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2020年10月31日，“2020‘兩山’價值轉化與區域公用品牌建設研讨會暨第二屆中國農業區域公用品牌運營閉(bì)門會”在衢州東方大酒店舉行 。260多位來自全國各地的領導、專家學者和區域公用品牌運營企業代表共同參加瞭(le)本次會議。研讨會聚焦“兩山”價值轉化的路徑、方法等核心議題；閉(bì)門會重點研讨農業區域公用品牌運營管理過程中的具體問題。會上，與會專家學者分别從各自專業領域探讨瞭(le)“兩山”價值轉化思路和價值，多位農産品區域公用品牌運營者分享瞭(le)品牌運營的經驗，也提出瞭(le)亟待解決的問題，與會各方進行瞭(le)深度交流和探讨，爲農産品區域公用品牌的持續發展提供策略性建議和有效解決方案。
本官網将陸續爲大家推出本次大會上專家學者 、一線品牌運營者的精彩發(fā)言與重要觀點(diǎn) ，敬請關注 。今天是第十篇，爲綜合整理閉(bì)門會自由發(fā)言及深度總結内容的文章。
區域公用品牌價值究竟何在？記者注意到，本次研讨會首度将其意義提升到“兩山”價值轉化的高度予以探讨。農業農村部原黨組成員、中國農村合作經濟管理學會理事長畢美家在主旨報(bào)告中明確(què)指出，區域公用品牌是“兩山”轉化的重要引擎。
在畢(bì)理事長(zhǎng)看來 ，浙江是“兩山”理念的發祥地，在這一理念提出15周年之際，尤其是在中央提出“兩個循環”的大背景下，探讨“兩山”轉化與區域公用品牌之間的關系 ，具有重要的理論價值和現實意義 。
區域公用品牌研究和實踐的過程中，大家走過瞭(le)産品思維、産業思維兩個不同的階段。從一開始關注産品如何增值、農民如何增收、農業如何增效 ，到著(zhe)眼於品牌如何賦能标準化 、規模化 、數字化 ，引領現代農業發展。随著(zhe)研究和實踐的深入，人們發現 ，區域公用品牌具有更深的作用和意義 ，這就是爲“兩山”價值轉化這一時代命題，提供解決的路徑和方法 。
畢(bì)美家指出，近年來，有關這方面的探索，大多集中在建立評估估算體系和生态産品交易體系，健全生态補償機制，以及明晰生态産品産權等方面，這些探索固然事關長遠、意義重大，是戰略性、基礎性的制度突破 ，但也必須重視基於(yú)産業本身的創新性價值轉化。這就是通過生态産品資源和曆史人文因素的結合，通過創意、傳播的方式，來實現價值的提升和轉化。
黃(huáng)祖輝是“兩山”理論研究的權威人士 。他認爲，“兩山”轉化大緻有三條路徑。一是政府路徑，二是社會路徑 ，三是市場(chǎng)路徑 。三條路徑都要有抓手，品牌化就是其中不可或缺的抓手 。
那麽 ，爲什麽要打造區域公用品牌呢？黃祖輝認爲，這是由農業的公共性所決定的。隻有處(chù)理好公共性和市場(chǎng)性這對矛盾，區域公用品牌才能在“兩山”轉化中真正發揮作用。
當前盛行的區域公用品牌一般分爲兩類，其一是單品類品牌，以地标認證産(chǎn)品爲基礎；其二是全品類品牌，充分彰顯瞭(le)區位條件、生态優勢、曆史文化等共性特征 。但無論哪一類品牌，運營主體都是繞不過去的坎：究竟哪一類品牌适合哪一類主體運營？
該次研讨會上，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任 、浙江永續農業品牌研究院院長(zhǎng)胡曉雲發表《探索，永無止境》的演講 ，将有關運營主體的浙江最新探索帶(dài)給大家。
胡曉雲介紹，區域公用品牌的運營主體目前主要有國(guó)企、行業協會 、專業合作社三類，但在運營中都存在短闆，難以有效整合資源。随著(zhe)區域公用品牌實踐的日漸深入 ，這種矛盾已經難以回避。
在此背景下，一種嶄新的運營主體——“農合聯”引起胡曉雲濃厚的研究興趣。所謂“農合聯”，是農民合作經濟組織聯合會(huì)的簡稱(chēng)，目前，浙江已經建成完善的“農合聯”體系 ，共有會(huì)員6萬多家 。
“農合聯”又分爲“區域農合聯”和“産(chǎn)業農合聯”。其中“區域農合聯”爲會員提供土地流轉、農資供應、産(chǎn)品營銷、電商物流、信貸擔保等通用性服務；“産(chǎn)業農合聯”圍繞産(chǎn)業，爲會員提供産(chǎn)業技術 、專業農資 、市場(chǎng)作業、産(chǎn)品加工市場(chǎng)信息等專業性服務。
胡曉雲發現，“區域農合聯”和“産(chǎn)業農合聯”經緯相交，作爲運營主體，恰好與“全品類品牌”和“單品類品牌”形成完美對接，俨然是“天作之合”：“農合聯”“三位一體”改革發展需要區域公用品牌作爲抓手；而區域公用品牌的有效運營，也迫切需要“農合聯”這樣的主體支撐(chēng)。
調(diào)研發(fā)現，浙江“農合聯”正在推行的品牌運營模式主要有六種類型：如供銷社與國企合資成立品牌運營公司的衢州市“三衢味”；國有公司運營、農合聯積極配合的麗水市“麗水山耕”；供銷社主管、委托第三方專業公司代運營的溫州市”瓯越鮮風”；農合聯組建公司進行品牌運營的杭州市餘杭區“禹上田園”、平湖市“金平湖”；農合聯組織直接開展品牌運營的嘉興市“嘉田四季”；供銷社下屬全資公司運營的“武陽春雨”模式等。
近年來，“數字化”發展勢不可擋(dǎng)。“數字化”如何賦能區域公用品牌 ，成瞭(le)本次研讨會的另一熱點 。
浙江大學城鄉規劃設計研究院農業與生态分院院長袁康培指出 ，數字化在區域公用品牌運營創建過程當中 ，核心目的是調控生産(chǎn)環節 、增強消費信任。當數字化成爲品牌農業的支撐，做到實時追溯、如實在線 ，數據就将對産(chǎn)業鏈上下遊包括育種、生産(chǎn)、銷售進行升級、轉型和再造，不僅能夠合理有效地調控生産(chǎn)環節，最終還能智能分析並(bìng)提供産(chǎn)業發展建議。
在“數字化”賦能區域公用品牌問題上 ，如果說袁康培更加關注的是技術層(céng)面，那麽 ，内蒙古區塊鏈研究院院長(zhǎng)韓波則偏重集成應用。
韓波認爲，區域公用品牌運營技術事實上是一種組合技術 ，是技術數字化後重新整合改造的整體升級，本質上是服務的産(chǎn)業鏈的整體升級 ，以市場(chǎng)、問題、目标作爲升級導向，将科技創新、金融創新、人才創新、産(chǎn)品創新、品牌創新等等在政府組織和産(chǎn)業政策體系的引導下，數字化地集成融入産(chǎn)業鏈 ，各個要素均衡調控提高産(chǎn)業協同的效率 ，從而提高産(chǎn)業鏈的盈利水平。
農裏科技阮浩是“互聯網原住民”。他帶來的，既有深入思考更有生動實踐。阮浩認爲，數字化不僅改變的是傳統的採銷模式，還帶來瞭(le)大量價值數據的積澱。2019年，公司推出直播帶貨和“一品一爆”電商營銷計劃，促使“三衢味”和“常山胡柚”聯手，登上瞭(le)天貓和京東兩個平台的銷量第一：“數字化電商把我們産業存在的短闆直觀地呈現在面前，根據這些數據，我們逐步優化，細化瞭(le)消費群體，確(què)定瞭(le)銷售渠道，得到瞭(le)用戶反饋，構建起瞭(le)‘常山胡柚’的銷售供應鏈條，最終大大提升瞭(le)‘常山胡柚’品牌的影響力。”
浪潮澎湃。“三衢味”“天賦河套”“濟甯禮飨”“周至猕猴桃”“大佛龍井”等大批品牌崛起，構成瞭(le)一幅你追我趕、不甘示弱的生态圖景。對此，麗水市農業投資發展有限公司副總經理範慶偉戲言：“麗水山耕品牌在整個探索過程中一路被追著(zhe)打！”
集結而成的“後浪”，展開瞭(le)對(duì)區域公用品牌的全面探索 。
“三衢味”是衢州市農産品區域公用品牌。2019年重新進行頂層設計後，不僅明確(què)瞭(le)核心價值，而且與城市品牌“衢州有禮”構建起瞭(le)相互賦能的協同傳播機制。在所有城市品牌的宣傳推介活動中，“三衢味”都成爲不可或缺的重要支撐，一方面讓城市品牌更加落地，另一方面也借助城市品牌實現騰飛。
“瓯越鮮風”是溫州市農産品區域公用品牌，自成立之日起就喊話要趕超“麗水山耕”。據溫州市供銷社副主任範春介紹，“瓯越鮮風”将利用經濟活躍、在外創業老闆衆多的優勢，啓動線上線下全面聯通的營銷模式 。爲瞭(le)彌補(bǔ)自身市場能力的不足，“瓯越鮮風”還大膽引入瞭(le)第三方運營機構。
在運營主體構建上，山東“濟甯禮飨”和山西的“長治神谷”也進行瞭(le)有益探索。“濟甯禮飨”成立瞭(le)國有資本、民營資本和技術資本共同參(cān)股的混合型品牌運營主體，不僅具有政府背書的公信力，同時具有市場運行的靈活性。經過檢驗，運營效果十分理想。“長治神谷”則直接由加盟品牌的諸多合作社會員出資，共同組建成立品牌運營公司，聘請職業經理進行打理。目前運營成效都比較理想。
内蒙古“天賦河套”與衆不同的創新是，品牌授權“少而精”。三年來，該品牌僅授權12家企業的53款産(chǎn)品加盟，但平均溢價溢價達到25%以上，帶動全市農畜産(chǎn)品整體溢價10%以上，更令人意想不到的是，對地方招商引資、人才引進、文化歸屬等方面，都産(chǎn)生瞭(le)明顯作用。今天，“天賦河套”已經成爲巴彥淖爾的代名詞，成爲中國北方快速崛起的明星品牌。
創新和探索從來都是對墨守成規的一種挑戰。今天，在區域公用品牌的大旗之下，聚集起越來越多的探索者、踐行者。大家暢所欲言、互訴衷腸，紛紛要求搭建平台，一方面進行不定期、可持續的交流，另一方面互通有無、互補(bǔ)長短，在産(chǎn)品銷售、互動傳播等方面實現更多的攜手。