各位從(cóng)全國各地遠道而來、不辭(cí)辛苦的新老朋友們，大家上午好！

今天，我要跟大家交流的話(huà)題(tí)是“探索
，永無止境——中國農産(chǎn)品區域公用品牌運營主體的浙江創(chuàng)新”。基於(yú)浙江永續農(nóng)業品牌研究院2020年間對浙江農合聯系統的調查，爲各位朋友帶(dài)來農産(chǎn)品區域公用品牌運營的浙江經驗和浙江建議
。

本次話題背景是，基於(yú)這許多年來中國農業品牌化的研究與實踐，至2017年，中國大部分農業區域，進入瞭(le)農産品區域公用品牌建設時代。

我們看到，過去，中國農産品區域公用品牌主要有三類運營主體：區域政府及其農業職能部門授權下的國有企業經營
、區域政府及其農業職能部門支持下的行業協會自主或授權經營、區域政府及其農業職能部門指導下的專業合作社自主經營
。而這三類經營主體存在著(zhe)一定的品牌運營難題：國有企業在區域資源整合中處於(yú)相對不利地位，中國的行業協會大多沒有強勢的品牌經營資源與經營能力，單一的專業合作社的資源利用有限。

是否有更合适的運營方式？

浙江的探索提供瞭(le)新的經驗：“由區域政府推動，區域農業部門創(chuàng)建品牌、【農合聯】運營品牌的多方協同運營機制”。

農合聯是農民合作經濟組織聯合會的簡稱
，是爲“三農”提供社會化、集成化、市場化服務而構建的組織，是對原有專業合作社服務功能的再突破、再深化
，實現瞭(le)更大範圍、更高層(céng)次的再聯合、再合作。

衆所周知，浙江是三位一體(tǐ)改革的發(fā)祥地。2005年，浙江瑞安開(kāi)始探索“三位一體”（生産(chǎn)/供銷/信用）的“瑞安綜合農協”；2006年
，浙江省發展農村新型合作經濟工作現場(chǎng)會肯定瞭(le)"瑞安實踐"，由此，浙江省開始探索“三位一體”合作經濟組織體系建設；2017年8月，浙江省、市、縣、鄉四級(jí)“農民合作經濟聯合會(huì)”建成。
 

農合聯組織服務體系，體現瞭(le)服務資源的内聚和外聯，形成瞭(le)一種新型的農業社會(huì)化的服務體系。此體系中，區域農合聯實現通用性服務，而産(chǎn)業農合聯實現專業性服務，二者協同服務，共同應對(duì)合作社等會員、農戶的需求。

農合聯形成瞭(le)一個經緯架構的組織體系。緯線從省、市，到縣、鄉鎮；經線從省級産(chǎn)業農合聯，市級産(chǎn)業農合聯，到縣、鄉級的産(chǎn)業農合聯，由此形成協同、有序的結構化生态體系。在經緯架構的組織體系之上
，可以構建起經緯架構的品牌生态結構。即區域農合聯與多品類區域公用品牌、産(chǎn)業農合聯與單一品類區域公用品牌的關系。

2017年2月，農産(chǎn)品區域公用品牌寫進中央1号文件 ；8月，浙江省、市、縣、鄉四級“農民合作經濟聯合會”建成。兩者一拍即合
，一些地區的“農合聯”成爲瞭(le)農産(chǎn)品區域公用品牌的運營主體。 逐漸形成【農業部門】規劃並(bìng)創建品牌、【農合聯】運營品牌的優勢互補/合力共建格局。這一格局适應瞭(le)農産品區域公用品牌的本質特征，可集聚區域整合力量，實現生産/供銷/信用/品牌運營等相關資源的整合賦能。

作爲品牌的一種重要類型，區域公用品牌是指特定區域内相關組織和機構所共有的，在品牌建立的地域範圍、品牌品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳(chuán)播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域内外消費者的評價，使區域産(chǎn)品與區域形象共同發展的品牌。

以“農合聯”爲區域公用品牌的運營主體模式，在國(guó)際(jì)上已有不少類似探索。如美國(guó)新奇士種植者協會(huì)和新奇士橙區域公用品牌的關系。新奇士種植者協會相當(dāng)於(yú)超級專業合作社聯合社，即農合聯。由該農合聯組織65000多戶的果農，成立超級專業合作社，實現生産、供銷、信用、品牌運營等“四位一體”的服務，創造並(bìng)運營瞭(le)百年品牌“新奇士”。

又如美國艾達華土豆聯盟與“艾達華土豆”區域公用品牌。“艾達華土豆”商标最初注冊時
，聯盟成員包括9家企業，其中6家種植公司，2家運輸公司，1家廣告品牌策劃公司。該聯盟同時實現生産、供銷、信用、品牌運營“四位一體”的服務，並(bìng)在一年内爲區域經濟創造瞭(le)45億美金的品牌銷售。

第三個是法國波爾多葡萄酒行業協會與“波爾多葡萄酒”區域公用品牌。法國波爾多葡萄酒行業協會（CIVB），相當於葡萄種植與釀造專業戶、經紀人的專業合作社，即【農合聯】。由該【農合聯】組織專業種植與釀造者、經紀人，實現生産、供銷、信用、品牌運營等“四位一體”的服務，創造並(bìng)運營瞭(le)區域公用品牌“波爾多葡萄酒”。

第四個(gè)是中國(guó)台灣的農會模式
。全台灣地區設立農會，垂直下設各地區農會，如仁愛(ài)鄉農會，統一指導生産、技術把關、檢測(cè)産品、分級包裝，品牌統一背書。将農會作爲一個(gè)農産(chǎn)品全品類區域公用品牌運營，進行各區域内相關産(chǎn)品的統一品牌背書與品牌運營。

同時
，【農合聯(lián)】成爲區域公用品牌運營的新型主體，符合【農合聯(lián)】“三位一體”改革發(fā)展的需要。

在服務資源日趨集聚、健全的當(dāng)下，“農合聯”如何在傳(chuán)統服務之外，适應現代農業發展需求，進一步完善和拓寬服務功能呢？

作爲一種全新的爲農服務體系，農合聯成爲農産(chǎn)品區域公用品牌的運營主體，不僅能夠(gòu)增強服務能力，還能拓寬服務領域，提高服務的質量，是服務三農的抓手和突破口。換句話說，運營農産(chǎn)品區域公用品牌是品牌經濟時代賦(fù)予農合聯的新機遇。

近年來，農産(chǎn)品區域公用品牌建設逐漸走進國家高層(céng)的視野，成爲現代農業的核心标志。2017年中央一号文件明確(què)指出，“要推進區域農産(chǎn)品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會爲依托打造區域特色品牌
，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”。當(dāng)年，浙江省委17号文件明確(què)要求，“到次年底前，各地市至少要打造1個公用品牌。”自此，區(qū)域公用品牌建設在浙江大地如火如荼展開(kāi)。

浙江省委所倡導(dǎo)的“公用品牌”，指的是全品類(lèi)品牌。因此，實踐(jiàn)中，全品類品牌的異軍(jūn)突起，成爲浙江農業品牌化标志性的探索。該(gāi)類品牌的盛行，與農合聯的綜合性組織特征有密切關(guān)系。

農合聯和區域公用品牌之間(jiān)有著(zhe)适切的功能鏈接。農合聯以供銷合作社爲執委會主任，前端提供生産(chǎn)服務，後端指向市場(chǎng)營銷、信用服務。兩者在組織特征和功能結(jié)構(gòu)上完全匹配。

正是基於(yú)這一适配性和服務内容的重合性，農合聯組建成立後，很快成爲農産(chǎn)品區域公用品牌運營的重要載體。在浙江省各地區域政府及其農業職能部門的推動支持下，農合聯創(chuàng)建或管理
、運營農産(chǎn)品區域公用品牌的情況越來越多，成爲中國農産(chǎn)品區域公用品牌新型的經營主體。而農(nóng)産(chǎn)品區域公用品牌，也成爲“三位一體”改革的重要抓手。

據研究院課題團隊瞭(le)解，截至當前，浙江省農合聯創建、運營和正在創建的全品類農産(chǎn)品區域公用品牌已經超過15個，單品類農産(chǎn)品區域公用品牌約超30個。

研究調研當中，我們發現浙江農合聯體系在創(chuàng)建、運營農産(chǎn)品區域公用品牌過程中體現出四大特點：

一、浙江省的農産(chǎn)品區域公用品牌運營已成爲農合聯(lián)“三位一體”改革的重要抓手。

2014年，我們團隊根據麗水市的産(chǎn)業特征、區域特征，規劃瞭(le)國内普通集體商标意義上的第一個多品類區域公用品牌“麗水山耕”。麗水市委、市政府專門成立瞭(le)國(guó)有農投公司運營品牌。但在運營過程中，發(fā)現瞭(le)許多困惑。品牌産品從哪裏來？品牌基地在哪裏？怎麽(me)樣提高品牌授權企業的組織化、标準化、電(diàn)商化水平？這一系列問題如果由麗水農投公司獨(dú)家負責解決，必将産(chǎn)生巨大的外部交易和溝通成本。

而麗(lì)水市農投公司之所短，恰是麗(lì)水市農合聯(lián)之所強
。麗水市農合聯要爲廣(guǎng)大會(huì)員提供服務，本身也迫切需要品牌作爲抓手。基於(yú)這一共同需求，麗水市農合聯創(chuàng)新組織載體，實行執委會的“雙主任”制，即由供銷社理事會主任和農投公司總經理共同擔任執委會主任。在這一開(kāi)放式的平台上，雙方聯(lián)袂合作，以品牌爲核心，提供全方位的整合服務。

一方面，麗水市農合聯鼓勵、倡導會員加盟“麗水山耕”品牌，建立标準化生産(chǎn)基地，生産(chǎn)符合市場(chǎng)消費需求的高品質農産(chǎn)品；另一方面，以“麗水山耕”品牌爲抓手，爲旗下會員提供農資供應、渠道搭建、産(chǎn)品營銷等一系列服務，讓會員企業在母品牌背書下，找到更廣闊的市場(chǎng)、實現更高的産(chǎn)品溢價。由此，麗水農合聯的服務功能獲(huò)得瞭(le)拓展，服務能力獲(huò)得瞭(le)提升
，作爲組織存在的價值感得到瞭(le)更爲充分的體現。

二、初步形成“經(jīng)緯交織”的農合聯組織服務體系和品牌生态結構(gòu)。

如“麗水山耕”，自發(fā)布以來，短期内實現爆發(fā)性增長(zhǎng)，品牌影響力大。但如何落腳(jiǎo)成瞭(le)迫切需要解決的問題。除瞭(le)農合聯的支持之外，更需要各地的縣級(jí)政府協同配合。麗水市青田縣農合聯專門成立稻魚産(chǎn)業農合聯後，推行“五統一”産(chǎn)銷模式（統一規劃、統一品種、統一種植标準、統一加工、統一包裝），實現瞭(le)稻魚種養“百斤魚、千斤糧、萬元錢”的良好效益。同時，青田稻魚米也積極融入母品牌“麗水山耕”，構(gòu)建良性互動(dòng)的品牌結構(gòu)。

在浙江省農合聯“三位一體”改革實踐中，類似的案例還有很多，如衢州“三衢味”多品類區域公用品牌與“常山胡柚”單(dān)一品類區域公用品牌聯袂開展電(diàn)商“一品一爆”電(diàn)商項目，爲利卿果業等會員提供電(diàn)商銷售服務，協助會員梳理電(diàn)商銷售流程。

三、初步形成瞭(le)區域政府推動，農業部門創(chuàng)建品牌+農合聯運營品牌+其它相關部門聚力共進的協同格局。

農業部門主導現代農業發展、創(chuàng)建區域公用品牌，供銷社作爲農合聯執委會和核心成員單(dān)位，既有政府背書，又是服務“三農”的主力軍，是适合的品牌運營者。這種合作模式，一方面充分體現瞭(le)政府順應品牌農業發展趨勢，彌補(bǔ)小農與市場經濟銜接短闆的責任與擔當，另一方面也充分發揮各自優勢，解決瞭(le)品牌運營主體缺失的難題，符合區域公用品牌發展的内在規律。  

四、農産(chǎn)品區域公用品牌運營與管理方式八仙過(guò)海、各顯神通，探索，無止境。

雖然品牌運營主體同爲農合聯(lián)，但根據(jù)不同的資源條件和優勢，各地採(cǎi)取瞭(le)不同的運營管理方式，進行多樣化的探索和實踐。

1、供銷社與國企合資成立運營公司

衢州市創(chuàng)建“三衢味”後，成立瞭(le)由衢州市供銷社和衢州東方集團共同出資組建的衢州三衢味品牌發展有限公司進行品牌運營。公司将政府、行業、産(chǎn)業、渠道的力量整合在瞭(le)一起，迅速打開銷售渠道。

2、國(guó)有公司運營和農合聯積(jī)極配合

麗水市組建成立農業投資發(fā)展有限公司，承擔(dān)品牌運營職責。在品牌運營中，麗水市農合聯與麗水農投公司攜手，爲“麗水山耕”品牌提供生産(chǎn)、供銷、信用“三位一體”的服務，使品牌既具有政府背書的權威性，又有行業協會(huì)的約束力。

3、委托第三方專業(yè)公司代運營(yíng)

由於(yú)短時間内難以組建成熟的品牌運營管理團隊，一些地方通過採(cǎi)購第三方專業公司服務的方式進行品牌的管理運營。如“瓯越鮮風”，由溫州市農業農村局主導完成頂層(céng)設計，2019年11月發布品牌，随後，市政府授權市供銷合作社（市農合聯）牽頭成立農産品區域公用品牌運營中心，並(bìng)通過公開招标的形式，面向全社會征求品牌運營機構。

4、農合聯(lián)組建公司進(jìn)行品牌運營

此類(lèi)方式有兩(liǎng)種不同的模式。一種是餘杭區農(nóng)合聯(lián)出資成立杭州禹上田園營銷有限公司。供銷合作社直接領導(dǎo)，聘用職業經理人，組建營銷團隊，擴展銷售渠道，對接電商銷售平台，開展品牌營銷傳(chuán)播活動。二是平湖市農合聯(lián)下屬農合投資發(fā)展有限公司運營“金平湖”品牌。借助上海蔬菜集團打入上海農貿市場(chǎng)，建設品牌産(chǎn)品的現代物流園。

圖14 “禹上田園”區域公用品牌

5、農合聯(lián)組織直接開(kāi)展品牌運營

由於(yú)農合聯組織承擔著(zhe)各種各樣的服務職能，限於(yú)财力、物力、人力、精力等方面的約束，往往採(cǎi)用“輕資産”運營的方式，即由農合聯制定品牌授權的準入标準，負責資質審核和授權，根據實際需要和上級主管部門的部署，舉辦(bàn)有限的品牌展銷和傳播活動。如嘉興(xìng)市的“嘉田四季”品牌。

6、供銷(xiāo)社下屬(shǔ)全資公司運營  

2019年，武義縣“武陽春雨”品牌從(cóng)單品類拓展至多品類，進行瞭(le)品牌重塑。盡管茶葉類品牌商标依然在農業農村局，但其他品類的注冊(cè)基本都在供銷社下屬的全資公司武義縣供銷農業發(fā)展有限公司。該公司沒有農合聯其他會員的股份，但可以依托原有的銷售渠道、傳(chuán)播資源、電商平台爲會員産(chǎn)品提供供銷服務，鼓勵會員申請品牌授權，統一品牌形象。

中國特色的所有制制度、農業生産特征，決定瞭(le)中國農業的品牌化，必須打造區域公用品牌，建設科學的品牌生态結構，建立中國特色的品牌運營機制。品牌創建與品牌運營是個科學的系統工程，應當不斷地探索下去，永無止境。浙江一直在探索，並(bìng)且這些探索非常富有創新性的意義，希望給全國各地帶來新的啓示。