胡曉雲老師觀點
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傳承品牌老文脈、創造品牌新文脈的過程中，應當有國際化、未來性視野。随著(zhe)地理标志産(chǎn)品“中歐地理标志互認”的進程，衆多我國的地理标志産(chǎn)品将以地理标志産(chǎn)品的身份進入歐洲市場。未來，随著(zhe)品牌影響力的擴大，将滲透全球大市場。面對全球大市場，不同國度的地域背景、文化特質、曆史故事、人物個性、産(chǎn)品背書等等因素，不僅是一個地理标志産(chǎn)品進入國際市場的整合背書，更是引發興趣性、文化性、體驗性消費的重要内容。選擇對國際消費者更有吸引力，更能夠誘發消費的文脈是有效路徑。

 

——摘自胡曉雲老師《發現多重文脈價值創(chuàng)造獨(dú)特文脈品牌》

 

 

2020年9月14日，在中德歐領導人視頻會晤期間，商務部部長鍾山與德國駐華大使葛策、歐盟駐華大使郁白正式簽署瞭(le)《中華人民共和國政府與歐洲聯盟地理标志保護與合作協定》，協定附錄共納入瞭(le)雙方各275個地理标志産品。根據該協定，地理标志産品保護工作将分兩批進行，“煙台蘋果”便出現在第一批雙方互認名單中
。對於(yú)以145.05億元品牌價值登頂2020年中國果品區域公用品牌價值評估榜的“煙台蘋果”來說，率先跻身中歐地理标志産品名單可謂是實至名歸，這也是品牌發展的又一重要裏程碑。

 

一、文脈傳(chuán)承——“引進(jìn)來”的煙台蘋果

 

“煙台蘋果”以皮薄汁多、鮮香脆爽、酸甜适口的高品質在消費者中廣爲流傳，許多消費者關於(yú)蘋果的兒時記憶就源自“煙台蘋果”。然而很多消費者不知道的是，這些滋味出衆的“煙台蘋果”還是一個舶來品。1871年，美國傳教士約翰·倪維思來到煙台傳教，他發現煙台的水土、氣候等與其家鄉非常相似，便從美國帶來瞭(le)十幾種蘋果樹苗，興建果園開始培育。得益於(yú)煙台市獨特的生态禀賦，倪維思通過嫁接、育苗等方法成功栽培出風味獨特的蘋果，一時之間引起轟動。

 

倪維思的成功試種，标志著(zhe)現代意義上的蘋果在中華大地上正式紮根，開創瞭中國蘋果之源，也讓煙台市成爲中國蘋果的發源地
。随著(zhe)倪維思果園中的蘋果樹欣欣向榮地生長
，不斷有周邊百姓通過各種途徑取得其枝條，並(bìng)予以推廣栽培。很快，在當時的芝罘西沙旺、南山一帶便出現瞭蔚爲壯觀的蘋果園，而蘋果産業的火種也借此逐漸傳遞開來，播撒到全國大地上。如今發展迅猛的西北産區、西南産區等中國其餘蘋果産區，均是直接或間接從煙台引進第一棵種苗以啓山林。

 

蘋果收獲(huò)的場(chǎng)景 圖源“煙台文旅”公衆号

 

二、文脈創(chuàng)造——“留下來(lái)”的煙台蘋果

 

自“煙台蘋果”誕生百餘年來，全國已經形成瞭(le)衆多蘋果産區，洛川、靈寶(bǎo)、阿克蘇等蘋果後起之秀均憑借品牌戰略的頂層設計，發展迅猛，而“煙台蘋果”作爲百年老品牌，遭遇瞭(le)形象老化、訴求模糊、傳播乏力等等品牌發展的瓶頸。2015年，團隊成員受托參與“煙台蘋果”的品牌提升工作，通過規劃品牌發展的戰略體系，順應市場發展新形勢、宏觀政策新方向，從而促進老品牌的煥然新生。

 

曆經百餘年發展，“煙台蘋果”在産(chǎn)品品質、産(chǎn)業水平、生态環境
、品牌溢價、曆史文脈等方面都具有突出優勢，可概括爲口感酸甜黃金比、種植水平優先級、生态條件世界級、品牌價值第一高、中國曆史第一個。縱觀“煙台蘋果”的幾大優勢，團隊成員認爲“中國曆史第一個”是“煙台蘋果”最爲突出的差異化優勢，也是其區别於(yú)其他蘋果産(chǎn)區的重要特征。

 

煙台是中國蘋果種植、中國蘋果文化的根脈所在。“煙台蘋果”源於(yú)對外國蘋果品種的本土化改造，在百餘年發展曆程中不斷融入煙台果農的匠心、不斷接受現代科技的選育，如今已經成爲中國生态、中國心意和中國智慧的凝練，在中國蘋果産(chǎn)業中具有不可替代的地位。

 

與此同時，據國立北京大學農學院教授唐荃生、技師吳瑞之於(yú)1939年撰寫的《山東煙台青島威海衛果樹園藝調查報告》所述，在二十世紀二十年代中期至抗日戰争爆發前這一段時期，“煙台蘋果”由各地果農運輸至煙台奇山所城内，在此集中通過陸路運往省内各地、通過水路——這條古代的海上“絲綢之路”南下、北上，並(bìng)經香港轉銷至菲律賓的呂宋等地。

 

“煙台蘋果”源於(yú)國際又面向國際，早已具備品牌國際化的基礎。因此，團隊成員立足“煙台蘋果”的差異化優勢，站在國際和未來的視野，不局限於(yú)“煙台蘋果”與中國其他産區蘋果的比較，而是将“煙台蘋果”樹立爲中國蘋果的代表，提煉“煙台蘋果”的核心價值和品牌口号爲：中國第一個蘋果，煙台蘋果。爲瞭(le)進一步增強品牌傳播的豐富性，強調“煙台蘋果”品牌的曆史文化特征，確立其輔助口号爲：中國蘋果發源地。

 

“煙(yān)台蘋(píng)果”品牌主形象  

 

 

在品牌主形象的設計上，團隊成員仍然延續品牌戰略，選擇瞭(le)不同國家、不同文化所普遍認可的大拇指手勢，以此代表“煙台蘋果”各方面的傑出品質
。在蘋果本身形狀的基礎(chǔ)上，通過簡約大氣的線條勾勒出專屬“煙台蘋果”的“大拇指蘋果”形象，将大寫英文鑲嵌在勾畫的蘋果中間，順應瞭(le)品牌國際化發展的趨勢。

 

三、國(guó)際傳(chuán)播——“走出去”的煙台蘋果

 

項目團隊以品牌口号和品牌形象爲核心，以基礎升級和形象傳播爲重點，分三個階段逐步推進，實現“煙台蘋果”品牌的全面升級與市場突破。其中，“煙台蘋果”憑著(zhe)獨特的品牌基因，在國際化傳播上取得瞭(le)許多出色的成績。

 

1、國際化的系列包裝

 

“煙台蘋果”的出口産(chǎn)品系列包裝，除瞭(le)将五大品牌價值支撐進行視覺化呈現之外，在包裝的主體部分更多地将“煙台蘋果”獨特的地域環境、曆史故事、人物個性等文化内涵進行具象化表現。由中國煙台獨一無二的文脈引起全球消費者的興趣性、文化性、體驗性消費。

 

“煙台蘋果”品牌升級後(hòu)的産(chǎn)品包裝

 

2、國際化的節慶活動

 

2020年10月27日，首屆中國·山東國際蘋果節於(yú)煙台開幕，新西蘭出口局普倫蒂灣分局局長喬安娜·霍爾、新西蘭陶朗加商會會長馬特·考利、法國果蔬協會跨行業聯盟主席布魯諾·杜邦、聯合國開發計劃署駐華副代表戴文德等國際友人分别視頻緻辭。大會設置瞭(le)國内外優質果品及果業産業鏈配套展示等多個闆塊，除瞭(le)集中展示紅富士
、維納斯黃金等國内常見的30多個蘋果品種之外，還有來自美國、新西蘭、智利、日本等8個國家的13個蘋果品種、4個水果品類，火箭果、青森蘋果等國際知名産品集中亮相。此次國際蘋果節在将國外衆多蘋果品種帶進國内的同時，也爲“煙台蘋果”的國際化進程提供瞭(le)一個高水準的平台。

 

首屆中國(guó)·山東(dōng)國(guó)際蘋果節  圖源網絡

 

3、國際化的農旅互動

 

“洋眼看煙台·雲賞煙台之鮮美”活動(dòng)  圖源網絡(luò)

 

2020年10月27日－28日，由煙台市委宣傳部、市政府新聞辦、市政府外事辦、市農業農村局等主辦瞭(le)“洋眼看煙台·雲賞煙台之鮮美”活動，邀請來自美國、英國、俄羅斯、印度、奧(ào)地利、巴基斯坦等常駐國内的20餘位外國記者、網紅主持人、外籍粉絲，走進煙台市多個蘋果産區、釀酒基地、地标景點等進行參觀。通過農旅互動，“煙台蘋果”成爲煙台文化、煙台旅遊的重要組成部分，也成爲煙台走向國際、與國際友人建立聯系的重要橋梁。

 

4、國際化的銷售路徑

 

“煙台蘋果”曆來有向國際銷售的傳統，但早期更多局限於(yú)東南亞等中低端市場。美國作爲北美地區最大的水果消費市場，年均蘋果進口量都在20萬噸以上，但也是全球檢驗檢疫措施最嚴格的國家之一，長期以來一直禁止從中國進口蘋果。2015年，“煙台蘋果”成功通過美國的産(chǎn)品質量和檢疫體系，正式向美國出口蘋果。

 

許多華人、華商也對“煙台蘋果”的國際化銷售助力頗多。如對煙台有著(zhe)深厚感情的煙台籍華僑張兆利爲瞭(le)宣傳家鄉，於2016年在美國成立瞭(le)齊魯實業集團總公司，創立“兆利牌煙台蘋果”品牌，立志把“煙台蘋果”帶到美國。據張兆利介紹，公司成立以來，蘋果的銷售量逐年增加，第一年銷量20噸，第二年40噸，第三年60噸，第四年80噸，現在“兆利牌煙台蘋果”已經打出瞭(le)一定的知名度，一經銷售便被訂購一空。随著(zhe)越來越多這樣的企業品牌“走出去”，“煙台蘋果”的品牌的國際化道路愈發通暢。如今，“煙台蘋果”産品出口到歐盟、東盟、日本、澳大利亞、加拿大等60多個國家和地區，年出口量在全國各大産區中名列前茅。

 

四、結語

 

“煙台蘋果”的品牌重塑之路，以國際化的眼光著(zhe)眼於未來，爲這一地理标志産品的品牌化道路創造瞭(le)更爲廣闊的發展空間，也讓“煙台蘋果”在國内市場之外開拓瞭(le)新的戰場，代表中國蘋果爲國際友人送上源自華夏的香甜味道。在《中歐地理标志協定》正式簽署之際，祝願“煙台蘋果”這個百年品牌再創輝煌，與時代大潮一起，不斷開出生命之花，把品牌之光遍灑寰球。