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導語：消費者對産(chǎn)品有深刻認知和直接需求 ，對品牌卻毫無印象 ，這是衆多農産(chǎn)品品牌當下面臨的困境。以紅棗産(chǎn)業爲例 ，其産(chǎn)品在生活中十分常見，品牌市場(chǎng)卻宛如一塊“蠻荒之地”，提到紅棗品牌 ，大部分人隻能說出一個“好想你”。本文将以“好想你”這一紅棗行業知名品牌爲案例，分析“好想你”是如何在品牌的蠻荒地中尋到機遇，茁壯生長。
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衆多農産品品牌當下都面臨著(zhe)一個困境：消費者對産品有深刻認知和直接需求 ，對品牌毫無印象 。以紅棗産業爲例 ，它是生活中常見的農産品，具有較高營養價值且價格實惠 ，是人人都負擔得起的“保健品”，在市場上頗受歡迎 。紅棗的産品功效被大衆熟知，其品牌卻長期處於(yú)“尴尬”境地——大衆對紅棗品牌沒有記憶。縱觀市面上流通的紅棗品牌，唯一有知名度 、且較受認可的便是“好想你”。
“好想你”品牌的前身 ，是1992年在河南省新鄭縣創立的奧(ào)星食品廠。1997年9月食品廠改制爲河南省新鄭奧(ào)星實業有限公司，進入21世紀，它正式更名爲好想你棗業股份有限公司 。經過二十七年的發展 ，如今的“好想你”已成爲一家集紅棗種植加工、冷藏保鮮、科技研發 、貿易出口 、觀光旅遊爲一體的綜合型大公司，是國家農業産(chǎn)業化重點龍頭企業 。
從曾經的食品小工廠到現今紅棗品牌的龍頭企業，巨大的騰飛不免讓人好奇，“好想你”品牌是如何完成對自身的清晰定位，從紅棗市場(chǎng)的“蠻荒”之地中殺出重圍、茁壯成長(zhǎng)？我們對“好想你”在品牌建設中做過的調(diào)整措施進行瞭(le)整理，或許能解答這個問題 。
品牌定位的出發點必然是消費者需求。在發展初期 ，結合南方人喜歡用棗煲湯和自身産品雞心棗被譽爲“百藥之引”這兩個情況，石聚彬（好想你品牌創始人）将産品取名爲“雞心人參棗”，用人參煮棗，突出棗藥食兼用的價值；採(cǎi)用100克的小袋包裝，便於(yú)消費者單次食用；還将重15公斤的黃色傳統包裝箱升級爲僅5公斤重 、外觀素雅小巧的白色箱子 。依靠對消費者的精準定位，當年的“雞心人參棗”在深圳 、廣州地區十分暢銷，僅半年銷售額達到30萬元。
随後根據市場調查，瞭(le)解到南方人不喜歡吃棗吐核這一現象，“好想你”品牌迅速設計並(bìng)生産出一款類似縫紉機的半自動機器，專門用於生産無核棗；在發現嚼口香糖是當下的新潮流後，品牌便研發口香糖樣式包裝的棗片，放在類似煙盒的包裝裏 ，在機場、火車等場所進行派發和售賣 。
由於(yú)各方因素限制，在品牌發展初期“好想你”的營銷渠道單一 ，主要借助商場進行銷售。商場售賣降低瞭(le)品牌的運營成本，也讓品牌收集意見反饋速度減緩。專賣店運營成本高昂，卻是能直接接收消費者反饋，獲得有效信息的地方，且專賣店還是一個效果顯著的戶外廣告投放渠道 。
因此在品牌發展初具規模時 ，“好想你”及時作出調(diào)整，於(yú)2000年在鄭州市緯二路成立第一家好想你專賣店。在之後的發展中，好想你又對專賣店渠道進行重新定位，探索出“好想你紅棗旗艦店”“好想你生活家健康零食店”“好想你O2O移動連鎖店”“想你好食養生活館”四種專賣店運營新模式。
“單一的商超渠道”、“商超+專賣店”，再到如今的“連鎖專賣+商超+電子商務+流通渠道”四輪驅動模式，随著(zhe)品牌所處環境的變(biàn)化，“好想你”的産品售賣方式也在不斷發生改變(biàn) 。目前“好想你”依然在探索新銷售模式，期望打造實體店+互聯網的智慧門店體系。
從近年發展來看，“好想你”紅棗的品牌定位愈發清晰。在過去 ，“好想你”品牌一直專注於(yú)産品的生産和創新研究 ，這是品牌發展初期的定位。但随著(zhe)市場各品牌生産技術的提升，品牌差異性優勢難以爲繼。“好想你”開(kāi)始探尋品牌的文化價值，期望依靠文化價值爲品牌創造再生價值，提升産品溢價空間，最終幫助品牌獲得發展機會。2009年“好想你”對自身品牌進行重塑，将公司名字從“新鄭奧(ào)星公司”更改爲“好想你”，通過精準的定位找到品牌的“靈魂所在”，在名稱中融入情感文化價值，爲品牌創造瞭(le)有感情的 、鮮活的個性化生命，獲得與消費者溝通的特殊語言、故事和情結。
“好想你”精品禮(lǐ)盒裝(zhuāng)
“好想你”還将品牌理念深入貫徹至營銷活動中。線上有品牌旗艦店、在線征集等讓“好想你”感情流動的營銷活動，線下有體驗參與 、優質的服務和産品，再加上品牌定期開展的社區活動 、移動O2O銷售車、好想你健康食養體驗館等活動，将“好想你”文化無縫隙覆消費者生活，從而不斷刷新並提升消費者對品牌的情感認知 。
“好想你”部分活動(dòng)圖(tú)
紅棗系列産(chǎn)品的研發、生産(chǎn)和連鎖銷售是“好想你”品牌一直以來的主營業務 。但根據數據顯示，2014年“好想你”淨利潤爲0.53億元，同比下降47%；2015年上半年淨利潤同期下跌9.94%，至0.35億。持續下跌的利潤數據讓企業發展進入緊繃(běng)狀态，對品牌而言，及時進行戰略調整，尋找新途徑提升市場占有率是當務之急，而拓展經營品類和攻占線上市場或許是個不錯的選擇。
2016年8月，“好想你”以9.6億元的價格收購百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司全部股權，這也被稱爲是“國内零食電商並購第一案”。通過這次收購，“好想你”成功将自身産品範疇拓展至主流全品類休閑食品領域，並快速滲透到零食電商渠道，新增40萬件/日的發貨能力，直接實現瞭對天貓商城 、京東、蘇甯易購、1号店、唯品會、亞馬遜、當當網等主流電商平台的覆蓋。同時與自身的線下專賣門店相結合，快速完成O2O模式的打造。