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活動專題
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2017-12
胡曉雲：創(chuàng)造品牌傳(chuán)播力 ，重塑消費新關系
品牌傳播是品牌建設過程中的重要環節 ，在品牌戰略規劃基礎上，亟需跟上品牌傳播與落地運營。在11月10日舉辦的“2017中國農業品牌百縣大會”上 ，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲作瞭(le)題爲“創造品牌傳播力，塑造消費新關系”的演講，深度剖析瞭(le)當前中國農業品牌傳播的“八大現象”，並(bìng)提出瞭(le)中國農業品牌傳播的“品牌八識”基本傳播模型，提出瞭(le)“八大主張”。小編特将現場演講整理成文，以飨讀者。
中心主任胡曉雲發(fā)表主題演講(jiǎng)
回望2016主題(tí)
去年的“中國農業品牌百縣大會”上，我的主題演講的題目是 ：“品牌化：中國現代農業的戰略轉型”，我特别強調 ：品牌化是中國現代農業的戰略轉型，並(bìng)提出瞭(le)多個相關觀點 ：
觀點(diǎn)1：中國進入品牌消費(fèi)時代
今天與未來，我們處(chù)於(yú)品牌消費時代。消費者通過品牌消費、多元化消費，來彰顯自己的個性。
品牌消費時代
在這樣一個消費(fèi)新時代，消費(fèi)者被分爲“大衆 、小衆、精衆”等不同的消費(fèi)階層(céng)，不同的消費(fèi)族群。
階層(céng)消費(fèi)結構
由於互聯網的誕生與發展 ，消費者並(bìng)在互聯網環境中維系著(zhe)虛拟和現實並(bìng)進的關系。
遊走在虛拟與現實之間(jiān)的消費(fèi)者
觀(guān)點(diǎn)2：時代進入品牌經濟運行軌道
正是這個基本前提 ，催生瞭(le)品牌經濟時代的誕生。這些年，在探索品牌的符号化、品牌關系鏈構建和品牌價值感誘發時，我們強調 ，品牌通過符号生産(chǎn)創造意義的同時，必須進入消費者的心智，從而形成更加深入的價值關系。
品牌符号化-品牌關(guān)系鏈-品牌價(jià)值感
觀(guān)點(diǎn)3：農業品牌戰略的中國價值
在解剖中國農業品牌時 ，如何發(fā)掘農業品牌戰略的中國價值 ，如何選擇适合中國的農業品牌戰略，成爲中國農業戰略轉型的重點(diǎn) 。
農業品牌戰略的中國(guó)價(jià)值
在上圖七個宏觀價值的前提下 ，“以品牌爲核心，倒逼中國農業現代化”的方法論，對發掘農業品牌戰略的中國價值，乃至推動整個中國農業産(chǎn)業發展，有著(zhe)決定性 、革命性的意義。
觀(guān)點(diǎn)4：選擇适合中國的農業品牌戰略
什麽是适合中國的農業品牌戰略？經過從2004年開始的長期研究，我們堅定的倡導母子品牌互動發展模式 ，並(bìng)強調區域公用品牌與企業品牌、産(chǎn)品品牌的互動多赢發展。區域公用品牌的創建模式可總結爲以下三種：一是單産(chǎn)業突破，二是全産(chǎn)業整合，三是全資源融合 。這些模式的實現，需要我們大家一起去探索、去創造，去獲得共赢。
觀點(diǎn)5：選擇适合農業特征的品牌傳(chuán)播
去年，我給大家畫瞭(le)這樣一張圖：假設每個中國農業品牌就是一架飛向市場(chǎng)的戰鬥機 ，那麽應當是怎樣的一種傳播模式呢？符号傳播、文脈傳播 、場(chǎng)景體驗傳播 、媒體互聯傳播、消費體驗傳播的整合傳播。
農業品牌傳播的基本模式
如何打造品牌？如何讓品牌産(chǎn)生溢價？如何打造屬於(yú)品牌的價值感？我們需要從消費者的需求出發，生産(chǎn)出滿足消費者需求的産(chǎn)品；需要通過品牌傳播去鏈接消費者，讓消費者和産(chǎn)品同坐在一條船上，共創品牌資産(chǎn)，共享品牌精彩。
多年的數據研究證明，品牌傳(chuán)播的投入和品牌傳(chuán)播力、品牌收益、品牌價值之間呈現出非常緊密的關系。傳(chuán)播是品牌的生命力，品牌必須通過傳(chuán)播産(chǎn)生生命力量，必須通過傳(chuán)播創造一系列的生命價值。
數據(jù)說明 ：傳(chuán)播是品牌生命力
提出2017觀(guān)點(diǎn)
分析目前中國(guó)農業品牌傳(chuán)播的基本特征，我們不難得出以下八種現象。
現象1
“傳(chuán)播對(duì)象捕風捉影，精準傳(chuán)播紙上畫虎”
如今的市場，高端産(chǎn)品和土特産(chǎn)品兩極分化嚴重。究其根本，是傳播對象定位過於(yú)模糊 。品牌的傳播對象是誰？品牌的傳播地點在哪兒？這些都是值得好好思索的問題。
現象2
“符号傳(chuán)播方興(xìng)未艾，差異表征意義模糊”
在品牌傳播中，符号傳播仍然存在著(zhe)意義不明、表意模糊的現象。當品牌符号不被消費者關注時，屬於(yú)産品背後的意義，自然難以發揮獨有作用。
現象3
“文脈傳(chuán)播老調重彈(dàn)，面目老舊難近新人”
在文脈傳(chuán)播時，我們常犯一個錯(cuò)誤，那就是“老調重彈”。以茶葉爲例，相比新加坡品牌“TWG 1837”成功把茶葉店開成奢侈品店 ，我國茶葉品牌一直過度強調茶葉悠久的曆史和過去金貴的地位，兩者受新興消費者的關注程度高下立判。
現象4
“場(chǎng)景傳播節慶有餘，産(chǎn)地自樂銷地乏聲”
在場景傳播中，我們更多關注的是農事節慶，卻忽略瞭(le)銷地的聲音。怎樣以聲音傳播？怎樣在感官上，讓産(chǎn)品去占領消費者的心靈？這些都是值得關注的問題。
陝西果業連鎖店場(chǎng)景體驗傳(chuán)播
現象5
“媒體互聯多方受限 ，單(dān)打獨鬥(dòu)難成氣候。”
我們發現，大部分品牌都單打獨鬥，缺乏頂層(céng)設計 ，缺乏整套的成本預計和效果評估。如何讓農産(chǎn)品真正成爲一個品牌？如何讓城市的消費者去購買我們的農産(chǎn)品？城市人所接觸到的不同媒體和不同接觸點中 ，自己農産(chǎn)品的身影是否在他們的視野中出現過？
消費(fèi)者生活中 ，是否遇見瞭(le)你的品牌？
現(xiàn)象6
“代言傳(chuán)播冷熱參(cān)半，代言價值亟待計量”
中國農産品的國家品牌是由農業部部長代言的，這是一個轟轟烈烈、影響力非常大的壯舉 。反觀一些基層的農産品區域公用品牌 ，我們仍然需要注意如何採取正確的代言方式 。在選擇代言時，我們要時常反問自己 ：代言的主要思維是什麽？代言傳播能夠聚集力量，但如果選擇的代言者和品牌沒有關系，並(bìng)不能夠真正提升品牌價值的話 ，代言傳播不僅發揮不瞭(le)力量，反而會成爲累贅。
中國農産品國家品牌代言
胡曉(xiǎo)雲著《品牌代言傳(chuán)播研究》
現(xiàn)象7
“消費互動(dòng)産(chǎn)銷兩難，互聯互通終成願景”
以“安徽阜陽土豆事件”舉例，安徽有賣不掉的土豆 ，而消費者卻常買不到好的土豆。消費者和農産(chǎn)品之間信息的不對稱，讓互聯互通成爲瞭(le)願景 。當我們用宋小菜、雲集連接瞭(le)兩端，問題迎刃而解。
現(xiàn)象8
“新銳傳(chuán)播隔岸觀(guān)火，近在咫尺海角天涯”
新興的傳播路徑與傳播方法在其他産(chǎn)業、行業都格外流行，而農業品牌卻仍然固步自封，沒能讓這些有價值的辦(bàn)法發揮其效用。
中國農業品牌傳播八種現象
中國(guó)農業品牌傳(chuán)播的基本模式
面對今天中國農業品牌傳(chuán)播的現狀，怎樣去創造 、重塑消費者關系，将市場(chǎng)、價值、溢價的可能性牢牢掌控在自己手裏？這成爲大家關注的重點。
在過去的品牌傳播過程中，我們基本上隻停留在感官層面上，卻忽略瞭(le)消費者對某一種味道、某一種産品的特色、某一種産品的喜好，是由他的生活方式和價值觀支撐著(zhe)的。這也是我想向大家強調的，中國農業品牌傳播的基本模式——品牌八識。
消費(fèi)八識(shí)和品牌八識(shí)
從圖中我們可以看到，将來的中國農業傳播發展，可以通過視覺 、聽覺、嗅覺 、味覺的設備(bèi)去傳遞感官的感受，讓兩個遙不可及的東西去産(chǎn)生關聯。同時，我們還要解決品牌的态度問題 、潛在的消費問題、欲望的發現問題以及價值是否同源的問題。當消費者和産(chǎn)品之間價值相互認同的情況下，消費者便會來認同産(chǎn)品。
在中國農業品牌傳(chuán)播的基本模式下 ，針對(duì)剛剛提出的八個現象，我向大家介紹一下我的“八個主張”。
主張1
“傳(chuán)播對象分層(céng)定位 ，降低成本精準溝通”
傳播對象必須要分層(céng)定位，在進行溝通傳播的方案設計中，每個人的腦子裏必須要有降低成本、精準溝通的理念。在這樣一個消費新市場中，有大衆，有各種各樣的小衆，還有金字塔頂端的精衆。在針對消費者的品牌中，我們首先要確(què)定 ，自己的對象在哪裏 。
精衆(zhòng)、小衆(zhòng)、大衆(zhòng)與(yǔ)IBRANDibrandBRAND
目前，衆多農産品都隻是瞄準瞭(le)大衆或産地區域市場，消費對象模糊不清。其實，每一個族群都有他們的消費，每一個族群都有他們的接觸點，要注意把握每個族群與媒介間不一樣的關系，並(bìng)與之對應，採取不同的傳播策略、傳播接觸點與傳播方式。
當一個品牌面對大衆時，那這個品牌就要依靠規模化來取勝。如果從(cóng)品牌溢價來看，我們要瞄準非常有個性的小衆。如果我們瞄準更大的品牌溢價，那必須更加注意精衆 。在和精衆進行對話時 ，要格外小心，他們精緻且精選 ，能讓你的品牌産(chǎn)生更大的溢價可能性和更強的潛在爆發力 。精衆、小衆、大衆與IBRANDibrandBRAND可以形成對應關系。
主張2
“傳(chuán)播符号注重差異，表征個(gè)性提升價值”
品牌戰略是差異化戰略，注重個性化的差異。農産(chǎn)品品牌進行符号表達(dá)時，相對而言，更具有文脈特征、地域風格，要顯得更加具有個性特色，才能夠體現每一個品牌獨特的差異價值 。品牌是符号的哲學，依靠差異化符号産(chǎn)生消費關注與消費價值。如這些年來中心規劃中的符号設計，是具有充分的差異化及其品牌張力的。
符号設計實例
主張3
“傳(chuán)播文脈突破時限，調整表達(dá)鏈接新人”
我們從曆史走來，我們站在今天，我們要面向未來。但如果隻是把我們的腳步停留在曆史，我們站在今天，卻不展望未來，我們就會失去未來。我們要不斷挖掘文脈、進行創新。以熊貓舉例，中國很多農業企業，還有一些農産(chǎn)品區域公用品牌，他們隻會站在中國傳統意義上去解釋熊貓。而美國将熊貓塑造成瞭(le)“功夫熊貓”，日本則在熊貓的基礎上創造瞭(le)“熊本熊”，事實證明，這兩個熊貓爲它們各自不同的品牌獲得瞭(le)非常高的溢價，這種“鏈接新人”的方法值得我們去學習借鑒。
挖掘文脈、承繼(jì)文脈與突破文脈的辯(biàn)證法
主張4
“場(chǎng)景傳播體驗先行，産(chǎn)銷互聯消弭距離”
我們不要将農事節慶、展銷展示活動變(biàn)成農戶的秀場，而忽視瞭(le)消費者的參與感。贛南臍橙曾進行過這樣的探索：它将産地搬到瞭(le)互聯網，通過互聯網，不僅實現和多地人的對接，還縮小瞭(le)産和銷之間的的距離。
贛(gàn)南臍橙網絡博覽會-國(guó)際臍橙節
主張5
“生活媒體360°互聯，整合傳(chuán)播無縫對(duì)接”
隻有将消費者的生活軌迹洞察清楚，瞭(le)解生活圈的媒體，用360°媒體互聯應對市場時，才能夠實現真正的整合品牌傳播。整合品牌傳播是指與消費者的生活同節奏，並(bìng)将其包圍在品牌世界中，在每一個節點上，當消費者需要你的時候，當他有意無意時，都能夠遇見品牌，讓品牌成爲他生命中非常重要的構成部分。要讓消費者成爲品牌共生、共享的一部分，就必須先讓消費者遇見你的品牌。
主張6
“代言傳(chuán)播效果爲先，創(chuàng)IP形象原創(chuàng)增值”
當選擇一個代言人的時候，我們一定要反複問自己，他到底能夠帶來什麽。請一個成本代價非常高的明星時，一旦他出現問題，或爆出負面消息，整個品牌戰略都要調整，這對品牌來講，是非常大的風險。美國在1996年時曾評過二十世紀最具品牌影響力的品牌形象，獲勝的幾乎全是虛拟代言人。這些虛拟代言人是我們品牌設計者去創造、掌控的，這意味著(zhe)，它們能夠控制或根本沒有負面信息。今天談起IP形象，有人認爲，就隻是做個logo，或者隻是做一個虛拟代言人的設計。其實，原創是根本，但隻是一個IP的原創設計還遠遠不夠，要做好IP形象，需要一直延續下去，一直講故事。比如說武功猕猴桃，我們設計瞭(le)一個IP 形象，而這個形象，應當不斷的煥發生命的精彩，講武功小子的故事，才是有價值的。
虛拟代言人與IP形象價(jià)值創(chuàng)造
主張7
“消費(fèi)訴求觸(chù)角多元，物理精神雙核擊打”
在今天消費去中心化的時代，消費者是非常多元的，如果單打一的話，很有可能會打不中，因此，品牌訴求需要根據階層(céng)消費、多元消費的基本需求，實現物理功能和精神功能的雙核實打。我們在做“武當道茶”品牌規劃時，也反複思索，如何實現功能和精神的雙核擊打。最終，我們從道家、道教、武當道教與現代人的問題（隻希望獲得個人自由但不守規矩），提出瞭(le)品牌态度 ：“樸守方圓，循心而行”的品牌态度。通過品牌的價值觀和态度，去對應今天的消費者，才能真正震撼消費者的心靈。
主張8
“适時利用新銳(ruì)傳(chuán)播，海角天涯近在咫尺”
在大部分地方，農産(chǎn)品還是用比較傳統的方式進行傳播與展示，對於(yú)今天的消費者來講，體驗感不夠。如何利用新銳傳播路徑和方法，去宣傳介紹自己的産(chǎn)品，一定能夠産(chǎn)生更好的傳播效果。
打破傳(chuán)統傳(chuán)播方式限制，利用新銳傳(chuán)播，重塑消費(fèi)新關系
如何利用這些新銳傳(chuán)播策略與方式，創造品牌傳(chuán)播力，重塑中國農業的消費新關系？相信接下來出場(chǎng)的幾位大咖會解答大家的疑問。
“八個(gè)主張，一個(gè)基本模式”是今天我想和大家交流的主要觀點(diǎn)，謝謝！