當(dāng)第一縷春風吹醒沉睡的茶山，鮮嫩的芽尖便成瞭(le)季節的信使
。

衆所周知，标準化是品牌化的基礎，但對於兩者之間的關系
，人們的認知大多僅限於此。标準化和品牌化，兩者究竟是什麽樣的關系，是齊頭並(bìng)進的，還是一前一後，或者是相互交替，螺旋推進？兩者之間是否具有關聯互動，這種互動的内生動力在哪裏，又是怎樣互動的，結果怎樣？帶著(zhe)種種問題，記者前往浙江安吉，以安吉白茶産業作爲對象，進行瞭實證調查。

标準化和品牌化互動，推進安吉白茶産業發展

安吉白茶的發展可以分爲三個10年。第一個10年，是引種繁育的10年
。從1982年，安吉科技人員在海拔800多米的高山上發現白茶開始
，前後用瞭(le)10年時間進行引種繁育。成爲全國第一個茶葉類原産(chǎn)地證明商标。到1993年，安吉白茶的推廣面積隻有30來畝。

第二個10年，是進行标準化探索的10年。從基地建設、茶園管理到加工工藝，安吉白茶的标準從無到有，逐步完善。2005年，《原産(chǎn)地域産(chǎn)品——安吉白茶浙江省強制性地方标準》最後通過專家審定。這一時期，茶園面積達到瞭(le)5萬畝。

第三個10年
，是品牌化建設的10年。随著(zhe)産業規模的擴大，安吉開始嘗試舉辦(bàn)各類活動，爲安吉白茶拓展市場創造條件。這期間，安吉白茶獲得中國名牌農産品、中國馳名商标等殊榮，業界影響一時無人能出其右。

安吉白茶品牌形象設計

盡管「安吉白茶」年少成名，但随著(zhe)「白葉一号」品種的不斷外引，市場(chǎng)競争日趨激烈。2021年，安吉縣政府找到芒種品牌機構，爲其提供品牌規劃服務，解決安吉白茶的品牌定位問題。

目前，安吉白茶産(chǎn)業健康發展
，面積已經17萬畝、産(chǎn)值20多億元，成爲當(dāng)地農業增收、農民增收效果最爲突出的産(chǎn)業。

縣茶辦專職副主任方旭東表示，在時間段的劃分上，可能並(bìng)不十分科學，因爲标準化和品牌化在時間界限上不可能那麽清晰。标準化的10年，並(bìng)非與品牌化相互隔絕；同樣，品牌化的這10年，标準化仍然在完善。“兩化”之間的互動是十分明顯的。正是這種“兩化”的相互支撐和螺旋推進，成就瞭(le)安吉白茶整個産業的健康發展。

标準化的主體是茶農，品牌化的主體是茶企

沒有标準化就沒有品牌化，但不能認爲有瞭(le)标準化就等於(yú)有瞭(le)品牌化。那麽，這兩者之間的關系如何理解？

千道灣白茶有限公司執行董事嚴鐵爾認爲，公司自有基地3000畝，但所需遠遠超過這個數字，達(dá)到萬畝左右。怎麽彌補(bǔ)這個空缺？隻能通過訂單的方式
。但茶農是千家萬戶的小農經營，如果沒有統一的标準，勢必五花八門。

因此，以高價與農民簽訂合同，實行訂單生産，同時，向農民提出要求，讓農民按照公司制訂的統一标準進行生産，是唯一的解決方案。好處顯而易見，公司解決瞭(le)基地不足的問題，用不著(zhe)耗費大量的人力、物力、精力去從事種植業，而是可以騰出時間，利用自己的長項打品牌，搞營銷，闖市場。

“從加工到市場，不是茶農應該做的，而是企業要做的。”嚴鐵爾認爲，人們的生活水平提高之後，茶的功能也随之發生改變(biàn)，成爲一種文化、精神的享受，必須採(cǎi)取新的思路、新的方法進行營銷
。而這，是普通茶農所不能勝任的。“因此，茶農負責标準化生産，企業負責品牌化營銷。”嚴鐵爾說。

但嚴鐵爾也感慨，企業的市場帶動作用並(bìng)不充分，原因在於産業分工分業不夠到位。目前，安吉白茶自産自銷占70%，茶農不需外出營銷，也無需品牌支撐，隻要在家門口就能完成青葉交易。這就嚴重影響瞭(le)整個标準化和品牌化進程。

“茶農隻有在市場(chǎng)行情不好時，對(duì)企業的依賴才會更強，否則，盡管企業收購價高出市場(chǎng)價，但農民情願粗放經營，直接入市。”面對(duì)這種無奈，企業隻有把事情做得更細緻，更到位。

據記者瞭(le)解，這種茶農與企業分工完成“兩化”的做法，在安吉白茶中十分普遍。“宋茗”作爲利用上海“世博會(huì)”一舉成名的企業，詳盡地解釋瞭(le)之間的連接機制。

該公司以訂單方式組織生産，收購價格高出市場5%~10%左右，因此，農民願意按照統一标準進行生産。而公司因爲茶農所提供的高質量的青葉，加工出瞭(le)高品質的茶葉，以“宋茗”的品牌實現市場銷售後，附加值得以提高，消費者的口碑得以建立。日本水稻生産不片面追求單産
，而是緻力於(yú)質量和效益的提高。從選種開始，育秧、移植、生長管理，加工、儲藏等每個環節都有嚴苛的标準。圖爲日本新瀉縣農協和久保田技術人員陪同考察越光大米的标準化種植後，與“芒種”考察團隊在田間合影留念。

反過來，公司進一步具有瞭(le)實力和信心，向茶農提出更高标準的要求，走出良性的循環發(fā)展之路
。

由此證明，假如沒有企業形成品牌，産(chǎn)品的附加值就不可能實現，茶農的标準化就無法順利推進(jìn)。因爲茶農本身缺乏品牌化的能力。

标準化給品牌化的影響也是關鍵性的。“沒有标準化，品牌做得再響也無濟於(yú)事，砸再多的錢也挽救不瞭(le)覆滅的命運。”安吉人已經深刻認識到這一點。農産品畢竟不同於(yú)工業品，尤其是名優茶的标準化，因爲涉及生産、管理、加工等各道環節，每道環節又有許多細緻的要求，而每道環節的每個要求，都足以影響質量，因此标準化殊爲不易。

構建“母子品牌”，讓生産主體“借船出海

農産品品牌應該由市場做還是市長做？此前一段時間，對這一問題有所争論，但到目前，大家已經基本形成共識：除瞭(le)深加工産品外，種植業和養殖業的初級産品，也就是由家庭農場、專業大戶、專業合作社、初加工企業等生産的農産品，适宜於(yú)創建區域公用品牌，這一獨特的品牌實現形式，以證明商标爲基礎，以政府部門爲依托，以協會爲主體。

那麽，如何避免造成公用地災難，安吉創建瞭(le)“母子品牌”的構架。也就是，“安吉白茶”這一母品牌由政府支持協會打造；生産主體則注冊(cè)普通商标，打造“子品牌”，從法律層面上完成責任主體的認定。

形成這一路徑的背景因素是，種養殖主體普遍比較弱小，既沒有資金，也沒有經驗，更缺乏資源創建獨自面向市場(chǎng)的品牌。而政府或協會則可以聚全縣之力，打造供大家共同使用的公共品牌，讓生産(chǎn)主體能夠“借船出海”。

日本葡萄種植的标準化令人歎爲觀止。在産(chǎn)量控制、肥水管理、果枝與果穗修剪等方面都有嚴格規定，所産(chǎn)葡萄每串賣到600元人民币。圖爲作者與日本當地葡萄協會會長(zhǎng)在日本巨峰葡萄母樹下合影。

老闆許阿富原來是搞餐飲的，進入白茶産業之後，以工商業經營的理念，注冊瞭(le)“宋茗白茶”。但市場銷售教訓瞭(le)他。消費者並(bìng)不認識這一品牌，隻知道有“福鼎白茶”“安吉白茶”，不知“宋茗白茶”來自何處，因此，花九牛二虎之力也無濟於事。無奈之下，改弦更張，以“宋茗牌安吉白茶”進入市場，加上時尚的品牌設計、“世博會指定用茶”等事件策劃，結果企業品牌一炮打響。

總結經驗教訓，許阿富深有感觸：“農産(chǎn)品品牌建設與工商業截然不同，隻有借助區域品牌，在區域品牌基礎上創建企業品牌，才是完勝之道。”許阿富表示，哪怕企業品牌今後做得再響，也不會脫離“母品牌”去獨自闖市場(chǎng)。

作者蔣文龍

原載《農(nóng)民日報(bào)》2014年8月16日