截至2月28日，官方數據顯示累計78961人確(què)診新型冠狀病毒肺炎。政府出台瞭(le)前所未有的“休克式療法”，這帶來瞭(le)一系列連鎖反應
。比如，一邊是購買困難的消費者，一邊是銷路受阻的企業、農戶。年輕人最熱衷的2月14日情人節也是冷淡收場。雲南花卉市場數據顯示，今年情人節前後，鮮花交易量不足去年同期的一半，價格不到去年的三分之一，一天上百萬支玫瑰花被銷毀
。

在衆多滞銷的新聞中，我們欣喜地看到，除政府出台相關補助政策外，許多大企業紛紛站出來，發起各類助農項目，阿裏巴巴發布“愛心助農”計劃，新京報發起“一起賣”，拼多多協助農戶對接平台5億消費者，等等
。借助電商
、物流等平台，各地政府組織當地農戶“雲抱團”，逐步解決消費者購物難與農戶産品滞銷之間的矛盾。

 

 

 

 

品牌是護城河

渠道多瞭(le)，選擇權也就交到瞭(le)消費(fèi)者手中。不難發(fā)現，越是在危難中，人們的選擇越是謹(jǐn)慎。你是否會更傾向於(yú)“叮咚買菜”、“天貓超市”、“京東(dōng)到家”等渠道？這其實反映出的是，面對突發事件，有品牌的機構相較於(yú)其他機構更多瞭(le)一層“免疫外衣”。這個(gè)說法或許不專業，因爲“有品牌”本身不夠(gòu)嚴謹。但從消費者角度出發，那些通過長(zhǎng)期運營，在消費者心目中貼上“靠譜”标簽的機構，他們擁有獨特的可識别符号（如logo、名稱等），在日常生活中建立起與消費者之間良好的關系，更容易讓人産(chǎn)生信賴感，從而被消費者作爲首選。

 

消費者從知道
、瞭(le)解
、嘗試購買
、産(chǎn)生信任到回購，本身就是一個需要長期培養的過程。品牌的内涵價值及外在表達(dá)（靜态或動态），提早培養好瞭(le)一批忠實客戶。面對(duì)突發(fā)事件時，人們常說的“大品牌”所需花費的營銷成本或許比“小品牌”更低，因爲品牌所有者無需花費過多的成本去說服消費者。

 

 

 

 

    

公益活動助力品牌發展

疫情是一種危機。所謂危機，不僅僅隻有“危險”，還伴随著(zhe)“機會”，因此我們可以把危機理解爲“關(guān)鍵時刻”。那些早前就開始運營的品牌，有标準化的生産、倉(cāng)儲、運輸等能力
，也積累瞭(le)一定的品牌影響力與認知度，更容易把握這一關鍵時刻
。

 

阿裏巴巴推出的“愛(ài)心助農”，以“阿裏”爲背書，官方淘寶(bǎo)app爲渠道，順豐速運爲保障，直連正宗原産地産品，展示親民的農人形象
，以“助農”代替“購買”概念
。在危難時刻，企業主動承擔(dān)起瞭(le)社會責任，依托公益事業惠人惠己。

 

 

農産(chǎn)品區域公用品牌也是一類品牌，它是指在一個特定自然環境、曆史人文因素的區域内
，由政府或協會所有，當(dāng)地農戶、經營者共同使用的品牌。這類農産(chǎn)品品牌往往以政府爲背書，産(chǎn)品從田間地頭到餐桌有著(zhe)嚴格的标準。此次湖北疫情嚴(yán)峻，各地政府紛(fēn)紛(fēn)支援。山東(dōng)政府以“搬家式”支援，在網絡上收獲(huò)一片好評。“山東農産(chǎn)品”、“壽光蔬菜”、“金鄉大蒜”、“德州扒雞”等品牌，同屬於(yú)區域公用品牌。政府以區域公用品牌爲抓手，保證瞭(le)産(chǎn)品品質。同時，通過傳(chuán)播，占據全國(guó)人民心智中的一席地。如果将品牌的這種行爲，看作是與大衆之間的一種對(duì)話，一次良好的溝通或将成爲人們未來消費(fèi)過程中，促進購買行爲的有利因素。

 

 

 

 

“一座保山”是雲南省保山市打造的農(nóng)産(chǎn)品區域公用品牌。品牌旗下包含瞭(le)保山市衆多優質農産(chǎn)品，如小粒咖啡、茶葉、核桃等。面對疫情，“一座保山”以其紮實的品牌保證和産(chǎn)品基礎
，第一時間發起物資馳(chí)援鹹甯的活動。國難時刻，公益是大多數品牌主採(cǎi)取的行動(dòng)。保山市政府依托農産(chǎn)品區域公用品牌，通過公益活動的形式，向外界傳達瞭(le)正面的品牌形象及價值觀。公益活動(dòng)一般可分爲(wèi)捐款、捐物及其他行爲(wèi)
。農産(chǎn)品區域公用品牌依據品牌自身優勢
，捐贈農産(chǎn)品物資，達(dá)到活動效果與品牌美譽度雙赢的目的
。産(chǎn)品、技術、營銷方法均可複(fù)制，但品牌不可複(fù)制
。同樣是農産品，以“一座保山”的形式展現在市民面前，通過良好的産品體驗、品牌符号的内涵傳遞，植入人們心智的印象将同品牌标簽一同捆綁(bǎng)，使保山市農産品與其他品牌的産品區隔開，無形中積累瞭(le)品牌知名度乃至忠誠度。

 

 

 

 

長白山人參(cān)多年前重塑品牌形象，以“國之精典，人之根本”爲核心，從衆多農産(chǎn)品區域公用品牌中脫穎而出。此次疫情，吉林省長白山人參(cān)産(chǎn)業集團股份有限公司積極參(cān)與抗疫活動，向吉林省援鄂醫療隊所有隊員每人捐贈一份人參(cān)相關産(chǎn)品。疫情當(dāng)前，大衆的情緒是焦慮(lǜ)的。恐慌和不安的背後(hòu)，是人們對(duì)生命安全的根本需求。以品牌化思維執行公益活動(dòng)，有意識地提高活動(dòng)關聯性（如關聯核心話題“疫情”）、重要性（如匹配大衆首要需求“健康”）及緊迫性（如發起活動(dòng)的時間點(diǎn)），更能實現公益活動(dòng)後品牌價值和商業價值共赢。

 

 

 

明確品牌發展思路是關鍵

疫情尚未結束，如何利用品牌，讓一些陷入危機(jī)的企業
，在短期内實現自救，是眼下許多人關(guān)心的問題。參考企鵝智庫2月份的調查報(bào)告數據，疫情期間，20%的一線城市網民新下載生鮮採(cǎi)購類應用。因此很多企業紛(fēn)紛(fēn)開(kāi)始布局線上渠道。線上經濟成瞭(le)時下最熱門的話(huà)題。一頭紮進線上洪流的同時，需要注意，不論是在過去還是現在，線下還是線上
，品牌基礎(chǔ)是否紮實，決定瞭(le)企業抗風險能力的大小。品牌應當有體系化的營銷策略，通過有效傳(chuán)播，從(cóng)而促進消費行爲的轉化。雲時代，人們受疫情影響或許無法出門，但合理運用數字化手段，做好品牌傳(chuán)播，品牌價值積累並(bìng)不會受空間限制。傳播不僅僅意味著(zhe)投放廣告，畢(bì)竟知名度易得，美譽度難求。做好内容，提高可傳(chuán)播性才是核心。誰(shuí)曾想到，有一天，“送口罩”能成爲最吸引眼球的廣(guǎng)告語。

 

做強(qiáng)品牌，需要專業且體系化策劃(huà)及運營。從内含價值的挖掘，差異化表達，抓人眼球的符号設計，到産(chǎn)品、傳播、渠道的組合考慮，以及品牌如何管理，危機如何應對，都需要提前準備(bèi)。宅在家中，有人玩起瞭(le)直播，有人做起瞭(le)公益。品牌發(fā)力，缺的不是機會(huì)，而是敏銳的洞察力和執行力。信息是否全面、時機是否準確(què)、訴求是否契合、傳(chuán)播是否有效、人才是否到位，需要品牌所有者深入思考才能及時應對各類情況。應當明確(què)，社會已經從産(chǎn)品營銷過渡爲消費者營銷再發展到現如今的情感營銷時代，從情感、價值觀、生活方式入手，才是品牌發展的有效路徑。

 

疫情是品牌的一次考試。當(dāng)潮水褪去，我們可以看到誰在裸泳，誰又能一騎絕塵(chén)。關鍵時刻，大衆需要值得信任的品牌，您準備(bèi)好瞭(le)嗎？

 

疫情終将過(guò)去，就像芒種時節一定會(huì)到來，期待我們能有所收獲，繼續前行。