胡曉雲老師觀點：

 

一
、正是這一區域不可複制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術、加工工藝等因素，共同決定瞭(le)地理标志産(chǎn)品的“特定質量、信譽或者其它特征”。　

 

二
、大量的地理标志産品都是區域性消費産品，多數的地理标志産品均流連或徘徊在傳統而老舊的利益訴求點、訴求方式上。事實上，多數的地理标志産品與現代消費者特别是九零後、零零後等“X世代”的消費者距離甚遠，甚至如同完全存在於(yú)不同的星球世界。與工業品等其它消費品品牌一樣，如果中國地理标志産品沒有能夠與“X世代”消費者構成品牌關系，那麽，地理标志産品将隻能偏安一隅，無法推向更廣闊、更具溢價可能的國際市場與新生代市場，甚至将越來越縮小其消費市場，最終導緻稀缺物種、傳統工藝瀕臨滅絕的後果。因此，中國地理标志産品應當通過構建與現代消費者的關系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費關系，才能真正得到保護、發展，提升，並(bìng)延伸到更有價值的、更廣闊的消費市場。

 

——摘自胡曉雲老師《中國(guó)地理标志産(chǎn)品如何轉型成爲區域公用品牌》

 

 

 

“秋風(fēng)起，蟹腳癢”，大閘蟹，總是每年秋天繞不開的美食話(huà)題。

 

江南一帶河流湖泊星羅棋布
，水草豐茂氣溫适宜之地皆可盛産大閘蟹，但在衆多大閘蟹品牌中，“陽澄湖大閘蟹”先聲奪人，於(yú)上世紀90年代便開始品牌創建工作，到今天大有“一騎絕塵”之勢。其他諸如“固城湖大閘蟹”、“軍山湖大閘蟹”也在奮力搶占著(zhe)秋季的蟹品消費市場。

 

在消費多元化的今天，蟹品品牌也迎來瞭(le)諸多後起之秀，“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”就是其中一個具有強勁實力的品牌。

 

2019年，團隊與江蘇省常州市金壇區達成合作，編制瞭(le)“長蕩湖大閘蟹”品牌戰略規劃
，並(bìng)於秋季新蟹上市時正式開始實施。在品牌打造過程中，團隊首先挖掘“長蕩湖大閘蟹”的産業基礎，凸顯其産業優勢，形成品牌定位。同時，團隊摒棄瞭(le)傳統利益訴求點、訴求方式，在規劃中通過突出品牌特點、賦予品牌内涵，爲“長蕩湖大閘蟹”設計瞭(le)品牌年輕化的路徑，以全新的品牌形象面世，力圖将其打造成一個真正能與年輕消費者對話的區域公用品牌。

 

從目前的市場反饋來看，“長蕩湖大閘蟹”品牌年輕化實現瞭“長蕩湖大閘蟹”的重塑與變革
，推動瞭“長蕩湖大閘蟹”從“好蟹”到“名蟹”的華麗轉身。讓我們一起沿著(zhe)“長蕩湖大閘蟹”品牌的脈絡溯源追流，探尋其如何凸顯自身實力，並(bìng)與消費者進行直接對話，助力品牌發展。

 

一、基於(yú)産(chǎn)業優勢的品牌定位

 

中國是大閘蟹的原産國，北至遼河口，南到閩南沿海，東至長三角，西到天府之國，均有大閘蟹養殖分布。其中，産區最爲密集、品質最爲突出的，自然是盛名在外的長江水系。長江太湖水系中湖澤衆多，“一斛水中半斛水，日出鬥金夜出銀”描述的就是水質清新、螺蚬繁盛的長蕩湖
，得天獨厚的水文環境孕育出瞭(le)鮮甜香的“長蕩湖大閘蟹”。長蕩湖的富足滋潤瞭(le)長蕩湖的漁民，而漁民們也秉著(zhe)精益求精的精神，在大閘蟹的養殖上投入瞭(le)大量的時間和人力成本。

 

作爲中國河蟹養殖的發源地和技術标杆地
，長(zhǎng)蕩湖的河蟹養殖行業起步很早，早在1986年長(zhǎng)蕩湖的漁民就開始野生捕撈和圍網養殖大閘蟹，經過一代又一代人的鑽研，長(zhǎng)蕩湖河蟹的養殖技術始終走在行業前端。截至2019年，金壇區現有水産(chǎn)養殖面積達14.65萬畝，其中大閘蟹養殖面積達12萬畝
，占比80%以上，河蟹産(chǎn)業更是農業首個突破十億元的優勢産(chǎn)業，漁業産(chǎn)值占農業總産(chǎn)值的近四分之一。

 

金壇人所擁有的全國領先的河蟹養殖技術，獨創的具有生态循環優勢的“金壇模式”響徹(chè)全國，金壇人也始終在産(chǎn)品創新、品種優化等方面不斷創造新的佳績。

 

因此
，團隊在對“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”進行品牌定位的過程中，梳理其産(chǎn)業、産(chǎn)地、技術的價值，将其定位爲“中國大閘蟹技術典範”，借以凸顯“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”産(chǎn)業優勢，在競争激烈的大閘蟹品牌區域競争中取得一席之地。

 

同時，這一品牌定位能夠使得長(zhǎng)蕩湖大閘蟹在與消費者對話的過程中，獲取價值認同，推動提升消費者的品牌忠誠(chéng)度。

 

二、年輕化的品牌形象構建

 

“米賤茅柴酒美，霜清螃蟹螯肥。人生所貴，逍遙快意，此外皆非。”金秋時節上市的大閘蟹一直深受人們的追捧，随著(zhe)消費水平的升級和消費者的變化，80、90後消費群體的崛起，使得吃蟹、識蟹、懂蟹不再是老饕的專屬，大閘蟹品牌的平民化和年輕化也成爲瞭(le)其品牌建設必須面對的課題。

 

JDND消費指數《大閘蟹市場消費報告》指出，80、90後人群是最喜歡網購大閘蟹的人群，年輕人們對大閘蟹的熱情絲毫不讓，26歲~35歲人群已經一躍成爲大閘蟹的消費主力軍。面對X世代的消費者，在對品牌口号的創意過程中，我們回歸消費者對大閘蟹的産品本質需求，提煉瞭(le)“長蕩湖大閘蟹”的關鍵品質，即“鮮甜香”，力求通過最直白有力的方式凸顯産品核心特色，並(bìng)依托趣味化、傳播力十足的品牌口号作爲傳播載體，最終呈現“長蕩湖大閘”蟹品牌口号爲“蟹香長蕩，鮮甜棒！”

 

“長(zhǎng)蕩(dàng)湖大閘蟹”品牌口号

 

而在品牌LOGO的設計上以大閘蟹的外形爲創意原點，提取“長蕩湖”三字的首字母“CDH”來構成大閘蟹的雙螯和身軀，並(bìng)輔以湖水波紋，呈現出年輕活力且辨識度高的品牌形象
。通過視覺符号的打造，一隻活靈活現的“呆萌蟹”形象躍然紙上。更加具象、立體的設計使得其有著(zhe)成爲品牌IP形象的潛力，有助於品牌提升年輕消費者的好感度，成爲占領用戶心智的超級符号。

 

“長(zhǎng)蕩(dàng)湖大閘蟹”品牌主形象

 

 

“長(zhǎng)蕩(dàng)湖大閘蟹”品牌包裝

 

三、基於(yú)年輕消費者景的傳(chuán)播路徑

 

在移動互聯網高速發展的當下，X世代對消費體驗有著(zhe)便捷性、即時性、個性化的更高要求，網購大閘蟹成瞭越來越多大閘蟹消費者的選擇。而“長蕩湖大閘蟹”一開始入局，就将品牌戰略的重點放在瞭數字化上。例如與2019年天貓大閘蟹豐收節開展合作，長蕩湖成爲瞭主會場，“長蕩湖大閘蟹”品牌也借此機會全新亮相，並(bìng)宣布“長蕩湖大閘蟹”天貓官方旗艦店正式上線。時值電商直播興起的風口，天貓平台的大流量帶動瞭“長蕩湖大閘蟹”品牌流量的指數型增長，衆多的網絡媒體、互動直播對“長蕩湖大閘蟹”的宣傳造勢，爲品牌知名度打下瞭良好的基礎。

 

在社交媒體上，品牌建立瞭(le)相應的“長蕩湖大閘蟹”官方微信公衆号，並(bìng)通過内容運營與消費者建立聯結，在中秋國慶節慶時開展大閘蟹品鮮直播，建立品牌粘性。在電商平台上，多平台官方旗艦店上線服務，引領衆多經營“長蕩湖大閘蟹”的網店銷量大增，使得“長蕩湖大閘蟹”在大閘蟹品類中占據瞭(le)全網第一。

 

置身“互聯網+”的市場生态中，“長蕩湖大閘蟹”實施瞭(le)一系列品牌數字化戰略，成功摘掉瞭(le)“天價蟹”、“造假蟹”、“過水蟹”等帽子。另外，親臨現場般的消費體驗、即時便捷的消費渠道讓消費者能夠從多個層(céng)面瞭(le)解、消費産品。數字化戰略的與傳播矩陣的完善爲提升瞭(le)“長蕩湖大閘蟹”的品牌聲譽做出瞭(le)重要貢獻。

 

回顧“長蕩湖大閘蟹”的品牌之路，我們可以發現，地理标志産(chǎn)品的品牌化之路是由兩個維度共同組成的。一個是“對内”，要充分挖掘自身區域性特征，提煉爲品牌價值。一個是“對外”，要充分思考品牌的目标消費人群，並(bìng)構建起對應的傳播策略，既選對“聽衆”，也要選對“說話方式”。如此一來，品牌才能與消費者形成真正具有品牌粘性的消費關系，“長蕩湖大閘蟹”這一農産(chǎn)品地理标志方可真正得到保護、發展，提升並(bìng)延伸到更有價值的、更廣闊的消費市場。