新年伊始，農業品牌化進程不斷加快。農業農村部進一步明確(què)以品牌引領消費的導向，各地實踐持續深入。近日，國家知識産權局發布《關於(yú)産業集群品牌和區域品牌申請注冊商标的指引》，其中“麗水山耕”作爲集體商标注冊的典型範例被列入其中。

作爲中國農業品牌化探索的标志性代表，“麗水山耕”不僅在集體商标注冊上走在前列，更從品牌類型、品牌認證到運營機制等多個維度，系統性地開創瞭(le)發展新路徑。在品牌創立十周年之際，由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心等編(biān)制的《“麗水山耕”十年發展藍皮書》正式發布，全面梳理瞭(le)該品牌的發展邏輯、機制創新與生态轉化曆程。其經驗對當前集體商标保護與區域品牌發展仍具有重要的現實參考意義。

“麗水山耕”十年發(fā)展藍皮書：十年曆程，啓航與成長(zhǎng)

課題負責人

胡曉雲

課題顧問

廖  峰

課題組成員

楊巧佳  周葉潤  雷雅潔(jié)  賀(hè)夢晗  魏春麗  方贊文

農爲邦本，本固邦甯。黨的二十大報(bào)告指出
，“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”。這一論述，是對新時代“三農”形勢的清晰表達(dá)，強調始終把解決好“三農”問題作爲重中之重，加快推進農業農村現代化。

作爲農業現代化的重要标志，農業品牌建設爲破解“三農”難題提供瞭(le)新思路、新戰略。然而，中國農業的品牌化不能簡單照搬别國的模式，應探索出符合中國特色和中國農業特色的競争模式。長期以來，中國“三農”問題呈現出“多、小、散、特、貧、弱”的基本特征，“大國小農”是我國的基本國情和農業現狀，農戶在對接市場和抵禦市場風險方面的能力相對有限。基於這一現狀，中國農業品牌化應實現“政府做”與“市場做”的協同發展，其中，政府應整合區域力量，打造“農産品區域公用品牌”，並(bìng)促進其與企業品牌、産品品牌的互動發展。

2014年9月，全國首個全區域、全品類、全産業鏈的地市級農産品區域公用品牌——“麗水山耕”正式發布。通過充分發揮麗水得天獨厚的生态優勢，協同推進資源整合、科學規劃、品質提升、品牌運維，“麗水山耕”将原本散落在“九山半水半分田”的優質農品整合爲統一的品牌矩陣，助力麗水山區農業實現瞭(le)從産品到品牌的華麗轉變，實現瞭(le)生态價值轉化，更豐富瞭(le)中國農業品牌化的品牌類型，成爲中國全品類區域公用品牌的标杆。2014年12月，農業部（現農業農村部）市場與經濟信息司發布《中國農産品品牌發展研究報(bào)告》，首次将“農産品區域公用品牌”納入報(bào)告，自此開始，中國農産品區域公用品牌建設，迅速在全國範圍内掀起熱潮。

自2014年品牌創建以來，“麗水山耕”已經走過瞭(le)十年的曆程。這十年，有筚路藍縷的艱辛，也有立足高峰的成就，有勇往直前的澎湃，更有如履薄冰的擔憂。在“麗水山耕”品牌十周年之際，推出《“麗水山耕”品牌發展藍皮書（2014-2024）》，回顧“麗水山耕”品牌從無到有，從萌芽到頂峰，從區域走向全國的發展曆程，提煉並(bìng)總結“麗水山耕”在品牌運營中的卓越實踐，旨在爲全國農業品牌建設者們分享運維智慧與經驗，以期與社會各界共同探索中國農業品牌化的獨特樣本。

昔日，“麗水山耕”以敢爲人先的魄力，成爲全品類農産(chǎn)品區域公用品牌發展的“先行者”。今天，走過十年光陰的“麗水山耕”，堅定秉持“生态精品農産(chǎn)品”的品牌理念，成爲我國區域生态價值轉化的“引領者”。未來，站在新的起點(diǎn)上，“麗水山耕”将繼續探索、勇立潮頭，成爲中國式現代化農業品牌建設的“示範者”。

麗水“九山半水半分田”的地形，孕育瞭豐富優質的農産品
。同時，農業生産經營主體呈現出“多、小、散、特、高”的特征，暗示著(zhe)整合與優化的多種可能性。爲瞭将潛在優勢轉化爲市場成效，麗水市委、市政府審時度勢，於2013年確立“生态精品農業”的戰略定位，並(bìng)成立麗水市農業投資發展集團有限公司（以下簡稱“市農投公司”），旨在爲麗水全市農業搭建一個服務大平台
。

2014年，依托浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的專業規劃，“麗水山耕”品牌正式誕生，開創瞭(le)以全品類區域公用品牌整合山區資源、對接大市場的新模式。從麗水農業的發展來看，“麗水山耕”的推出，是基於(yú)當時麗水的實際情況，開出的一劑精準的“藥方”，契合瞭(le)麗水的獨特優勢與實際需求。

1、經驗做法

品牌初創期，“麗水山耕”以品牌化爲引領
，全面整合區域資源，完成瞭(le)品牌發展的基礎(chǔ)建設，快速建立起品牌知名度與影響力。

（1）規劃先行

品牌建設，規劃先行
。2013年，針對麗水農業“多、小、散、弱”的客觀現實，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心在專項研究中，創造性地提出瞭(le)打造一個覆蓋全區域、全品類、全産(chǎn)業鏈的農産(chǎn)品區域公用品牌的方案。這一方案以統一的品牌整合區域資源，串聯分散的經營主體與大市場對接，爲山區農業高質量發展開辟瞭(le)新路徑。

圖 1 時任麗(lì)水市人民政府副市長(zhǎng)任淑女分享“麗(lì)水山耕”品牌建設曆程

2014年，《麗水市生态精品農産品區域公用品牌戰略規劃》（以下簡稱“規劃”）出爐。規劃系統提煉瞭(le)麗水農業的獨特價值鏈，設計瞭(le)差異化符号，構建起“麗水山耕+縣域品牌+企業品牌+産品品牌”的母子品牌體系，並(bìng)制定完整的品牌推廣策略。同年9月26日，在首屆麗水生态精品農博會上，“麗水山耕”品牌首次對外亮相，正式開啓品牌運維之路。

圖 2 “麗(lì)水山耕”品牌發(fā)布

（2）建立機制

根據品牌規劃，“麗水山耕”構建瞭(le)由政府主導、協會所有、國企運營、農業主體使用的“四權分置”模式，形成瞭(le)兼具權威性與市場性的品牌運營機制。其中，麗水市委、市政府負責戰略決策與監管；麗水市生态農業協會作爲集體商标所有者，負責授權管理；市農投公司作爲運營主體，具體開展市場運營工作。協會與市農投公司“兩塊牌子一套人馬”，確(què)保瞭(le)執行協同。

圖 3 時任麗水市農投公司董事長(zhǎng)徐炳東(dōng)分享“麗水山耕”品牌運維經驗

2015年4月，麗水市生态農業協會成立，品牌保護工作随即啓動
。2016年，“麗”字圖形标以市農投公司爲主體成功注冊爲普通商标（爲預防商标被惡意搶注，在協會成立前，便以市農投公司爲申請單位進行瞭(le)商标申請）。2017年，“麗水山耕”成功注冊爲集體商标，所有權歸屬協會。同年，麗水市供銷社與市農投公司共同組成“農合聯執委會”，推動生産、供銷、信用“三位一體”改革。至此，一個權責清晰、兼具公信力與市場活力的品牌機制價值鏈得以完整確(què)立。

圖(tú) 4 “麗(lì)水山耕”圖(tú)形标與文字标

（3）産(chǎn)品管理  

圍繞農産品質量安全這一核心，“麗水山耕”從生産到銷售的全鏈條入手，構建瞭(le)涵蓋标準、檢測(cè)、溯源、認證與供應鏈的五大支柱管理體系。

産品标準方面
，品牌發布後，迅速出台《關於印發麗水市标準化+行動計劃的通知》《農業标準化生産提升行動實施方案》。爲確保品牌産品的質量安全，2017年又公布施行《麗水山耕食用類農産品管理規範》。該規範包含加工食品、畜牧、種植
、淡水産品四項團體标準，将生産至消費的9個環節、60道特殊工藝納入管理，並(bìng)根據發展動态修訂，爲産品品質奠定瞭(le)堅實基礎。

圖 5 “麗水山耕”品牌産(chǎn)品标準發(fā)布

産品檢測(cè)方面，“麗水山耕”在發布前夕，就通過政府、浙江省農科院與藍城集團的三方合作，成立瞭(le)專業的檢測(cè)技術公司，提供一站式解決方案。同時，建立瞭(le)覆蓋市、縣、鄉、生産基地的四級檢測(cè)網絡，實現全方位質量把關。

圖 6 浙江省領導(dǎo)調研麗水藍城農科檢測(cè)技術有限公司

産品溯源方面，“麗水山耕”堅持全區域覆蓋、全過程監管的理念。2014年9月，麗水市出台專項意見，搭建瞭(le)“壹生态”溯源管理平台。該平台集成瞭(le)追溯、電商、物聯網等七大功能
。2017年，系統進一步升級，引入GS1全球統一編(biān)碼，實現瞭(le)從起批到銷售的全流程精準追溯。

圖 7 “壹生态”農(nóng)業信息化服務系統(tǒng)

産(chǎn)品認證方面，在省級部門支持下，“麗水山耕”成爲全國首個開展認證的農産(chǎn)品區域公用品牌。2018年1月，《“麗水山耕”建設和管理通用要求》浙江省地方标準正式發布，标志著(zhe)“麗水山耕”農産(chǎn)品區域公用品牌認證标準體系基本建立。該體系以“A（通用标準）+B（産(chǎn)品标準）”标準體系及“第三方認證+自我聲明”綜合性合格評定方式，推動“麗水山耕”的品牌建設。

“麗水山耕”認證标志爲“品字标”系列的特色農業認證标志，則延續以“品”字爲基本元素，體現“麗水山耕”産(chǎn)品的高品質、高标準。認證标志及認證證書使用及管理要求，由浙江省質監局組織聯盟進行制訂和發布。其認證範圍主要包括，以麗水市爲區域重點，輻射全省。這一認證體系的延伸，超越瞭(le)“麗水山耕”品牌的麗水地域範疇，突出瞭(le)綠色發展要求。

圖 8 “麗(lì)水山耕”認(rèn)證标志

産(chǎn)品供應鏈方面

，2014年，市農投公司入股“麗水市綠盒電子商務有限公司”，打通瞭(le)麗水生鮮農産(chǎn)品向江浙滬地區輸送的冷鏈通道。2016年，爲完善供應鏈公共服務體系，市農投公司投資建設“夢工場”綜合體。該綜合體提供分揀、包裝、營銷、物流等公共服務
，有效整合供應鏈資源，爲産(chǎn)品高效流通提供支撐。

圖 9 “麗(lì)水山耕”夢工場(chǎng)

（4）渠道開拓

品牌初創期，“麗水山耕”積極構建線上線下融合的渠道網絡
，以提升市場(chǎng)觸(chù)達率。

線上，快速推進電商化布局
。在已有“麗水館”基礎之上，“麗水山耕”於2016年相繼開設天貓旗艦店與京東特産館，並(bìng)開發瞭(le)集銷售、分銷與數據功能於一體的“農集”APP，結合微信分銷系統，實現瞭(le)“線下體驗、線上下單、快遞到家”的便捷消費模式
。

圖 10 “麗(lì)水山耕”農(nóng)集APP

圖 11 “麗(lì)水山耕”天貓旗艦(jiàn)店

線下，聚焦長三角核心市場(chǎng)，“麗水山耕”主打社區營銷、商超營銷，以及旅遊市場(chǎng)開發。自2015年起，通過與社區生鮮店合作，在上海、杭州、甯波等地鋪設銷售體驗點，降低成本的同時貼近社區。品牌還與順豐優選、世紀華聯等多類型商超合作，将産(chǎn)品打入商超的營銷體系之中。2017年，市農投公司與浙江省機關後勤經濟發展中心聯合成立“浙江暢享生态農業發展有限公司”，開展家庭會員制與團體定制業務
。2018年與省交投集團合作，将産(chǎn)品引入高速服務區網點，進一步擴大實體觸點。

圖 12 “麗(lì)水山耕”線下體(tǐ)驗店

旅遊渠道開拓方面，“麗水山耕”依托麗水全面推動農産(chǎn)品“旅遊地商品化”的契機，打造瞭(le)西站旅遊地商品體驗中心

、花園小鎮旅遊地商品體驗中心、青田僑鄉特色農品城，同步上線瞭(le)品牌020智能售貨商店，有效将遊客流量轉化爲品牌銷量，拓寬瞭(le)銷售場景。

圖 13 “麗(lì)水山耕”旅遊體(tǐ)驗渠道

（5）傳播推廣

“麗水山耕”迅速獲得廣泛關注
，離不開持之以恒的品牌傳播。經過系統化的品牌運維，“麗水山耕”初步形成瞭(le)“上接天線、下接市場(chǎng)”的融合傳播格局。

上接天線，即在傳(chuán)播中重視行業端權威平台的口碑傳(chuán)播。這是基於(yú)區域公用品牌的“準公共品”特征而選擇的傳(chuán)播策略。

具體實施路徑上，一方面，“麗水山耕”側重於(yú)發揮權威媒體的作用，注重“模式傳播”的力量。自2014年起，《農民日報》每年在頭版頭條等重要位置對品牌進行深度報道，随後《人民日報》、新華社、《光明日報》《經濟日報》及《浙江日報》等中央及省級權威媒體也持續關注，将其作爲“兩山”轉化典型案例，獲得瞭(le)黨政領導的高度批示與重視，爲品牌赢得瞭(le)強大公信力與政策資源。

另一方面，“麗水山耕”注重協同權威學者，開展品牌建設的各類專業研讨會，爲品牌健康發展注入新動能。2015年至2018年間，相繼舉辦(bàn)“麗水山耕”品牌創建一周年研讨會
、品牌建設專題座談會、品牌發展大會、“麗水山耕”生态産品價值實現機制高峰論壇。借力權威學者的智慧與推介，實現瞭(le)品牌影響力的極大提升。

圖 14 權威媒體報(bào)道“麗(lì)水山耕”

下接市場(chǎng)，即通過豐富的會展與體驗活動直接觸(chù)達消費者。

麗水市域内，“麗水山耕”舉辦瞭(le)新春農博會、鬧元宵、夏日水果會等線下活動，並(bìng)開展線上年貨節
、麗水生态精品農産品網絡展銷會等活動，強化本地認同。麗水市域外，積極亮相浙江省農博會、上海中食展等大型展會，並(bìng)自主策劃瞭(le)農産品包裝設計大賽、“山耕集市”、農耕文化遊等系列主題營銷活動，有效提升瞭(le)品牌在更廣闊市場的知名度與影響力。

圖(tú) 15 “山耕集市”活動(dòng)

2、主要成效

（1）開創農業品牌新類型

基於(yú)山區農業的發展現狀
，麗水選擇瞭(le)“整合全域，統一品牌”的戰略路徑，開創瞭(le)全國首個地級市覆蓋全區域、全品類、全産業鏈農産品區域公用品牌的先河。這一品牌新類型的探索，爲“多、小、散、特、高”的山區農業提供瞭(le)可複制的發展路徑
。

“麗水山耕”一經推出，便獲得瞭(le)社會關注。2016年，“麗水山耕”品牌推進麗水生态精品農業發展之舉，榮獲“2015中國十大社會治理創新獎”。在浙江省内，“麗水山耕”更是引起瞭(le)省委、省政府的高度重視。2015年，浙江省專門舉辦(bàn)“浙江農業品牌大會”，推廣“麗水山耕”這一品牌建設模式，催生瞭(le)溫州“瓯越鮮風”、台州“台九鮮”、金華“金農好好”等一批地市級區域公用品牌。同時
，品牌模式走出浙江，爲全國各地的山區農業、草原農牧業的品牌化提供瞭(le)模式借鑒價值：重慶的“巴味渝珍”、雲南保山市的“一座保山”、内蒙古巴彥淖爾的“天賦河套”等相繼面世。

（2）開創(chuàng)全品類區域公用品牌保護(hù)先河

過去，不少地方在農産品區域公用品牌的實踐中，單純強調“三品一标”（無公害農産品、綠色食品、有機農産品和地理标志農産品），有的連品牌名稱、品牌口号、品牌符号尚不完整，或者徒有品牌名稱，卻從未進行商标注冊(cè)。嚴格意義上，這些都無法受到商标法的法律保護。“麗水山耕”品牌創建之時，就極爲注重品牌知識産權的保護，這爲品牌健康發展打下瞭(le)堅實的基礎。

2017年7月，“麗水山耕”成功注冊爲全國首個含有地級市名的集體商标，並(bìng)同步注冊瞭(le)38件保護性商标及版權。在此基礎上，協會先後制訂《商标品牌申請使用流程》《“麗水山耕”區域公用品牌商标使用管理實施細則》等商标管理細則，爲品牌的長期健康發展構築瞭(le)堅實的法律與制度防線。

（3）推動(dòng)産(chǎn)品标準不斷完善

爲瞭(le)取得消費者認可
，“麗水山耕”先後通過産品團體标準、品牌認證、對标歐盟、質量檢測(cè)及追溯技術、GSI全流程品控、可視化數據等舉措，構建起一套完整的質量安全保障體系，實現瞭(le)品牌化與标準化的良性循環。

基於(yú)對“麗水山耕”嚴謹的标準體系的肯定，浙江省政府将“麗水山耕”品牌認證作爲“浙江制造”品牌認證在農業領域的拓展和延伸，並(bìng)在全省範圍予以推廣。2017年，“麗水山耕”被省政府升格爲構建國内領先、比肩國際的“浙江制造”農業闆塊全省農業區域公用品牌。“麗水山耕”品字标，成爲浙江高品質農産品的象征。

（4）推動(dòng)品牌營銷體系不斷(duàn)健全

品牌的營銷推廣，對於品牌培育和建設，有著(zhe)決定性的意義和價值。2014-2018年間，“麗水山耕”在市場開拓方面，通過線上線下的“雙線”聯動，構建瞭(le)多層次、多形式的渠道體系；在品牌推廣方面，重視權威媒體爲品牌背書和賦能，同時善用新興媒體、會展活動助力消費體驗，整體構建起立體化的傳播體系。

品牌營銷推廣體系的不斷健全，不僅直接推動瞭(le)麗水生态精品農産(chǎn)品走出去
，還提升瞭(le)麗水整個區域形象，讓更多消費者通過品牌看到瞭(le)麗水全域的獨特魅力。

（5）推動(dòng)品牌影響力不斷(duàn)擴大

随著(zhe)品牌的落地推廣，以及媒體報(bào)道、會展傳播、活動傳播、廣告傳播等不同傳播方式的助推，“麗水山耕”的品牌影響力逐步從省内輻射至全國。

2016年，“麗水山耕”作爲典型案例，在全國“互聯網+”現代農業工作會議暨新農民創業創新大會上分享；2017年，在農業農村部和河南省人民政府主辦的“全國農産品加工業發展和農業品牌創建推進會”上，時任浙江省農業農村廳主要領導将“麗水山耕”作爲浙江本土農業品牌建設的典型經驗，進行瞭深入分享；同年，“麗水山耕”品牌價值達26.59億元，並(bìng)成功入選全國“互聯網+農業”百佳實踐案例
，标志著(zhe)其探索獲得瞭廣泛的社會認可與行業影響力
。

圖 16 浙江省農業農村廳主要領導(dǎo)将“麗水山耕”作爲案例在大會(huì)宣講

經過四年的紮實運維，“麗水山耕”已建立起穩固的品牌基礎與初步的市場(chǎng)認知
。進入新階段，如何在産(chǎn)品、渠道與傳播上實現新突破，以全面提升品牌知名度、美譽度與忠誠度，成爲其面臨的新任務。

這一階段恰逢國家深化國有企業改革的時代背景。2018年7月，國務院印發《國務院關於(yú)推進國有資本投資、運營公司改革試點的實施意見》（國發〔2018〕23号），麗水市随後推動國資整合，形成“市國資委——4+N”的運營架構。作爲“4家市屬投資發展公司”之一，市農投公司的業務範疇與角色被置於(yú)新的市場(chǎng)化框架之下。

這一變革，讓“麗水山耕”的運營主體——市農投公司面臨著(zhe)成長與挑戰並(bìng)存的局面。一方面，由於業務闆塊增加，市農投公司獲得瞭更豐富的資源配置可能，在市場化激勵下有望迸發更強活力，反哺品牌發展；另一方面，業務擴張、角色轉變與新的考核要求也帶來瞭巨大壓力，品牌運維由此步入更具挑戰的“深水區”。

1、運維成效

在市場化轉型驅動下，新階段的“麗水山耕”以市場爲導向，以供給側(cè)結構性改革爲主線，優化資源配置，加快産業升級，推動瞭(le)品牌在拓展渠道、持續傳播、豐富産品、提升标準、生态價值轉化等方面實現新突破。

（1）拓展渠道
，融入長(zhǎng)三角

“麗水山耕”充分利用麗水地處長三角的區位優勢，大力實施“進機關、進社區、進家庭”的渠道戰略。品牌以杭州爲切入點，設立機關食堂供應、社區店、中央廚房及倉(cāng)儲物流等5家子公司；與盒馬鮮生、聯華超市、綠城集團、上海第一百貨等大型供應鏈企業建立深度合作，構建瞭(le)一個涵蓋倉(cāng)儲物流、社區零售、團體定制及線上微商的立體化營銷網絡
。同時，與遂昌電商中心協作，積極推動“電商、店商、微商”的“三商融合”。

圖 17 “麗(lì)水山耕”鹿茸菇登陸(lù)盒馬

爲進一步打通大衆消費渠道，“麗水山耕”於(yú)2019年建成杭州長三角物流中轉中心，顯著提升瞭(le)配送效率與覆蓋範圍，切實兌現瞭(le)“讓麗水農特産品走進千家萬戶”的承諾。據統計，2019年，“麗水山耕”品牌銷售額突破64.42億元。

（2）持續傳(chuán)播，提高品牌聲(shēng)量

爲持續提升品牌生命力
，“麗水山耕”在傳(chuán)播上堅持守正創新，從行業影響力與市場(chǎng)感知兩個維度同時發力。

一方面，持續開展已有的傳播活動。品牌持續亮相北京國際優質農産品展示交易會、中國國際農産品交易會、SIAL China中國國際食品和飲料展覽會（SIAL China中食展）、中東歐國家博覽會、浙江省農博會、浙江省農商對接會等重要行業展會；定期舉辦(bàn)“新春農博會”“山耕集市”等節慶營銷活動；同時深入品牌建設的新聞報道，保持瞭(le)穩定的行業曝光與媒體報道。

圖(tú) 18 “麗(lì)水山耕”亮相2018 SIAL China中食展

另一方面，創新營銷活動。通過舉辦(bàn)“麗水山耕獎”農業文創大賽，挖掘産品文化價值；主辦(bàn)“麗水山耕”生态産品價值實現機制高峰論壇，彙聚專家學者爲品牌建言獻策；開設“麗水山耕”品牌會客廳，直觀傳達生态精品形象。尤爲引人注目的是，品牌邁出國際化步伐，在德國法蘭克福成功舉辦(bàn)品鑒推介會，将“麗水山耕”與麗水“三寶(bǎo)”推向國際舞台。

這一系列組合傳播策略，不僅持續豐富瞭(le)品牌的文化内涵，強化瞭(le)精品形象，也切實拓寬瞭(le)市場(chǎng)渠道，推動瞭(le)品牌價值的整體延伸。

圖 19 “麗水山耕獎(jiǎng)”農業文創(chuàng)大賽

（3）立足産(chǎn)品，豐(fēng)富産(chǎn)品系列

随著(zhe)“麗水山耕”品牌知名度的不斷提升，消費市場對於麗水生态農産品的需求日趨旺盛，這對品牌産品的多元性提出瞭(le)更高的要求。爲此，“麗水山耕”深化實施“母子品牌”戰略，首創“1+N”全産業鏈一體化公共服務體系
。“1”即爲“麗水山耕”區域公用品牌引領，“N”爲标準化生産、追溯體系建設、産品文化内涵挖掘
、電商主體培育、“壹生态”信息化服務、物流體系支撐、農村産權評估、經營主體增信等支撐體系。該體系成功将全市19個地理标志産品與衆多農業主體納入統一品牌體系，使産品線擴充至上千個品類
，極大地豐富瞭(le)産品供給
。

圖 20 “麗(lì)水山耕”母子品牌架構(gòu)

爲進一步貼近市場需求，麗水山耕於2018年啓動瞭(le)“拳頭産品”評選，並(bìng)以此爲基礎，在年末創新推出“山耕家宴”年貨禮盒。該禮盒以文創包裝整合代表性産品，精準切入節慶消費場景。同時，還同步開發瞭(le)素食系列、“幸福禮”組合等多款場景化産品，推動品牌形象從抽象概念向場景化
、節慶化的消費體驗轉變，有效增強瞭(le)與消費者的情感聯結
。

圖(tú) 21 “山耕家宴”系列禮(lǐ)盒

（4）對(duì)标歐(ōu)盟，提升品牌标準

爲進一步加強品牌标準化體系建設，2018年
，麗水市提出打造比肩國際的品牌标準體系，核心舉措是對标歐盟，在全市實施農藥化肥嚴格管控行動(dòng)，並(bìng)出台《麗水市農藥化肥嚴格管控三年行動(dòng)計劃（2018-2020年）》等政策文件。

基於此，麗水專門制訂瞭(le)《麗水山耕：農藥安全使用規範》和《麗水山耕：肥料安全使用規範》。市農投公司對标歐盟标準，編制瞭(le)《“麗水山耕”食用農産品安全技術指标對标歐盟研究報告》，修訂“麗水山耕”四大食用類産品團體标準，制定六個産品安全标準，著(zhe)手構建覆蓋全産業鏈的管理體系。2019年，《浙江省麗水市：對标歐盟，打造肥藥雙控升級版》案例榮膺全國綠色農業十佳發展範例。2020年，“麗水山耕”農産品的農藥使用規範與歐盟接軌，全市農藥化肥管控水平達到歐盟标準。

圖 22 “麗(lì)水山耕”肥藥雙控在線監(jiān)管平台

（5）發(fā)展探索
，擴(kuò)大品牌影響

麗水的經濟社會發展水平和生态自然條件具有獨特性，也在全國具有典型性。多年來
，“麗水山耕”一直緻力於(yú)探索激活生态農産品價值的新路徑
，包括變(biàn)生态産品爲個性化商品

，最大限度地實現附加值；提供公共服務，促進小農戶與市場對接；延伸“麗水山居”“麗水山景”等“山”字系品牌，整合區域生态資源
，創新品牌延伸鏈。

新探索，助推“麗水山耕”品牌影響力不斷擴大。2018年，其“點(diǎn)綠成金”模式獲國務院大督查表揚，同年被評爲浙江省“最具影響力十強品牌”，並(bìng)連續兩年位列“中國區域農業品牌影響力”排行榜榜首。

2019年，麗水市成爲全國首個生态産(chǎn)品價值實現機制改革試點市，“麗水山耕”作爲生态産(chǎn)品價值實現機制試點實踐成果和典型案例亮相。2020年，“麗水山耕”入選“中國品牌日”活動展館
，是當(dāng)年浙江區博覽會中唯一的農産(chǎn)品區域公用品牌。

圖(tú) 23 “麗(lì)水山居”精品項目

2、面臨挑戰

經過多年品牌運維，“麗水山耕”取得的成績有目共睹。但随著(zhe)品牌建設的持續推進，“麗水山耕”所面臨的環境與誕生時已大不相同。無論是政策環境還是消費環境
，抑或競争環境，都要求“麗水山耕”根據面臨的新變(biàn)化、新機遇和新挑戰，做出新的改變(biàn)。在這一時期，“麗水山耕”面臨的挑戰可總結爲三方面：模式效能有待激活、運維動能有待激發、生态結構有待優化。

（1）模式效能有待激活

基於中國區域經濟、集體經濟特色，“麗水山耕”創新探索並(bìng)形成瞭(le)商标所有權（協會）、品牌收益權（區域共享）、品牌經營權（市農投公司）、品牌使用權（商标授權使用單位）等“四權分置”的新型的區域公用品牌管理模式。但在實踐過程中，這一模式因種種現實原因，未能完全釋放效能。表現在如下方面：協會發展不健全，未能有效展現協會的自律管理與服務效能；相關職能部門職責不夠分明，存在信息孤島、行政區隔等現象；授權會員數量龐大，管理複雜；加之數據統計口徑的不一緻性、數據來源的多樣性
、數據更新的滞後性
、政績考核的趨利性，影響瞭(le)運營數據的準確性與決策效率。

（2）運維動能有待激發

在品牌運維方面，授權國有的市農投公司作爲品牌運營主體，兼顧瞭(le)政治效益、社會效益和經濟效益，是一項具有創(chuàng)新意義的探索。然而在實際運營中，市農投公司面臨雙重角色的平衡難題。

一方面，爲提升品牌的行業影響力，“麗水山耕”在行政層面推廣較多，關於(yú)品牌模式價值、生态價值轉化等做法，爲行業提供瞭(le)科學的、有效的發展模式探索，受到瞭(le)全社會的廣泛關注。但在消費者影響力層面上，“麗水山耕”的市場推廣資金投入力度相對不足，市場影響力受到一定程度的限制。

另一方面，在國企改革與盈利考核的壓力下
，公司面臨日常經營業務繁重、服務内容繁雜的挑戰。在自身收益作爲國有企業第一考核标準之後，市農投公司不得不走上追求自我盈利的發展之路，工作重心産(chǎn)生瞭(le)較大偏移，品牌的盈利性與公益性出現失衡。

（3）生态結構有待優化

品牌延伸作爲一種戰略選擇，在品牌具有一定市場(chǎng)影響力後
，可以強化品牌形象
、彰顯品牌個性。然而，品牌延伸需要科學且系統的決策過程。在品牌本身尚未穩定時期，過早進行品牌延伸可能會導(dǎo)緻品牌實力受損，透支品牌價值。

“麗水山耕”發布不到三年，便與浙江制造“品字标”鏈接，容易造成“隻要符合‘麗水山耕’标準的，其他地區産(chǎn)品也可以打‘麗水山耕’品牌”的誤解；先後創建“麗水山居”“麗水山景”等延伸品牌，雖然這有助於(yú)資源的有效配置，但尚未形成科學排序的“山”字系品牌體系，容易導緻行政推力的分散，從而不利於(yú)“麗水山耕”品牌的進一步發展。此外
，過早向新疆、河南、貴州等地輸出品牌運營模式，品牌外部運營壓力增大，品牌内部投入減少，也會使品牌處於(yú)“貧血”狀态。整體而言，由於(yú)延伸的時機過早，導緻這一時期“麗水山耕”品牌生态位相對失衡，難以形成麗水市多元品牌共同進化的格局。

經曆前期的探索與快速成長後，爲讓品牌行穩緻遠，“麗水山耕”主動調整步調，進入循序漸進“修煉内力”的新征程。這一階段，品牌将重心轉向内部
，聚焦於(yú)會員體系優化、産品基礎夯實與品牌自律管理，通過系統梳理、提升行動和共同體建設，著(zhe)力構建可持續的品牌内生發展機制。

1、凝聚共識

2021年，《“麗水山耕”品牌提升戰略規劃》完成，該規劃系統梳理瞭(le)既往經驗
，並(bìng)針對新挑戰，制定瞭(le)完整的品牌升維戰略規劃體系，成爲未來五年品牌運維的行動指南。爲保障實施，麗水市政府同步出台瞭(le)《“麗水山耕”品牌提升建設實施方案（2021-2025年）》。

2、完善機制

爲回歸品牌發展規律，“麗水山耕”從(cóng)強化保護和精細管理兩方面系統完善瞭(le)品牌機制。

在品牌保護上，積極推進“麗水山耕”馬德裏國際商标注冊進程，實現美國
、歐盟等34個國家的商标保護，擴大瞭(le)商标的保護範圍，爲品牌參(cān)與國際競争奠定瞭(le)基礎。

圖 24 “麗水山耕”馬德裏國(guó)際商标注冊(cè)類别

在品牌授權管理上，調整會員管理機制。2020年開始，“麗水山耕”啓動會員大精簡行動，以循序漸進的方式清退和調整會員單位。截至2021年底，保留521家會員單位，精簡率達47.4%。在此基礎上
，建立瞭(le)會員動态管理體系，将會員單位分爲291家“正式會員”和230家“培育類會員”，形成競合型會員管理系統。並(bìng)依據新修訂的《麗水市生态農業協會章程》，對無法在規定期内取得相應授權或資質認證的會員實行退出機制，形成瞭(le)“能進能出”的良性循環。

同時，品牌授權工作也趨向規範化與專業化。2021年，完善和修訂《“麗水山耕”區域公用品牌商标管理實施細則》，重點針對産(chǎn)品（服務）授權條件、流程和主體類型進行瞭(le)細分。同年，推動市農業農村局、市市場監管局等部門共同組建瞭(le)“麗水山耕”品牌授權委員會，對會員企業、授權産(chǎn)品開展入會審核、年檢年審及授權産(chǎn)品清單管理，從組織上保障瞭(le)授權工作的嚴肅性與公信力。

圖 25 “麗(lì)水山耕”品牌授權委員會(huì)成立

3、升級服務

在修煉階段，“麗水山耕”将其工作重心從管理轉向深度服務，系統構建瞭(le)支撐會員發展的服務體系。市農投公司聯合市、縣農業農村局組建專班，建立常态化的會員企業走訪機制，每年開展“三服務”（服務企業、服務青年、服務基層(céng)）全覆蓋大走訪活動，緊密對接會員需求。

針對會員普遍反映的技術與市場難題
，品牌搭建瞭(le)會員共享實驗室，爲會員企業提供共享檢驗和技術咨詢等服務；並(bìng)打造瞭(le)“麗水山耕”全産業鏈創新服務綜合體。該綜合體以“一核心十平台十體系”爲框架，覆蓋從高山蔬菜
、油菜
、畜禽、竹木、水産到茶葉、中草藥
、楊梅、蜂産品、食用菌等十大産業平台，並(bìng)以“公益性+市場化”模式，提供科技、溯源、檢測、認證、知識産權及營銷等十大定制服務包，爲會員提供精準品牌服務。

截至2024年
，“麗水山耕”品牌培訓班已惠及會員企業1500家次，累計提供包裝設計80餘款、産(chǎn)品檢測(cè)2300餘項，審核标識标簽1700餘份。

圖 26 麗水市生态農業協會(huì)會(huì)員服務手冊(cè)

同時，品牌在2021年聯合産學研力量成立瞭(le) “麗水山耕”農業發展研究院，以智庫形式破解發展瓶頸。此外，“麗水山耕”還聯合金融機構，創新推出“山耕貸”“山耕保”等爲農服務金融産品，有效緩解瞭(le)會員主體的資金壓力，形成瞭(le)集技術、市場、金融於(yú)一體的綜合服務生态。

圖 27 麗(lì)水市麗(lì)水山耕農業發(fā)展研究院成立

4、優化産品

“麗水山耕”深知産(chǎn)品是品牌與市場對話的重要載體，爲促使産(chǎn)品力不斷增強，開啓瞭(le)産(chǎn)品優化“四步走”策略
。

第一步，重新梳理瞭(le)會員産品目錄，逐一核對，分批公布提交申請要求授權的産品834款。通過揭榜挂帥活動助力企業開展産品研發，首批成功研發瞭(le)涵蓋果蔬、中藥材等在内的17款新産品，並(bìng)進行市場推廣，大幅提升瞭(le)農産品商品化率。

圖 28 “麗水山耕”新産(chǎn)品研發揭榜挂帥活動(dòng)

第二步，聚焦産(chǎn)品質量打造，擦亮綠色品牌。2022年，麗水市生态農業協會綠色農産(chǎn)品分會的成立，旨在進一步提高農業主體組織化程度，充分發(fā)揮分會影響力
，抱團取暖；建立農業主體交流平台，拓寬生産(chǎn)、銷售、服務信息渠道；形成行業内部自律機制
，加強行業監督；擴大地域影響力。

圖 29 麗水市生态農業協會(huì)綠色農産(chǎn)品分會(huì)成立大會(huì)

第三步，聚焦目标消費市場需求，有針對性地開發創意産品。在長三角地區，研發並(bìng)投放“麗水山耕”煨鹽雞、老姜湯、蛋酥家庭裝、炭黑花生、竹炭瓜子等創新産品。基於(yú)豐富的荒野茶資源
，發布全國首個荒野紅茶團體标準和生産技術規範，深入開發“九山”“伴水”“山枞水賦”“枞古至今”“枞新相遇”五款荒野茶拳頭産品，並(bìng)以充滿文化厚重感的包裝形式推向消費市場，助推産品溢價。

圖 30 “麗(lì)水山耕”荒野茶産(chǎn)品

圖 31 “麗水山耕”研發(fā)的系列新産(chǎn)品

第四步，聚焦麗水乳制品産(chǎn)業空白，介入前端标品生産(chǎn)，以股權招商模式引進新疆阿拉爾市上市公司，建成“麗水山耕”新農乳業項目，豐富産(chǎn)品品類，創(chuàng)新“品牌雙向賦能、東西部産(chǎn)業互動”模式。

5、聚焦渠道

麗水農産(chǎn)品規模總量都不大，且初級農産(chǎn)品爲多，這決定瞭(le)其銷售半徑有限，需要進行市場聚焦。爲此
，“麗水山耕”突出市場導向，以上海
、杭州、甯波等長三角城市爲重點目标市場，聚力開拓線上線下市場。

線上，“麗水山耕”緊跟電商、直播潮流，以九縣（市、區）特色産(chǎn)業爲主題，實施“1251”産(chǎn)品打造計劃（1251計劃，即10款拳頭産(chǎn)品，20款研發産(chǎn)品，50款定制産(chǎn)品，100款企業産(chǎn)品）；開展電商陪跑，探索“線下農場(chǎng)+基地直播+短視頻”的宣傳方式，不斷導入推動訂單農業、體驗經濟等新型營銷模式。目前，“麗水山耕”已開設助農直播專場(chǎng)35場(chǎng)，陪跑服務賬号累計銷售額3100萬元。

圖 32 “麗(lì)水山耕”電(diàn)商直播服務

線下，以上海山系展銷大會、麗水山耕選品會、山耕集市等爲載體，精準拓展物産(chǎn)中大、南都物業等優質集團客戶；持續推進“進機關、進社區、進家庭”的營銷戰略，助力産(chǎn)品入駐75家省市縣單位食堂；以“訂單農業”爲抓手，在市域創新嘗試“農投+強村公司+農戶”模式
，結對10家鄉鎮強村公司，打造“山耕共富村”，讓農戶産(chǎn)品有銷路，讓消費者需求有響應；圍繞三餐場(chǎng)景，打造“麗水山耕”的新零售品牌——麗耕食集，以涵蓋綜合品類的社區小店作爲主力經營業态，爲消費者提供優質的麗水生鮮食材；拓展餐飲市場(chǎng)，在杭州開設“慶元油菜鍋”餐廳，不斷提升消費者對品牌的認知。

圖 33 “麗(lì)耕食集”社區(qū)店

6、完善供應鏈

此前，“麗水山耕”在供應鏈方面有諸多創(chuàng)新之舉，但由於(yú)推廣力度不強、技術指導不到位等原因，緻使供應鏈建設成效不足。在這一階段，“麗水山耕”主動破題，不斷完善品牌供應鏈。

産品溯源方面，主動對接並(bìng)推出“浙食鏈·麗水山耕”1.0版本，打造以“浙食鏈”流通檢測(cè)監管功能爲主，“麗水山耕”農場實景、供應鏈服務及消費互動等個性功能爲輔的溯源系統，做到既有省級背書，又有麗水特色，同時降低會員單位的操作難度。

産品流通方面，優化供應鏈服務集成，按“四倉(cāng)四配兩中心”（“基地産地倉(cāng)、縣域集貨倉(cāng)、市域中心加工倉(cāng)、銷地城市倉(cāng)”四級倉(cāng)儲+“縣域、縣際、城際、城市配送”四級物流配送+“市、縣”兩級農服指揮中心）的規劃，升級共享車間使用功能，布局松陽、杭州等倉(cāng)儲體系，開設“麗水—上海、麗水—杭州、嘉興－無錫”等冷鏈專線
，完善“縣域—市域—杭州”配送體系，做到訂單一款跑通一款，確(què)保山貨保質保量到達江浙滬地區。

圖 34 “麗(lì)水山耕”智能雲倉(cāng)遂昌分中心

經過數年的沉澱與向内修煉，“麗水山耕”在不斷堅守初心、補(bǔ)齊短闆，強化薄弱環節、延伸産(chǎn)業鏈條的過程中，通過實踐不斷驗證和積累真知，逐漸煥發出新的品牌生命力。

踏上新征程，“麗水山耕”回溯初心，再次明晰瞭(le)品牌定位，以及品牌運營主體“市農投公司”的角色定位，並(bìng)在品牌運營模式、産品轉換路徑、品牌生态提升等方面不斷精進，探索更爲科學的品牌發展之路，繼續書寫品牌的新篇章。

1、定位回歸

（1）品牌定位回歸

品牌定位是對品牌核心價值的高度凝練，是品牌在消費市場形成核心競争力和差異形象的根基。“麗水山耕”品牌在創建之初，就確立瞭(le)“生态精品農産品”的品牌價值定位。該定位凸顯瞭(le)麗水的生态特色，塑造瞭(le)品牌産品高品質形象，鏈接瞭(le)消費者對生态産品的追求，是品牌深刻的基因，要求品牌向著(zhe)綠色化、精品化方向發展。然而，在品牌快速發展中，這一定位曾在一定時期未得到充分體現。

2023年，麗水市政府發布《麗水市品質農業全産業鏈建設三年行動計劃》，明確(què)指出，通過實施“品質化升級、組織化發展、數字化賦能”戰略，将麗水打造成爲全國領先的品質農業示範區。其中，“品質農業”作爲麗水農業發展新方向，再次強調瞭(le)打造“生态精品農産品”的重要性和緊迫感。

步入新發展階段，“麗水山耕”圍繞“品質農業”主題，時刻回望“麗水山耕”起步的初心，堅定不移地聚焦“生态精品農産(chǎn)品”的品牌定位，堅守“法自然、享純真”獨特的品牌主張，並(bìng)通過數字化技術手段，提升産(chǎn)品的質量水平與品質保障，滿足消費者對高品質産(chǎn)品的需求，以及對美好生活的無限向往。

（2）市農投公司定位回歸

“麗水山耕”採(cǎi)用國資公司運營模式，委托市農投公司全權負責品牌運營事宜。這一創新性的設計，爲品牌落地運維創造瞭(le)良好條件。國企作爲運營主體，可有效實現區域公用品牌的公益性和市場化雙重使命，既可推動農業産業化發展助力品牌建設，又可依據市場實現可持續發展。

但随著(zhe)品牌建設的進展，市農投公司逐漸陷入瞭(le)管理與運營的矛盾狀态。有著(zhe)多重身份的市農投公司，工作内容龐雜，精力難以集中，曾在是“麗水山耕”品牌運營商還是作爲市場實體企業的定位中彷徨。這導緻瞭(le)主營業務不聚焦，各業務闆塊雷同交叉，組織架構邊界不清等問題。

通過反複(fù)論證，市農投公司回歸初心，重新理清自身定位，以“公益先行，企業身份，市場(chǎng)運作”的準則，決心扮演好麗水農業品牌的“運營者”“服務者”“領航者”三重身份。

作爲“麗水山耕”品牌運營者，市農投公司積極做好鏈接政府與市場的紐帶，成爲協會的有力支撐，深耕産(chǎn)品支撐力、市場競争力和品牌影響力，完成市場化經營，實現自我造血。作爲國有企業，市農投公司堅定不移姓“農”，努力做好爲農服務的服務者，協調各路資源，展現國企的擔當。作爲農業龍頭企業，市農投公司是助力品質農業發展的主力軍和領航員，做農戶做不瞭(le)的事，做企業不願意做的事，做創新的事，全方位提升品牌核心競争力，引領農業現代化發展。

2、重新出發

（1）探索品牌提質升級(jí)機(jī)制

爲進一步增強品牌内生動力，“麗水山耕”積極推動農業産(chǎn)業升級，啓動“麗水山耕”提質升級“二次飛躍”行動計劃，最大限度地将資源協同、行政推動所帶來的綜合效應，轉化爲市場(chǎng)帶動力，提升品牌市場(chǎng)化運維水平。

創新産(chǎn)業管理模式。爲打破麗水市生态農業協會大一統的模式，“麗水山耕”規劃架構生态農業協會（鎖定龍頭企業）+産(chǎn)業分會雙向雙層(céng)協會模式，面上聚焦龍頭企業做示範、做精品，展現品牌的“全”；線上聚焦主導産(chǎn)業攻難點、共發展，展現品牌的“特”。

推動示範基地建設。聚焦溪流性魚類繁育及三産(chǎn)研發等技術問題，建成“麗水山耕”浙西南特色水産(chǎn)種苗中心；聚焦糧食産(chǎn)業穩産(chǎn)，建成以水稻+油菜、水稻+芥菜等輪作方式種植的缙雲東方鎮農業綜合園，並(bìng)成功列入首批省級現代化農事服務中心創建名單；以“企業+強村公司+農戶”的利益聯結機制，持續推進“訂單基地”項目，發布“訂單招募令”，打造“訂單農業”集群。

深耕農業全産業鏈。根據《麗水市品質農業全産業鏈建設三年行動計劃》，以品牌倒逼農業産業發展，推動並(bìng)深度參與茶葉、食用菌、中藥材、筍竹、畜牧、油料六大全産業鏈建設，構建基礎紮實、鏈條完備(bèi)的“一縣一業、一業一鏈、一鏈一策”農業産業發展格局。

圖 35 蓮(lián)都區“麗(lì)水山耕”數字化平台

（2）探索品牌産(chǎn)品轉化路徑(jìng)

重新出發(fā)，探索産(chǎn)品轉化路徑，錨定産(chǎn)業和産(chǎn)品，發(fā)揮市級、縣級、企業的優勢，把産(chǎn)品做深做透，夯實品類家底。

揚“市級”所長，聚力産業集群。“麗水山耕”跨山統籌、市縣聯動，打造産業帶（集群），保持定力做大市域産業底盤。一方面，利用高山土地資源的時間差、海拔差、溫度差“三差”優勢，加大對山地設施農業扶持力度，在景甯鸬鹚鄉建立1500畝高山水稻生産基地。另一方面，健全生态産品經營開發機制。2023年6月，由市農投公司開發運作的浙江（麗水）生态産品交易平台正式上線，服務於(yú)村集體經濟組織、強村公司、“兩山合作社”等多方群體，幫(bāng)助閑置分散的生态資源資産進行歸集、流轉、開發、招商，豐富生态産品價值實現路徑。

圖 36 浙江（麗(lì)水）生态産(chǎn)品交易平台上線

揚“縣級”所長，聚力拳頭産(chǎn)品。“麗水山耕”以生态精品農産(chǎn)品爲基礎，聚焦縣域優勢農業主導産(chǎn)業、特色精深加工品，開展拳頭産(chǎn)品評審活動，選育雲和雪梨、龍泉林芝等縣域拳頭單品，持之以恒打造縣域拳頭單品。同步在選品基礎上，對拳頭産(chǎn)品進行開發升級，聯合會員企業研發陳皮雪梨汁、靈芝咖啡等特色産(chǎn)品40餘款投放市場(chǎng)，以組織化、規模化、标準化、數字化、科技化夯實優勢産(chǎn)品基礎。

圖 37 “麗(lì)水山耕”拳頭産(chǎn)品評審

揚“品牌”所長，聚力産品研發。以品牌爲引領，以市場思維倒推産業發展和産品研發，加快構建“麗水山耕+縣域品牌+企業品牌+産品品牌”三級協同發展格局，形成“政企合力、市縣聯手、共闖市場”的多途徑市場營銷格局，實現母子品牌互促共進。持續舉辦“麗水山耕”新産品研發揭榜挂帥活動，鼓勵會員單位推進農業科技創新，截至2024年，已成功孵化新産品27項。採(cǎi)用“單品類、大品類、組合類”形式，“麗水山耕”推出“耕團圓”“耕健康”等“耕”系列禮盒，對麗水生态農産品進行組合包裝，應用於(yú)春節期間各種贈禮場合，迎合消費需求。

圖 38 “麗(lì)水山耕”的“耕”系列禮(lǐ)盒

（3）探索品牌生态提升空間(jiān)

随著(zhe)全國範圍内全品類區域公用品牌的不斷湧現，品牌競争市場(chǎng)日趨激烈，做到品效合一，讓品牌運營更精準觸達消費市場(chǎng)，至關重要。這推動著(zhe)“麗水山耕”不斷完善品牌生态的構建。

提升品質生态。随著(zhe)時代的發展，消費升級讓低質低價農産品的傳統路徑不再可持續，唯一出路是提升品質。爲此，“麗水山耕”攜手供銷社，對生産環節實施科學化管理，推行全鏈條标準化作業，加速推進“浙食鏈·麗水山耕”食品安全追溯閉環管理系統的應用，借助統一的集成平台和監管服務，確(què)保标準的統一與品質的穩定，從而在消費者心中樹立更高的信任度與忠誠度。

暢通渠道生态。“麗水山耕”通過整合體系内外營銷資源，融合各營銷子公司内部資源，全面部署“線上+線下”的全渠道戰略。線上，布局直播産(chǎn)業，與各直播平台、達人機構開展進一步合作，培養、孵化一批帶貨主播，積極打造“麗水山耕”的直播銷售矩陣。線下，在持續運維專賣店、商超專櫃、社區店等渠道的基礎上，通過舉辦(bàn)“麗水山耕”狂歡周、渠道選品會等活動，搭建會員企業渠道；面向社會招募“麗水山耕”渠道合作商，促進各地協同發展，拓寬麗水市農産(chǎn)品市場渠道。

圖 39 “麗(lì)水山耕”渠道選品會(huì)

促進科技生态。科技是農産品區域公用品牌的底層(céng)邏輯和重要支撐，“麗水山耕”圍繞麗水主導産業發展的痛點、難點，不斷完善麗水山耕公共服務平台，著(zhe)力破解各農業主體在操作過程中的突出科技難題；同步實施科技引領農産品品質升級的品牌戰略，打造優勢主導産業科技創新平台，增強産業鏈和供應鏈的自主可控能力，推動産業優化升級。

完善數字生态。“麗水山耕”以“一中心、兩體系、兩大主導産(chǎn)業”爲建設方針，建成蓮都區“麗水山耕”數字化平台，包括數字指揮中心、智能質量安全追溯監管體系、智能供應鏈體系、茶葉産(chǎn)業數字化應用、蔬菜産(chǎn)業數字化應用等内容，大大推進瞭(le)麗水農業産(chǎn)業數字化。此外，通過打造“浙麗淘”——專門爲麗水人服務的數字化消費平台，爲消費者提供品類多樣、品質甄選的好産(chǎn)品。

構建文化生态。文化是品牌先天的基因，能助力品牌與目标消費者溝通。“麗水山耕”以系列化農事節慶活動、數字化體驗場(chǎng)景、文脈故事化、農人IP化等方法，如輸出遂昌長粽“粽越長、情越長”的文化IP，深度實施品牌文化戰略，全方位挖掘農業品牌功能；同時，聚焦優勢産(chǎn)業，積極打造農耕文化主題博物館、民間農業工坊等農耕文化旅遊項目，營造品牌文化的良好氛圍。

圖 40 麗(lì)水數字化消費(fèi)平台“浙麗(lì)淘”

（4）探索集體(tǐ)商标管理之道

“麗水山耕”注冊爲集體商标，保證其平台性、公用性價值。随著(zhe)“麗水山耕”品牌價值的逐年提升和品牌影響力的不斷擴大，越來越多的企業加入“麗水山耕”，成爲品牌授權單位，並(bìng)在其授權産品的包裝、宣傳上使用“麗水山耕”商标，這在一定程度上加大瞭品牌保護、品質管控、競争自律等工作的難度。爲更好地打造“麗水山耕”母子品牌發展共同體，麗水形成部門聯動、社會合力，積極在知識産權保護、授權管理、經營收益等層面探索集體商标的科學化管理模式。

科學化品牌保護。以“互聯網+法律”的形式，設立“麗水山耕”法律服務工作站，針對不同法律需求、不同産業領域、不同企業階段分類“定制”普法課，同步開展“山耕講堂”知識産權專題講座，對會員企業商标維權進行指導，爲會員企業購買“麗水山耕”商标侵權責任險，積極維護會員企業合法權益。2023年4月，“麗水山耕”助力會員企業“果蔬脆寶(bǎo)”産品仿冒事件維權成功，取得賠償款288萬元，爲今後的品牌維權提供瞭(le)借鑒。

圖 41 各侵權人在《經濟(jì)日報(bào)》刊登緻歉聲明

科學化授權管理。依托“麗水山耕”會員管理數字化平台，構建會員主體信用評價模型，實時更新會員的綜合信用指數，並(bìng)根據優秀、良好、中等、較差、差五個等級實施會員分類管理。同時，根據綜合信用指數，爲信用狀況優秀、良好的會員主體，在物流、倉(cāng)儲、檢測、保險、貸款等會員增值服務上提供更大優惠力度。

科學化效果測算。爲優化“麗水山耕”品牌産品銷售額統計方法，邀請浙江大學CARD中國農業品牌研究中心圍繞區域公用品牌經營成果測算，建立瞭(le)科學的品牌經營成果測算模型與指标體系，以科學評估“麗水山耕”品牌建設經營成果，爲下一步品牌發展科學決策提供有益參(cān)考。