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2017-07
持“證”上崗(gǎng)的山東(dōng)大櫻桃，618如何PK外國貨？
随著(zhe)618電商“百團大戰”的結束，進入6月下旬後，喧嚣瞭(le)一個多月的煙台各大櫻桃市場熱度仍然不減。一箱箱标有“煙台大櫻桃”品牌标識的櫻桃 ，将通過一輛輛發往全國各地的冷鏈車，快速被送達到垂涎美味的廣大吃貨手中。
進入7月後 ，煙台大櫻桃電商發展第4季也随之落下帷幕 。在過去的這個交雜著(zhe)勝利和喜悅的6月生鮮季，近幾年迅速蹿升爲生鮮界“網紅”的煙台大櫻桃，也收獲瞭(le)不少外界關注者對它的矚目。
給(gěi)櫻桃發(fā)“身份證”，讓線上“李鬼”現出原形
作爲國内最适宜大櫻桃栽種的地區，煙台是中國栽培大櫻桃的發源地。從1871年被美國傳教士帶來煙台培育種植，至今 ，煙台大櫻桃已有140多年的栽培曆史 。産(chǎn)量位居中國首位的煙台大櫻桃，主要栽種早紅、拉賓(bīn)斯、先鋒 、紅燈 、美早 、黑珍珠等品種。
煙台大櫻桃的種植地山東省煙台市位於(yú)黃金北緯37度，是中國著名的水果種植産區。由於(yú)地理位置良好、氣候溫暖濕潤，煙台果農種植出的大櫻桃果形圓潤飽滿 ，口感甘甜 ，一直深受國内“櫻桃控”們的喜愛(ài)。因此，在傳統的線下水果市場 ，一直是“皇帝的女兒不愁嫁”。
不過 ，從2014年開始，随著(zhe)國内水果種植産區紛紛觸網 ，不甘於寂寞的煙台大櫻桃也開始緊追生鮮電商大潮，在線上市場銷售，並(bìng)先後登陸淘寶、蘇甯、天貓、京東、天天果園、本來生活等30多家國内知名的網上農産品交易平台 。2016年 ，在網上持續走紅的煙台大櫻桃在網上銷售額突破3億元，同比增長75.8%的成績也讓其在生鮮電商界中的風頭一時無兩。
然而，在迎來電商渠道的銷售井噴後，進入電商發展第4季的煙台大櫻桃卻開始飽(bǎo)受線上市場(chǎng)假貨和低價傾銷問題的困擾。來自櫻桃商家劉麗麗的感受 ，或許可以代表廣大煙台櫻桃網商的心聲 。
2008年 ，來自煙台市福山區的劉麗麗，開始通過線上渠道銷售自家種植的大櫻桃。當年就掙瞭(le)一台電腦 ，第二年掙瞭(le)一萬多，第三年 ，靠著(zhe)在網上賣櫻桃攢下的錢，她給家裏新蓋的二層樓房做瞭(le)裝修。
2012年 ，生鮮電商的快速崛起給煙台大櫻桃的網銷帶來新機會，劉麗麗的網店訂單開始十倍地增長(zhǎng) 。2013年，她成立瞭(le)櫻桃合作社，當年就掙瞭(le)60多萬 ，毛利率在30%左右。
然而，銷量井噴之下 ，劉麗麗的煩惱也跟著(zhe)來瞭(le)。“2014年 ，就有好多網店打著(zhe)‘煙台福山大櫻桃’名頭賣提貨券。”劉麗麗無奈地對記者說 ，當年，類似54元／3斤這樣的低價櫻桃1個月在網上就賣出瞭(le)幾萬單，相比之下，自家網店99元／4斤的優質櫻桃 ，在扣除瞭(le)人工、包裝、物流成本後，相當於每斤隻能賣8元。然而，爲瞭(le)保持自家網店的信譽和好口碑，劉麗麗還是堅持不碰這種個小品差的劣等櫻桃。
網上低價銷售假冒的煙台大櫻桃從(cóng)那時起就開瞭(le)一個頭。2015年和2016年類似19.9元／5斤這樣價格的櫻桃在網上炒得很火 。随便每個月幾萬單的銷量不僅給煙台本土網商造成瞭(le)競争損失，也讓網上下單的普通消費者對煙台大櫻桃的品牌有瞭(le)不太好的印象。
“這對於(yú)一個地域性的公共品牌來說 ，是一個很大的傷害。”煙台市農業局科長申俊立目前主要負責煙台當地農産品電商的工作 ，在他看來，之前煙台大櫻桃有名無标，煙台本土網商們在網上銷售的大櫻桃質量參(cān)差不齊、标準不一 ，這是造成網上假冒的低價煙台大櫻桃橫行的主要原因 。
在此情況下 ，啓動品牌保護管理勢在必行 。申俊立介紹，今年四月份，煙台召開瞭(le)第一屆中國大櫻桃産(chǎn)銷研大會。在會上發布瞭(le)煙台大櫻桃品牌标識體系規劃，“煙台大櫻桃，點亮中國紅”成爲品牌口号，由大櫻桃 、燈塔、浪花等元素組成的圖案成爲品牌主形象。
“我們前期授權瞭(le)24家煙台農業企業在全渠道使用該品牌。”申俊立說，爲瞭(le)讓網上假冒的煙台大櫻桃無處遁形 ，在配套品牌标識體系規劃的基礎上 ，煙台還制定發布瞭(le)“煙台大櫻桃”行業标準及品牌管理辦(bàn)法。不僅規範瞭(le)園地選擇、品種選擇、花果管理技術等環節，爲瞭(le)使網銷的煙台大櫻桃具有統一标準，還根據果形、色澤、果徑等指标進行等級規格劃分，分爲特級、一級、二級 。
煙台大櫻桃在網上銷售有瞭(le)身份證，申俊立介紹 ，有瞭(le)“證”後的煙台大櫻桃，在和“李鬼”PK中底氣會更足。“現在 ，配合各大電商平台的打假行動，相信在消費升級後，網上下單(dān)的消費者更會被品質更優良的煙台大櫻桃打動。”
外來(lái)的和尚好念經(jīng)？煙台大櫻桃不信邪
不過，對於(yú)煙台大櫻桃來說 ，在打破地域性公共品牌“魔咒”、把國内的“李鬼”們pk掉後，它還面臨著(zhe)國外的競争對手。
來自中國海關的數據顯示 ，2016年中國十大進口水果榜單的第一名，是車(chē)厘子。車(chē)厘子的進口價格，從2013年的2.86億美元增長(zhǎng)到2016年的7.93億美元，增長(zhǎng)率超過177%。也正是在這一年，遠在萬裏之外的南美國家智利，更是以超過12億美元的貿易額成爲對華出口水果貿易額最多的國家。
在對煙台本土網商們的採訪過程中，本刊記者瞭(le)解到，雖然每年11月～3月成熟上市的智利櫻桃對錯峰銷售的煙台大櫻桃構成的威脅並(bìng)不大，此外 ，由於冷鏈物流技術的精進和快遞這些年的加擋提速 ，使差不多同期上市的美國車厘子在配送時速上，差瞭(le)國内的煙台大櫻桃一大截。但是，國内中高端用戶買斷智利櫻桃總産量80%的驚人購買力 ，還是給煙台大櫻桃的網銷造成瞭(le)不小壓力。
煙台本土網商林蔚林在從(cóng)事網銷煙台大櫻桃之初，就經常在網上購買美國車(chē)厘子和智利櫻桃。“從(cóng)口感上來說，相對之前煙台網商們在網上銷售的早紅、紅燈等品質普通的櫻桃，美國車(chē)厘子味道會更加甘甜一些。”
這幾年，不再固步自封的煙台網商們也逐漸開始向“外來的和尚”取經。現在，和林蔚林一樣，越來越多的煙台網商們抛棄瞭(le)品質普通的紅燈、早紅這類櫻桃，轉而和櫻桃種植戶們一起合作售賣品質口感更接近美國車(chē)厘子的美早大櫻桃。今年，在天貓推出的618超級生鮮日中，煙台美早大櫻桃接近70噸的銷售量也證明瞭(le)吃貨們對該品種櫻桃品質的認可。
“國外網銷國内的櫻桃，基本上都會用紙箱包裝”，林蔚林介紹，和紙箱包裝的國外櫻桃相比，之前，每到櫻桃集中上市時，煙台周邊(biān)保溫材料廠生産的泡沫箱都會供不應求。“賣家們急著(zhe)發貨，不可能花時間晾曬泡沫箱，導緻每次消費者收到櫻桃時，都會反饋吃的煙台大櫻桃有一股塑料味。”
如今，煙台網商們也開始向國外對手學習，改進包裝形式，用真空加氮的簡便方式保鮮櫻桃。不過，改變(biàn)包裝形式學的隻是國外對手的皮毛，在林蔚林看來，煙台當地的櫻桃品質不輸國外櫻桃，但此前，标準分揀這一步驟的缺失，讓煙台櫻桃在和美國車厘子等同類國外産品對比時，使消費者的體驗並(bìng)不是很好。
“除瞭(le)種植外，包括採(cǎi)收、分揀、存儲、冷鏈物流等，在生鮮電商的領域，每個配套産業鏈上任何一個環節上的瑕疵，最終都會影響消費體驗。”林蔚林介紹，以分選環節爲例，傳統的分選都是農戶憑感覺手工挑選，不僅不衛生，挑揀出的櫻桃品質也不一樣。今年，他特意引進瞭(le)一台分選設備，用機器分揀出大小、顔色、品質相同的櫻桃。
“這樣消費(fèi)者收到的櫻桃都是統一品質的，他們的消費(fèi)體驗也會更好。這也是标準化生産(chǎn)所起的作用。”
從傳統的線下渠道商角色，到如今對标國外同類網銷産品，走品質标準化路線。如今，煙台大櫻桃已經到瞭(le)一個由量的追求到質的追求的變化。今年618煙台大櫻桃在生鮮電商市場上的良好表現，也驗證瞭(le)該轉變的成功。業内預計，随著(zhe)物流網絡的日漸成熟和成本降低，未來煙台大櫻桃網銷的規模有望進一步擴大。