第十屆中國果業品牌大會上，由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長、浙江芒種品牌管理集團專委會主任胡曉雲與中國果品流通協會會長魯芳校共同主編的《十年征程 品牌強果——全國果業品牌建設10周年經典案例彙編》（簡稱《彙編》）正式發布。該《彙編》精選瞭(le)全國範圍内具有代表性的30個果品區域公用品牌案例與43個果品企業品牌案例，其中，寶(bǎo)雞蘋果、大荔冬棗
、臨潼石榴等11個芒種服務品牌發展案例彙編在冊。

從地理标志保護到供應鏈革新，從文化賦能到數字轉型，這些案例既凝聚著(zhe)過去十年的智慧結晶，更蘊藏著(zhe)面向未來的創新啓示。我們将針對這11個精選案例陸續進行宣發，爲中國農業品牌成長提供清晰路徑和更多參(cān)考範本。

巍峨秦嶺作屏，湯湯渭水爲脈——在這片以“山曲爲整，水曲爲屋”命名的生态沃土上
，孕育著(zhe)全球公認的猕猴桃最佳優生區與源産地：陝西周至。自1978年開啓人工馴化栽培的篇章，四十七載光陰，周至人憑借科技匠心與産業堅守，塑造十年品牌價值榜首的巅峰成就，在這片沃土上書寫瞭(le)一部從零星試種到問鼎全球的産業史詩
。

品牌主形象

數千年前，老子在周至樓觀台傳授《道德經》五千言，爲這片土地播撒下道文化的思想“火種”。而今，周至猕猴桃取得的耀人成績
，正是汲取道文化智慧，将在地資源禀賦轉化爲産(chǎn)品優勢和産(chǎn)業優勢，在市場(chǎng)浪潮中乘風破浪、行穩緻遠，綻放出獨特的品牌光芒。

圖源：西安鄉村振興一、發展曆程與産(chǎn)業積澱(diàn)

作爲“中國猕猴桃之鄉”，20世紀70年代，周至便開啓瞭(le)猕猴桃人工馴化栽培的探索之旅。1986年，周至猕猴桃試驗站的優良單株“周至101”和“周至111”分别被陝西省種資鑒定委員會定名爲“秦美”和“秦翠”。1992年，周至縣委、縣政府出台《周至猕猴桃發展“九五”規劃》，開啓猕猴桃産業化的序幕。次年，全縣猕猴桃栽植達到10萬畝。1996年，周至確(què)立猕猴桃爲支柱産業，1997年升級爲立縣産業。1998年，周至被國家質檢總局認定爲全國唯一的猕猴桃标準化管理示範縣
。

2000年開始，周至猕猴桃進入快速發(fā)展階段。2004—2005年連續兩年獲綠色食品認證；2007年，周至猕猴桃榮獲“國家地理标志保護産(chǎn)品”，自主品種“翠香”通過審定。2008年，周至猕猴桃鮮果獲得國家有機食品認證。2014年，周至猕猴桃以32.84億元品牌價值首登中國猕猴桃區域品牌價值榜首，品牌價值初顯。2016年，猕猴桃種子搭載“實踐十号”衛星，開啓航天育種
。

近年來，周至縣始終把猕猴桃産業作爲“一号工程”，堅持“優化品種、提升品質、做強品牌”三措並(bìng)舉，布局全産業鏈2.0模式，舉全縣之力做大做強縣域首位産業。如今，周至已發展成爲全球最大的猕猴桃生産基地。全縣猕猴桃種植面積達43.2萬畝，年産鮮果59萬噸，年綜合産值突破90億元，其中一産産值34億元，占全縣農業總産值的78%。同時，周至建成全國領先的猕猴桃種質資源庫，累計選育“秦美”“翠香”“瑞玉”等優質品種16個，引進“海沃德”“徐香”“紅陽”等國際良種20餘個，形成“紅黃綠三色果肉搭配、早中晚三個熟期互補”的多元化格局，構建瞭(le)“高端鮮果引領、加工原料配套”的品種矩陣，實現瞭(le)“四季有果、錯峰上市”的産業優勢。

中國(guó)·西安（周至）第十五屆猕猴桃産(chǎn)銷推介會展出品種 圖源：農科食安網

二、重點舉措與發展成效

(一)順勢(shì)而爲，戰略引領(lǐng)的“品牌道”

順應規律、因地制宜的智慧，貫穿周至猕猴桃産業發展的始終。2017年作爲農業品牌推進年，周至緊跟時代，同年發布周至猕猴桃區域公用品牌，推出差異化品牌形象，確(què)定“周至猕猴桃
，鮮甜自有道”的品牌口号，彰顯品牌遵循生産規律、順應時令變化的有“道”思想。同步編(biān)制品牌戰略規劃，構建“公用品牌+企業品牌+産品品牌”的立體式品牌經營機制，注冊7個品牌商标，積極打造40個企業自主品牌，形成品牌合力
。此外
，高瞻遠矚制定《周至猕猴桃産業強縣規劃》《周至縣“十四五”猕猴桃産業發展規劃》《周至猕猴桃“九大提升工程”全産業鏈規劃》，全方位、系統性地推動品牌發展。

品牌輔助圖形

品牌包裝與應用

(二)抱樸(pǔ)守拙，标準先行的“品質(zhì)道”

“抱樸守拙”所傳遞的專注與堅守，在周至猕猴桃的品質管理中得到瞭(le)傳承與發揚。一方面，以标準規範市場
。在全國率先制定《周至縣猕猴桃鮮果等級标準》《周至縣猕猴桃貯藏技術規範》以及即食猕猴桃專項技術等一系列标準，填補(bǔ)瞭(le)行業空白，實現瞭(le)果分級銷售和科學貯藏，有效規範瞭(le)市場秩序
。另一方面，以技術升級品質。持續深化與科研院校的合作，成立西北農林科技大學植保專家工作站、中科院猕猴桃實驗基地，組建專業技術團隊，深入開展生産管理實驗。形成“單枝上架、配方施肥、定量挂果、生物防治”四大核心技術以及16項規範化栽培管理措施
，爲品質提升提供瞭(le)堅實的技術保障。

(三)天人合一，融合創(chuàng)新的“産(chǎn)業道”

“天人合一”蘊含的和諧共生之道，是周至猕猴桃産業深度融合的發展理念。依托周山至水的生态人文優勢，深度挖掘猕猴桃文化内涵，大力發展休閑農業和創意農業。推出“賞花、納涼、採摘、康養”等農旅體驗項目，實現瞭(le)農業與旅遊業的有機結合，爲産業發展開辟瞭(le)新路徑。全力打造省級猕猴桃産業融合發展示範園，構建集種植採收、儲存加工、分選包裝、精深加工、運輸銷售、科研創新、休閑觀光於(yú)一體的全産業鏈發展模式，推動産業深度融合。

通過設備(bèi)對(duì)猕猴桃進行分揀 圖源：西安鄉村振興

(四)知常明變(biàn)，渠道破局的“市場(chǎng)道”

知常明變(biàn)者赢，守正創新者進。面對複雜市場，周至構建起多渠道進行市場突圍。線下實體布局。在北京、上海、沈陽、福州等全國各大中城市開設50餘家直營店檔口，打造品牌形象店20餘家，将品牌觸角延伸至全國各地。線上電商突破。全縣擁有電商企業477餘家、微商萬餘戶，20個鎮街電商服務站和150個村三級電商服務點實現全覆蓋。猕猴桃線上銷售額逐年攀升，年均超過20億元，成功打通瞭(le)線上銷售的高速通道。國際交流合作。與新西蘭等猕猴桃産業發達國家建立合作關系，成立中國一新西蘭猕猴桃“一帶一路”聯合實驗室陝西中心，引進先進技術和管理經驗；培育發展瞭(le)12家猕猴桃出口企業，鮮果及深加工産品遠銷中東、西班牙、俄羅斯、泰國、菲律賓等地區，年出口量1.6萬餘噸，創彙1.5億餘元，在國際市場上逐漸嶄露頭角。

中國(guó)一新西蘭猕猴桃“一帶(dài)一路”聯合實驗室陝西中心揭牌儀式

(五)上善若水，面向全域的“振興(xìng)道”

“上善若水”所倡導的利他主義精神，成爲周至猕猴桃的經營哲學——讓産業鏈上的參與者都能分享到品牌發展的紅利，才能實現可持續的繁榮。周至大力推行“企業+合作社+農戶”的訂單産銷模式，龍頭企業與農戶緊密合作，簽訂收購協議，實現集約化經營。目前，全縣訂單農業面積達10萬畝，畝均增收2000元，有力地促進瞭(le)農民增收和産業穩定發展。此外，從種植、採(cǎi)摘、加工到銷售，産業鏈各環節吸納瞭(le)衆多勞動力，爲當地居民提供瞭(le)豐富的就業機會，實現瞭(le)在家門口的就業。

三、品牌價值與品牌榮譽

2025年，“周至猕猴桃”區域公用品牌價值達75.31億元，位列全國果品區域公用品牌第八位、猕猴桃品類第一位。2024年，周至猕猴桃入選第一批《中國農耕農産(chǎn)品記憶索引名錄》和“中國天氣”品牌賦能鄉村振興行動計劃秋分節氣名優特産(chǎn)品，榮獲地理标志産(chǎn)品消費市場文化傳承價值品牌，2023年被列入全國土特産(chǎn)推介名單。同年5月，周至猕猴桃在世界品牌莫幹山大會中榮獲“點贊2023我喜愛(ài)的中國品牌”獎。2021年，作爲西安唯一入選的農産(chǎn)品，周至猕猴桃被列入中歐地理标志互認清單。此外，還榮獲“2020全國綠色農業十大最具影響力地标品牌”“2015年度華東地區最受歡迎的十大果蔬品牌”以及“中國航天事業支持商”冠名。

觀察手記

從産(chǎn)品到産(chǎn)業再到品牌，周至猕猴桃始終領跑全國，搶占行業制高點。其将“道”文化哲學轉化爲品牌經營理念——文化載道、戰略定道、品質守道、産(chǎn)業融道、市場拓道。這不僅是對道文化的現代演繹，更爲中國果業品牌的可持續發展提供瞭(le)可資借鑒的典範。

品牌發展過程中，周至猕猴桃始終順應自然規律和品牌發展規律，不盲目擴張或幹預，確(què)保産品品質；始終尊重市場經營法則，以開放合作之态構建産業共同體，實現品牌紅利共享。周至猕猴桃争先之“道”，是敬畏自然之真、恪守品質之善、創新産業之美的融合。它表明：唯有将品牌戰略定力、科技硬實力與創新軟實力貫穿全鏈，區域特産方能穿越周期，從地理标志蛻變(biàn)爲國民品牌。這也是中國果品品牌價值升維的必由之途。