特别激動(dòng)，真的，一年不見瞭(le)。謝謝大家不遠萬裏，遠道而來，我謹代表我們團隊(duì)歡(huān)迎大家。

　　剛才，三位前輩(bèi)領導跟大家交流瞭(le)他們的觀點，他們的理論指引、實踐探索，對我們團隊的未來探索和實踐，對在座各位未來的理論研究與實踐探索都是很有價值的，非常感謝。

     他們(men)的交流，讓(ràng)我回想到三年之前的事。第一屆(jiè)也就是2016年這一屆(jiè)，我演講(jiǎng)的主題是“品牌化：中國(guó)現代農(nóng)業的戰略轉型”。在那次會議上，我提出瞭(le)五個觀點(diǎn)。這五個觀點(diǎn)應當(dāng)說在這之前和之後大家都在驗證。至於(yú)這五個觀點有沒有價值，觀點說服力如何，大家肯定應該知道瞭(le)。

　　2017年第二屆中國農業品牌百縣大會，針對當時中國農業品牌傳播中的八大現象，我們推出瞭(le)“消費八識與品牌層(céng)級”與“八大主張”。我強調，在中國農業品牌建設中，要“創(chuàng)造品牌傳(chuán)播力量，重塑消費新關系”。

　　接下來，我想跳出單純(chún)的農産(chǎn)品品牌建設問題，融入中國鄉村振興進程中，談談如何在鄉村振興中，“構(gòu)建品牌新生态  整合品牌新價(jià)值” 。

　　這個話題，基於(yú)我在2016年發(fā)表在《品牌研究》雜志的論文“品牌定義新論”。在該論文中，我定義“品牌是基於(yú)物質産(chǎn)品、體驗感知、符号體系等要素的系統生産(chǎn)、互動溝通、利益消費而形成的獨特的利益載體、價值系統與信用體系
。”在這個定義當中，大家可以看到，品牌事實上是由品牌主體、品牌産(chǎn)品與相關利益者共同創(chuàng)造的生命體，是獨特的生命體，是利益載體，是價值體系，是信用體系。品牌作爲一種獨(dú)特的生命體，有其内在的生長(zhǎng)邏輯。這個生長(zhǎng)邏輯，是品牌自在的邏輯，並(bìng)且需要順應這個邏輯去發展、研究、探讨。對於(yú)農業品牌而言
，應當遵循這個邏輯
，讓農業品牌被識别、被傳播、被喜愛(ài)、被忠誠，以提高農業（農産品）市場競争力-提升品牌溢價-實現産業興旺-提高農民收益。

　　在2006年到2016年這十年的曆程當中，根據我們中國當時農産品的現狀，包括供大於求、三多一少等問題，我們探索出一條農産品區域公用品牌與企業品牌、産品品牌協同創建品牌的模式，並(bìng)探索、總結瞭(le)農業區域公用品牌創建（再造或重塑）的三種模式。

圖2 探索農産(chǎn)品母子品牌協同模式與區域公用品牌三種創(chuàng)建模式

　　這幾(jǐ)年，我們就三種模式進行瞭(le)一系列的探索。探索過程當(dāng)中有一些典型案例，這些案例對(duì)在座的各位應該有所影響。與此同時，我們在2006年時撰文，2007年時出版的專著當中，專門有一個章節是關於(yú)地理标志農産(chǎn)品的研究。我們認爲，地理标志農産(chǎn)品是最能夠體現中國農業地大物博、物産(chǎn)豐富、文脈基礎(chǔ)濃厚這樣一個狀态的；在2017-2018年間又進一步進行專項深入研究，研究也得到中國綠色食品發(fā)展中心的支持，大家一起研究
，一起發(fā)表相關(guān)的著作和論文。

圖3 地理标志農(nóng)産(chǎn)品的品牌化是農(nóng)産(chǎn)品品牌化的核心問題

　　但是，實際上，這一路過(guò)來，還是有一個(gè)遺憾的。這個遺憾是，其實當(dāng)時在我們團隊(duì)研究中，不僅僅隻有一條線路，還有另外一條線路，就是研究建設品牌新農村（今天的話說，就是品牌鄉村）。我們在2013年的浙江大學學報(bào)上發表瞭(le)題爲《“品牌新農村”的評價及其決定要素》論文。這篇文章發(fā)表之後，自認爲應當(dāng)引起更大的反響，但是我發(fā)現沒有。我們在理論探索的同時，也在安吉“美麗鄉村”打造的前提之下，對安吉的山川鄉、報(bào)福鎮等進行瞭(le)鄉村品牌化的實踐探索。兩年半時間之後，事實證明， “浪漫山川”於(yú)2015年成爲中國首個(gè)鄉域4A級景區
。因此，關於(yú)“品牌新農村”或者今天說“鄉村品牌化”的研究應當(dāng)也是非常有價值，更具有現實應對性的。

　　我們關於(yú)“農産品品牌化”的研究與探索，得到瞭(le)政府及其相關組織的關注，更多的人将目光聚焦在“農業品牌化”，特别是“農産品區域公用品牌”方面。無論是單一産(chǎn)業的突破，還是全産(chǎn)業整合，都是農産(chǎn)品區域公用品牌的創(chuàng)建模式探索。

　　但是，大部分人卻忽略瞭(le)我們在“鄉村全域品牌化 ”方面的理論探索與應用實踐(jiàn)。

　　爲什麽會出現這樣的情況？個人認爲有兩個原因：

　　1、農産(chǎn)品品牌化能夠在提倡産(chǎn)業化、規模化之後，相對(duì)快速地解決産(chǎn)品銷售、産(chǎn)品溢價與産(chǎn)業興旺問題。而這是我國供給(gěi)側(cè)改革中迫在眉睫的問題。

　　2、第二個問題時機未到，雖然浙江以安吉爲中心，已經在創(chuàng)建“美麗鄉村”，但即便在浙江，“美麗鄉村”如何轉型提升爲“美麗經濟” ，政府大量投入與實際産(chǎn)出、與鄉村的可持續發展等問題，也尚未引起高度重視。

　　從(cóng)這個意義上來講，在兩個闆塊的研究中，第一個闆塊得到非常高的重視，第二個闆塊相對(duì)來講重視程度還是不夠。

　　但是，“品牌強農”隻意味著(zhe)用品牌的方式解決産(chǎn)業問題嗎?

　　事實上，當我們将品牌作爲一個生命體來思考時，當我們用品牌戰略的邏輯體系來思考時，我們應該看到，農業（農産(chǎn)品）品牌並(bìng)不是一個孤立的存在。

　　它的誕(dàn)生、存在與發(fā)展，會受到各方因素的制約。

　　從這個意義上來講，必須要去看整個時代發展的走勢，順應國際品牌競争與創造的大趨勢。單一的企業品牌、産品品牌打造的同時，協同全區域的品牌化，創造品牌新生态，構建品牌新價值。這是一個大趨勢，中國鄉村在應對整個國際大趨勢3B（品牌消費、品牌競争、品牌經濟）的時代應該解決如何創造品牌新生态，構建品牌新價值的問題。其它的領域，特别是國家品牌
、城市品牌的競争領域，在大的概念體系的區域品牌競争領域，大趨勢早已呈現，但在鄉村振興領域沒有出現，也沒有人特别去提到這個問題。所以
，中國鄉村應當去實現鄉村的全域品牌化，通過全域品牌化來解決更大層(céng)面、更高層(céng)面上的，更體現整體協同的品牌發展問題，因爲中國已經走進瞭(le)【鄉村經營】新時代。

　　鄉村品牌化，指的是人們對(duì)一個鄉村區域整體、區域産(chǎn)業、區域産(chǎn)品等的印象、認知及其評價。也即是消費(fèi)者與一個鄉村區域整體、區域産(chǎn)業、區域産(chǎn)品等的相互關系。

　　鄉村品牌化不單(dān)單(dān)指狹義的鄉村(村莊)品牌化，指的是以農業爲主導産(chǎn)業的縣域及其鄉鎮
、鄉村等廣義的鄉村含義下的全域品牌化。

　　不要把我們(men)的目光停留在狹(xiá)義的鄉村和狹(xiá)義的村莊概念之上。實際上，如果把視野打開來看，理論上界定鄉村時，是強調以農業爲主導産(chǎn)業的區域
，不管是縣、鄉鎮、村莊，都應當屬於(yú)鄉村的範疇。所以，從(cóng)廣義的意義上來講，鄉村品牌化不單單指狹義的鄉村(村莊)品牌化，指的是以農業爲主導産(chǎn)業的縣域及其鄉鎮、鄉村等廣義的鄉村含義下的全域品牌化
。

　　鄉村品牌化應當(dāng)有其基本類型和基本生态結構， 第一個層(céng)級基本上有四個類别，第二個層(céng)級可以有更多的類别。在全域品牌化的前提下，基本類型可分爲四大類型：區域公共品牌、區域公用品牌、企業（産(chǎn)品品牌）、個(gè)人或群體品牌。

　　鄉村全域公共品牌
，指位於(yú)特定鄉村區域範疇(chóu)之内，以行政區劃爲劃分基準的區域公共品牌。Public，指公有的
、公用的，即共同擁(yōng)有，共同使用。強調(diào)政府或官方機構對(duì)品牌的控制性，多主體分享品牌、多主體呈現品牌的特征。

　　區域公共品牌針對(duì)的是公共區域、公共服務領域，同時是區域内所有組織與個(gè)人公有、公用的品牌。

　　具有【準公共品】的特征，也是鄉村區域政府公共服務的一個重要内容。這幾種不同類型的建設主體都應當(dāng)是政府及其相關的職能部門，而不是推及到其它
。所以，這是政府應當(dāng)承擔(dān)起來的責任。

　　縣域品牌
、鄉村品牌、鄉鎮品牌這三種類型的品牌都是鄉村全域公共品牌，也是鄉域形象品牌，是政府主導(dǎo)創(chuàng)建的品牌，體現政府公共服務功能，支持鄉域内各類品牌的發展。

　　第二類區域公用品牌，有更多類别，這個(gè)類别的特征是，它們是支持鄉域公共品牌的産(chǎn)業品牌。所以，其品牌主體一般前提下應是協會、相關(guān)的組織機構(gòu)，而不是政府
。現在，有一些政府作爲品牌主體在打造産(chǎn)業區域公用品牌，這個(gè)現狀有待商榷。産業區域公用品牌應當是以協會（浙江有地區採(cǎi)用農合聯組織）、聯盟等爲主體，授權區域内符合标準企業等使用品牌商标，帶動區域内産業内企業品牌和産品服務品牌成長，屬於(yú)産業背書品牌。品牌的體系、類(lèi)型和區(qū)域公共品牌不同。

　　第三類鄉村企業品牌（産(chǎn)品品牌、服務品牌等），是以企業主爲品牌主體的品牌，以鄉域公共（形象）品牌、鄉域産(chǎn)業品牌爲背書並(bìng)支撐其品牌發展。這些品牌借助原産(chǎn)地鄉域公共（形象）品牌/産(chǎn)業公用品牌，獲得企業（産(chǎn)品、服務等）品牌的發展，並(bìng)核心支撐起原産(chǎn)地形象品牌/産(chǎn)業品牌的發展。

　　第四類(lèi)個(gè)人品牌或群體品牌。這類品牌在其它國家，特别是日本這個國家的農業産(chǎn)業品牌創建與傳播當中屬於(yú)非常核心的要素。即可以自成品牌，更多地作爲一個(gè)區域公共品牌、産(chǎn)業區域公用品牌、企業（産(chǎn)品、服務）品牌的核心要素品牌。但在中國的鄉村品牌創(chuàng)建與品牌傳(chuán)播中，這類品牌非常缺失。個人品牌和群體品牌/組織的品牌，以個人或群體爲品牌主體，以鄉域公共（形象）品牌爲背書並(bìng)支撐其品牌發展，以鄉域産(chǎn)業品牌爲背書並(bìng)支撐其品牌發展，核心支撐原産(chǎn)地形象品牌、産(chǎn)業品牌、産(chǎn)品品牌，服務品牌的發展。比如，山西鳳(fèng)翔縣(xiàn)的曹儒先生。

圖5  鄉村品牌化的基本類型與基本生态結(jié)構(gòu)

　　但是，目前，我國的鄉村品牌基本結構沒有形成，還沒有形成以鄉村區域公共品牌、鄉村區域公用品牌、鄉村企業品牌（産(chǎn)品品牌、服務品牌）、鄉村個(gè)人品牌、群體品牌的基本結構；也沒有形成各品牌類型之間(jiān)的相互依存、相互支持、相互合作的區域品牌協同競(jìng)争生态。甚至是浙江安吉，中國美麗鄉村的發源地，雖然在“中國美麗鄉村”基礎上，做瞭(le)一些探索，並(bìng)獲得瞭(le)一定的成果。如鄉村區域公共品牌，形成瞭(le)“中國美麗鄉村”背書下的進一步品牌化，但基本類型、各品牌之間的互動(dòng)協作還需要加強。

　　鄉村品牌化需要構(gòu)建體系化品牌生态結(jié)構(gòu)，實現體系化品牌生态管理 。

      首先，要改變(biàn)過去“鄉村建設”的傳(chuán)統模式，以品牌戰略爲鄉村經營戰略。

　　傳(chuán)統鄉村建設路徑從(cóng)鄉建規劃、設計施工、招商引資、投資商進入再到品牌建設，品牌進入的時機十分滞後。如果從(cóng)鄉村品牌經營的戰略和路徑思考，應當是品牌規劃先行，然後是品牌運營商入駐，再是鄉建設計施工、對外招商、各類品牌與産(chǎn)業協同聯動發展，進行可持續的發展運營。這兩種不同的程序與運行結構(gòu)，看上去好像沒有大的差異，實際(jì)上有重大的差異。

　　第二，因地制宜，創(chuàng)造獨(dú)特的鄉村品牌生态結構。

　　鄉村品牌化的基本類型與品牌生态結構(gòu)做出來之後(hòu)，可能有些地區會完全按照這樣的模式去做。但請大家注意，要因地制宜，根據當(dāng)地的特征來進行品牌類型選擇與品牌生态結構(gòu)設計。比如前面張華(huá)榮主任談到的地理标志農産(chǎn)品，就可以是鄉村品牌化的核心價值。它的品牌化可能會成爲一個地區在鄉村整體品牌化，鄉村形象構造，産(chǎn)業品牌、企業品牌、個體群體品牌塑造等系統當(dāng)中一個非常聚焦的元素。隻要抓住一個核心元素，整體資源全部聚集到一個點(diǎn)上，可以創(chuàng)造出更新的品牌生态價值來。所以，品牌生态結構不在於(yú)大而全，而在於(yú)整體的特色、個性的呈現，結構之間資源的整合、資源的創造和新型的生态互動結構的産(chǎn)生。

　　第三，品牌互動，創新鄉村品牌生态價值。

　　各類品牌之間一定要産(chǎn)生品牌互動，創(chuàng)建鄉村品牌的生态價值。這個(gè)生态價值要在各種不同品牌的關系中創(chuàng)新，形成不同品牌類型的相互依存、相互支持、相互溢價的生态結構關系，才能創(chuàng)新鄉村品牌生态價值。如果任憑鄉域公共（形象）品牌、産(chǎn)業品牌和個體品牌、企業品牌之間内鬥、惡性競争，可能公用地災難就會出現瞭(le)。

　　這兩年，我們團隊除瞭(le)一直在做相關的理論探索，農産(chǎn)品區品牌規劃實踐探索之外，同時也在進行鄉村全域品牌化的新探索。

　　比如，全域品牌與産(chǎn)業品牌的聯合品牌推動模式，創(chuàng)建全域公共品牌，聯動産(chǎn)業公用品牌，帶動企業産(chǎn)品品牌。衢州雖然是地級市層(céng)面的市，但全域以農業作爲主導産(chǎn)業，将兩個品牌進行聯動和協同，将衢州區域公共品牌“衢州有禮”與衢州農産(chǎn)品區域公用品牌“三衢味”進行品牌聯合，共同打造互爲表裏、相互依存的品牌聯合體。“衢州有禮”是“三衢味”的形象表達(dá)，“三衢味”是“衢州有禮”品牌的物質載體、品牌體驗落腳點(diǎn)。

　　另一個探索，是整合鄉域共性資源，以稻爲核心點(diǎn)，聯動(dòng)八個村的資源，打造“永安稻香小鎮”的探索。雖然隻嘗(cháng)試瞭(le)一個多月，但效果顯著。該實踐案例用新的表達、新的戰略、新的路徑達成新的目标，從品質杭州到美麗餘杭，到禹上田園及其永安稻香小鎮等多個不同類型的鄉村品牌互動及城市品牌、企業品牌、産(chǎn)品品牌聯動，形成瞭(le)品牌新生态，創造瞭(le)品牌新價值。

圖(tú)8 永安稻香小鎮(zhèn)

　　鄉村品牌化是鄉村振興的有效戰略選擇，鄉村品牌化需要我們(men)去充分思考和進(jìn)一步的探索。我希望，未來的日子裏，就像農産(chǎn)品品牌化的研究與實踐過程一樣，大家能夠(gòu)繼續一起探索，一起精彩，讓中國能夠(gòu)通過鄉村品牌化經營，真正實現品牌強農、品牌強國的目标，謝謝大家！