品牌回訪 | “東白”：資金吃緊，如何用“巧勁”爲傳播增效-品牌回訪-農業品牌_芒種品牌-浙江芒種品牌管理有限公司

品牌回訪

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2021-01

品牌回訪 | “東(dōng)白”：資金吃緊，如何用“巧勁”爲傳(chuán)播增效

作者 • admin

你在“他鄉”還(hái)好嗎(ma)？

——芒種團隊(duì)展開品牌回訪行動(dòng)

路漫漫兮其修遠(yuǎn)兮，吾将上下而求索。

從世紀初首倡“農産(chǎn)品區域公用品牌”至今，15年間，我們著書立說，舉辦(bàn)論壇、大會、培訓、講座，将區域公用品牌的理念深深植入這塊土地；

15年間，我們将理念付諸行動，用腳步丈量九州，走過瞭(le)千山萬水，幫(bāng)助地方政府創建瞭(le)一個又一個品牌：麗水山耕、巴味渝珍、天賦河套、長白山人參、戶縣葡萄、武功猕猴桃、橫山羊肉......

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你們的一舉一動始終左右我們的視線；你們的一颦一笑，無疑是我們最大的喜悅。我們牽挂、我們期待，我們向前的不竭動力，無不源自於(yú)你們。自從我們的創(chuàng)意進入你的靈魂，我們的命運就交織在一起，難分難離。

你在“他鄉”還(hái)好嗎(ma)？

“品牌回訪計劃”将帶領我們回到一個又一個魂牽夢繞的地方，探訪、梳理、總結你們成長(zhǎng)經曆中每一個值得記錄的創(chuàng)舉。

對許多地方政府而言，區域公用品牌建設的過程可謂“道阻且長(zhǎng)”。從品牌規劃項目立項到最終落地運營，其中繞過的彎、越過的坎數不勝數。都說巧婦難爲無米之炊，但在财政吃緊的情況下，許多品牌運營者不得不苦苦支撐(chēng)，做出這道“無米之炊”。

疫情反複，地方财政也面臨困境。如此局勢之下，品牌建設更要多用“巧勁”，把有限的品牌建設資金花在刀刃上，甚至在某些場(chǎng)景下做到不花錢，也能收獲品牌傳播成效。在這方面，浙江省東陽市農産(chǎn)品區域公用品牌，就是一個“精打細算”的典型案例。

緣起：創(chuàng)一個東陽農産(chǎn)品的好品牌

“東白”，是浙江省東陽市的綜合性農産(chǎn)品區域公用品牌，由東陽市農業農村局委托芒種團隊承擔規劃設計工作，於(yú)2019年1月19日在東陽當地正式發布亮相。

品牌主形象

品牌輔助形象

在東(dōng)陽市創(chuàng)一個“東(dōng)白”品牌，可謂因地制宜。

東陽擁有衆多優勢農産品：東陽火腿加工業已有1200多年的曆史，素有“金華火腿出東陽”之稱；東陽種茶已有1800多年曆史，“東白茶”聞名四方；東陽香榧産業在南北朝時期便已形成，是當之無愧的“中國香榧之鄉”；東陽是“浙八味”的核心産地，有著(zhe)逾千年的種植曆史；東陽還是“中國紅曲酒之鄉”。水果鮮甜、蔬菜鮮爽、水産鮮美、茶葉鮮醇是東陽農産的特色所在，並(bìng)且聞名遐迩。

東陽雖然農産品類别衆多，各具特色，但尚未形成發展合力。爲解決農産品多而不優、雜而不亮、大而不強的窘境，市政府提出以“東白山爲浙中之巅”的寓意，打造“東白”農産品區域公用品牌，並(bìng)且出台瞭(le)加快推進農産品區域公用品牌建設的一系列政策，引導東陽農業整體走向規範化生産、規模化種養、标準化控制、産業化經營、品牌化傳播的全新産業道路，全力推進鄉村振興戰略的實施。由此，東陽農産品區域公用品牌建設正式挂旗迎戰。

誕(dàn)生：“精耕細作”的品牌創(chuàng)意

“東(dōng)白”品牌的口号是“東(dōng)白農作，精耕細作”。其中，“精耕細作”這一核心價值點(diǎn)，就提煉自東(dōng)陽的城市文脈。

品牌價值支撐圖形

東陽人自古講求“精細”，每一個木雕作品，都需要工匠用大大小小十餘種刻刀精心雕琢而成，才會有“木雕之鄉”的盛譽；每一個東陽文人，都細心鑽研著(zhe)曆史典故、自然科學，才會成就瞭(le)“博士之鄉”的美名；每一個影視基地，都是東陽人一磚一瓦細心砌成，才會有今日“影視名城”的繁華。由此可見，“精耕細作”是根植於東陽人骨子裏的優秀品德，也是成就東陽繁華盛景的重要原因。

在追求極緻的東陽整體氛圍中，東陽農業也呈現出“精耕細作”的特色價值。千年的香榧樹，東陽人用巧妙設計的木質支架将其保護；新生的蔬果花卉，東陽人用智慧對其進行精細化管理。無論是農家小院的菜圃，還是先進的産(chǎn)業基地，東陽人都在用不同的方式“精耕細作”著(zhe)。

芒種團隊提出“精耕細作”的概念，意在從品牌角度爲東陽市農産(chǎn)品定調。但出乎團隊意料的是，“東白”在其後的品牌運營過程中，也能秉持著(zhe)“精耕細作”的精神，把各方建設資源用得恰到好處。

成長(zhǎng)：“精打細算”的傳(chuán)播運營

自2018年底品牌正式落地運營，至2021年1月，兩年的時間，“東白”品牌的運營之路可用“精打細算”一詞進行總結。由於(yú)财政資金吃緊，在一系列常規的品牌建設項目之外，“東白”充分利用瞭(le)市内各項可争取到的資源，在品牌傳播端進行持續不斷的發聲。

一，資金有限，但一場品牌亮相不可或缺。2019年1月19日-20日，東陽市政府在當地節慶廣場，組織開展瞭(le)一場接地氣的“東白”農産品推介會，會上向社會發布瞭(le)“東白”品牌形象，並(bìng)公布瞭(le)首批認證的41家東陽市農業企業，並(bìng)通過媒體傳播，實現品牌在全省的首次發聲。

二，精簡成本，修煉内功做好品牌基礎事。2018年底，東陽市出台瞭(le)《區域品牌農産品基地（企業）認定管理辦(bàn)法》，由市農合聯注冊“東白”區域公用品牌商标，打造東陽市優質農産品集體品牌。截至2020年9月，全市已有62家企業（專業合作社）通過認定，獲得授權使用“東白”區域公用品牌。

三，精打細算，建成東白品牌展銷大本營。東白農産品展示展銷中心由市供銷總社投資一百餘萬元建成，營業面積1200餘平方米。這應該是“東白”品牌建設中耗費的最大一筆資金瞭(le)，但在品牌運營方看來，建設這個大本營是絕對不能省的。一方面，展示展銷中心是“東白”品牌及其授權企業共同的“家”，有近60家“東白”品牌認定基地（企業）入駐，彙聚瞭(le)火腿、香榧、茶葉、粉幹、土索面、農家糖、東陽酒、黴幹菜、大米、雞蛋、南棗、蜜棗、水果等優質東陽特色農産品。另一方面，東陽市民、旅遊人群在此能夠體驗“一站式”採(cǎi)購服務。

品牌展館

四，借力使力，不間斷發聲實現多方共赢。品牌傳播聲量與宣傳發展經費往往成正比。所以，當“東白”品牌運營方告知這兩年幾乎無宣傳經費時，我們太驚訝瞭(le)！畢竟“東白”品牌保持節點性傳播，線上線下活動不少辦，企業配合積極投入，完全看不出宣傳經費“捉襟見肘”的樣子。原因在於(yú)，東陽人真的太能瞭(le)！他們充分發揮主觀能動性，利用起一切可以協調的“免費”“低價”資源，不斷借力使力，通過相互成就，實現多方共赢。

第一，借渠道賣貨。與市供銷社合作，依托東白農産品展示展銷中心，搭建瞭(le)淘寶“東陽供銷商城”和“供銷農珍”微信小程序兩個網上推介平台，並(bìng)設立“東白直播館”，以“實體+網絡”的運作模式，實現線上線下融合經營。

線上銷售小程序

第二，借平台宣傳。與市供銷社、旅遊部門合作，充分利用東陽區域内各渠道資源，開展“五進”活動：進機關、進學校、進賓(bīn)館、進社區、進展示展銷會，推廣“東白”農産(chǎn)品，目前已有5家東白企業産(chǎn)品進駐機關食堂，2家認定蔬菜基地通過配送公司将産(chǎn)品銷往市内學校。

同時，借東陽的旅遊資源優勢，品牌運營方還通過相關政府單位的協助推動，在當地遊客人數較爲聚集的景點橫店鎮、花園村的各星級酒店大量投放瞭(le)“東白”品牌宣傳冊(cè)，以較低成本讓更多遊客認識“東白”品牌。

“東白”品牌宣傳(chuán)冊(cè)

第三，借資源推廣，開展與本地網紅直播機構的雙赢合作。與當地網紅直播間“伊家親”合作，共同開展“東白”農産(chǎn)品的免費系列直播活動。有瞭(le)“東白”品牌加持，“伊家親”把直播間搬到瞭(le)基地園區、果園禽場，在鄉野間爲消費者講品牌故事，宣傳産(chǎn)品，讓“東白”農産(chǎn)品進入瞭(le)當地社區，上瞭(le)老百姓餐桌。

“東白”品牌與直播間的合作，從本質上是一種雙赢策略。一方面，直播間負責爲品牌提供宣傳與銷售途徑，另一方面，政府的公信力背書，也爲直播間赢取瞭(le)更大的流量與關注度。目前“伊家親”直播間已直播二十多場(chǎng)次，觀衆總人數超過50萬人次，是東陽最具影響力的直播間，獲得東陽首屆新光裏網紅商城直播大賽冠軍。旗下現有百個“伊家親”團購群，覆蓋東陽本地十萬粉絲。這些資源都爲“東白”的快速曝光、成長提供瞭(le)良好的沃土。

芒種團隊與“東(dōng)白”品牌運營單(dān)位開展座談

面對品牌傳播運營，各地目前都有一個基本共識：這是一項需要資金長期、持續投入的大工程。但在實踐過程中，資金充裕的理想狀态往往難以實現，如何在有限資金條件下進行品牌打造，“東白”提供瞭(le)一個有較大參(cān)考價值的案例。

囿於品牌建設資金限制，“東白”並(bìng)未開展大量傳統的品牌傳播工作，隻能通過可争取的各方資源，進行更加經濟的品牌建設、品牌傳播實踐。事實上，随著(zhe)新型傳播方式的不斷湧現，各地政府也應用變化的思維思考傳播的路徑。期盼未來各地的農産品區域公用品牌的運營者們，能更多地因地制宜、因時制宜，少用“蠻力”，多用“巧勁”。