各位領導，各位專家，各位畜牧業的同事們，大家下午好。很榮幸受主辦(bàn)方的委托，擔任本環節的主持人。我來自國家市場監督管理總局，我們局負責管理地理标志産品。大家知道1999年，國家質量技術監督局負責原産地域産品保護。2005年，原國家質檢總局出台瞭(le)《地理标志産品保護規定》，同時廢止瞭(le)《原産地域産品保護規定》。2018年，國務院機構改革，不再保留國家工商行政管理總局、國家質量監督檢驗檢疫總局、國家食品藥品監督管理總局，組建國家市場監督管理總局。到2018年，原質檢總局的國家地理标志産品保護工作全部劃入瞭(le)當時市場監管總局管理的副部級局，就是國家知識産權局。今年，國務院機構又改革，把國家知識産權局從市場監督管理總局劃出。

時間關系，我們先從(cóng)自我介紹開始，各位嘉賓(bīn)可以從(cóng)發展情況、自己對畜牧品牌的保護與發展的相關經驗出發，談一談感受。

感謝胡老師邀請我來參(cān)加這個活動(dòng)，胡老師是剛(gāng)剛(gāng)組建的海南省農(nóng)業農(nóng)村現代化專家咨詢組的專家，上個月到海南做瞭(le)指導，感謝胡老師對海南地标産(chǎn)品的肯定。

海南是一塊政治高地，總書記非常關心海南熱帶特色産(chǎn)業的發展，黨的十八大以來，總書記先後去瞭(le)6次海南，多次對海南的熱帶農業做出指示
。他強調海南一定要發揮熱帶氣侯的優勢，要積極打響熱帶農産(chǎn)業的品牌。海南自然資源非常豐富，海南的四道名菜都是畜牧産(chǎn)品，是非常好的地理标志産(chǎn)品。海南文化豐富，有6個自治縣，黎族、苗族比較多，民族文化底蘊豐厚。

這些年，海南省委省政府對地标，包括畜牧地标都非常重視，表現在幾個方面。一個是在頂層(céng)設計上，海南出台三年行動計劃方案，在自貿港的知識産權保護條例裏專門對地标做出規定，在政策方面給予瞭(le)一系列的支持，在省裏的産業集群，包括高質量發展政策中，對地标發展也都有一系列的支持政策
。

另外，海南特别重視科技賦能，專門成立瞭(le)地方支持體系，目的是從種質資源到育種
、養殖、加工進行全面扶持，既重視保護，也重視創新，同時進行全鏈條開發，培育一批龍頭企業，推進一二三産(chǎn)融合發展，通過這些舉措，使得海南的地标産(chǎn)品和畜牧産(chǎn)品發展勢頭非常好。

謝謝孫廳長，海南的特色産(chǎn)品除瞭(le)畜牧産(chǎn)品還有熱帶水果，我相信海南獨特的天賦環境跟地理位置，能夠給大家帶來更多好的地理标志産(chǎn)品。

胡立剛老師是我的媒體同行。上海是國際大都市，大家可能會覺得農業跟上海關聯不大，上海農業的比例才占總GDP的7%左右。上海有很多特色農業區，比如崇明島，但是到底在上海的經濟布局中，農業怎麽發展？作爲農業領域權威的行業媒體，到底怎麽樣才能幫(bāng)助農業品牌發展做更好的傳(chuán)播，或者講好故事？

謝謝主持人，特别感謝百縣大會組委會的邀請，讓我有這個機會在這裏做一分享。上午發布瞭(le)農業産業強鎮品牌聲譽評價報(bào)告，上海總共有7個國家級農業産業強鎮，進入前100強的有3個，可以看出上海的農業産業強鎮發展還是不錯的。

我跟農業品牌結緣是在2008年，當時在浙江記者站工作，大家都知道，浙江是一片熱土，特别是農業品牌的熱土。十年前我到上海以後發現，上海市場是全球中高端農産品品牌的著(zhe)陸地。但我發現一個問題，中國的農業品牌跟全球中高端農業品牌同台競技的時候，是處於下風的。看到這個現象，我内心形成瞭(le)一種責任感，所以這麽多年，始終對農業品牌的傳播，特别是對地标品牌的傳播懷有一種熱情，正是因爲這種熱情，平時在工作當中會近距離接觸一些地标品牌的傳播，然後發現瞭(le)四個現象，今天我想把這四個現象分享給大家。

第一個現象，種植業地标品牌的傳播多於(yú)畜牧業地标品牌的傳播。這是一個普遍現象，這些年不但沒有減弱，反而增強瞭(le)。

第二個現象，專業化傳播地标品牌的想法跟行動比較少。我在上海經常參加各種各樣的品牌傳播活動，寫報(bào)道的時候，地方上的領導會特别關照一句“胡老師，一定要把我們的地标品牌寫上名字”。這樣的一種邀約，讓我想到一些問題，爲什麽在傳播的過程中會隻注重名字的傳播，而不是注重於(yú)專業化的傳播？爲什麽在投入那麽多的時間精力的情況下，傳播沒有形成類似於(yú)專場的或者策劃性的傳播？

第三個現象，傳(chuán)播地标産(chǎn)品比傳(chuán)播地标品牌更被現實所重視。在現實傳(chuán)播過程中，地方政府，行業協會，包括具體的品牌運營者，往往會陷入一種怪圈，傳(chuán)播地标産(chǎn)品，而不是傳(chuán)播地标品牌，這是兩個概念。不同的傳(chuán)播方式，效果是肉眼可見的。

第四個方面，在重視地标品牌傳播過程當中，很多人忽視瞭(le)優秀子品牌的傳播。地标産(chǎn)品具有一種區域功能品牌的特征，這決定瞭(le)其很難成爲一個強勢品牌。如果隻重視地标品牌的傳播，而忘瞭(le)或者說疏忽瞭(le)優秀子品牌的傳播，品牌的很多價值，往往得不到全面體現
，消費者對這個品牌的認知往往會比較片面。

這麽多年觀察下來，我覺得這四個(gè)現象是值得我們大家去思考，去改變(biàn)的。

謝謝胡老師分享瞭(le)他對地标品牌傳(chuán)播的經驗，說得很精辟，很有道理，也能給在座的各位品牌運營者在傳(chuán)播上提供經驗。

接下來這個問題交給蔣憑軒老師，現在影像傳(chuán)播是諸多傳(chuán)播方式中非常重要的一環，蔣憑軒老師團隊更是在近年來一直深耕“三農品牌”的影像傳(chuán)播，請他從(cóng)實際從(cóng)業者的角度爲我們分享畜牧地标品牌在影像傳(chuán)播、數字品牌打造方面的一些經驗。

各位領導下午好，我的團隊這些年都在從事農産品相關影像的拍攝、收集、收錄工作，剛剛胡立剛老師說的責任感，我感同身受。像我們這樣一個年輕的團隊，在7年裏，走訪瞭(le)100多個原産地，這些原産地基本上都帶有地标屬性，我們也留存瞭(le)非常多優質、有效的影像内容，爲原産地做賦能。我們團隊因爲年輕，所以一直緻力於(yú)去打破農業品牌，或者說農産品影像内容的一些滞後情況，我們會借鑒更多先進領域行業、類目品類的想法到農業領域來進行探索和試用。

回到剛才的問題，關於(yú)畜牧地标品牌影視内容的一些想法，我想提的有兩點(diǎn)：

第一個
，我覺得所有的品牌都有共性，首先它一定是對市場(chǎng)負責任的行爲，我們團隊有一句話，“你是想要對市場(chǎng)負責，還是要對市長負責”。我們認爲一個品牌想要慢慢走出去，它一定需要跟市場(chǎng)對話。在這個條件下，品牌首先是一個差異化的戰略，可以分成人貨場(chǎng)的差異化、消費群體的差異化、産(chǎn)品的差異化，再到場(chǎng)景，場(chǎng)景可以是消費場(chǎng)景
，或者是消費整體的銷售場(chǎng)景的差異化。這些都會給内容産(chǎn)生帶來一些需要的線索和基因，産(chǎn)生内容的構架、創意點。

第二點(diǎn)，就是市場(chǎng)上成功的品牌都把内容看得非常重要，視頻是時下比較高效且流行的内容呈現方式，但是我們也要考慮到文字、圖片。

這樣的情況下
，我們選擇視頻這樣的載體，也積累瞭(le)很多畜牧方向的經驗。第一個經驗就是地标。在這裏我要提一點，我們需要把地标的一些概念市場化、消費者化，要把内容講得能讓真正的消費者聽懂。第二點，對於(yú)畜牧品類來講，在内容制作時發現的一個特點，會更具有感情。面對蔬菜、水果這類，需要去具象化的表達情感。但是動物它本身就有這樣的天賦，我們跟消費者之間的溝通場景，本身就會帶有自然的情感。這也是雙刃劍，當動物變成肉的時候，很多消費者就接受不瞭(le)這個環節，所以我們要更好的去處理這個問題。

還有一個是關於(yú)數字品牌。我們大多數人認爲的數字品牌可能是基於(yú)互聯網土壤滋生的品牌，對於(yú)地标品牌來講，它最值得我們借鑒的一個東西是數據。因爲所有的數字品牌都具有非常高效的數據傳遞、解剖、反饋的能力，這一點是傳統品牌所不具備(bèi)的。傳統品牌可能賣貨的、賣産品的，通過總代、經銷再到消費，賣肉的可能通過一批
、二批再到餐廳，跟消費者之間的距離是非常遠的，經銷商和一批、二批也有自己的責任，他們沒有義務把消費端的數據傳遞到我們手上。但是數字品牌不一樣，他們可以直達消費者，通過數據的反饋去疊代産品，更新供應鏈，可以看到消費端所有對産品的評價，我認爲這對於(yú)整個産區的提升、供應鏈的改造、産品的開發，都是非常具有意義。

謝謝蔣老師
。依托影像中生動的氛圍跟帶入感的環境
，讓消費者身臨其境地感受到場景的美好，從而銷售它，傳統的電商就不具備(bèi)這樣的條件。所以影像傳播或者說這種新興的傳播方式，對於(yú)未來的品牌創建、品牌打造以及品牌銷售，與消費者之間的黏性
，是非常重要的
。

接下來有請黃女士，讓她來談談對(duì)兩頭烏品牌保護(hù)，以及熊貓豬豬樂園打造的一些經驗。

謝謝主持人，非常榮幸參(cān)加百縣大會，感謝胡老師和蔣老師的邀請
，胡老師和蔣老師一直以來對熊貓豬豬品牌非常關注
。我今天來到瞭(le)我的母校，感覺非常的親切。今天我在這裏其實是一個農業品牌的實踐者，跟大家分享一下熊貓豬豬做地标品牌建設過程中的一些思路和想法。

熊貓豬豬公司的成立，以及牧場建設，是有自己的曆史背景的。在上世紀80、90年代，因爲洋豬的生長速度快、出肉率高
，所以幾乎占據瞭(le)整個中國生豬市場，因爲中國是全球豬肉消費最大的國家，中國人的飲食結構裏面，豬肉的占比占到瞭(le)63.45%，年豬肉的消費量大概要在5千萬噸，這個數據非常驚人。上世紀80、90年代一直到現在，土豬占比是非常低的
，到目前爲止中國的土豬品種大概有88種，其中有85%的存欄量是急劇下降的，其中有31種土豬品種已經瀕臨滅絕瞭(le)。金華兩頭烏豬作爲土豬，以及四大名豬之一，也碰到瞭(le)困境。爲瞭(le)振興兩頭烏産業，當時政府出台瞭(le)非常多政策，我們作爲本地的農業龍頭企業，一直以來都在深耕豬産業鏈，集團公司有豬飼料、豬疫苗、種豬以及獸藥闆塊。當時我們承擔起瞭(le)振興金華兩頭烏豬的重任。在建設熊貓豬豬兩頭烏國際牧場的時候，我們思考什麽樣的方式能夠讓金華兩頭烏豬迅速出圈
。随著(zhe)現在自媒體越來越發達，所有訊息可以在互聯網上引爆。所以我們在建設兩頭烏牧場的時候，就確立瞭(le)網紅打卡的屬性，讓消費者可以在牧場的每一個點位拍照、打卡、發圈、發抖音、發視頻、發小紅書，非常吻合當下自媒體傳播的屬性。包括8888的豬景房，這個是我們在6月份時的一個爆點話題，當月在抖音、視頻号、小紅書上的轉發率，差不多超過瞭(le)4個億，這給我們的宣傳帶來非常非常大的的價值。

還有文創産(chǎn)品，我們在開園之前就設計瞭(le)差不多60多款文創産(chǎn)品，所有文創産(chǎn)品都是從兩頭烏形象中提取主色調，黑色、粉色、灰色，作爲文創設計的主色調，形成熊貓豬豬的IP形象。所以孩子們到我們這裏來，就會親切地說我們這裏是豬豬界的迪斯尼樂園。兩頭烏豬肉主口号定位爲“給孩子吃的土豬肉”，就代表它是非常健康和安全的。

所以從(cóng)品牌打造上來說，我們抓住瞭(le)當下的熱點。

我非常贊成孫廳長的觀點，作爲一個觀察者，我認爲畜牧地标産品的價值和作用絕不是隻停留在地标産品的保護跟畜牧産業這麽一個狹窄的範圍之内，曆史上一些聲名遠播的地标産品，他們不單發展出一個産業，而且成爲瞭(le)區域的文化，甚至有的品牌沉澱出瞭(le)一些文明，我覺得地标産品的品牌化，確(què)實非常值得主管部門、經營主體去努力建設。

至於(yú)對於(yú)品種的保護跟畜牧産業的發展，那是非常直接的幫助，從上午到現在，不停地聽到地标産品跟地标品牌兩個概念，我希望在座的各位一定要真正去科學理解地标産品跟地标品牌之間的差距，這個差距真是太大瞭(le)。

接下來的這個問題給到蔣老師和黃女士
，希望他們能夠談一談在新的發展背景下，畜牧地标品牌如何利用好新的媒體、新的渠道。你們又是如何看待當前比較火爆的直播帶(dài)貨這些模式，從(cóng)你們的從(cóng)業經驗上來說，帶(dài)入一些深入的分析，先從(cóng)女士開始吧。

其實我是經曆瞭(le)傳統媒體到現在新媒體的過程，從傳統媒體來說，它的介質是相對比較單一的，也是比較聚焦的。打個比方，可能砸5000萬在電視重要時段投放廣告，這個品牌知名度會提升。但随著(zhe)現在自媒體日漸發達，情況變得越來越複雜，做品牌的同時，我們更多需要在内容上下功夫
。現在每一個手機，就是一個傳播渠道。

包括如何看待現在的直播現象，直播有兩個方面，一方面直播的這種形式其實對於(yú)目前的商家，包括做農産品的商家來說，是展示自己品牌的一個很好的方式，因爲遠在萬裏之外的人可以通過直播平台瞭(le)解産品特性。但是現在直播的分配機制
，導緻我們沒有辦法通過網紅達人帶貨的方法來做銷售，更多是把直播平台當成品宣渠道。畜牧業的生鮮冷鏈在電商渠道上的成本非常高，比如說物流成本、包裝成本，都遠高於(yú)常溫産品，如果再加上直播帶貨的分傭，除瞭(le)虧本，别無選擇。所以這也是爲什麽畜牧類産品在線上很難引爆，很難通過線上的方式來爆的難點。

但是我依然覺得直播也好，線上渠道也好，它是内容的一個非常好的傳(chuán)播載體，我們現在也努力在平台上種草，希望通過種草的方式
，以量取勝，完成量變(biàn)到質變(biàn)的過程。

兩個問題合起來說，第一個，關於(yú)直播我的理解是這樣，如果我們單純把直播這個行爲看成一個銷售行爲，那它可能是有待商榷的。但是直播其實與現在的渠道發展情況一樣，傳播和銷售會更加沒有邊界感。直播它同時帶到瞭(le)品牌的傳播，甚至給予品牌背書，再加上銷售，如果我們往這個角度去思考，直播這個行爲，還是可以去利用它的
。

第二點，從(cóng)4P的角度來講，直播就是一種促銷
，我們如何在直播後能夠更精細化運營直播帶來的流量，讓流量不再出現二次成本，接住流量，並(bìng)且進行更高效的轉化，這是要修煉的基本功
。

再一點，我認爲目前新媒體也好，自媒體也好
，會呈現不一樣的趨勢，就是會更注重KOC，豬豬樂園爲什麽要做成網紅打卡點
，就是因爲KOC的價值，KOC就是消費者意見領袖
，他們會進行自發組織的二次傳播，更具備(bèi)四兩撥(bō)千斤和創造奇迹的能力。

還有一個補(bǔ)充，我覺得任何一個良性循環的品牌都是具有不間斷去生産内容的能力，並(bìng)且把内容看得非常重要，一個好的品牌一定會在發展過程中擁有取之不竭、用之不盡的内容庫，這個内容庫也會成爲品牌在成長過程中一起征戰消費市場的武器和铠甲。

2018年鄉村扶貧的時候，用到瞭(le)“地标+電商”的品牌運營的方式，當時的效果非常好。大家知道秦朝曆史很短，留下的東西很少，最有名的就是兩個，“北有西安兵馬俑，南有裏耶秦簡牍”，秦朝的簡牍全面展示瞭(le)秦朝的曆史。湘西龍山縣裏耶鎮當時的人口比長沙市還多，裏耶産臍橙，非常好，但是因爲沒有做品牌，沒有知名度，路邊(biān)都是倒掉的、爛掉的臍橙。

我們當時採取瞭(le)“五統一”和“雙品雙行”的扶貧方式。第一個，統一地标品牌。第二個統一包裝，我們請瞭(le)中國農大裏耶籍的教授，用秦簡去包裝裏耶臍橙，設計瞭(le)外包裝。第三個，統一标準，統一臍橙的大小。第四，統一補助郵費。最後，統一電商補貼。“雙品”就是，既做畜牧地标區域公用品牌，又扶持企業品牌，我們鼓勵企業、合作社和當地自己的企業把LOGO貼在果子上，貼到包裝盒上。“雙行”就是既做電商，我們鼓勵上大平台，京東、淘寶，都鼓勵；更鼓勵做微商，所有的獲利都歸入老百姓口袋，收入更直接。通過幾年的運行，包括我親自帶著(zhe)他們做直播，帶他們去參加各種展會，請七頻道
、扶貧公益，各種渠道加大宣傳和推進，很快品牌起來瞭(le)，産品也賣出去瞭(le)，農民也增産增收瞭(le)。

我特别想跟大家分享一個上海養豬企業成功的品牌故事，叫松林牌豬肉。這個品牌從農産(chǎn)品品牌上升到瞭(le)承擔起整個松江區養豬經營戶的品牌。它不但承擔起瞭(le)區域公用品牌的責任，還爲松江成爲中國家庭農場發源地提供瞭(le)很大的貢獻。大家都知道松江家庭農場主要的核心就是種引結合，因爲有豬肉品牌，把種養結合模式做到瞭(le)極緻。

除瞭(le)這些，因爲這個品牌形成瞭(le)三個閉(bì)環，第一個閉(bì)環是松林牌豬肉的閉(bì)環；第二個閉(bì)環是整個松江地區豬島的閉(bì)環；第三個閉(bì)環，基本上已經做成瞭(le)，通過豬菜生态循環模式，打造一個松林牌的蔬菜品牌。

如果大家真的是要用市場(chǎng)化的理念去創建品牌，或者運營品牌，又能夠享受到政府的大力扶持，我建議首先應該到上海松林肉食品有限公司去瞭(le)解品牌成長過程。

我想著(zhe)大概有五個(gè)方面：

第一個方面，畜牧農産(chǎn)品一定是往高質量、高品質和高标準去發展的，現在老百姓對於(yú)食品安全問題還是非常在乎的，特别是通過電商，可以看到客戶問的最多的問題和最關心的問題就是配料表，所以我認爲未來發展必須要高标準、高要求。

第二個，推動(dòng)可持續發展。因爲一講到畜牧業，大家就會覺得跟髒亂差挂鈎，怎麽讓産(chǎn)業持續有序發展，一定是要往綠色、低碳方向發展。

第三個，要加強産(chǎn)品的溯源和認證。還是說到老百姓對食品安全的重視，他們希望吃的東西是可以看得見的，所以我們現在二期要建設觀光工廠，要讓養殖全程可視化，同時要讓生産(chǎn)全程可視化，確(què)保老百姓吃到可以放心的品牌産(chǎn)品。

第四個(gè)，加強科技創(chuàng)新，在畜牧業裏，科技創(chuàng)新和數字化轉型非常重要。

最後一塊，回歸到剛才講的品牌力量，品牌建設對(duì)於(yú)畜牧業發展是重中之重。

我還是圍繞品牌來講，首先是差異化戰略，我再次說這個點(diǎn)，一個品牌的差異化定位非常重要，這是一個品牌的脊梁骨，以後所有的行動都是圍繞著(zhe)差異化的定位和戰略來進行的。

第二個，品牌其實是一個非常龐大且繁雜的工程，很多區域公用品牌的持有者或者運營者沒有前幾年那麽熱情，初心可能也變(biàn)瞭(le)，所以還是希望運營者和區域公用品牌的持有者能夠秉承初心，讓品牌一年一年持續發展下去，因爲它不是一個一蹴而就的過程，一定要拿出初心把它堅持下去。

對(duì)地标的發展，我想有這麽幾點(diǎn)建議：

第一個，加大保護的力度。我國地大物博，資源也非常豐富，文化差異比較大，适宜打造地标的東(dōng)西很多，這就需要政府部門、行業組織、企業共同發力，能保護的盡量保護，能申請的盡量申請，要繼續加大力度，政府部門多處(chù)理。

第二個，一定要加快品牌化。還是要請專業的團隊(duì)進行規劃、包裝、宣傳(chuán)、推進。

第三個，推進産業化的發展。推進一二三産融合，特别是要扶持龍頭企業。四大名菜裏面，文昌雞就發展起來瞭(le)，我們的加積鴨、東山羊、和樂蟹就相對差一點，基本上處於無聲無息，老百姓自己養，自己炖著(zhe)吃瞭(le)。

最後，要發(fā)揮行業組織的作用。因爲政府不可能包打天下，很多協會可以發(fā)揮作用，發(fā)揮橋梁紐帶(dài)的作用，協助政府推地标，推品牌，做橋梁。

好的謝謝。品牌是什麽呢？我覺得大家要重新理解跟定義品牌這個概念，品牌是一個非常具有内涵的、豐富的的綜合體現。品牌要從市場(chǎng)競争中産(chǎn)生，品牌要得到消費者的認可。我們也願意與在座的各位一起推動中國品牌新的創建，推動中國品牌新的出海，推動中國品牌爲我們的美好生活貢獻更多更好的産(chǎn)品。

讓我們以熱烈的掌聲感謝幾(jǐ)位嘉賓(bīn)精彩的演講，謝謝他們。