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芒種說：市場經濟發展初期 ，不少農業品牌憑借先進的市場意識，占據瞭市場競争的先機，發展成爲家喻戶曉的大品牌 ，其中浙江省甯波市的“餘姚榨菜”就是一大典型 。今天 ，随著市場競争環境的愈發激烈 ，行業内新生品牌的層出不窮，“老牌”大品牌們遭遇困境 。
面對(duì)激勵的競争環境，如何突破自身瓶頸，實現轉型升級是目前困擾這些老品牌的最大問題。本文将以浙江省甯波市的“餘姚榨菜”爲例 ，與讀(dú)者共同探讨老品牌該如何突破瓶頸，煥發新的活力。
1995年 ，中國農學會等部門聯手舉辦(bàn)“開發、建設、宣傳”特産(chǎn)之鄉活動，餘姚 、涪陵被命名爲“中國榨菜之鄉”。
2000年涪陵榨菜被核準注冊(cè)爲地理标志證明商标 ，成功取得享有原産地、原料、制造方法、質量、商品商标等保護的權利 。餘姚榨菜商标於(yú)2007年獲得。
涪陵榨菜和餘(yú)姚榨菜的地理标志證(zhèng)明商标
2003年8月 ，甯波餘姚市向國家質檢總局提出關於(yú)榨菜原産地标記保護申請。同年9月 ，重慶涪陵地區也向國家質檢總局提交原産地保護申請。國家質檢總局對兩地的榨菜生産種植情況進行充分論證，確定涪陵是榨菜原産地保護對象 。随後，餘姚方再次提交“餘姚榨菜”地理标志保護申請並(bìng)通過。
2019年，農業農村部發(fā)布公告，認定全國包含餘姚榨菜在内的71個産(chǎn)品符合農産(chǎn)品地理标志相關程序和條件。餘姚榨菜獲得農産(chǎn)品地理标志 。
| 餘姚榨菜 | 涪陵榨菜 | |
| 中國榨菜之鄉 | 1995年 | 1995年 |
| 地理标志證明商标 | 2007年 | 2000年 |
| 地理标志保護産品 | 2004年 | 2004年 |
| 農産品地理标志 | 2019年 | / |
最初，兩大品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)争中，尚未呈現明顯差距。
2004年獲得地理标志保護後的涪陵人，市場經濟意識被徹底喚醒。數十年間，通過借助榨菜原産地保護優勢，積極推進産業産權制度改革 ，調整品牌經營管理機制和内部治理結構；轉變(biàn)傳統營銷觀念，探索宣傳模式；拓展品牌新類目類目 ，外延式並(bìng)購泡菜品牌、渠道下沉布局三四線城市等多種策略協同發展，2017年涪陵榨菜市場占有率已接近30%，遠超第二。榨菜行業的單龍頭競争格局形成，餘姚榨菜被逐漸甩在身後 。
2017年榨菜行業公司市場(chǎng)份額（數據源自中國産(chǎn)業信息網）
去年八月 ，涪陵榨菜緊跟#台灣人稱大陸人吃不起榨菜#熱點機遇 ，進行品牌借勢營銷 。以極具話題性和讨論度的做法 ，再度将該新聞的讨論熱度推向新高潮，幫(bāng)助涪陵榨菜在農産(chǎn)品品牌宣傳中較少輻射到的千禧一代消費群體中大刷存在感。
昔日競争對(duì)手發展的強勁，給予品牌不小的外部壓力 。如何追趕超越 ，避免在市場(chǎng)競争中被遺落，是餘姚榨菜亟待解決的難題。
一方面是來自同市場同類型品牌的競争壓力，另一方面是餘姚榨菜産(chǎn)業自身存在的諸多困境因素 ，阻礙(ài)品牌轉型升級進程 。
近幾年,競争品牌涪陵區青菜頭總産(chǎn)量穩步上升,種植面積也呈總體上升趨勢。反觀餘姚榨菜，其種植面積長(zhǎng)年保持穩定（7-10萬畝）。在青菜頭産(chǎn)量縮減嚴重年份，大批企業主還需從湖南 、江西等地收購原料，以滿足該年份的産(chǎn)品生産(chǎn)需求。
這源於(yú)甯波市城市化進程加快對農業産業造成的阻礙。杭州、上海、甯波三地商貿聯系日益緊密，甯波城市産業正呈現服務業和工商業並(bìng)舉，經濟蓬勃發展的新格局 ，農業産業遭遇邊緣化危機 ，最明顯現象就是城市内可種植土地面積在不斷縮減。
在消費升級的大背景下，追求健康及高品質的消費需求成爲主流，這一點在食品領域表現尤爲明顯。部分消費者對腌制食品存在消費觀念誤區和抵觸(chù)心理，“腌制食品含有大量亞硝酸鹽，會對身體健康造成傷害”的謠言需依靠品牌宣傳(chuán)破除。
另一方面，食品衛生事件極大影響消費者購買決策行爲。曾經，餘姚榨菜多採(cǎi)取家庭粗放型經營模式，此模式的弊端在於(yú)難建立有效監管機制，無法實現對生産環境的絕對管控。2013年“餘姚榨菜”粗加工生産視頻被廣泛傳播，再度引發消費者對餘姚榨菜衛生情況的質疑，造成品牌聲譽的嚴重毀壞。
價格實惠是消費者對榨菜産(chǎn)品的普遍認知，榨菜品牌難以産(chǎn)生溢價 。目前80克容量裝的餘姚榨菜終端售價上漲至2元，2018年末,涪陵榨菜也宣布将上調7個單品價格,提價幅度約10%。此次提價後，涪陵榨菜中的核心産(chǎn)品烏江榨菜終端零售價格已直奔3元 ，瀕(bīn)臨消費者能接受的榨菜價格至高點。
電商平台的發展和遍布各地的物流脈絡，讓不少農産(chǎn)品品牌搭上互聯網快車，迅速将品牌市場鋪散至全國。而榨菜産(chǎn)品售價偏低、多依靠批發獲取利潤 ，對企業和農戶而言 ，開拓線上渠道，效益及利潤均不及線下所得。行業内對産(chǎn)品電商化銷售熱情值不高、探索程度不足 ，在日積月累的發展下，極有可能遭遇來自新生品牌的側(cè)面突圍，喪失電商發展先機。
餘姚榨菜企業聘請唐國強爲品牌代言人，對标涪陵榨菜代言人張鐵林，在傳(chuán)播活動中並(bìng)未形成差異。從餘姚榨菜的傳(chuán)播活動來看，受傳(chuán)統思維局限明顯，多以品牌推介、綜合性展會特裝展示等活動爲主，缺乏突破和新意，品牌傳(chuán)播聲量有限。
消費者一般通過接觸品牌logo、口号、包裝等一系列的物料來接觸品牌 ，增加品牌熟悉程度 ，最終建立品牌認知。餘姚榨菜可以對品牌的logo、口号和産(chǎn)品包裝進行升級換代 ，将品牌認知準確(què)傳遞給消費者 。
拓展産(chǎn)品“新”樣(yàng)式
目前，根據不同地域消費者實際情況，餘姚榨菜開發有諸多的形式 、口味産(chǎn)品。以知名品牌備(bèi)德福爲例，其在産(chǎn)品形式上包含榨菜絲、榨菜芯、榨菜片等，在口感上又細分爲清淡、鮮香和爽口三大類型，滿足來自市場各地區消費者的不同需求。
但僅以佐餐食品存在，其産(chǎn)品市場依舊有限。餘姚榨菜可以嘗試拓展産(chǎn)品新樣式，一則能幫(bāng)助品牌拓展更廣闊的消費市場，二則産(chǎn)品的多元化發展也能增強品牌抵禦風險能力。
打造傳播“新”路徑
如涪陵榨菜般絕佳的品牌營銷機會難得。餘姚榨菜可以主動開展營銷活動。依靠自身價格低廉、知名度高、大衆化等特點(diǎn)，在短視頻App、UGC社區等平台上開展具有話題和傳(chuán)播雙重屬性的活動營銷，以新奇爲賣點(diǎn)，打造病毒化傳(chuán)播，迅速提升品牌知名度。
借助區域“新”合力
餘姚榨菜是一個産(chǎn)業、一個農業品牌，更是一張代表餘姚、代表甯波的金名片。在品牌發展中，餘姚榨菜可以積極尋求甯波市級全産(chǎn)品牌幫(bāng)助，借助甯波市級資源和力量，爲品牌發展注入新動力。此外，還可以借助區域力量，與其他農産(chǎn)品品牌局限跨界聯合，通過以力換力、互幫(bāng)互助等方式，提升彼此品牌效益。