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你在“他鄉”還(hái)好嗎(ma)？——芒種團隊(duì)展開品牌回訪行動(dòng)
路漫漫兮其修遠(yuǎn)兮 ，吾将上下而求索。
從世紀初首倡“農産(chǎn)品區域公用品牌”至今，15年間，我們著書立說 ，舉辦(bàn)論壇 、大會、培訓 、講座，将區域公用品牌的理念深深植入這塊土地；
15年間，我們将理念付諸行動，用腳步丈量九州，走過瞭(le)千山萬水，幫(bāng)助地方政府創建瞭(le)一個又一個品牌：麗水山耕、巴味渝珍、天賦河套、長白山人參、戶縣葡萄、武功猕猴桃、橫山羊肉......
你們的一舉一動始終左右我們的視線；你們的一颦一笑，無疑是我們最大的喜悅 。我們牽挂、我們期待，我們向前的不竭動力，無不源自於(yú)你們。自從我們的創(chuàng)意進入你的靈魂，我們的命運就交織在一起，難分難離 。
你在“他鄉”還(hái)好嗎(ma)？“品牌回訪計劃”将帶領我們回到一個又一個魂牽夢繞的地方，探訪、梳理、總結你們成長(zhǎng)經曆中每一個值得記錄的創(chuàng)舉 。
龍井茶 ，是浙江省原産(chǎn)地保護産(chǎn)品，根據地域保護範圍可分爲三大産(chǎn)區：龍井茶西湖産(chǎn)區、龍井茶錢塘産(chǎn)區、龍井茶越州産(chǎn)區 。在杭州市西湖區産(chǎn)區範圍内所産(chǎn)的龍井茶，即爲大家熟知的西湖龍井。在西湖龍井盛名之下，其他産(chǎn)區的龍井品牌如何發展才能突破“燈(dēng)下黑”的局面？
紹興新昌縣的“大佛龍井”是一個品牌突圍案例。新昌自古盛産好茶，曾長期出口“珠茶”，是全國三大珠茶出口基地縣之一，後因改革開放後茶葉統購取消而陷入踟蹰不前的困境。适逢龍井茶效益逐年增長，新昌茶人們主動求變 ，改“圓”爲“扁”，開始在本地發展龍井茶，並(bìng)依托於擁有“江南第一大佛”的新昌大佛寺 ，創建瞭(le)“大佛龍井”品牌，由此開啓新時代下的新昌茶葉品牌之路 。
2019年至今，芒種團隊一直是大佛龍井品牌升級之路上的密切合作單位，爲其出謀劃策，亦見證 、參(cān)與瞭(le)她在數字時代的新成長。
與西湖龍井、信陽毛尖等具有幾千年曆史的茶葉品牌相比，大佛龍井難免顯得“年紀輕輕”。但新昌縣植茶、制茶、飲茶 、祭茶曆史悠久，從秦漢開始就有記載。新昌有著(zhe)“東南眉目”之美名 ，茶葉作爲主導産業 ，有1500多年種植曆史。上個世紀九十年代初，新昌縣成立新昌縣名茶協會 ，成功開發瞭“大佛龍井”名茶，並(bìng)一直将其作爲新昌農業的金名片來打造，随後出台《“大佛龍井”浙江省地方标準》和《新昌縣大佛龍井品牌管理實施辦法》等進行規範管理 ，借勢北京奧運會、連戰訪問大陸等開展事件營銷 。
1995年 ，“大佛龍井”創建之初，新昌就開辦(bàn)瞭(le)“浙東名茶市場”，交易十分興旺，後因發展需要，易地新建“中國茶市”。中國茶市擁有茶葉檢驗檢測中心、茶葉價格形成中心、茶葉電子商務中心等多種功能，吸引瞭(le)省内外1000多戶茶商入駐 。
值得一提的是，在新昌政府、茶人的共同努力下，“中國茶市”交易市場不僅成爲全國最大的龍井茶交易市場之一，整個市場還被建設得富有茗雅氣息 ，順利取得瞭(le)國家AAA級景區資質 。往來客商在交易之餘 ，可以在此體驗曆史悠久的茶文化，參與茶葉方面各種展示活動，體驗餐飲、住宿、娛樂 、旅遊等綜合性服務。田間地頭的茶葉種植借由交易市場逐漸向二 、三産業延伸，新昌形成瞭(le)集茶機開發、茶包裝 、茶保鮮、茶文化、茶旅遊於(yú)一體的茶産業鏈。
在産(chǎn)業管理與中國茶市兩架馬車(chē)的拉動下，“大佛龍井”在短時間内聲名鵲起，如同一匹黑馬 ，在中國名茶的行列裏闖出一片天。但作爲區域公用品牌 ，“大佛龍井”天然具有陷入“公地災難”的危險 。
新昌縣相關部門分析認爲，避免“大佛龍井”陷入“公地災難”的有效做法，是挖掘品牌的個性内涵 ，重構品牌頂層設計，規範品牌标識應用，形成品牌的區格認知。基於(yú)這一認識，新昌提出瞭(le)“大佛龍井”品牌提升“11358”工程，委托芒種品牌管理機構，對大佛龍井進行品牌重塑，就品牌的價值體系進行創新挖掘 ，結合數字化工具，期望“大佛龍井”能夠煥發出新的活力。
大佛龍井品牌傳播口号
2019年底，品牌符号升級後，突如其來的新冠肺炎疫情打亂瞭(le)原本的傳播節奏。新昌縣委縣政府審時度勢，基於(yú)互聯網環境條件，在2020年初有計劃地推出瞭(le)“雲節慶”。通過兆豐年文化活動執行機構的落地，升級後的“大佛龍井”品牌全面亮相 ，以“七朵雲”方式與消費市場建立新互動，開啓品牌化與數字化雙輪驅動的營銷模式 。
2020茶葉大會(huì)移師(shī)新昌茶園
2020年4月15日 ，2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節開幕式在新昌茶園中拉開帷幕。開幕當天，新昌利用微信、H5、抖音等平台，讓觀衆能夠實時觀看活動全程，在線體驗採(cǎi)茶、炒茶、制茶全過程，借VR虛拟體驗大佛龍井品牌館，還能在“雲上茶園”領略江南風光 ，欣賞茶道表演。據悉，活動開展不到5天，H5頁面就有超過1800萬曝光量 ，10000份大佛龍井茶葉體驗裝産(chǎn)品全部售罄 。
縱觀2020年的新昌茶文化節，其每一個環節、每一個場(chǎng)景、每一個宣傳品都植入瞭(le)品牌新設計元素，實現瞭(le)“大佛龍井”品牌文化節與品牌核心價值的緊密相連。開幕式的場(chǎng)地首度選擇移師茶園，以青翠延綿的茶山作背景，加上獨具特色的舞台設計 ，使得整場(chǎng)節慶匠心獨運，與品牌内涵融爲一體，令人醉身其中。
更亮眼的是品牌在節慶活動中設計瞭(le)諸多能鏈接消費者、構建品牌方與消費方互動的節目，提升品牌體驗的同時，借助互聯網實現瞭(le)高效、精準化傳(chuán)播。
例如 ，爲充分演繹品牌“一杯好茶，萬事新昌”傳播口号，設計瞭(le)一幅身著(zhe)素衣，隻見其手、不見其人的奉茶照，在活動前夕及活動當天 ，通過抖音、今日頭條開屏進行内容推廣，傳播展現量高達350萬，吸引瞭(le)廣東、河南、江蘇、安徽、浙江等地用戶的關注 。
此外，依據彼時疫情下的社會關注熱點，品牌還鎖定瞭(le)環衛工人、醫護人員、執勤交警等 ，拍攝瞭(le)一組雙手奉茶的照片 。這輪傳播，每一個觀衆都巧妙地成爲瞭(le)“大佛龍井”品牌的傳播場，他們不僅在新昌體驗茶産業，接受茶文化，而且可以通過互聯網主動參(cān)與其中，成爲“大佛龍井”最直接的傳播者 。
從品牌價值挖掘到符号形象升級，從傳播戰略構建到活動推廣創意，芒種團隊爲“大佛龍井”品牌開拓瞭(le)體系化的提振路徑，也爲品牌更進發展奠定瞭(le)堅實的基礎。然而，品牌體系的順利推廣與傳播活動的有序推進，離不開大佛龍井品牌科學的管理運營模式：政府推動、協會主導、企業參與。這一模式確(què)保瞭(le)品牌的公益性，更是護航新昌茶産業穩健發展的不二法門。
新昌縣名茶協會常務副會長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)陳(chén)霞介紹大佛龍井優勢
曾經，在企業改制影響下，關於(yú)“品牌應該市場做還是市長做”成爲一個争論的話題。贊成“市場做”的一方認爲，品牌是市場經濟的産物，隻有利益主體才具有管理運營的持久動力，協會創建公用品牌隻能落入“公地災難”；贊成“市長做”的一方則認爲，在中國農業小農經營情況下，無論企業還是合作社，目前都不具備(bèi)創建品牌的能力，隻有市長推動區域品牌，才能讓小農“借船出海”。
在這場(chǎng)争論中，新昌是“市長(zhǎng)做”的堅定倡導者、實踐者。20餘年來，政府調動人力、物力、财力，不斷出台配套政策，策劃相關活動，護航“大佛龍井”，自始至終，一以貫之，從未出現動搖。
新昌縣政府有關領導解釋說：“公益性是區域品牌本特點，隻有将區域品牌牢牢掌控在協會手裏，才能確(què)保其公益屬性，才能確(què)保區域品牌不緻偏離方向，同時必須十分注重品牌的管理和保護，加強産(chǎn)品質量提升，才能確(què)保區域品牌經久不衰。”
正是“政府推動，協會主導，企業參(cān)與”的運營模式，使得“大佛龍井”品牌茶企空前團結，曾任新昌縣名茶協會秘書長的趙玉汀認爲，“大佛龍井”的品牌之路很大程度上歸功於(yú)彼此的抱團協作，這是産業做大和品牌做強的最根本原因。
新昌縣名茶協會常務副會長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)陳霞介紹，打造“大佛龍井”品牌本質上是爲瞭(le)推動新昌名茶事業的發展。“大佛龍井”品牌能爲縣内茶企帶來實實在在的效益，企業申請授權的積極性非常高，目前全縣已獲準使用“大佛龍井”證明商标的企業已達116家。
大佛龍井防僞标識碼
陳霞表示，爲加強大佛龍井品牌管理，維護大佛龍井品牌聲譽，保障生産者和消費者合法權益，按照“高端茶引領品牌價值，大衆茶促進百姓增收”的發展思路，新昌專門出台瞭(le)《大佛龍井茶區域公用品牌符号體系使用管理辦法》。同時，協會在普及大衆茶商标授權的基礎上，對17家生産高端茶的茶企，採(cǎi)取編号登記的方式進行發放“農産品地理标志”和“防僞标識”雙标，鼓勵他們走在前列，帶動全縣的名茶事業。
今年2月，新昌縣人民政府副縣長(zhǎng)賀永華莅臨名茶協會調研時要求，新昌茶産(chǎn)業要持續提升發展，眼前要抓緊把《茶産(chǎn)業科技創新服務綜合體項目》和《鄉村振興産(chǎn)業發展示範縣項目》兩個項目落實到位，在人才引進、品牌管理、科技服務等方面都要創新。他強調，做好品質上的管控，提升茶葉品質，促進茶産(chǎn)業的穩步發展，與百姓分享茶産(chǎn)業的利益，讓千家萬戶的百姓共同富裕起來。
正值大佛龍井新茶上市之際(jì)，相信在新昌縣政府、名茶協會(huì)、新昌茶農的共同努力下，大佛龍井的茶葉品牌之路必定更加興昌！