近日，《農民日報(bào)》7版刊發《如何用爆品助力品牌出圈？——浙江仙居“神仙大農(nóng)”品牌運營啓示錄(lù)》一文，深入關注仙居縣全品類區域公用品牌“神仙大農”，報(bào)道瞭(le)仙居縣通過品牌打造、運營，優化整合供應鏈，組建“共富生活委員”鏈接廣大小農，有效破解瞭(le)區域公用品牌市場化的痛點，爲“品牌賦能山區共富”找到瞭(le)一條切實可行的道路。

“共富生活委員”收番薯 圖(tú)源：神仙大農(nóng)

山區農産(chǎn)品，什麽都有一點，但又什麽都隻有一點點。如何化零爲整，抱團發展？浙江省台州市仙居縣就十分典型，仙居楊梅和仙居雞雖出名，可除此之外，還有一大堆“小散弱”農産(chǎn)品。2021年，該縣推出全品類區域公用品牌“神仙大農”。短短三年間，其已涵蓋9大類、275款産(chǎn)品
，輻射帶(dài)動全縣80%農戶，溢價能力顯著提升。

“神仙大農”品牌主形象

今年的楊梅成熟季，浙江遭遇連續強降雨
，爲鮮果銷售帶(dài)來巨大壓力。然而在仙居，一款名爲“梅焦慮”的紫蘇楊梅汁卻勢如黑馬，一經推出，便已累計銷售達(dá)90多萬瓶。不止該品，楊梅酥、楊梅幹等一衆爆品此起彼伏。在精深加工的加持下，楊梅短時銷售壓力驟減，也讓“神仙大農”迅速走紅。

前不久，在第九屆中國果業品牌大會上，仙居楊梅區域公用品牌價值評估顯示已達(dá)30.07億元，同類水果中排名第一。大家都在緻力於(yú)爆品打造，“神仙大農”何以出圈？爆品又怎樣帶動其他農品？其給山區農業的品牌運營能帶來哪些啓示？

仙居“八山一水一分田”，得益於(yú)自然氣候的“小火慢炖”，所産農産品特征顯著，原生态風味十足。仙居縣農業農村局局長王海輝坦言，此前，由於(yú)缺乏市場認可度，好産品並(bìng)沒能很好地轉化爲高效益，“散裝”流向市場後，自然很難有議價權，更别談溢價空間。

全品類農産品區域公用品牌形态的出現，可以說爲像仙居這樣的山區縣，找到瞭(le)一條現實路徑。在浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲看來，該品牌類型就是一種“統”的形式，可有效對應雙層(céng)經營體制及山區農業特征，走出具有中國特色的現代農業發展之路。

爲瞭(le)提升“神仙大農”的富農效應，仙居專門成立以縣委書記、縣長爲雙組長的區域公用品牌工作領導小組，並(bìng)組建仙居縣旅遊集團下屬子公司浙江神仙大農農業發展有限公司（下稱“神仙大農公司”）。目标很明確：将原先小農戶、松散型的管理方式，向專業化、标準化、品牌化升級，幫助農民賣東西，並(bìng)且賣出好價格。

神仙大農白塔旗艦店

有政府引導、有國企支撐，市場化運作始終是繞不開的難點
。去年，仙居敞開大門，引入兆豐年品牌管理機構做“外腦”。在專業目光審視下，該團隊負責人王東升很快發現瞭(le)問題所在：浩浩蕩蕩的産(chǎn)品體系，能與市場真正對話的卻鳳毛麟角。

在王東升看來，運營品牌需要洞悉市場需求和消費者心理，首先要打造一款兼具地方特色和市場潛力的産(chǎn)品，並(bìng)使之成爲爆品。根據當地實際，團隊決定從最具代表性的仙居楊梅入手，推出一款具有差異化競争優勢的楊梅汁。這並(bìng)非創造，而是重構，因爲仙居早有類似産(chǎn)品，隻不過不溫不火，難有市場号召力。

從消費者需求出發，改造随即展開。原先的大玻璃瓶換爲塑料小罐裝，易運輸、便攜帶；調試最佳酸甜比，将配料表簡化到隻有水、楊梅汁、白砂糖和紫蘇汁，更健康，也更具産(chǎn)品力；用文創設計改頭換面，尤其嫁接情緒價值，引發消費共情。如此一番改造下來，果然一炮走紅。再後來，“梅憂傷”“梅遺憾”“梅辛事”等冠以楊梅酥後
，同樣奏效，被年輕人所喜愛(ài)。

如今，神仙大農公司利用國企優勢，在供應鏈資金保障、前瞻性産品創新研發、傳播及渠道資源整合等方面發力，以彌補(bǔ)大多數農業生産主體的短闆。品牌運營團隊則利用專業優勢，設計新産品，開展營銷活動，聯動外部資源，彼此形成合力。由於(yú)一系列爆款的出現，“神仙大農”得以聲名鵲起。

飲料市場
，體量龐大，但競争也十分激烈，由衆多強勢品牌占據著(zhe)渠道。剛出道的紫蘇楊梅汁能分得一杯羹嗎？“消費者要的是性價比，生産者要的是利潤，而這種共赢構架還需充分考量渠道，並(bìng)且率先成就渠道。”浙江神仙居旅遊集團總經理陳浩澤一針見血。

直播帶貨現場

好産品關鍵要賣得出
，仙居錨定直播電商等新零售線上渠道，同時聯動線下鋪設營銷網絡。短短幾個月，紫蘇楊梅汁很快打通瞭(le)銷量關，可面對襲來的“潑天富貴”，由於(yú)缺乏成熟的供應鏈
，訂單接得手忙腳亂，往往一個标簽錯貼，就能引發大量售後問題，改造提升供應鏈迫在眉睫。可選擇哪些企業、哪個群體進行深度合作？

章紅波具體負責“神仙大農”運營，她坦言，初創品牌雖有政府背書，可光憑一己之力要把幾百家楊梅産(chǎn)業鏈上的企業“統”起來，實際操作難度很大。往往龍頭企業有自己的産(chǎn)品體系和分銷渠道，倘若拿來貼标加價，隻是權宜之計，卻無法長久。因此
，團隊将更多目光聚焦於(yú)年輕化的“農創客”。這支新軍盡管處於(yú)起步階段，但年紀輕、思路活，理念相符，敢闖敢試
。

“95後”楊馥玮是浙江梅緣農業開發有限公司負責人，按照“神仙大農”的産品研發思路和設計，她很快就落地瞭(le)紫蘇楊梅汁的改造方案。運營團隊則在背後輔助其把控質量标準
，借助第三方雲倉(cāng)服務，提升本地倉(cāng)儲及物流中轉能力。

爆品的出爐並(bìng)非偶然，背後需要産業、項目、人才等各個要素的疊加。相比初級農産品而言，其通過精深加工後，更容易标準化，也能打破地域和時令的限制。王海輝表示，接下來，将構建龍頭企業引領、廣大小農戶參(cān)與的産業化聯合體，借助利益聯結，提升組織化水平，再通過“神仙大農”借船出海。

至於(yú)人才，仙居也有系統化部署：引育培養共富工坊運營師、鄉村規劃設計師、鄉村經營管理師、農村電商推廣師、鄉村美食和創意師等“五師英才”，招引青年大學生和各類人才回鄉，以催生各類新業态和新經濟項目。章紅波明顯感覺到，如今，並(bìng)肩作戰的年輕人越來越多，整個供應鏈體系正加速完善。

組織創新，“共富生活委員”鏈接廣大小農

直播中的陳(chén)玉琴 圖源：仙居發(fā)布

陳玉琴個頭小小，一站到鏡頭前，卻是勁頭十足。趁著(zhe)午飯時間，她亮相“神仙大農”品牌中心的共享直播間。滿桌的茄子、辣椒、黃瓜、雞蛋等，都是由山裏一家一戶搜羅而來。從今年3月開賬号帶貨，她已累計銷售1萬多單，幫(bāng)助村民增收近40萬元。

陳玉琴從小生活在溪港鄉百花村，距離縣城尚有80公裏。去年，縣裏要選一批熟悉村情、熱心村務的人員，組建“共富生活委員”團隊，助推山溝溝裏的“土特産(chǎn)”走出“深閨”。陳玉琴自告奮勇加入其中，從最初直播間裏的門可羅雀，到現在每場(chǎng)能賣出200多單，這讓她倍感欣慰。

仙居縣委組織部副部長徐巧玲告訴記者，著(zhe)眼於(yú)農村地區資源禀賦弱、産業體量小、農民創收難的發展困境，推出村級“共富生活委員”的初衷，就是在一線基層排摸産銷需求、連通品牌渠道、對接共富工坊，串起供貨與市場之間的需求，從而托起農戶的增收緻富夢。

對於(yú)“神仙大農”而言，這支隊伍同樣功不可沒。因爲除瞭(le)打造爆品之外，如何帶動更多農産品銷售，也是這支隊伍的應有之義。可千家萬戶的小農生産零零散散又非标準化，誰來組織、誰來品控、誰來發貨……類似問題，不一而足。縱使前有“神仙大農”背書，也得有組織幫助接軌大市場，“共富生活委員”正好堪當其用。

神仙大農“共富生活委員”助農銷售暨“神仙大農”達(dá)人孵化第三期培訓會(huì)

土貨要土，絕非意味著(zhe)不具标準，質量與口碑事關品牌生命線。對此，縣裏先後制定關於“神仙大農”産品的技術規程、綠色标準等100多項标準。而懂農事、知農情的“共富生活委員”恰好成爲質量把控員，一頭鏈接小農戶，一頭鏈接大市場。目前，依托“共富生活委員”隊伍，全縣已完成5701個訂單，帶動銷售額696.2萬元，今年光番薯面就賣瞭(le)210萬斤。

現在，仙居正謀劃往前一步，根據市場(chǎng)反饋和消費需求，慢慢沉澱、培養出一批專業化的農業生産(chǎn)主體進入産(chǎn)業化新階段，政府則及時跟進對基地建設、技術指導、金融扶持、人才培育等方面進行支持，最終實現可持續發展。

胡曉雲總結認爲，“神仙大農”以品牌爲平台，實現瞭(le)要素創新、組織創新，将老農民、新農人與各類新型經營主體相串聯，並(bìng)與新理念、新能力、新鏈條、新零售等相鏈接，有效破解瞭(le)區域公用品牌市場化的痛點，也爲“品牌賦能山區共富”找到瞭(le)一條切實可行的道路。

原标題(tí)：如何用爆品助力品牌出圈？

——浙江仙居“神仙大農(nóng)”品牌運營啓示錄(lù)

記(jì)者 朱海洋　方堃