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2022-09
專家觀(guān)點(diǎn)丨蔣文龍：“白楊村”裏看品牌
近年來，位於(yú)浙江省安吉縣孝豐鎮白楊村在村集體的引領下 ，積極打造“春風白楊”鄉村品牌，豐富經營業态，使得村集體收入從56萬元飙升至150萬元，走出瞭(le)一條獨具特色的鄉村振興之路。
今日分享芒種品牌管理機構專家委員會專家 、農民日報(bào)高級記者蔣文龍的專題文章《“白楊村”裏看品牌》，與讀(dú)者一同探索安吉縣白楊村的鄉村品牌打造模式 。
在“鄉村建設”大踏步轉向“鄉村經營”的當下，鄉村品牌打造的重要性，已經毋庸置疑。但鄉村品牌與鄉村産(chǎn)業發展究竟如何發生關系？鄉村品牌是否就是一個命名 、一套符号體系？鄉村品牌的傳(chuán)播又有什麽特殊要求？我們不妨通過安吉白楊村的案例做一個深入探讨 。
品牌就是形象設計？
白楊村？顧名思義，一定是楊樹遍地吧？但一路行來，本人就是沒見到一棵白楊！倒是以“白”字作爲創(chuàng)意的LOGO，在每個交通節點上頻頻提示著(zhe)：這是白楊村的領地。
呵呵 ，一個偏僻鄉村居然将VI系統應用到如此淋漓盡緻，簡直讓人難以置信。現在 ，許多村落講起發展，都會認爲品牌十分重要，但真正搞懂它、實踐它的 ，還確(què)實鳳毛麟角 。這也是讓我興趣盎然，想去進一步瞭(le)解它、解剖它的原因 。
白楊村十分普通 。既沒有讓人眼前一亮的山水資源，也沒有王侯将相、文豪騷客 ，更讓人情緒低落的是，坐落在浙皖交界之處(chù)，離開(kāi)安吉縣城有32公裏之遙 。
白楊村如何發展 ，一般人確(què)實很難理出思路。但夏像棟回到村裏擔任一把手後，卻提出瞭(le)一個新概念：要搞品牌化經營！
說到品牌 ，夏像棟確實有些基礎 。因爲他曾經辦過廠，開著(zhe)民宿，對注冊商标、設計形象有一定的瞭解。因此，他請來專業團隊，給村裏設計瞭品牌名、LOGO，並(bìng)且落地到瞭餐廳、酒店、産品、道路節點。嘿，一看還真讓人耳目一新！
但進一步瞭(le)解，他們的品牌化經營 ，似乎就一個命名和LOGO設計？我把手冊(cè)要來一看，除瞭(le)命名和LOGO，還真沒有其它的内容 。
品牌定位本是品牌形象設計的根和源。沒有品牌定位的設計，猶如浮萍，會飄忽不定，難以起到引領建設的作用。從設計本身來看，可能會很優秀，但卻解決不瞭(le)深層(céng)問題。
事實上，村莊如何布局，風貌如何管控，産(chǎn)業如何規劃，一句話，鄉村今後如何發展，都将取決於(yú)品牌定位。
鑒於(yú)這一理解 ，我動(dòng)員浙江永續農業品牌研究院提供友情支持，制定出“心靈原鄉”這一品牌定位 ，還有“春風作伴好還鄉”的品牌口号。還鄉？還的哪個鄉？心靈原鄉！
這一定位在於(yú)告訴市場，白楊村原生态的資源優勢，是城裏人夢寐以求的向往；它還告訴消費者，白楊村販賣的不僅僅是農産品，還是一種城市消費者所需要的生活方式 。在此定位下，白楊村的毛竹和茶葉成瞭(le)“伴手禮”，民宿、酒店就成瞭(le)遊客的居住之所，山水資源和民風習俗 、曆史文化就成瞭(le)品牌不可分割的血和肉。
總而言之一句話 ，這一定位可以覆蓋白楊村的資源優勢 ，引領其發展方向。它並(bìng)非一個産業品牌定位 ，而是指向瞭(le)生活方式。這讓白楊村的發展有瞭(le)根本的遵循。
客觀地說，白楊村對品牌確實有一定的認識。他們認爲，品牌打造後，對産品質量就有瞭(le)新的要求。品牌對白楊村而言，不僅是一種自我約束，同時有利於(yú)産品質量 ，包括建設工程質量的提升。
但問題的關鍵在於(yú) ，品牌難道就是“白楊春風”，還有LOGO設計？僅僅依靠這套形象體系就能提升産品的品質？假如真有如此神功，我們的鄉村發展豈非可以畢(bì)其功於(yú)一役？
白楊村的做法絕非個例。本人以爲，産(chǎn)生這一問題的根子，在於(yú)我們的品牌大多由設計公司完成。對設計師而言，設計可能就是一切、就是全部。事實上，他們提供給企業 、民宿的，也往往就是一套形象設計方案。
品牌能夠幹什麽？
“春風白楊”的命名很通俗，“春風白楊”的LOGO很詩意。盡管這種表現難免流於(yú)表面化 、淺層次，不一定經得起質疑和推敲，但還是會起到較大的傳播作用 。從前無數年，人們無一例外都叫它白楊村，今天，因爲有瞭(le)“春風”的點綴 ，很自然就讓人們産生瞭(le)美好的聯想。
首先，通過“春風白楊”千百遍的重複 ，可以消除人們心理戒備(bèi)和懷疑，形成一種“集體無意識”，進而引起地方黨(dǎng)委政府的關注。
這裏的邏輯在於(yú) ：地方政府對鄉村建設的投入本就天經地義 ，但投給誰、投向哪裏卻要綜合考量，村班子是否有理念、想幹事，是否能團結、有戰鬥(dòu)力 ，是否廉潔、守得住底線？
“春風白楊”無疑讓政府大大增強瞭(le)對(duì)白楊村的信任，省市縣鄉财政項目就像春風般撲面而來。
白楊村的在建項目達15個之多：山水林田湖草項目、社會福利站建設、安置區建設，其它還有彩色森林、五彩共富路、産(chǎn)業路、非糧化 、弱電下地等等 ，不一而足。這些項目因“春風白楊”而來 ，反過來，又爲進一步打響“春風白楊”提供瞭(le)支持。
其次 ，品牌化讓建設項目找到瞭(le)靈(líng)魂。
品牌與經營是一個事物的兩個方面 ，互爲表裏。因爲具有瞭(le)品牌化理念，白楊村學會瞭(le)從(cóng)經營的視角衡量項目建設。
這裏的邏輯在於(yú)：一般财政項目都有驗收标準 ，村集體隻有被動執行的份。不管是否能夠發揮作用，隻要通過驗收就萬事大吉 。品牌化則不僅避免瞭(le)投入的盲目和浪費，而且能夠根據經營需要，爲品牌落地進行配套 。
如“幼兒園”項目，盡管上級撥(bō)付瞭(le)100萬建設資金，但因村裏上學的幼兒隻有15個，建成後利用率難免不高。另一方面 ，根據品牌定位 ，村裏将發展親子研學等業态 ，又亟需物理空間。因此村裏果斷追加投入400萬，将幼兒園設計成瞭(le)“兩用”的培訓基地，利用節假日接待親子研學團隊。一個民生項目，在品牌引領下，就此成功植入瞭(le)市場基因 。
就這樣，“遊客接待中心”增加瞭(le)“咖啡廳”的功能；“老年活動中心”變(biàn)身“民宿”。彩色森林、五彩共富路的建設 ，也會更多地考慮爲招商引資、業态落地進行配套服務。
以前的項目大多是孤立的，甚至難逃閑置的命運。在白楊村，每個項目都成瞭(le)品牌建設中的節點，賦予其市場(chǎng)化功能，讓項目爲品牌加分 ，項目也真正活起來 ，體現出瞭(le)其價值。
由誰運營最有利？
随著(zhe)鄉村經(jīng)營的展開，品牌建設的主體問題也浮出水面 。
當(dāng)前，浙江鄉村品牌建設的主體有四類：一是引進社會資本與村集體合作，成立運營公司運營品牌；二是強村公司引進職業經理 ，由職業經理主導；三是由政府出資向社會購買服務，明確(què)雙方之間的職權利；四是村集體主導。
盡管幾種模式各有利弊，在各地都有實踐。但白楊村由村集體主導(dǎo)的模式確(què)實耐人尋味：
2021年5月，白楊村組建成立瞭(le)強村富民全資子公司——安吉白蘭塢農林開發有限公司。在經營中，公司採(cǎi)取瞭(le)進退自如、靈活多樣的辦法。
有些村裏拿捏不準的項目，“白蘭塢”會引進社會投資，由“白蘭塢”參(cān)與管理、服務、收費等，按年度收取管理費用；一些自己看好 ，而又有能力運營的，就由村集體直接投入建設、管理、運營；也有的則是以村土地使用權入股 ，與社會資本形成合作。但無一例外的是，每個項目，村集體都與資方深度捆綁(bǎng)。
如正在建設中的“等風(fēng)店”民宿，由村集體直接投資2000萬進行建設，由村企進行管理運營。預計建成營業後，年經營性收入可達(dá)到300萬。
村口的旅居項目 ，由上海的一家央企投資5000萬建設 ，白楊村以土地入股，占總投資25%的股份 。經營管理也由村企負責。確(què)保瞭(le)白楊村在其中可持續的收益。
衆所周知，鄉村基本都是“空殼村”，沒有什麽積(jī)累可言。但白楊村既要在财政項目中要配套，又要在經營性項目中投資，如此巨大的資金從(cóng)何而來？
原來，白楊村是浙江省自然資源綜合改革試點。所有的田地、竹林、道路等資源形成資産(chǎn)包後，根據評估價值，可獲得6000萬的貸(dài)款授信額度。全域農田整理則可結餘用地指标75畝，每畝可折合140萬進行流通。目前，白楊村已經貸(dài)到3000萬的建設資金，可以用來大刀闊斧搞項目。
放眼浙江，活躍在鄉村第一線的運營商，除瞭(le)極個别，絕大多數性質上都屬於(yú)民營企業，他們出身與咨詢、廣告、設計、傳媒等領域，大多長於(yú)活動策劃與市場推廣，習慣於(yú)品牌的輕資産運營。相比之下，白楊村這樣由村集體主導的運營主體，縱橫馳騁，一路綠燈，如入無人之境。孰優孰慮，明眼人隻要一看，便能明白其中端倪。
何況，現在還(hái)有一個(gè)“共同富裕”的背景？
推廣場景如何設置？
在實施品牌化經營一年多以後，白楊村決定搞一個(gè)品牌發(fā)布會。
發布會怎麽搞？我瞄瞭(le)一下方案，随即提出三點(diǎn)異議：
1、“黨(dǎng)建論壇”所指向的内容與品牌發(fā)布會目的相脫節。
黨(dǎng)建與品牌有必然聯系嗎？“黨(dǎng)建論壇”能體現白楊村的基因嗎？回答顯然是否定的。另一方面，白楊村搞品牌發布會，顯然是要昭告世人：我們在走品牌化經營之路！而這條道路所具有的開創(chuàng)性意義，又顯然是白楊村所獨具，而非其它任何鄉村所能觊觎的。丢掉自身獨特優勢，而去随波逐流搞“黨(dǎng)建論壇”，顯然不是明智之舉。
因此，我鄭重建議将“黨(dǎng)建論壇”改爲“鄉村品牌化經(jīng)營論壇”。
這一變(biàn)更不僅凸顯出活動與衆不同的獨特性，彰顯出整個活動引領鄉村建設發展方向的意義，能夠吸引到媒體關注的目光，而且讓整個活動策劃自成一體、不可分割：“春風白楊”的品牌發布成爲“論壇”的案例支撐(chēng)；而“論壇”又反過來将“春風白楊”品牌提升到理論高度。
2、市集的策劃(huà)也與品牌定位有距離(lí)。
當(dāng)下，市集似乎已成爲活動(dòng)策劃的标配。許多人喜歡那種熱鬧：
賣農産(chǎn)品的、賣文創(chuàng)産(chǎn)品的，熙熙攘攘，看上去人氣爆棚。但表象之下，很少有人去追究，這種熱鬧是品牌所需要的嗎，與品牌定位相符嗎？
白楊村的民宿、露營等業态定位於(yú)中高端消費(fèi)群體，他們基本來自於(yú)上海、杭州等大城市，他們來到白楊村，是來享受高品質的山水，還是要消費(fèi)司空見慣的“市集”？
因此，我們果斷(duàn)取消瞭(le)這一安排。
3、 發(fā)布會場(chǎng)地未能體現鄉村品牌特征。
品牌發(fā)布會和論壇在哪裏舉辦(bàn)？策劃的最初意見是，放在村裏的文化禮堂。風雨無阻，最爲穩妥。
但作爲一個鄉村品牌，“春風白楊”如果在室内發(fā)布，将很難營造出氛圍。四面高牆，就是對(duì)品牌無形的約束；人們的想象，也很難翻閱人爲的禁锢。那麽，村裏有沒有适合品牌發(fā)布的地方？
有，那就是海拔366米的山頂露營基地。那裏不僅地勢平坦、視線開闊，可以帶(dài)給人足夠的惬意和想象，而且，與“春風白楊”品牌的調性是如此契合。那簡直天造地設，似乎是專門爲品牌發布預留的場(chǎng)所。
鄉村品牌本來就屬於(yú)鄉村，鄉村是它永不退色的靈魂。明明是鄉村品牌、農業品牌，我們無視最爲自然的場(chǎng)景，卻硬要去找五星級酒店，以爲越高大上越好，這不是腦子被燒壞又是什麽？
2022年7月1日，白楊村品牌在山頂營地掀起蓋頭。人們一邊欣賞西沉的夕陽，一邊吹著(zhe)宜人的晚風，一邊享受著(zhe)冷餐會。樂隊第一次将爵士樂帶到瞭(le)這個偏僻的山溝。
鄉村品牌難道就不可以如此國際化？難道隻有五星級酒店能夠傳(chuán)遞(dì)時尚氣息？事實上，有關鄉村的一切，今後或許都将成爲奢侈品。
人們端著(zhe)紅酒杯，陷入另一話題的暢(chàng)聊……
圖(tú)源 / 春風(fēng)白楊公衆号