近年來，在消費者心中一直是“百草之王”的長白山人參，雖有悠久的曆史，但由於(yú)品牌創建起步較晚，消費者對以“長白山人參”爲代表的中國人參、産自加拿大和美國的西洋參、韓國高麗參的溫涼屬性、各自功效缺乏深入瞭(le)解，近憂遠慮不少。

　　爲瞭(le)适應新的競争環境、新的消費需求，在吉林省農委主導下
，芒種品牌管理機構與“長白山人參(cān)”品牌運營商——吉林省長白山人參(cān)有限公司密切合作，以前瞻性的視角，爲“長白山人參(cān)”品牌制定頂層設計與長遠發展的戰略規劃，打造瞭(le)一條全新的道路。

　　品牌新形象升級，實現瞭(le)“長白山人參(cān)”品牌的華麗轉身，爲品牌健康長遠發展提供瞭(le)保障，爲實現以品牌經濟助推區域經濟發展，進一步把吉林省特色資源優勢轉化爲經濟優勢和産業優勢奠定瞭(le)堅實基礎。

　　産(chǎn)業局限，壓(yā)力巨大

　　我國是人參(cān)的原産(chǎn)國，使用人參(cān)的曆史十分久遠，從《神農本草經》到《本草綱目》，幾乎曆代重要的中醫藥典籍中，都有人參(cān)的記載。人參(cān)因此被譽爲“百草之王”，在世界範圍内均享有極高美譽。

　　然而，也正是因爲“百草之王”的地位，人參面臨多重競争壓力。“比如面臨同爲人參屬的‘内部競争’，主要強勁對手爲高麗參與西洋參。”芒種品牌管理機構總經理莊慶超在接受《中國科學報(bào)》記者採(cǎi)訪時表示。

　　其中，來自韓國“正官莊”高麗參的競争最爲直接，這是韓國人參公社旗下以專賣形式打造的最重要的品牌，一百多年以來，積累瞭(le)龐大的品牌資産。其原料本身與長白山人參差異不大，而且每年從我國進口大量原料人參，但因韓國舉全國之力打造該品牌，先入爲主投入巨資開設衆多專賣店，搶占市場先機，不斷擴大市場占有率，加之成功的品牌策劃、大力度的宣傳，而備(bèi)受消費者推崇，已形成深入的行業認可與消費認知。

　　外部競争也不容小觑。整個中藥材産業崛起後，針對長白山人參(cān)“性溫易上火、能治百病”的“進攻點”，出現瞭(le)蟲草、天麻、三七等功能相對具象的競争對手。如此一來，進行消費認知的轉化與轉移，成爲長白山人參(cān)的當務之急。

　　2009年，注冊“長白山人參(cān)”證明商标後，吉林成立瞭(le)長白山人參(cān)品牌管理委員會，還通過實施“人參(cān)産業振興工程”，2012年正式授權瞭(le)品牌運營商。此後，實行“公用品牌+企業品牌”(1+N)的市場品牌定位和推廣模式來發展。

　　但在長白山人參的産業化過程中，遇到瞭(le)不少發展短闆。“我們實地考察發現，整個區域對品牌的管理比較混亂，而且品牌形象比較陳舊，産品、品牌的定位不夠明確(què)。”莊慶超說。

　　而且，項目組發現，各環節之間仍缺乏協調，品牌機制待完善;品質管控待強化，以形成完善的質量監管體系;消費教育待深入，亟須引導(dǎo)消費者以正確(què)的食用方法形成正面的消費認知。

　　向土而生，回歸(guī)根本

　　長白山是一片神奇的土地，是松花江、鴨綠江、圖們江三條大江的發源地，亦是中國與朝鮮的界山。在那個動植物的“王國”中，人參(cān)是數一數二的佼佼者。由人參(cān)而起的風俗、故事、歌謠形成瞭(le)系統的非物質文化遺産，是中華文化中的精典。

　　正因如此，項目組確(què)立“長白山人參(cān)”的品牌核心價值，即品牌口号爲：國之精典·人之根本。

　　“國之精典”以國爲背書，彰顯長白山人參(cān)的重要地位，将其置入整個中國文化的格局中，以此化解中藥同類産品與跨類産品的夾擊競争;“人之根本”則是回歸長白山人參(cān)的本質作用，人參(cān)向土而生以根入藥，将其補(bǔ)氣固本的産品功能深入人心，形成清晰的消費認知。

　　在此核心價值下，項目組重新創意瞭(le)“長白山人參(cān)”的品牌主形象。将一山(長白山)、三水(鴨綠江、圖們江、松花江)、兩氣(陰陽兩氣)、一脈(中藥文脈)等元素融入一方印章中，整體形象莊重亦不失靈性，個性鮮明，既能體現長白山人參(cān)作爲區域公用品牌的個性特征，亦能彰顯其在中國文化中的重要地位。

　　當地政府對新形象很滿意。品牌新形象的筆(bǐ)畫組成與“長白山人參”的滋補(bǔ)保健價值、原産地鮮明的地域特色、博大精深的中華醫藥文化等深度融合，寓意悠遠深邃。

　　獨家運營，實現騰飛

　　吉林省長白山人參(cān)有限公司，是政府授權的“長白山人參(cān)”全國獨家品牌運營商，負責協助政府人參(cān)主管部門策劃打造、宣傳推介品牌形象，建立品牌産(chǎn)品營銷體系。

　　“政府授權之初，‘長白山人參’品牌存在品牌形象識别系統長期缺失，品牌知名度不高、認同度低，甚至出現瞭(le)品牌運營權無人問津
、政府職能部門唱‘獨角戲’曲高和寡、廣告宣傳沒有無形資産積累載體等問題。”吉林省長白山人參有限公司董事長王淑範告訴《中國科學報(bào)》記者。

　　不僅如此，從人參(cān)類産(chǎn)品上看，普遍還存在包裝粗糙、同質化嚴重、沒有建立質量管控體系等諸多問題。

　　爲此，公司積極配合政府職能部門，首先從策劃建立CI品牌形象識别系統入手，實現“品牌标志、品牌産(chǎn)品包裝、品牌産(chǎn)品專賣店、品牌宣傳(chuán)物料”等“四個統一”。

　　記者瞭(le)解到，他們還建立瞭(le)“六個統一”的品牌專賣樣闆店，讓廣大消費者和社會各界認知“長白山人參(cān)”品牌，讓大家知道，不是所有産自長白山的人參(cān)，都叫“長白山人參(cān)”，從而快速樹立瞭(le)品牌形象，提供瞭(le)品牌認知度和美譽度。

　　雙方的密切合作，不僅是“他山之石可以攻玉”的簡單互補，而且是立足於(yú)共同把“長白山人參”這一民族品牌提升到一個全新高度。經過“精細化”的品牌打造行動，“長白山人參”品牌新形象於(yú)去年12月24日與大衆見面，並(bìng)持續加大品牌宣傳推介力度。

　　通過品牌運營，區域公用品牌建設收獲瞭(le)可喜成果，實現瞭(le)從“好原料到好産品，再到好品牌”的華麗轉身，推動吉林省人參(cān)産業又好又快發展。

　　王淑範介紹，目前，“長白山人參”品牌已經申報(bào)瞭(le)馬德裏締約國及港澳台等92個國家和地區的國際商标保護，獲得中國馳名商标、中國商标金獎提名、中國農業區域公用品牌四十強、網絡商标知名度20強等一系列殊榮。

　　該(gāi)品牌更在去年11月召開的“中國農業品牌百縣大會”的“中國農産(chǎn)品區域公用品牌價值評估”中，以190.48億元品牌價值，在全國28個省、直轄市、自治區的374個著名區域公用品牌中排名第一。

　　本文來源：《中國(guó)科學報(bào)》 (2018-07-25 第8版區域)