中國是茶的故鄉，曆史文化名茶繁如星辰，茶品牌市場(chǎng)競争激烈。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，誕生至今不過二十餘年，卻如同一匹黑馬，不斷創勢突圍，書寫發展傳(chuán)奇。根據2020年中國茶葉區域公用品牌價值榜數據顯示，“大佛龍井”品牌價值已高達45.15億元，發展速度令人驚歎。

短短幾十年時間，能取得如此成就，既得益於(yú)品牌在産(chǎn)業端的精心維護，又與“大佛龍井”在營銷上的卓越表現密不可分。

1995年，“大佛龍井進京”，被各大中央媒體大篇幅報道；1999年，濟南泉城廣場舉辦(bàn)“萬人品茶”大會，一夜之間，“大佛龍井”在濟南家喻戶曉；非典期間，“大佛龍井”送給首都醫護人員，宣傳瞭(le)品牌，樹立瞭(le)形象；2005年，連戰先生大陸行在北京老舍茶館品“大佛龍井”；2006年，瑞典哥德堡号首訪中國，抵達廣州，“大佛龍井”成爲國王指定用茶。

過去數十年，新昌縣在構建品牌知名度上投注諸多精力、資源。隻因新昌人深知，唯有持續化的傳(chuán)播活動爆破，不斷構建品牌與消費者間的鏈接，才能突出市場(chǎng)重圍，在衆多茶葉品牌中脫穎。

“大佛龍井”品牌一路高走，發展至今卻也迎來新的挑戰。一方面，在東茶西移的茶葉發展大背景之下，雲貴川等地上市早、售價低的茶葉沖擊“大佛龍井”市場(chǎng)
，新昌18萬涉茶人收入顯著降低。另一方面
，農産(chǎn)品地理标志品牌打造如火如荼，品牌營銷理念不再爲“大佛龍井”所獨有，傳統活動的傳播影響力降低，無法再大範圍獲取消費者關注。構建“大佛龍井”品牌價值，重塑品牌與消費者的關系，是品牌發展晉升至新階段面臨的又一挑戰。

爲此，新昌縣名茶協會邀請芒種品牌管理機構
，期望借助專業團隊力量，從戰略層(céng)面對品牌進行價值提升，並(bìng)能以品牌價值爲核心，在未來進一步傳播品牌形象，與消費者構成更新型、更緊密的鏈接
。

爲充分瞭(le)解當下消費心理，尋找並(bìng)構建品牌差異價值，項目伊始，我們針對“大佛龍井”品牌展開瞭(le)一次消費者調研。在調研中，受訪者不約而同提出瞭(le)一個問題：“大佛龍井跟西湖龍井的差别在哪兒？”

一般消費者所接觸的茶類知識有限，確(què)實是無法明晰兩者的區别。如何講述兩大品牌的特點，強化“大佛龍井”的差異性，更緊密鏈接消費者，便成爲瞭(le)項目組挖掘品牌差異、構建品牌價值的重要突破口。

通過與新昌縣委、縣政府有關領導(dǎo)，茶葉行業代表，文化界人士，茶品牌專家的多方探讨與交流，項目組尋找到一處(chù)公認的差異點
：“西湖龍井”是城裏的茶，而“大佛龍井”是來自山裏的茶。

“大佛龍井”的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵台地和山地之間，不似生長在城市中的龍井茶，這裏遠離城市喧嚣，清流淨水浸潤茶樹，土壤富含有機質，使茶葉得以自在生長。細觀大佛龍井，其身形的確(què)較其他龍井更爲肥壯肥嫩，仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。當消費者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫，仿佛居於(yú)深山，得享片刻甯靜。

由此，項目組爲“大佛龍(lóng)井”品牌創(chuàng)意口号爲：

“大佛龍井”品牌主口号

“居深山，心自在”品牌口号直觀展現瞭(le)“大佛龍井”生長環境的生态優勢，形成瞭(le)與“西湖龍井”不同的差異化價值，同時呼應瞭(le)地域佛文化，更爲消費者營造瞭(le)消費場景想象，構建品牌與消費者直接的深層(céng)次鏈接。

爲瞭(le)适配各個傳播途徑，提升傳播效果，基於(yú)品牌文脈故事，項目組創意瞭(le)“大佛龍井”的品牌輔助口号：

新昌好茶最初源於(yú)佛寺僧人的教授傳承，才成就瞭(le)新昌的“興昌”，“大佛龍井”品牌對外傳播也一直是以傳遞祝福的活動爲主。好茶源於(yú)新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井是一杯當之無愧的好茶。“新昌”二字，一語雙關，既指新昌之地，也是對喝茶之人、買茶之人的美好祝福。口号琅琅上口，易於(yú)傳播。

在品牌主形象設計上，項目組也将“大佛”名稱(chēng)，茶葉元素、新昌名稱(chēng)進行巧妙融合，設計素雅别緻，符合“大佛龍井”品牌調(diào)性的圖形。

符号看似是一尊佛像，實則每個部分都由茶葉元素構成。佛頭爲一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩(dàng)起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變(biàn)形而成。

升級後的品牌價值體系與形象符号受到新昌縣委、縣政府以及名茶協會領導的一緻認同，原定於(yú)年初即在杭州召開品牌發布會，正式開啓“大佛龍井”品牌深層(céng)次鏈接消費者的傳播新路徑。

然而疫情突發，發布會一延再延，連新昌舉辦瞭(le)13屆的茶文化節也面臨著(zhe)取消的困境。基於不可控的現實因素及自身品牌發展的新需求，新昌政府做出節慶營銷模式變革的重大決策，聯合線上線下，推出“七朵雲”（雲直播、雲遊覽、雲互動、雲發布、雲觀點、雲連線、雲消費）的節慶新模式。

這是一次農産(chǎn)品地理标志在鏈接現代消費者、品牌傳(chuán)播上的新探索。而這次探索，對“大佛龍井”品牌，無疑是成功的。

縱觀此次新昌茶文化節可見，其每一個環節、每一個場(chǎng)景、每一個宣傳品都植入有品牌新設計元素，實現瞭(le)“大佛龍井”品牌文化節與品牌核心價值的緊密相連。開幕式的場(chǎng)地首度選擇移師茶園，以青翠延綿的茶山作背景，加上獨具特色的舞台設計，使得整場(chǎng)節慶匠心獨運，與品牌内涵融爲一體，令人醉身其中。

更亮眼的是品牌在節慶活動中設計的，鏈接消費者、構建品牌方與消費方互動的諸多節目，提升品牌體驗的同時，借助互聯網實現瞭(le)高效、精準化傳(chuán)播。

例如爲充分演繹品牌“一杯好茶，萬事新昌”傳播口号，品牌設計瞭(le)一幅身著(zhe)素衣，隻見其手、不見其人的奉茶照，在活動前夕及活動當天，通過抖音、今日頭條開屏進行内容推廣，傳播展現量高達350萬，廣泛吸引瞭(le)廣州、河南、江蘇、安徽、浙江等地用戶的關注。

依據彼時疫情下的社會關注熱點，品牌還鎖定環衛工人、醫護人員、執勤交警等大衆消費群體，拍攝瞭(le)一組雙手奉茶的照片，作爲活動的輔助傳播海報(bào)，助力品牌傳播。

主海報(bào)更多呈現出的是一種從(cóng)容自在之感，頗具禅意，以構建對受衆的初步認知鏈接爲目的。而輔助海報(bào)在設計上，則更爲親民化、接地氣，這是爲強化受衆認知，進一步鏈接與消費者的關系所特别設計。

此外，活動儀式當天，“大佛龍井”品牌還通過微信朋友圈廣告、抖音開屏頁等線上渠道投放短視頻，以開啓線上社交玩法爲方式，引發熱門話題讨論，進行高效精準的品牌傳(chuán)播。利用H5爲消費者打造實時觀看體驗，推出在線體驗採(cǎi)茶、炒茶、制茶全過程活動；通過“雲上茶園”入口，領略江南風光，欣賞茶道表演；借VR虛拟體驗“大佛龍井”品牌館等。借助線上渠道、“七朵雲”H5小程序的應用，“大佛龍井”品牌所獲得的曝光高達千萬級。

2020年新昌“大佛龍(lóng)井”品牌茶文化節(jié)H5頁面

活動結束後，呂田副縣長與胡曉雲老師共同做客《茅瑩今日秀》。節目上，呂縣長生動講述瞭(le)“大佛龍井”的品牌故事並(bìng)分享瞭(le)此次新昌大佛龍井茶文化節不同以往的收獲。借助電視節目的影響力，實現品牌活動的二次傳播，也爲2020年的大佛龍井茶文化節畫上圓滿句點。