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導 讀
我們是一群從浙江大學走來的新農人，工作上秉承求是·創新精神，也始終保持著(zhe)一份不斷探索、學習的熱情。2019年伊始，我們又一次啓動瞭讀書會 ，並(bìng)将之整理成文，以飨讀者。本期讀書會由規劃經理周葉潤老師作分享，摘選《品牌歸於(yú)運動》一書中“大衆”、“百威”、“耐克”三大國際品牌案例 ，也發散總結瞭(le)“寶潔”的品牌運動 ，探讨品牌運動軌迹（廣告策略的變動）之於(yú)品牌生存發展的影響。
這是浙江大學傳(chuán)播研究所品牌研究中心主任胡曉雲老師的專著《品牌歸於(yú)運動》[2003]。此書對16個國際品牌的運動模式深入研究 ，把這些成功輝煌的國際品牌在其品牌建設過程中的運動軌迹呈現給讀者，告訴人們，隻有符合品牌發展規律，又體現出自己的特殊運動模式的品牌，才能成爲真正有價值、高價值的品牌。
什麽叫品牌運動？書中給出瞭(le)一個非常明確(què)的定義，叫做品牌自我建設和發展的運動過程，再詳細一點就是品牌從一個基點開始，通過核心因素的外化、延伸 ，形成其生命的運動過程，是一個品牌從開始到現在它的發展軌迹。在品牌運動過程中有一些東西是不會改變的，這些東西就是它的核心因素，核心因素沒有改變，對應的核心價值也不會改變。
但是它的外化延伸在哪裏體現？經營模式，管理模式，傳(chuán)播模式，溝通模式 ，危機公關模式 ，廣告策略模式。書中16個案例 ，用各種各樣的模式在講，我自己最理解的最感興趣的一個點就是廣告策略模式。我把書中有趣的廣告策略，關聯辯(biàn)證哲學中的“運動與靜止”，通過這次小課堂分享。
運動(dòng)和靜止這個辯(biàn)證關系在品牌中，運動(dòng)和靜止是什麽？
不變的，是品牌的核心價值，最初設定的時候已經定好。而世間萬物存在的狀态都是絕對運動與相對靜止的結合 ，品牌的絕對運動 ，體現在品牌參與者對於(yú)品牌外化元素的不斷創造 、重塑、變更、調整，恰是這些運動圍繞著(zhe)核心價值或品牌定位，讓一個品牌在市場中作出順應甚至引領市場的改變 ，得以生存與發展 。
這本書的案例從60年代開始到21世紀，這樣的一個過程中，品牌的外化有非常多的改變，裏面用瞭(le)很多詞，比如說品牌個性，品牌形象，還有品牌的印象等等這樣一些東西。我今天從普通消費者角度去講解這本書 。對普通消費者來說，對一個品牌隻有一些印象，隻有一些很感性的認知 ，而且這個認知是模糊的 ，沒有一個確(què)切的具象的表達，所以在這裏我提瞭(le)一個詞叫品牌氣質。
我覺得這就像一個人，人跟人之間，在溝通的時候，我們最先感覺到他的氣質。但你瞭(le)解他之後，你可以發現它的核心價值是什麽 ，所以品牌氣質是普通人對(duì)品牌最直接的感覺。
廣告大師大衛·奧(ào)格威說過 ，品牌是在消費者的心目中建立的産(chǎn)品與消費者之間的一種關系和紐帶。這個關系是感性的。第二點，品牌是模糊的，傳播效益是遞減的，品牌通過廣告策略，通過廣告來傳遞核心價值 ，但在消費者心中感覺是一種模糊的印象。
所以我提出瞭(le)品牌氣質，但氣質跟核心價值不一定吻合，氣質是可以被廣(guǎng)告人們人爲塑造 。
不難在市場中發現一些品牌在試圖改變(biàn)他的氣質。比如在國産車品牌中 ，某專注質量的品牌在新車型的研發中将傳統标志替換瞭(le)新的标志，以此針對部分消費者對國産的刻闆印象，淡化自己在人們眼中過去的氣質，更妙的是，還吸引瞭(le)另一部分“國潮”追尋者的注意與興趣。所以氣質是非常重要的一個點，“運動”地到位則讓品牌有更好的發展。
我找瞭(le)三個我比較喜歡的案例，它們在發展過程中，自己的核心價值沒有變的情況下，他氣質是不是在改變呢？它的氣質，是不是随著(zhe)它的不同廣告策略改變，最後給大家什麽樣的印象？三個案例從三個角度去講，大衆，百威，耐克。以及從生活中找到瞭(le)品牌運動相對不那麽順利的寶潔品牌 ，它在運動中 ，氣質是否影響瞭(le)其發展？
大衆——坦誠的訴求與不變的風格
大衆，德文叫Volkswagen，在德語裏是民衆之車的意思，所以中文翻譯成大衆這個詞非常準確(què)，跟它的定位與氣質相符合。另一點氣質就是專注德系車。盡力表達他們的工程師是專注的，車是非常堅固牢靠的，這兩個點一直貫穿著(zhe)整個品牌發展過程 ，而且一直穩定地發揮作用，一直沒有改變。
先講大衆的前身 ，大衆最早的一輛車(chē)甲殼蟲和希特勒有關，1924年希特勒在構思一個事情，想給整個德國造高速公路。他造完高速公路還想讓所有家庭都能開上一輛車(chē)，這輛車(chē)很簡單 ，坐兩個人跟三個小孩子這麽一家 ，面向於(yú)德國普遍家庭狀況 。
因爲是大衆之車(chē)，大衆傾向於(yú)去表達一個經濟實用的訴求 。
最早一幅海報(bào)的文案叫think small，告訴人們這個車雖然現在可能比較貴（當時因爲研發成本比較高），但希望大家考慮的是後面的事情。小的事情，比如說一年之後的油費，跟其他車能差多少 ，比如說輪胎等其他方面，從這些小的方面來算 ，大衆反而成爲瞭(le)實用的經濟車。
三年後的結算 ，當(dāng)初便宜的車(chē)反而開支很大
還有一個比較經典的文案叫“送葬車(chē)隊”，講的是一個人立瞭(le)一個遺囑給他的侄子，“隻有我一個侄子喜歡買甲殼蟲 ，所以我知道他是一個非常省錢的人 ，所以我願意把我錢都留給他。”
“我們”車(chē)子雖小 ，但是非常堅固 ，發生槍戰的時候，所有的警察甚至抛棄瞭(le)自己的警車(chē) ，就想躲到這輛大衆車(chē)裏。
大衆的很多經典廣告是誇張的又诙諧的 ，當時廣告行業青睐於(yú)海報的美觀，不然便是注重實用性，凸顯主體，大字大圖重色彩。而大衆的廣告策略使海報圍繞産品本質、當時的功能訴求 ，又結合低調内涵的德式幽默，大衆化的反而又有文化分量的 ，顯得直白坦誠，成功吸引瞭(le)大批消費者的興趣 。
大衆還在另一個角度做一些廣告，這個角度叫專業和專注。他們可能是汽車行業裏 ，第一家坦白自家造的車裏有劣質車，但是他們把這些車給處理掉瞭(le) 。海報(bào)文案最後一句話叫“我們提出瞭(le)檸檬（報(bào)廢車），而你們得到瞭(le)李子（完美的車）。”
還有第三個方面，因爲大衆在打人民大衆的牌子 ，需要跟普通民衆有一些互動，要産生聯系。於(yú)是大衆廣告有這樣一組海報，讓車标成爲瞭(le)這個載體 。
大衆的"VW"隐藏在海報(bào)畫(huà)面中
形式獨特，不講車(chē)，通過其他方式來講。大衆的品牌氣質簡而言之，是沉穩老練可信賴的，廣告策略也少有變(biàn)化顯得沉穩且富有創意，百年印象始終如初。
“豪華奢侈的汽車概念當道時 ，大衆車推出瞭(le)令人瞠目的'民衆之車'定位。20世紀60年代，大衆甲殼蟲廣告運動以廣告界前所未有的簡介清晰和情感聯系，賦予産(chǎn)品人格個性和品牌價值：它簡單 、誠實、調皮；它精工細緻、質量可靠。
……大衆全面透徹地瞭(le)解消費者心中的市場結構，大衆準確(què)設定消費者意念中的品牌形象。規避瞭(le)許多企業在品牌管理方面存在的典型失誤——對品牌進行維護發展時完全改變它内在的本質，一貫的高品質以低價的訴求策略 ，體現瞭(le)大衆對品牌價值的一貫性認識、一慣性建議和一慣性管理
……大半世紀的品牌曆程 ，大衆始終以大衆的面目出現 ，以對(duì)大衆需求的體察爲中心進行自己的生命旅程。輝煌而誠(chéng)實。”
——《品牌歸於(yú)運動(dòng)》
百威——動物代言人的反複運動
百威，Budweiser，把動物代言做到瞭(le)一個極緻，營銷史上非常經典的動物代言。還有一點(diǎn)是“反複”，它的運動過程中是一個反複的過程。
第一階段：高貴的馬▼
在上世紀，百威的電視廣告中出現的馬給觀衆們留下瞭(le)深刻印象，馬成功地成爲瞭(le)百威留給消費者們的深刻印象，是當時百威獨特的标準符号，俗稱(chēng)“百威馬”。
源於1933年4月的一天中，美國人民慶祝禁酒法令廢除時，百威當時的總裁August.Sr的兩個兒子送給他們父親的一份禮物——克萊茲代爾馬 ，August.Sr當即決定将代表瞭(le)百威精神的克萊茲代爾馬（克萊茲代爾馬象征著(zhe)高貴、優雅和品質，代表著(zhe)積極向上的精神）帶向全美。
克萊茲代爾馬
第二階(jiē)段：街頭(tóu)青蛙與蜥蜴▼
九十年代也一直在用這匹馬 ，但是到瞭(le)第二階段百威換瞭(le)一種方式，用青蛙和蜥蜴，這些和高貴的百威馬有著(zhe)截然不同印象的動物去代言百威啤酒。
1996年全美橄榄球賽期間，一則廣告名爲《青蛙三重唱》的視頻登上瞭(le)熒幕，三隻青蛙歡快地唱著(zhe)“Bud-wei-ser”。意味著(zhe)百威公司動物形象戰略與廣告風格的轉變——從一貫的王者風範轉爲調皮可愛。而之後，更加平民化的品牌形象“蜥蜴”時代來臨，調皮油滑的蜥蜴路易與弗蘭克成爲瞭(le)百威啤酒的形象代言人 。
百威不僅降低瞭(le)形象的身份 ，從王者到平民，也降低瞭(le)售價。公司爲瞭(le)使百威品牌在貨架上更具競争力，不顧長年精心樹立的高質高價品牌定位，長遠來看傷害瞭(le)百威飲用者心目中的品牌形象以至於(yú)2000年百威公司又搬出瞭(le)克萊茲代爾馬來重正雄風，但在當時 ，的確博得瞭(le)市民們的歡迎 ，占據瞭(le)大部分的市場。
第三階(jiē)段 ：影響力音樂(lè)人▼
時代變(biàn)遷，現在的百威代言人是極具影響力的音樂人 ，百威在美國的代言人是蕾哈娜，在中國則選瞭(le)張靓穎和陳奕迅 ，在加之頻繁使用的音樂氛圍 、熱鬧的集體舞等等。所呈現的品牌氣質迎合瞭(le)當代主流文化與年輕人的選擇，當然也成功迎合年輕人的市場。
無論是哪個識别符号都服務於(yú)品牌形象的樹立 ，都是極具價值的品牌資産(chǎn)，包括它的馬，包括它的螞蟻，包括它的青蛙三兄弟，包括現在的音樂人，可能不是它獨具的，但是也是服務於(yú)它的品牌形象。
“70年定爲變遷，我們看到——借助如夢神話 ，借助幽默和動物代言群體 ，王者如何一邊騎在馬上一邊撫慰著(zhe)人群的心靈 。克拉斯代們以其優雅、高貴 、幽默和靈性，将産品與美國勞動者形象完美統一，造就瞭(le)百威品牌的王者傳統與價值 。……70年代百威品牌的傳播始終交替著(zhe)兩條線索：既要保持王者風範，又要貼近預定消費者的心路曆程；既要樹立高大雄健、勤勉奮鬥的品牌形象，又要曲高和寡影響産品的銷售率。”
——《品牌歸於(yú)運動(dòng)》
耐克——“造神”計劃與探索消費者心理
耐克，是男生們最喜歡的一個品牌 。然後這個品牌的關鍵詞有兩個，第一個是造神，創(chuàng)造瞭(le)一批體育之神 ，第二個詞叫點燃。
創始人菲爾奈特最早就是一個田徑長跑的運動員出身，他在大學的時候就揚言要在八年内超過阿迪達斯，那時候阿迪達斯占據瞭(le)百分之七八十的市場。菲爾奈特開始擺(bǎi)地攤 ，最早的耐克廉價開售 ，然而八年之後他真的做到瞭(le)。耐克的整個思路跟大家其實不一樣 ，不生産 ，隻做設計和研發，其他東西就外包給工廠去做。
第一階段：“造神”計(jì)劃(huà)的巨大影響▼
20世紀80年代晚期，耐克走向瞭(le)巅峰。不僅僅像銳步那樣和選手們簽約，而更在於(yú)耐克如何營銷關系，耐克讓選手們在廣告中成爲明星 ，扮演主角，其廣告片就像是一部微電影，這和當時的競争對手完全區别開來。
耐克所塑造的運動員主角就像是衆神一般，體育界像極瞭(le)新的羅馬神殿。而耐克史上最傑出的“神”，也是耐克所造最成功的神 ，無疑是邁克爾·喬丹。不僅在當時 ，掀起瞭(le)“喬丹效應”，與喬丹所聯系的事物都迎來瞭(le)名氣與價格的上漲，而且在現在，耐克公司專門設立的“喬丹品牌”——“Air Jordan”在世界，尤其是在中國大受歡迎 ，成爲瞭(le)“潮流”必備(bèi) 。
第二階段：“造神”冷卻後(hòu)“點(diǎn)燃”凡人▼
但在20世紀90年代，耐克在巅峰狂熱之後開始冷卻，“造神”似乎發生瞭(le)審美上的飽和，包括銳步和阿迪達斯，更多的運動鞋企業加入瞭(le)市場競争，他們都有瞭(le)自身的運動明星代言人。最具決定性的衰敗(bài)，來自喬丹的退役，失去瞭(le)最具傳奇色彩和感召力的明星代言人退役後，耐克廣告的主力發動機幾近熄火。1993年喬丹第一次退役時，耐克公司的股票相應下跌瞭(le)75%。
耐克得以生存發展至今，應證瞭(le)品牌歸於運動 。也在當時，1998年，“I can”代替瞭(le)脍炙人口的“Just do it”。耐克廣告代言人增添瞭(le)業餘選手，對體育運動的渴求回到瞭(le)原先面目。就像是，“Just do it”是巨星告訴人們的激勵，而“I can”是熱愛運動的大衆發自内心的激勵。耐克美國市場營銷副總裁鮑勃·伍德說，“這一口号是對人們與體育運動之間最深層次情感聯系的一種反省，這種情感聯系存在於所有體育參與者的内心，他們非常積極地參與運動並(bìng)設定個人目标。”
基於(yú)“點燃”普通人心中的神話，耐克品牌策略的變革，幫耐克度過瞭(le)發展的低迷期。
在穩定之後，複興之後，耐克又讓“Just do it”全面回歸 。耐克将對體育精神的崇拜放到瞭(le)運動員的傷疤(一些不放棄運動的傷殘(cán)運動員)上，這更像是與“I can”的結合。除瞭(le)重現品牌精髓，耐克的策略步入瞭(le)時尚其，不僅在外形上，還在所用技術上做瞭(le)前所未有的創新，比如“氣墊快闆”鞋、減震器、“Nike ID”個性化運動鞋等等...耐克成爲瞭(le)一個時刻保持輝煌年輕的品牌，其品牌氣質是激情澎湃的。
“耐克創造並(bìng)掌握瞭一種語言，一種與‘消費者上帝’對話的神奇語言。從散發著(zhe)耐克光芒的‘飛逸’标志，從第一個廣告口号‘Four of the top seven finishers’，誰說它不在飛？純粹的體育精神和喬丹神話，衆神之殿的建造於‘如此美麗’的新世紀感歎，使耐克栖息在體育文化的金字塔尖，比任何公司夢想的更長
丹·威登的革命性創意與古德拜的平民意識，令其跳出瞭(le)體育用品廣告的桎梏。運用明星策略打造世俗宗教，把品牌忠誠演變(biàn)成新的信仰；以‘Just do it’回應消費時尚，使自己成爲完成宗教意識的工具，成爲新型部落主義中的耀眼圖騰。經年累月的廣告運動，以明星魅力獲得瞭(le)世人的極度瞻仰，以品牌精髓和解瞭(le)神人間的天然對立。耐克不僅創造自己，同時創造瞭(le)不朽的廣告模式 。”
——《品牌歸於(yú)運動(dòng)》
寶潔——廣告策略錯誤的十年
寶(bǎo)潔是整個營銷史上，踐行USP（獨特銷售主張）理論最具有代表性的一家企業，衆多的營銷案例都足夠載入營銷史冊 。“獨特銷售主張”是說，每一個産品都有一個非常明確(què)的銷售賣點。比如說海飛絲主張去屑，飄柔額洗護二合一，以及柔順自信， 還有潘婷主張營養和滋潤，沙宣則是專業美發。
包括在洗衣領域的産(chǎn)品，每個牌子都在打不同訴求 。第二個便是寶(bǎo)潔的多品牌戰略，旗下有非常多品牌，在中國市場就一百多個品牌。
部分品牌展示
在上世紀90年代到20世紀08年左右，寶潔的洗護用品幾乎占中國市場的60%以上，很多品牌家喻戶曉。08年之後，寶潔反而開始走瞭(le)下坡路。對比2008年817.45億美元的年營收，2018年則下降到瞭(le)668.32億美元。這兩個數字雖然都非常龐大，但對於寶潔一個大集團來說，如果再算上十年的通脹情況的話，其差距意味著(zhe)巨大的落後。
那這十年的差距是什麽原因呢？我認爲，有三個(gè)種原因，第一個(gè)是品牌與産(chǎn)品老化。
比如海飛絲，數十年來海飛絲産品的外形、包裝似乎一成不變(biàn)。雖然這個形象創造瞭(le)一個超級符号，但是我們也從另一個角度講，它成爲瞭(le)一個老化的品牌。現在很多年輕人都不會去買，更别說我們下一代。
再者就是它的廣告策略老套，每次都是用一個家庭場景，名人推薦，然後再加上産品功能的描述。讓人印象特别深刻的，比如小品演員郭冬臨代言的汰漬洗衣粉。比如從蔡依林到鹿晗等一系列歌星對海飛絲的代言廣告中一成不變(biàn)的藍色調。随著(zhe)社會發展這些形式開始漸漸地難以貼近消費者的心理。
寶(bǎo)潔給人們留下瞭(le)“老派作風”的氣質印象。
然後(hòu)第二個(gè)症結叫無效的數字營銷。
寶潔是世界上最大的廣告主，廣告投入是最高的，在數字營銷（使用數字傳播渠道來推廣産品和服務的實踐活動）剛出來的時候，奉行“消費者在哪，我們就在哪”傳播理念的寶潔，成瞭(le)實驗數字營銷成敗(bài)的先驅者，大量增加互聯網廣告的投入。2011年寶潔開始做跟Facebook等互聯網社交平台合作，在美國和中國都搞起瞭(le)數字營銷。
2017年8月寶潔曾對外宣布，在過去的一個季度中，寶潔在數字廣告投放上削減瞭(le)1億美元，但並(bìng)未對業績産生影響。“在不透明的供應鏈中我們發現瞭(le)極大的浪費，甚至存在詐騙的情況。尤其在美國市場，美國廣告協會曾向我證明，寶潔投入的資金中，隻有25%走向瞭(le)消費者。”首席品牌官Pritchard說。寶潔發現，後來決策中削減的廣告投入在之前對應的大部分都是機器人點擊産生的虛假流量，這些廣告在很大程度上是無效的。
所以直到後來寶(bǎo)潔才發現數字營銷是不靠譜的，是抵達(dá)不到他們想要的消費群體的。現在的寶(bǎo)潔決定開始調整戰略，回歸大衆媒體。
第三個症結，多品牌戰略有優有劣，前期它可以給你帶來非常多的收益，每個産(chǎn)品都有一個獨特的銷售主張，滿足瞭(le)不同消費者的個性需求，因此消費者數量巨大。但同時自家品牌之間也會存在競争，大大加強瞭(le)品牌的管理難度。 還有個問題是傳播資源的分散，雖然是最大的廣告主，在如此多品牌需要打廣告的情況下，也顯得力不從心。
現在我們看到寶(bǎo)潔逐漸回歸大衆媒體，而且在2014年的時候，寶(bǎo)潔縮減瞭(le)一百多個品牌，還有就是把産品提升創新。寶(bǎo)潔在其品牌的運動上，這十年的碰壁像是大病一場，所幸最終調整戰略，相信在不久後寶(bǎo)潔将重返過往的輝煌。
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一個傑出的廣告運動可以讓一個品牌世界矚目，一個背離品牌與消費者溝通的基本元素的溝通模式，雖然具有創意看起來轟轟烈烈，但也會讓消費者丢掉對品牌的忠心。所以，品牌核心價值決定瞭(le)一個種子能長(zhǎng)成什麽樹，而其運動的一面，其運動的策略，決定瞭(le)這顆樹的生存與死亡。希望如上所舉的品牌運動的案例，能對各位有所啓發，去找到一條适應品牌發展的運動軌迹。
本文根據現場錄音整理