導語：

2020年10月30日至11月1日，“2020‘兩山’價值轉換與區域公用品牌建設研讨會暨第二屆中國(guó)農業區域公用品牌運營閉(bì)門會”将在浙江衢州舉行。
 

本次活動(dòng)共設置兩個議題，分别是“兩山”價值轉換與區域公用品牌建設研讨會和第二屆中國農業區域公用品牌運營閉(bì)門會，将攜手奮戰在“三農”一線的研究者
、實踐者、耕耘者，一同探讨鄉村振興、品牌化、“兩山”理念實踐等現實問題。
 

在本屆“閉(bì)門會”召開之即
，芒種品牌智庫特将去年首屆“閉(bì)門會”的精彩内容進行回顧，以承前啓後，呈現團隊持續深耕“三農”品牌研究的思想脈絡
。以下爲第一屆閉(bì)門會後，芒種品牌管理機構總經理莊慶超所撰寫的《農産(chǎn)品區域公用品牌該由誰來運營？》一文，完整地梳理當前農産(chǎn)品區域公用品牌運營的主體類型。
 

在浙江麗水召開的2019中國農産(chǎn)品區域公用品牌運營閉(bì)門會
 

2019年6月3日至5日，由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心與浙江永續農業品牌研究院主辦(bàn)，芒種品牌管理機構承辦(bàn)的中國農産品區域公用品牌運營閉門會在浙江麗水召開
。我們提出“農産品區域公用品牌”這個概念已經十年有餘
。十餘年來，我們服務瞭(le)全國上百個地方政府，創建瞭(le)上百個區域公用品牌。坦率地講，這麽多品牌中，隻有三分之一取得瞭(le)不錯的品牌效果，再有三分之一有一定效果但不顯著，剩下的三分之一，規劃幾乎成瞭(le)廢紙。

 

我們幾年前就開始思考這個問題，回訪瞭(le)很多我們服務過的地方政府，並(bìng)與專家團隊不斷開展研讨，最終發現問題的症結在品牌運營上。簡單來說，農産品區域公用品牌發展的難點，是誰來運營，如何運營。這也是我們召開麗水閉門會的原因。

 

我們來梳理一下，如今各地政府都是安排哪些主體來運營當(dāng)地農産(chǎn)品區域公用品牌的，這也是如今中國農産(chǎn)品區域公用品牌主要的幾種運營主體類型。

 

1、行業組織

 

在世界範圍内來講，行業組織是區域公用品牌建設中最常見的運營主體。例如法國巴黎的香槟區，自19世紀末起，先後成立瞭(le)香槟區商行聯盟、香槟葡萄種植協會、香槟區種植者總工會，並(bìng)最終於1941年通過立法成立香槟酒行業委員會（CIVC），由其統籌運營管理“香槟”這一舉世聞名的區域公用品牌
。我國的“煙台蘋果”、“吉林大米”等區域公用品牌，也通過組建行業協會、産業聯盟等形式，實現對品牌的運營管理。
 

法國(guó)香槟酒行業委員會中國(guó)辦(bàn)公室官方網站

 

2、政府部門

 

在我國，很多地方政府在建設農産品區域公用品牌時，會将品牌直接交由相關的職能部門進行運營，常見於(yú)農口的農業局、林業局、漁業局等。例如陝西的“戶縣葡萄”，從創建至今，一直由戶縣農業局（現爲鄠邑區農業農村局）全權負責品牌的運營管理。近幾年，随著(zhe)農産品上行的電商發展需求
，也有一些地方政府将品牌交由商務部門運營，例如甘肅環縣的“環鄉人”。另外，也有工商、宣傳等部門主導運營的農産品區域公用品牌。

 

2018年9月，由甘肅環縣電(diàn)商辦(bàn)承辦(bàn)的“環鄉人”品牌發布會在天津召開

 

3、國有企業

 

2013年，麗水市人民政府注資2億元，成立國有獨資的麗水市農業投資發展有限公司，負責“麗水山耕”這一區域公用品牌的運營管理。麗水開創瞭(le)由國有企業運營農産品區域公用品牌的新模式，此後，甯夏鹽池的“鹽池灘羊”，巴彥淖爾的“天賦河套”，保山的“一座保山”等品牌，均採(cǎi)用瞭(le)這種模式
。

 

4、合資企業

 

“麗水山耕”模式成功後，很多地方政府試圖學習麗水，組建國有企業來運營當地的區域公用品牌。但出於(yú)财政壓力，以及市場(chǎng)活力的考量，一些地方政府通過吸引社會資本共同組建一家混合所有制的合資企業，實現對區域公用品牌的運營管理。例如濟甯市現代農業投資有限公司，是一家國企控股的混合所有制企業，也是“濟甯禮飨”這一區域公用品牌的運營主體。
 

2018年12月，濟甯市現代農業投資有限公司攜“濟甯禮飨”品牌産(chǎn)品參(cān)加在杭州舉行的濟甯農業項目招商會

 

5、民營企業

 

也有地方政府在組建國有獨資企業或者合資企業時困難很大
，於(yú)是便通過購買服務或者授權的形式，委托一家民營企業來運營管理當地的區域公用品牌，例如貴州省畢(bì)節珍好農特産品開發公司之於(yú)“畢(bì)節珍好”，吉林省長白山人參産業集團有限公司之於(yú)“長白山人參”。

 

每個(gè)地方政府的資源匹配都不相同，所以在建設區域公用品牌時選擇的運營主體也都不相同。但無論選擇哪種主體類型，都應當(dāng)遵循以下四項基本原則。

 

• 政府的引導(dǎo)與背書(shū) 

 

基於(yú)區域公用品牌的區域性特征
，以及我國的體制特征
，在建設農産(chǎn)品區域公用品牌過程中，政府仍須發揮根本性作用
。不論是職能部門、行業組織還是各種類型的企業來運營品牌，都需要當地政府的領導重視、政策支持。政府需要在運營主體整合區域内品牌資源時爲其向生産(chǎn)者背書，需要在運營主體向市場推廣品牌時爲其向消費者背書
。同時，在品牌發展過程中，政府需要監管、規範、引導，以實現品牌發展的良性循環。

 

• 運營(yíng)主體(tǐ)的凝聚力 

 

行業組織，諸如協會、聯盟、委員會等，在歐美或者日韓的影響力非常大。例如上文所述的法國香槟酒行業委員會，可以由他們阻止外國類似産(chǎn)品進入本國；日本的農協強大到可以影響日本政局……而在我國，行業組織通常是比較松散的，缺乏執行力，也缺乏話語權，能夠發揮的作用十分有限。同時，行業組織中各個個體間的利益鏈接與平衡，至今在我國農業領域中還未出現較爲完善的機制，導緻各個個體缺乏一緻的目标與動力。品牌建設需要面對市場變(biàn)化及時調整策略，或者面對突發情況及時合理應對，這就需要一個目标一緻且執行力強的運營主體。
 

日本農業協同組合（簡稱(chēng)日本農協），具有龐大的群衆基礎(chǔ)和政治話語權

 

•  運營主體(tǐ)的獨(dú)立性 

 

我們經常講，區域公用品牌要有專門的人與專業的人來運營管理，“專業”很好理解，而“專門”，其實就是指運營主體的相對(duì)獨(dú)立性。換言之，運營主體的核心任務甚至唯一任務，就是建設區域公用品牌
。

 

很多由政府職能部門運營的區域公用品牌難以爲繼的重要原因，就是職能部門缺乏這種相對獨立性。一個職能部門，例如農業農村局，需要負責、統籌的工作非常龐雜
，品牌建設隻是其中很小一部分，即使下沉到農業農村局中負責品牌工作的市場信息科或者産(chǎn)業化辦(bàn)公室，品牌建設也不是這些科室工作的核心。因而，職能部門無法投入與品牌建設所需相匹配的精力與資源。

 

另外，由於(yú)我國的體制特征，這些職能部門幾乎沒有決策權，層層上報(bào)進行決策嚴重影響品牌建設的工作效率
。同時，這種決策機制受政府領導意志影響非常大，所以我們常常看到一些因政府領導更替而有明顯起落的農産品區域公用品牌。

 

• 運營(yíng)主體(tǐ)的公益性 

 

農産(chǎn)品區域公用品牌是一種公共資源，避免公共資源的私有化，是各地政府在區域公用品牌建設過(guò)程中必須要牢記的原則。

 

近年來，有其他團隊提出瞭(le)“政府、企業雙輪驅動”的農産(chǎn)品區域公用品牌建設“新”模式，且不說這是我們團隊十多年前研究農業品牌伊始就提出的舊模式，這其中更需要各地政府警惕的，是他們提出要建設聯合體企業，創建聯合體企業品牌，成爲産(chǎn)業和品類中的“帶頭大哥”。創建農産(chǎn)品區域公用品牌的根本目的是什麽？是惠農，是讓農民增收。政府如果投入大量資源扶持一個企業品牌，不論這個企業是國有還是民營性質，最終的“結果”都是“一将功成萬骨枯”。前些年靠砸廣告出來的“仲景香菇醬”，有多少人知道背後的西峽香菇和辛苦勞作的萬千菇農？

 

龍頭企業對當地産業的發展的確有帶動作用，但能不能帶動農民普惠性增收，我們要打個問号。2016年
，甯夏某地的羊肉在杭州的高端超市賣到瞭(le)200多元一斤，而當地的羊肉胴體收購價隻有20元左右一斤；2018年，浙江某地的茶葉鮮葉價格跌進曆史低谷，幾家龍頭企業的成品茶依然能夠賣到上千元一斤，但他們随行就市将鮮葉價格壓低至十多元一斤，許多茶農憤憤然将茶葉倒進水溝……類似情況屢見不鮮。企業是逐利的，擴大利潤壓低成本是企業管理者的職責，從這點上來講，他們並(bìng)沒有錯。但對於當地農民來講，龍頭企業的出現讓他們失去瞭(le)定價話語權，這並(bìng)不是一件好事。

 

另一方面，農産(chǎn)品區域公用品牌的運營管理，涉及到整個區域範圍内的農業産(chǎn)業基地提升、标準制訂、質量追溯、産(chǎn)品梳理、渠道拓展等多方面内容，而這些内容具有公益性質，它能夠促進整個區域内農業産(chǎn)業的提質增效，但對於(yú)運營主體而言，幾乎是無收益甚至是虧損的。這是一家民營企業或者所謂的聯合體企業無法實施也無法承受的。

 

綜合以上分析，以及“芒種”團隊對各地農産(chǎn)品區域公用品牌運營情況的實地調查和研究，直到今天，各地政府在農産(chǎn)品區域公用品牌建設中最理想的運營主體，依然是由“麗水山耕”開創(chuàng)的國有獨資企業這一類型。

 

國有企業天生帶有政府背書，在整合區域内資源以及向外進行品牌推廣時，不論對於(yú)生産者和消費者，都自帶權威性和信任感；國有企業也有相對的獨立性與較強的凝聚力，在絕大部分情況下，有自主決策權以及快速反應能力，能夠及時應對市場情況；同時，國有企業的性質，也決定瞭(le)它不與民争利、更多返利於(yú)民的公益性。
 

2019年6月“芒種”觀(guān)察工作站在“麗水山耕”夢工廠(chǎng)挂牌。“芒種”将與“麗水山耕”繼續一同探索區域公用品牌更好的未來

 

 國有企業負責運營的模式，是“麗水山耕”成功的關鍵，也是後來者紛紛學習的重點。至於(yú)這種模式是不是中國農産品區域公用品牌運營模式的最優解，我們不會就此下定論。“麗水山耕”模式，是我們與麗水的共同探索，我們收獲瞭(le)很多成果，也遇到瞭(le)很多問題，但我們探索的腳步不會停止。在堅持政府的引導和背書、運營主體的凝聚力、獨立性、公益性這四項基本原則的基礎上，我們也希望各地政府以及專家學者，能夠與“芒種”一起，一路探索，一路精彩。