2016中國(guó)畜牧品牌價(jià)值評估說明

胡曉雲 魏春麗

中國(guó)畜牧品牌價(jià)值評估課題組 

浙江大學CARD中國(guó)農(nóng)業品牌研究中心

課(kè)題(tí)組成員 

胡曉雲 魏春麗(lì) 蔣(jiǎng)文龍 李冬津 

莊慶超 賀(hè)夢晗 周佳潔(jié) 戴  烈

品牌經濟時代，品牌化成爲我國農業現代化的重要戰略。通過品牌化引領、推動供需結構改革與升級，是我國對農業品牌建設不斷深化的發展要求。随著(zhe)國家對品牌農業的重視程度日漸加深，農業品牌化工作遍地開花，各地推進畜牧業品牌的建設如火如荼。爲進一步推動畜牧行業品牌化進程，全面、立體地呈現我國畜牧産業化發展成果，也爲瞭(le)更好的宣傳和推薦畜牧業品牌，中國畜牧業協會和浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合開展“2016中國畜牧品牌價值專項評估”。

 

本次評估對象爲初級畜牧産品品牌，不包括農資、農機、獸醫藥等産品品牌。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心在多年農産品品牌價值評估的基礎上，結合畜牧行業特征，得出評估結論。本次評估自2016年8月份啓動，依據“中國農産品區域公用品牌價值評估模型”、“中國農産品企業産品品牌價值評估模型”（簡稱“CARD模型”），採(cǎi)用科學、系統、量化的方法，對品牌持有單位、消費者、行業數據等進行瞭(le)多方調查研究，以科學、客觀、中立爲原則，最終完成瞭(le)對17個畜牧區域公用品牌和13個畜牧企業産品品牌的價值評估。

 

依據 “品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×忠誠(chéng)度因子”的數理模型及其構成要素，本文将對(duì)本次評估中的有關數據展開說明。

 

1.畜牧區域公用品牌

 

本次獲(huò)得有效評估的17個(gè)畜牧區域公用品牌，品牌總價值爲226.24億元，平均品牌價值爲13.31億元，其中，品牌價值最高的是南京鹽水鴨，爲47.49億元；其次是雙陽梅花鹿，品牌價值爲45.56億元；高郵鴨蛋以41.13億元，排列第三。

爲方便比較
，我們将評估品牌分爲兩大品類，一類是畜類品牌，包括畜、畜肉及制品，共計(jì)7個(gè)品牌；另一類是禽類品牌，包括禽、禽肉、禽蛋及制品，共計(jì)10個(gè)品牌
。

 

（一）平均品牌價(jià)值與評價(jià)品牌收益數據比較(jiào)

 

如圖1所示，本次評估的畜類品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益分别爲15.07億元和8803.33萬元，禽類品牌的12.07億元和7126.02萬元，分别高出瞭(le)24.86%與23.54%。可見
，畜類品牌的整體品牌價(jià)值與收益現狀較之禽類品牌具有一定的優勢。

 

 

圖1  2016參(cān)評的畜類、禽類區域公用品牌平均品牌價(jià)值
、品牌收益比較

 

（二）品牌“五力”與品牌強度數據(jù)比較(jiào)

 

品牌強度乘數是由一組表征品牌未來收益能力指标構成，包括品牌帶(dài)動力
、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳(chuán)播力和品牌發展力
。本次評估中，畜類品牌的平均品牌強度乘數是18.23，禽類品牌平均品牌強度乘數爲18.04，兩者平均品牌“五力”得分具體可見圖2。

 

由圖2可見，相較於(yú)禽類品牌，畜類品牌在品牌帶動力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力上均有不同程度的優勢，但在品牌資源力上不及禽類品牌。這表明，畜類品牌在曆史文脈、環境資源等資源的挖掘上還需要下功夫；而禽類品牌，在區域聯動、傳播推廣、市場拓展等多方面均存在短闆
，需要進行系統化提升。整體而言，無論畜類品牌還是禽類品牌，品牌經營力得分相對突出，組織管理層(céng)面的工作成效較爲明顯。

圖2  2016參(cān)評的畜禽類區域公用品牌的平均 “五力”得分比較(jiào)

 

表1是本次評估中品牌“五力”得分排在前三位的區域公用品牌相關數據。數據可見，雙陽梅花鹿在品牌帶(dài)動力上表現突出，泰和烏雞在資源價值挖掘和利用上較爲充分，高郵鴨蛋在經營管理和品牌傳(chuán)播上均有較好的成效，而城口老臘肉有較強的發展勢頭。

 

表2是本次評估畜牧區域公用品牌的品牌強度得分排行，由表可見，高郵鴨蛋、泰和烏雞(jī)和萊蕪黑豬三個(gè)品牌的品牌強度得分較高。

 

表1  2016參(cān)評(píng)的區域公用品牌“五力”得分前三位品牌

表2  2016參(cān)評(píng)畜牧區域公用品牌的品牌強度得分排行

 

（三）品牌忠誠(chéng)度因子數據比較(jiào)

 

品牌忠誠度因子的大小受近三年市場價格波動幅度的影響，波動越大，相應的品牌忠誠度因子就越小。本次評估中，17個畜牧區域公用品牌平均品牌忠誠度因子均在0.80（最高爲1）以上，平均忠誠度因子爲0.92。數據顯示，近三年，參(cān)評畜牧産(chǎn)品的市場價格體系較爲穩定。

2.畜牧企業産品品牌

 

（一）平均品牌價(jià)值與評價(jià)品牌收益數據比較(jiào)

 

本次獲得有效評估的13個畜牧企業産(chǎn)品品牌，其品牌總價值爲89.50億元，平均品牌價值爲6.88億元，其中“華英”品牌價值最高，爲35.82億元，是唯一一個價值超過20億元的品牌；排在第二位的“皇香”品牌，品牌價值爲16.44億元；“KERCHIN科爾(ěr)沁”以14.98億元的品牌價值位列第三
。

 

如圖3所示，本次評估中，品牌價(jià)值在1到10億元之間的品牌數量有6個(gè)，占整體評估品牌數量的46.15%，另有4個(gè)品牌的品牌價(jià)值不足億元。

圖3  2016參(cān)評的畜牧企業産(chǎn)品品牌價值區間分布

 

如圖4所示，13個畜牧企業産品品牌的平均品牌收益爲4001.97萬元，其中“華英”的品牌收益最高，達到瞭(le)20369.48萬元，位於(yú)平均水平以上的還有“皇香”和“KERCHIN科爾沁”，大多數參評品牌的品牌收益在平均值以下，最低的僅爲13.50萬元。可見，畜牧企業産品品牌在品牌收益跨越區間極大，高品牌收益的品牌不多。

圖4  2016參(cān)評的畜牧企業産(chǎn)品的品牌收益與平均值比較

 

（二）品牌“五力”與品牌強度數據(jù)比較(jiào)

 

畜牧企業産品品牌的品牌強度乘數由品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力加權計算得出。本次有效評估的13個品牌，其平均品牌“五力”得分如圖5所示，分别爲82.15、79.48、84.60、79.70和79.53。數據顯示，隻有品牌領導力和品牌經營力的得分超過瞭(le)80。與前述參(cān)評的畜牧業區域公用品牌一樣，本次評估的13個畜牧企業産品品牌的平均品牌經營力得分較爲突出。這也表明，畜牧業企業産品品牌更需要注重對自身産品的曆史文脈資源、品牌傳播以及市場拓展等方面的提升。

圖5  2016參(cān)評的畜牧企業産(chǎn)品品牌的平均品牌“五力”得分

 

表3爲本次評估畜牧企業産(chǎn)品品牌中品牌“五力”得分前三位的品牌。表3可知，“KERCHIN科爾沁”品牌在企業示範帶動方面作用顯著，“鳳中皇”在品牌資源力上的表現略勝一籌(chóu)，“華英”品牌的經營管理能力較強，“恒都”的品牌傳播工作比較到位，“榮牧”品牌正處在品牌上升期。

 

表4是本次評估畜牧企業産(chǎn)品品牌的品牌強度得分排行，數據可見，“華英”、“KERCHIN科爾(ěr)沁”和“恒都”三個品牌的得分較高，表現出較強的未來收益能力。

表3  2016參(cān)評的中國畜牧企業産(chǎn)品品牌“五力”得分前三位的品牌

表4  2016參(cān)評畜牧企業産(chǎn)品品牌的品牌強度得分排行

 

（三）品牌忠誠(chéng)度因子數據比較(jiào)

 

比較畜牧企業産品品牌的品牌忠誠度因子可見，近三年，畜牧市場價格非常穩定，平均忠誠度因子達到瞭(le)0.94，最低的品牌也達到瞭(le)0.82。市場價格的波動是不可避免的，在市場經濟中，随著(zhe)飼料、人力、租金等多種成本增加的情況下，要保持市場價格一成不變的可能幾乎爲零，同時，品牌溢價的提升也需要表現在市場價格的提升上。但爲維護消費者的忠誠度，品牌主體在調整産品價格體系之時，需要注重把握價格變化幅度。

                                                                            

盡管本次獲得有效評估的品牌數量不多，但根據評估數據的分析，我們依然可以對中國畜牧業品牌的發展現狀有一個相對整體的瞭(le)解。品牌價值的評估不是爲瞭(le)簡單地将品牌無形資産(chǎn)進行量化，更不是爲瞭(le)排名。通過品牌價值評估，可以系統化的梳理品牌發展現狀，厘清品牌建設中的優勢與劣勢，從而對未來的品牌戰略更有方向性、科學性，從而促進我國畜牧業品牌健康、有序發展。