十年磨劍，一劍驚天。作爲全國首個全區域、全品類、全産業鏈的地市級農産品區域公用品牌，經過十年錘煉發展，“麗水山耕”已發展會員352家、授權産品956款，通過品牌創建與運營破解瞭(le)麗水農産品品類多而散、主體多而小、市場競争力弱的難題。近日
，“麗水山耕”登上《麗水日報(bào)》頭版頭條，以“賦能農業 激活青山”爲主題，講述品牌十年發展經驗。

麗(lì)水山耕：賦(fù)能農業，激活青山

時值冬季，位於(yú)缙雲縣東(dōng)渡鎮兆岸村的“麗水山耕”生态綜合示範園建設卻正如火如荼。這一由麗水市農投集團投資超1.13億元的項目，未來将依托“麗水山耕”品牌優勢，打造省級現代化農事服務中心樣闆。

這也是自2014年“麗水山耕”品牌問世十年來，“麗水山耕”所下的最新一顆關(guān)鍵(jiàn)棋。

十年磨劍，一劍驚天。作爲全國首個全區域
、全品類、全産(chǎn)業鏈的地市級農産(chǎn)品區域公用品牌，經過十年錘(chuí)煉發展，“麗水山耕”已發展會員352家、授權産(chǎn)品956款，先後五次登上“中國區域農業形象品牌影響力”地市級榜首，2023年入選“中國區域農業品牌·年度案例”。

知名“三農”專家顧益康認爲，麗水“将實施農産品品牌戰略作爲深化農業供給側(cè)結構性改革的突破口”的做法，爲全國山區農業未來何去何從找到瞭(le)一條現實路徑
。

圖源：麗水市農投集團

麗水，地處(chù)浙西南，作爲浙江的綠色屏障，擁有獨一無二的優質生态。但是，“九山半水半分田”的地形結構，決定瞭(le)麗水農業“多、小
、散”的特點。

圖源：浙江農業農村

雖然麗水市擁有豐(fēng)饒的物産(chǎn)，但卻無知名度高的農業品牌，面臨産(chǎn)品散而亂、品牌溢價低、推廣難度大的困境。

“在2013、2014年間，全市有7000多個農業生産(chǎn)經營主體，2800多個農業品牌商标
。但其中隻有3家國家級農業龍頭企業
，著名商标更是屈指可數。”市農業農村局相關負責人告訴記者，創品牌需要廣泛宣傳
、包裝策劃、技術支撐(chēng)和大量資金，還需要專業品牌營銷人才，靠企業單打獨鬥很難形成氣候。

一面是消費者對“品牌農産品”的旺盛需求，一面是衆多弱小主體無力打造強勢品牌
，供需脫瞭(le)節。“這使我們意識到，單純引導生産主體創品牌是遠遠不夠的，更需要政府直接參(cān)與打造品牌。”這位負責人說。

以“有形之手”打造全新品牌，對麗水而言是一個高難度挑戰，即便放眼全國，也無先例可循。爲此，麗水找到瞭(le)浙江大學卡特中國農業品牌研究中心主任胡曉雲，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系統、渠道構建、傳(chuán)播策略等進行全面規劃。

胡曉雲帶(dài)領團隊(duì)在走訪麗水蓮都、遂昌、龍泉等縣（市、區）後發現，麗水有許多農業品牌，如“遂昌竹炭”“缙雲麻鴨”“景甯惠明茶”等等，雖曆史悠久，文化底蘊深厚，但在全省和全國範圍内知名度和影響力較爲欠缺。

解決“星星多月亮少”的困境，“整合全域，統一品牌”，是麗水農業發(fā)展刻不容緩(huǎn)的選擇。

2013年，麗水委托浙江大學卡特品牌研究中心編(biān)制規(guī)劃。

圍繞品牌化、電商化和标準化要求和目标，整合景甯惠明茶
、慶元香菇
、遂昌菊米等聲名遠播的生态精品農産(chǎn)品，麗水創建瞭(le)中國首個地市級區域公用品牌——“麗水山耕”。

“‘山’是麗水的地貌特征，‘耕’意味著(zhe)深耕細作、精雕細琢。‘麗水山耕’，朗朗上口，富有區域特色，而且蘊含豐富的文化底蘊。”麗水市農投公司原總經理徐炳東說，“麗水山耕”的名稱，濃縮瞭(le)這裏的山水、文化特色，飽含濃厚的農耕氣息。

2014年9月26日，杭州市和平會(huì)展中心，在麗水生态精品農博會(huì)區域品牌媒體說明會(huì)上，“麗水山耕”品牌正式向全省乃至全國(guó)亮相。

“麗水山耕”品牌主形象

品牌輔助形象

市政府時任分管農業的副市長(zhǎng)任淑女在媒體說明會上說
，“麗水山耕”将與麗水下屬各縣市（區）區域品牌實行母子品牌運作，同時将與企業品牌構成一個(gè)完整的品牌體系。

作爲區域品牌，“麗水山耕”該由誰所有，又由誰管理運營？對此，麗水大膽創新，整合全市優秀農業主體成立麗水市生态農業協會，並(bìng)以協會名義注冊(cè)和管理運營。

“麗水山耕”架構模式

“採取‘兩塊牌子一套人馬’的運作模式，實施母子品牌雙商标運營。”市農投公司董事長王禮軍介紹，在這一體制機制的創新過程中，“政府主導”確(què)保瞭(le)政府對品牌背書的公信力與公益性
，“協會管理”體現瞭(le)行業協會的自律，“公司運營”則實現瞭(le)資源的整合與市場主體的靈活性。

“一個好的品牌，不僅要符合區域實際和時代發展特征，更要充分诠釋其品牌内涵，讓參(cān)與其中的中小企業充分認可其發展理念。”胡曉雲介紹，爲此“麗水山耕”提出瞭(le)“法自然，享淳真”的品牌口号
，其核心價值是遵循自然規則，讓農業重回淳樸、返璞歸真。

“有瞭(le)‘麗水山耕’區域公用品牌
，讓我們有一種找到瞭(le)依靠的感覺。”浙江正德和食品有限公司總經理吳理文說，自從加入“麗水山耕”後，公司少走瞭(le)許多彎路
，特别是發展理念和思路更加清晰
，市場定價也更有底氣。“如今，公司生産(chǎn)的茶葉發酵火腿産(chǎn)品，擁有市場定價權，迎來瞭(le)跨越發展良機。公司2014年的産(chǎn)值僅800萬元，到2023年已增長到超5000萬元。”

區域品牌建設最大的敵(dí)人，就是一旦擁有知名度，大家群起使用，結果假冒僞劣泛濫成災，最後品牌信用喪失殆盡。因此，業界專家以“公地災難”來形容這一現象，並(bìng)認爲區域公用品牌都無法逃脫這一宿命。

“公地災難”的核心
，是産(chǎn)品質量的監控和把握。爲瞭(le)解決這一緻命問題，麗水抓住“授權使用”這一關鍵環節，進行瞭(le)一系列創新探索。

“麗水山耕”區域公用品牌商标使用管理實施細則明確(què)規定，納入質量安全追溯管理系統，通過相應的檢驗檢測，並(bìng)且在倉儲能力和儲運條件上達到要求的，才允許使用“麗水山耕”品牌。

王禮軍介紹，在品牌的授權使用上，“麗水山耕”的原則是“從(cóng)嚴”而非“從(cóng)寬”，是“優生優育”而非“多子多福”。在品牌推出的一年時間裏，經“協會(huì)”授權使用的企業，隻有103家。

農業品牌化運營有其獨特性和複雜性。爲此，麗水市農投公司從(cóng)一開始就旗幟鮮明地提出瞭(le)“1+N”的服務體系。“1”即爲“麗水山耕”區域公用品牌引領，“N”則由标準化、金融化、電商化等部分組成。

在麗水，使用“山耕”品牌的門檻很高，“可追溯”是首先必須滿足的要求。與其他隻能追溯到主體責任的系統不同，麗水自行開發的追溯系統，不僅能夠做到“産品溯源”，而且可做到“監管追責”，從生産主體到鄉鎮街道再到縣級政府，每一層級的責任一目瞭(le)然。同時，麗水還建立瞭(le)“質量追溯輔導員制度”，幫助企業進行平台操作，確(què)保錄入信息的正確(què)性和完整性。

“追溯”是爲瞭(le)用數據取得消費者的信任。爲此，麗水依托市農業農村局原有檢測設備，與民營企業共同合作，成立藍城檢測公司
，每年可檢測2萬批次農産品。“這不僅盤活瞭(le)國有資産，而且確(què)保瞭(le)檢測的方便性、及時性，爲質量安全提供瞭(le)保障。”麗水藍城農科檢測技術有限公司負責人谷建潮說。

在農産品營銷中，冷鏈物流一直是短闆所在。爲瞭(le)解決這一難題，麗水農投公司又吸引社會資本，共同組建成立電商公司，将生産端到銷售終端的産品服務全部交由該公司負責。同時，聘請省農科院按照麗水農産品的具體情況，設計研制儲運操作手冊(cè)，将農産品物流運輸進行标準化規範。

麗水農投公司品牌部相關負責人介紹，“麗水山耕”採(cǎi)取的是雙商标運營模式，農投公司利用産權交易平台，通過産權價值評估、流轉處置、信托等辦(bàn)法，爲加盟的生産主體解決資金短缺問題，助推企業品牌成長。

秋高氣爽的11月，慶元縣屏都街道百丈村大奔橋自然村的甜橘柚基地裏，工人們正忙著(zhe)採(cǎi)摘豐收的甜橘柚。基地負責人潘俊傑說，以前甜橘柚沒有實行分級銷售，産品賣不遠，而且口感有酸有甜，很難實現精細化品控。

圖源：麗水日報

甜橘柚産(chǎn)品遇到的難題，因麗水山耕夢工場的建立迎刃而解。自2018年7月成立麗水山耕夢工場後，逐步形成瞭(le)麗水農産(chǎn)品全産(chǎn)業鏈創新服務綜合體系。麗水山耕夢工場有限公司總經理孔靖雯說，甜橘柚經過水果分揀線分裝，同類果實的大小和糖度都能達到一緻。“記得最初我們用瞭(le)40天才銷售32.5萬公斤甜橘柚，而水果分揀線投入運行後，僅用瞭(le)12天就銷完瞭(le)55萬公斤甜橘柚。”她說。

圍繞“訂單農業”和“共富村”打造，“麗水山耕”形成瞭(le)“強村公司+村集體+農業經營主體+農戶”的生産(chǎn)銷售模式，特别是以市場訂單爲導向，推動品種、标準、包裝、銷售、價格“五統一”，全過程推動基地按标準生産(chǎn)，無縫隙鏈接銷售終端市場，健全瞭(le)公用品牌“聯農帶農富農”的新機制。

蓮都區仙渡鄉的甜桃，就受益於(yú)“麗水山耕”，解決瞭(le)“賣難”問題。2024年5月，麗水山耕夢工場引入市内外多家水果銷售公司，與仙渡鄉仙裏村簽訂“訂單農業”合作協議，特别是面向嘉興、杭州的消費者推出“桃樹認養”公益助農活動，讓數萬公斤甜桃在樹上“就銷售完瞭(le)”。

高品質的“麗水山耕”産(chǎn)品，在不斷亮相大城市展銷展覽現場之外，天貓、京東、抖音等移動互聯網平台也已上架400餘款産(chǎn)品。截至目前，“麗水山耕”累計合作建設訂單基地20個、認定核心基地35家會員，産(chǎn)品已進入20餘家大型連鎖商超及省級單位食堂，“麗水好味道”正擺(bǎi)入越來越多消費者的餐桌
。

十年前，遂昌長粽還是一個不知名的地方特産(chǎn)，銷售半徑不超過30公裏。如今，在“麗水山耕”品牌的加持下，年銷售額突破1.2億元，帶動全縣4600餘名群衆人均增收1.8萬元，並(bìng)培育市級重點農業龍頭企業1家、縣級農業龍頭企業3家。

圖源：麗水山耕

“在2016年，我們就對遂昌長粽實行‘電商化’營銷。”孔靖雯介紹說
，長粽原料爲全天然食材
，外包裝採用野生箬葉，包裹繩改用龍須草，凸顯鄉土風情，尤其是生産全過程可追溯，並(bìng)取得瞭(le)食品安全生産許可證書
。“通過精心打扮的這款長粽産品
，一上線就受到消費者的追捧，每個賣到100多元還遭到瘋搶。”

“麗水山耕”區域公用品牌運營以來，通過品牌化、電商化、标準化以及差異化發展，有效對接瞭(le)農産品供給側結構性改革需求，催促瞭(le)麗水生态精品農業的轉型蝶變(biàn)。

雲和縣清江生态龜鼈養殖專業合作社是第一批加入“麗水山耕”的會員企業。合作社負責人蔔偉紹說：“在加入‘麗水山耕’前，每公斤批發價才40元，還要求著(zhe)人家採購。”後來，在市農投公司協助下建立瞭(le)溯源系統，消費者隻要拿出手機掃一掃二維碼，就能對甲魚的成長過程、檢測數據等一目瞭(le)然。

如今，蔔(bo)偉紹還在基地安裝瞭(le)攝像頭，實現在溯源平台實時查看養殖場情況。“以前我的甲魚賣不出麗水。現在，全國除瞭(le)西藏外，所有省份的消費者都能吃到我的甲魚。”他說，有瞭(le)溯源體系和“麗水山耕”品牌的加持，每公斤有機甲魚賣出瞭(le)600元的好價錢。

由於(yú)政府的品牌背書和強化宣傳，不僅爲消費者提供瞭(le)信心，更讓“麗水山耕”産品迅速實現瞭(le)溢價。如缙雲麻鴨，原價60元左右一隻，通過“麗水山耕”品牌宣傳，加上經銷商代理，價格提高到118元一隻，溢價50%；龍泉高山小黃牛的牛腳圈，屬冷門産品，當時庫存積壓9噸，通過杭州的“麗水山耕”食材推介，冷門變熱門，庫存銷售一空……

麗水百味農産(chǎn)品專業合作社理事長陳小方說，通過對麗水生态農産(chǎn)品品牌價值的提煉挖掘，再經過會展傳播、體驗傳播，“麗水山耕”品牌在上海、杭州、甯波等地刮起一股股生态旋風。也正因此，他的“三年老姜”“生态蓮子”等産(chǎn)品加入“麗水山耕”品牌後供不應求，價格也漲瞭(le)好幾倍。

“麗水山耕”的作用，不僅在於幫助企業開拓市場、實現溢價，更重要的是通過市場化的手段，倒逼著(zhe)标準化，引領農産品質量安全提升路徑。王禮軍說，加盟“麗水山耕”品牌産品檢測十分嚴苛，如有一例檢測不合格的，就将取消品牌授權。“這扭轉瞭(le)就标準化抓标準化的被動局面，讓質量安全通過品牌有瞭(le)保障。”

“麗水山耕”品牌運營的成功，讓麗水農業從“數量擴展”邁入“質量提升”的新階段，並(bìng)開始用差異化的品牌思維、市場思維指導生産(chǎn)，甜橘柚、“山耕家宴”等一些新品種、新技術得到快速普及推廣。

在市場推廣中，“麗水山耕”深受大城市消費者歡迎，上海、杭州等地的經銷商争著(zhe)成爲其代理。原本從事電子器材銷售工作的朱旭峰，2015年在杭州注冊成立“悅享公社”，引入“麗水山耕”産品後，社群農産品團購市場迅速打開。如今，“麗水山耕”占據瞭(le)他線下體驗店産品的七成。借助其好産品、好品牌，杭城20多家大單位、大集團成爲他的穩定客戶。

“麗水山耕”還得到瞭(le)浙江省政府後勤集團的支持，産品不僅進入省政府機關食堂餐桌，每年還舉辦(bàn)“麗水山耕”産品展示展銷活動300餘場，在省級機關掀起瞭(le)原生态綠色産品消費熱潮。省發改委一位幹部對春節期間的“麗水山耕”産品展銷印象深刻，他說：“地道年貨送到身邊，便捷又放心，同時又能給偏遠山區農民增加收入，真是一舉多得！”

爲瞭(le)讓更多麗水農産(chǎn)品“跨山達海”“出山入市”，“麗水山耕”以全渠道營銷爲策略，深耕上海、甯波、杭州等長三角區域市場，2024年來共在全國範圍内開展278場線上線下展銷活動。

“麗(lì)水山耕”十周年上海活動(dòng)

“山耕”出山，登上大雅之堂，也迎來農旅融合發(fā)展契機(jī)。在“麗水山耕”品牌引領下，麗水近年來陸續推出“麗水山居”“麗水山路”“麗水山泉”等系列“山”字系品牌。

如今，越來越多印著(zhe)“麗水山耕”字樣的山茶油、土蜂蜜等農産品擺上“麗水山居”民宿的展示貨架，推動瞭(le)“山”字系産業的融合發展。蓮都古堰畫鄉的民宿“駐85”主理人葉麗琳在經營三棟民宿，還新開一家餐飲店。她說，融入“麗水山耕”的産品，不僅能讓客人有更多舌尖上的享受，還能配套更多農事體驗，“山山融合”前景美好。

品牌賦能，提升生态産(chǎn)品價值；運營創新，驅動農産(chǎn)品升級暢銷。如今的“麗水山耕”，不僅成爲瞭(le)麗水的“金名片”，也是全國知名的區域農産(chǎn)品公用品牌，每年吸引超過100批次的學習考察團隊來取經。

在“麗水山耕”的助力下，麗水品質農業全産(chǎn)業鏈總産(chǎn)值從十年前的152餘億元，增長到2023年的600億元；麗水農民人均可支配收入從十年前剛剛突破1萬元，增長到2023年的超3萬元。到目前，全市品質農業全産(chǎn)業鏈産(chǎn)值過10億元的已有10條，像茶葉、食用菌等産(chǎn)業已形成瞭(le)“種全國、賣全國”的格局。

念好“山字經(jīng)”，做活“土特産(chǎn)”。

如今，秀山麗水正聚焦品質農業全産(chǎn)業鏈核心環節，推動“麗水山耕”“二次飛躍”，打造“農投集團+鄉鎮強村公司”聯動平台，以品牌化倒逼産(chǎn)業的标準化、規模化、組織化程度，激活綠水青山，推動浙西南革命老區共同富裕，朝著(zhe)譜寫中國式現代化農業新篇章的大步邁進！