使區域産(chǎn)業、區域産(chǎn)品與區域整體達(dá)到共同發展。
根據以往國内外的涉農品牌創建經驗 ，並(bìng)依據我們在2006-2020年間的研究與探索可見 ，中國鄉村的全域品牌化，可以形成區域品牌與企業品牌、産(chǎn)品品牌的共赢格局 。從區域品牌的視角而言 ，中國鄉村可以創建以下區域品牌類型 ：
全資源融合的區域公共品牌 。區域公共品牌是基於(yú)特定行政區域範疇(chóu)，由官方或政府控制、主導的品牌。此類品牌由區域内多主體共同創造、共同使用、共同分享品牌帶來的利益，由多主體在政府主導下實現共同的品牌化進程。區域公共品牌是區域内多主體共同使用的品牌，同時 ，更是具有“公共品”性質與價值的品牌 。如國家品牌 、城市品牌、城鎮品牌、鄉村品牌等，均屬於(yú)區域公共品牌範疇(chóu) 。
如我們2019年探索構建的浙江杭州的“永安稻香小鎮”品牌，屬於(yú)全域共建 、塑造的區域公共品牌，實現融合全域發展，成爲鄉村全域内各類企業品牌、産品品牌、村莊品牌的信用背書，而八個屬於(yú)“永安稻香小鎮”範疇内的村落，各自體現瞭(le)村落特色，整合滿足消費需求 。“阿裏以西，十分鍾”、“永安稻香小鎮，稻色新 ，永安心”的品牌訴求，應對瞭(le)城市消費族群以及附近互聯網人群的“鄉愁”、“鄉戀”需求 。
圖(tú)4 杭州“永安稻香小鎮(zhèn)”品牌标志
全産(chǎn)業整合的區域公用品牌。區域公用品牌是指特定區域内相關組織和機構所共有的，在品牌建立的地域範圍、品牌品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳(chuán)播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域内外消費者的評價，使區域産(chǎn)品與區域形象共同發展的品牌。
2014年 ，該定義被原農業部（現農業農村部）有關研究報告採用，2017年“區域農産品公用品牌”概念被當年“中央一号文件”採用。農業、農産品相關的産業品牌，是基於(yú)特定的地理區域範疇 ，由特定行政區域、地理區域内的産業集群、産品類别等形成的 ，由行業協會等組織擁有並(bìng)運營，由特定行政或地理區域範疇之内的産業相關機構 、企業與個人多主體共同創建 、共同使用 、共同享受品牌帶來的利益，由多主體在行業協會組織等主導下實現共同品牌建設的品牌，因此 ，屬於(yú)區域公用品牌 。
此類品牌的商标所有權、經營權、使用權分離，對區域公共性的影響，均通過産業發展 、産品形象等形成，而非直接的區域公共性政務服務。因此，該類品牌授權使用的“公用性”，不能與區域公共品牌的“公共性”相提並(bìng)論，但因其對區域形象、區域經濟等的支持，屬於“準公共品”性質，合力搭台，整合塑造區域公用品牌，構建産業大平台品牌，提攜小 、散的子品牌。我們2014年以來探索的“麗水山耕”、“濟甯禮飨”、“天賦河套”等多品類農産品區域公用品牌，實現瞭(le)區域農産品資源集聚，打造瞭(le)平台品牌，並(bìng)成爲具有相當影響力的富民品牌。
圖5 浙江麗水市的“麗水山耕”/内蒙古巴彥淖爾(ěr)市的“天賦河套”農産(chǎn)品區域公用品牌标志
單産(chǎn)業突破區域公用品牌。指的是一個鄉村區域 ，集中力量塑造單一産(chǎn)業的區域公用品牌/協同産(chǎn)業集群子品牌/帶動其它産(chǎn)業的發展。此類品牌 ，基於(yú)地理标志産(chǎn)品或單一産(chǎn)品、單一産(chǎn)業的“一縣一品”、“一村一品”的基本産(chǎn)業規模，實施品牌突破。如2016探索的甯夏鹽池縣的“鹽池灘羊”品牌再造，通過品牌化，該地理标志農産(chǎn)品創造“品牌扶貧”的産(chǎn)業經典案例 。2017年，“鹽池灘羊”地理證明商标被評爲全國商标富農和運用地理标志精準扶貧十大典型案例。2019年，“鹽池灘羊”再次入選“一縣一品”品牌強縣經典案例。
城鄉全域聯合品牌。指的是将創建城市全域公共品牌與區域産(chǎn)業品牌、企業品牌 、産(chǎn)品品牌等實現聯動的品牌類型。全域公共品牌聯動産(chǎn)業公用品牌，帶動區域内企業 、産(chǎn)品品牌的提升與發展，達到共赢。如2019年探索的浙江衢州市城市品牌“衢州有禮”與全品類農産(chǎn)品區域公用品牌“三衢味”的城鄉聯合品牌打造模式，兩年下來，讓衢州不僅推廣瞭(le)城市品牌，同時形成瞭(le)農産(chǎn)品區域公用品牌與城市品牌的聯動發展 ，達到瞭(le)前所未有的區域知名度提升、區域品牌經濟升維的效果。
圖7 城鄉全域聯(lián)合品牌創(chuàng)造的探索案例
構(gòu)建有序、有效的鄉村品牌生态組織結(jié)構(gòu)
鄉村經營要借助鄉村全域品牌化創(chuàng)造鄉村美麗經濟與品牌經濟，達(dá)到鄉村全面振興 、全面實現的目标，應當構建有序、有效的鄉村品牌生态組織結構，建設多種品牌類型協同、交互、競合發展的格局 。
今天的國際品牌競争生态中 ，我們看到 ，一些巨無霸的企業品牌，已經掌控瞭(le)品牌競争的規則。在品牌世界，似乎留給我們的機會不多。但事實上，如果我們分析其每一個企業品牌、産(chǎn)品品牌的背後，可見其強大的品牌支撐體系，如國家品牌、城市品牌等區域品牌。
中國特色之一，是中國鄉村的行政組織化程度高。2020年的新冠防疫獲得高效阻斷，就是見證 。借助我國鄉村治理的組織化程度，依據“品牌生态學”相關研究成果，創(chuàng)造“适者生存”的品牌生态組織結構，借助鄉村特色品牌生态組織結構 ，創(chuàng)新中國鄉村的品牌價值，創(chuàng)造中國鄉村品牌經濟，提高中國鄉村的國際競争力，應當(dāng)成爲我們未來的品牌版圖與品牌指向。
中國鄉村品牌生态組織結構，應由各種不同類型的品牌形成整體的品牌生态體系，各種不同類型的品牌之間，形成相互支撐(chēng) 、共同發(fā)展的新的價值格局，構成品牌内在的生态組織結構。
在這個品牌生态組織結構中，中國鄉村擁有共同的背書品牌——國家品牌“中國”，而在各個中國鄉村區域，又形成不同的鄉村區域公共品牌 ，提升區域品牌形象，提高區域品牌競争力，形成品牌組織化競争力，爲鄉村區域公用品牌、鄉村企業品牌、鄉村個人品牌做區域信用、區域個性的背書；而每一個鄉村區域公共品牌，又由下列各種不同類型的品牌形成支撐(chēng)結構，形成具體的品牌産(chǎn)品 、品牌體驗、品牌個性魅力。
根據“品牌生态學”的理念，每一個品牌都處(chù)於(yú)适當的品牌生态位，相互之間構建科學的品牌生态系統 ，能夠創造更高的品牌價值。
圖8 鄉村全域品牌化的品牌生态組織結(jié)構(gòu)圖例
如圖8所示，鄉村品牌的基本生态結構 ， 第一個層(céng)級基本上有四個類别，第二個層(céng)級可以有更多的類别。在全域品牌化的前提下，基本類型可分爲四大類型：區域公共品牌 、區域公用品牌 、企業（産(chǎn)品品牌）、個人或群體品牌。
鄉村全域公共品牌，指位於(yú)特定鄉村區域範疇(chóu)之内，以行政區劃爲劃分基準的區域公共品牌。Public，指公有的、公用的，即共同擁有 ，共同使用。鄉村全域公共品牌強調政府或官方機構對品牌的控制性，具有多主體分享品牌、多主體呈現品牌的特征。
區域公共品牌針對的是公共區域、公共服務領域，同時是區域内所有組織與個人公有、公用的品牌，具有“公共品”的特征，也是鄉村區域政府公共服務的一個重要内容。這幾種不同類型的建設主體都應當是政府及其相關的職能部門，而不是推及到其它。所以 ，這是政府應當承擔(dān)起來的責任。縣域品牌、鄉村品牌、鄉鎮品牌這三種類型的品牌都是鄉村全域公共品牌，也是鄉域形象品牌，是政府主導創(chuàng)建的品牌，體現政府公共服務功能 ，支持鄉域内各類品牌的發展。
區域公用品牌，有更多類别，這個類别的特征是，它們是支持鄉域公共品牌的産業品牌。所以，其品牌主體一般前提下應是協會、相關的組織機構，而不是政府。現在，有一些政府作爲品牌主體在打造産業區域公用品牌，這個現狀有待商榷。産業區域公用品牌應當是以協會（浙江有地區採(cǎi)用農合聯組織）、聯盟等爲主體，授權區域内符合标準企業等使用品牌商标，帶動區域内産業内企業品牌和産品服務品牌成長，屬於(yú)産業背書品牌。品牌的體系、類型和區域公共品牌不同。
鄉村企業品牌（産(chǎn)品品牌 、服務品牌等），是以企業主爲品牌主體的品牌，以鄉域公共（形象）品牌 、鄉域産(chǎn)業品牌爲背書並(bìng)支撐其品牌發展。這些品牌借助原産(chǎn)地鄉域公共（形象）品牌/産(chǎn)業公用品牌，獲得企業（産(chǎn)品、服務等）品牌的發展，並(bìng)核心支撐起原産(chǎn)地形象品牌/産(chǎn)業品牌的發展。
個人品牌或群體品牌，這類品牌在其它國家，特别是歐美國家的農業産業品牌創建與傳播中屬於(yú)非常核心的要素。即可以自成品牌，更多地作爲一個區域公共品牌、産業區域公用品牌、企業（産品、服務）品牌的核心要素品牌。但在中國的鄉村品牌創建與品牌傳播中，這類品牌非常缺失。個人品牌和群體品牌/組織的品牌，以個人或群體爲品牌主體，以鄉域公共（形象）品牌爲背書並(bìng)支撐其品牌發展，以鄉域産業品牌爲背書並(bìng)支撐其品牌發展，核心支撐原産地形象品牌、産業品牌、産品品牌，服務品牌的發展。比如，山西鳳翔縣的曹儒先生。
目前，我國的鄉村品牌基本結構還沒有形成以鄉村區域公共品牌、鄉村區域公用品牌、鄉村企業品牌（産品品牌、服務品牌）、鄉村個人品牌、群體品牌的基本結構；也沒有形成各品牌類型之間相互依存、相互支持、相互合作的區域品牌協同競争生态。甚至是浙江安吉，中國美麗鄉村的發源地，雖然在“中國美麗鄉村”基礎上，做瞭(le)一些探索，並(bìng)獲得瞭(le)一定的成果，如鄉村區域公共品牌，形成瞭(le)“中國美麗鄉村”背書下的進一步品牌化，但基本類型、各品牌之間的互動協作還需要加強。
鄉村全域品牌化需要構(gòu)建體系化品牌生态結(jié)構(gòu)，便要實現體系化品牌生态管理。
首先，要改變(biàn)過去“鄉村建設”的傳統模式，以品牌戰略爲鄉村經營戰略。傳統鄉村建設路徑從鄉建規劃、設計施工、招商引資、投資商進入再到品牌建設，品牌進入的時機十分滞後。如果從鄉村品牌經營的戰略和路徑思考，應當是品牌規劃先行，然後是品牌運營商入駐，再是鄉建設計施工、對外招商、各類品牌與産(chǎn)業協同聯動發展，進行可持續發展運營。這兩種不同的程序與運行結構，看上去好像沒有大的差異，實際上有重大的差異。
圖9 傳(chuán)統的鄉村建設與新型的鄉村品牌經(jīng)營程序差異
如圖9，傳統的鄉村建設實施路徑爲：鄉建規劃、設計施工、招商引資、投資商進入、品牌建設與傳播。這一路徑的問題在於(yú)，鄉村建設更多地從一個區域或鄉村的整潔統一提升、改變原來的落後面貌著(zhe)手，沒有更多的從多重消費者的角度出發，其鄉村定位、功能保障、場景設計、文化提煉、資本引進、業态布局、公建設施等方面，會有失偏頗。鄉村品牌化，不僅僅要滿足在地居民美好、安心的居住生活，同時，也要兼顧其持續發展、保障美好生活的動力與能力配備，讓鄉村持續美麗下去。
因此，鄉村經營前提下的鄉村品牌建設，要滿足三重消費者的需求 ：在地居民、旅遊者、投資者，實現在地居民持久美好生活、旅遊者樂於(yú)來訪(fǎng)消費、投資者樂於(yú)投資的目标。
圖(tú)10 鄉(xiāng)村全域品牌化的共赢模式
由此，當(dāng)引進新型的中國鄉村品牌經營實施路徑：品牌規劃、品牌運營機構入駐、鄉建設計施工、對外招商（各類品牌與産(chǎn)業協同聯動）、品牌運營（品牌生态經營管理）。
品牌規劃，立足差異化競争戰略，尋找差異化鄉村定位與價值發現、價值提煉、價值升維、價值表達；品牌運營，負責品牌創(chuàng)建與實際運營管理；鄉建設計施工，根據鄉村品牌定位與價值體系，進行配套設計建設；對外招商，根據鄉村品牌定位與産(chǎn)業優勢、品牌運營需要，進行相關配套産(chǎn)業、機構的招商活動。鄉村的品牌運營者，對品牌運營擁有賦權産(chǎn)生的運營權，同時，具有實際的品牌運營責任。
第二，因地制宜，創造獨特的鄉村品牌生态結構。圖8的鄉村品牌化的基本類型與品牌生态結構隻是從普遍意義上所做的模型結構，各地要因地制宜，根據當地的特征進行品牌類型選擇與品牌生态結構設計。比如在有的鄉村，地理标志農産(chǎn)品就可以是鄉村品牌化的核心價值。它的品牌化可能會成爲一個地區在鄉村全域品牌化、鄉村形象構造、産(chǎn)業品牌、企業品牌、個體群體品牌塑造等系統當中一個非常聚焦的元素。隻要抓住一個核心元素，整體資源全部聚集到一個點上，可以創造出更新的品牌生态價值。所以，品牌生态結構不在於(yú)大而全，而在於(yú)整體的特色、個性的呈現，結構之間資源的整合、資源的創造和新型的生态互動結構的産(chǎn)生。
第三，品牌互動，創新鄉村品牌生态價值。各類品牌之間要産(chǎn)生品牌互動，創建鄉村品牌的生态價值。這個生态價值要在各種不同品牌的關系中創新，形成不同品牌類型的相互依存、相互支持、相互溢價的生态結構關系，才能創新鄉村品牌生态價值。如果任憑鄉域公共（形象）品牌、産(chǎn)業品牌和個體品牌、企業品牌之間内鬥、惡性競争，可能公用地災難就會出現瞭(le)。
中國鄉村，無論在傳(chuán)統傳(chuán)承、所有制、生産(chǎn)方式、價值觀體系等方面，均具有其它國度所不同的中國特色。因此，中國鄉村的振興，需要找到一條與國際接軌的道路，更要立足這片特殊的土地，選擇鄉村振興的戰略路徑及其方法。希望未來，所有的相關研究與實踐者，能夠真正把腳落在中國大地上，才能爲中國的鄉村振興，提供行之有效的品牌研究與實踐成果，讓中國鄉村成爲富有全球競争力的鄉村品牌及其品牌生态，達到提升中國鄉村的品牌形象，創造中國鄉村的品牌經濟的目的，讓中國鄉村持續地美下去，真正達到“産(chǎn)業興旺、生态宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的鄉村振興目标，建構出我們理想的田園牧歌勝景。
[1]習近平，《大力實施“千村示範(fàn)萬村整治”工程 開創(chuàng)我省農村全面建設小康社會的新局面——在全省“千村示範(fàn)萬村整治”工作會議上的講話》，2003年6月5日
[2]朱海洋，《中國鄉村品牌化“鳳(fèng)凰計劃”啓動(dòng)》，央廣網，https://author.baidu.com/home?from=bjh_article&app_id=1568331104387389，2019年12月6日
[3]胡曉雲：以鄉村全域品牌助力鄉村振興，中國(guó)品牌網(wǎng), https://www.sohu.com/a/362181196_786687，2019年12月23日
[4]胡曉雲，《鄉村全域品牌化将成重要著(zhe)力點(diǎn)》，《中國品牌》雜志，2020年第1期
[5]中國(guó)産(chǎn)業信息行業頻道，2019年國(guó)内旅遊收入、入境旅遊人數及出境旅遊人數[圖]，2020年05月15日,https://www.chyxx.com/industry/202005/863224.html
[6]胡曉雲，《中國(guó)農産(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》，第43頁，中國(guó)農業出版社，2007年3月
[7]胡曉雲等著，《中國(guó)農産(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》，第43頁，中國(guó)農業出版社，2007年6月
[8]中共中央、國務院，《關於(yú)深入推進農業供給側(cè)結構性改革 加快培育農業農村發展新動能的若幹意見》，2016年12月31日
[9]康軒山，鹽池灘(tān)羊的崛起“密碼(mǎ)”，騰訊網新聞, https://new.qq.com/rain/a/20201028A0COQV00
[10]王興元，《品牌生态-隐喻研究的方法、意義及動(dòng)态》，《企業經濟》，第56-57頁，2008年第1期第329期；轉引自胡曉雲，《中國(guó)農業品牌論》，第 231頁，浙江大學出版社，2021年第一版
[11]胡曉雲，《中國(guó)農業品牌論(lùn)》，第208頁，浙江大學出版社，2021年第一版
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