前言

自1951年12月，“中茶”獲得新中國第一枚茶葉商标之後，新中國的茶葉企業如雨後春筍般湧現。發展至今，中國大陸現已有6.7萬家茶企
，成爲我國茶産(chǎn)業發展的中流砥柱。然而，中國茶葉企業雖然數量衆多，但大多局限於(yú)區域，真正在國内外具有重要影響力的企業和品牌極少。具有半個多世紀的商标發展曆史的“中茶”牌，也在2015年改換品牌名稱爲“中糧茶業”，其品牌的消費影響力還得假以時日。中國“七萬茶企不敵一家‘立頓’”的說法，似乎成爲中國茶葉企業發展史上的魔咒。盡管如此，中國茶葉企業仍在不斷努力，通過多方探索，尋找适合自己的道路
，創建或重塑茶葉企業産(chǎn)品品牌，以期共同頂起中國茶的一片天。

 

2011年至今，曆時五年，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志、中茶所中國茶葉網等權威機構，連續開展公益性課題——“中國茶葉企業産品品牌價值評估”專項研究。通過價值評估研究
，試圖瞭(le)解我國茶葉企業品牌發展的路徑與現狀，發現優勢，洞悉短闆，爲中國茶企未來的品牌經營提供專業參(cān)考。

 

2016年，中心依然聯合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志
、中茶所中國茶葉網，並(bìng)聯合瞭(le)浙江大學茶葉研究所等權威機構，共同開展2016中國茶葉企業産品品牌價值評估活動。在前五輪的評估基礎上，課題組繼續開展相關研究，曆時四個月，通過對品牌持有單位、消費者、網譽、專家等對象進行的多方調查，從中國大陸上千個茶葉企業産品品牌中，根據材料的真實性、完整性等标準，最終完成瞭(le)對 177個中國大陸茶葉企業産品品牌價值的有效評估
。

 

 

一、數據解讀：總體價值上升，趨勢良好

本次評估依然沿用“浙江大學CARD 農産(chǎn)品品牌價值評估模型”，該模型的一級指标爲
：品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因子。評估顯示，177個有效評估的茶葉企業産(chǎn)品品牌，其總價值達到瞭(le)368.84億元人民币。下面，是有關評估數據的系統分析。

（一）整體比較：穩步增長，均衡發展

同往年評估數據相比，中國茶葉企業産(chǎn)品品牌的品牌價值、品牌收益穩步增長，均衡發展，整體趨勢良好，且出現瞭(le)小高峰；品牌強度、品牌忠誠度穩步上升，茶葉消費逐步回歸理性。

1、品牌價值：總體穩步增長，小品牌仍占多數

本次有效評估的177個茶葉企業産(chǎn)品品牌，其平均品牌價值首次突破瞭(le)2億元，達到瞭(le)2.08億元
，比2015年1.66億元的平均品牌價值，提升瞭(le)0.42億元；2016年有效評估的品牌價值最高值爲12.77億元，比2015年的品牌價值最高值高出瞭(le)1.07億元，具體數據可見圖1。

比較曆年評估中平均品牌價值的增長幅度，如圖2所示，相比2015年，2016年有效評估品牌的平均品牌價值，提升瞭(le)25.30%，比2015年的年增長率提高瞭(le)22.83個百分點，達到瞭(le)曆年評估中年增長率的最高水平。2015~2016年間，出現瞭(le)品牌價值增長的小高峰，體現瞭(le)中國茶葉企業産(chǎn)品品牌的整體品牌建設成果。

圖1  2015、2016有效評估品牌的品牌價(jià)值比較(jiào)（億元）

圖2  近五年有效評估品牌的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率比較

 

進一步比較2015、2016兩年有效評估品牌的品牌價值區間分布，如圖3所示：2015和2016年的評估數據中，品牌價值在10億元以上的均有且僅有一個品牌，即“吳裕泰”；2016年
，品牌價值位於(yú)5至10億元之間的有效評估品牌有13個，比2015年多出瞭(le)3個；2016年，品牌價值在1~5億元之間的有效評估品牌達到98個，占整體評估品牌的55.37%，2015年是84個，占整體評估品牌的47.19%；2016年，品牌價值在1億元以下的有效評估品牌有65個，比2015年減少瞭(le)18個，占整體有效評估品牌的36.72%。上述數據表明，2016年有效評估的品牌中，億元以下的小品牌數量有所減少，但5億元以下的品牌仍然占據茶葉企業産品品牌的多數席位，10億元及以上品牌價值的品牌少之又少。

 

圖3  2015、2016有效評估品牌的品牌價(jià)值區間(jiān)分布比較

 

2、品牌收益：整體呈現上升趨勢

比較2015、2016年有效評估品牌的收益變(biàn)化，如圖4所示：2016年
，有效評估品牌的平均品牌收益爲1311.33萬元
，比較2015年，增加瞭(le)232.48萬元；2016年，有效評估品牌的品牌收益最高值爲7612.75萬元，比2015年的最高值高出247.28萬元。從該兩組數據可知，本次獲得有效評估的品牌，其平均品牌收益均有較大程度的提升，表現出瞭(le)較強的品牌收益上升勢頭。

圖4  2015、2016有效評(píng)估品牌的品牌收益比較(jiào)（萬元）

 

進一步比較曆年評估中平均品牌收益的增長(zhǎng)幅度，如圖5所示：曆年評估中，平均品牌收益均有不同程度的增長(zhǎng)。其中，2016年有效評估品牌的平均品牌收益的年增長(zhǎng)率爲21.55%，相比2015年，增加瞭(le)20.80個百分點，表現瞭(le)強勢跳躍式提升。

圖5  曆年有效評估品牌的平均品牌收益增長(zhǎng)率比較(jiào)

 

依據單位銷量品牌收益的大小，即每銷售1公斤茶葉由品牌所帶來的收益，來比較茶葉的品牌溢價能力可見，如圖6所示，2011年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益爲59.97元/千克，到2015年，該平均值爲153.94元/千克
，達到瞭(le)曆年評估的最高水平。2016年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益有所回落，爲140.16元/千克，相較2011年，整體水平翻瞭(le)一番。這表明，經過6年的品牌化推進，我國茶葉企業産(chǎn)品品牌的品牌溢價能力得到瞭(le)成倍的增長，表現出良好的品牌溢價能力。

 

圖6  曆年有效評估品牌的平均單(dān)位銷量品牌收益比較(jiào)（元/千克）

3、品牌強度：總體穩步提升，傳播有待加強

品牌強度乘數由一組表征品牌強度程度的因子加權綜合得出，衡量的是一個茶葉企業産(chǎn)品品牌的品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳(chuán)播力和品牌發展力等指标的水平。

比較2015、2016兩年的評估數據可見(jiàn)
，2015年有效評估品牌的平均品牌強度得分爲70.72分，2016年評估，該(gāi)數值上升至74.77分，具體可見(jiàn)圖7。

圖7  2015、2016有效評(píng)估品牌的平均品牌強度得分比較(jiào)

 

進一步比較2015、2016有效評估品牌的平均品牌“五力”，由圖8可見，2016年有效評估品牌的平均的品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力得分分别爲75.49分、79.89分、75.83分、75.62分和69.10分。與2015年相比，除品牌傳播力（75.62分）外，品牌領導力、品牌資源力
、品牌經營力、品牌發展力等“四力”均有不同程度的提升
，其中品牌資源力提升瞭(le)13.77分
，增長幅度高達20.83%，品牌領導力、品牌經營力和品牌發展力分别提升瞭(le)6.19、6.69和4.93分。從這組數據可知，經過一年的品牌建設工作，本次有效評估品牌的品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力和品牌發展力方面均得到瞭(le)不同程度的提升
，表明各企業在2015年間加大瞭(le)對行業領導、文脈傳承、經營管理和市場拓展等方面的投入，但減少瞭(le)對品牌傳播方面的投入。因此，2016年評估的品牌傳播力數據出現瞭(le)下降。酒香還怕巷子深，茶葉企業産(chǎn)品品牌在注重産(chǎn)品品質等基礎工作之上，還需要重視在品牌傳播方面的投入。

 

圖8  2015、2016有效評(píng)估品牌的平均品牌“五力”得分比較(jiào)

 

4、品牌忠誠度：理性消費逐步回歸

品牌忠誠(chéng)度因子反映消費者對品牌的忠誠(chéng)程度。根據“CARD”品牌價值評估模型，品牌忠誠(chéng)度因子的大小受市場(chǎng)價格波動幅度大小的影響，主要表現在市場(chǎng)價格波動情況下，消費者購買該品牌茶葉的意願。

 

圖9  曆年有效評估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較(jiào)

 

圖9是曆年有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子的比較，由圖可見，2011年評估品牌的平均品牌忠誠度因子較高，爲0.913；2012年，評估品牌平均忠誠度因子下降到瞭(le)0.865，之後的2013至2016年間，平均品牌忠誠度因子在逐步回升
。2016年，有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子已回升到0.910，基本與2011年水平持平。這表明，在2012至2016年間，茶葉的市場價格波動在逐漸走向穩健，茶葉消費趨於(yú)理性，正在逐步回歸。

（二）典型分析：多數品牌在波動中發展

提取本次有效評估品牌中品牌價值前十位的品牌可見，有8個品牌持續參(cān)與瞭(le)曆次評估。爲更好的呈現數據的連續性
，展現品牌價值的成長路徑
，本節就該8個品牌的品牌價值、品牌收益、品牌強度乘數
、品牌忠誠度因子等四個維度展開相關數據的具體分析，希望從中窺見具有品牌優勢的企業近年來的發展态勢。

1、吳裕泰：品牌價值保持高位

“吳裕泰”系北京吳裕泰茶業股份有限公司所屬品牌
。本次評估中，“吳裕泰”品牌的價(jià)值位列第一。曆年評估數據(jù)也顯示，其品牌價(jià)值一直保持在高位。

比較吳裕泰品牌在曆年評估中的品牌收益指标可見，2011年，“吳裕泰”品牌收益爲6316.10萬元。之後幾年，該品牌的品牌收益持續提升，到瞭(le)2016年，品牌收益已達7612.75萬元，2011-2016，品牌收益總體增長瞭(le)20.53%。比較吳裕泰品牌的價值變(biàn)化可見，2011年，其品牌價值爲10.45億元，2012年有所下降，爲9.81億元，之後持續提升，到2016年，其品牌價值已達到瞭(le)12.77億元。2011-2016年間，品牌價值總體上升瞭(le)22.20%，比品牌收益的增長幅度高出瞭(le)1.67個百分點
，具體可見圖10。

 

圖10  “吳裕泰”品牌曆年評估的品牌收益、品牌價(jià)值比較(jiào)

 

圖11可見，吳裕泰的品牌強度乘數變(biàn)化較大，相比2011年，2012~2016年間，其品牌強度乘數均在18以下，尤其是2015年，僅爲16.95，表現出在品牌“五力”方面一定程度的下降。從品牌忠誠度的曲線變(biàn)化來看，2011~2013年間，呈現下降趨勢；2013~2016年間，又有所回升， 2016年達到瞭(le)曆年評估的最高水平。這充分表明，吳裕泰品牌的價格體系穩定增長，消費者的忠誠度日趨增高。

 

圖11  吳裕泰品牌曆年評估的品牌強度乘數、品牌忠誠(chéng)度因子比較(jiào)

 

品牌好感度和品牌知名度、品牌認知度三個指标構成瞭(le)品牌傳播力指标，是衡量消費者與品牌之間的關系及偏好程度的指标，也是消費者對産(chǎn)品産(chǎn)生忠誠度的前提。

 

比較吳裕泰在曆年評估中的好感度指标，如圖12所示：2011年，吳裕泰的品牌好感度爲96.10分，在之後的評估中，該指标的得分呈現明顯的上下波動，尤其是2013年，該得分下降到瞭(le)68.00分。到2016年，吳裕泰的品牌好感度得分回升至87.00分。從品牌好感度的變(biàn)化曲線來看，吳裕泰的品牌好感度呈現略微下降的趨勢，需要注意在品牌傳播上增加與消費者之間的有效溝通。

 

圖12  吳裕泰品牌曆(lì)年評估品牌好感度比較(jiào)

 

圖13是吳裕泰近三年的電子商務銷售情況比較。數據可見，2013年，吳裕泰的産(chǎn)品通過電商銷售瞭(le)495.17萬元
，2014年爲611.88萬元
， 2015年，吳裕泰的全年電商銷售額達到瞭(le)1200萬元，漲幅分别達到瞭(le)23.57%和96.12%。這表明，吳裕泰2015年開始，在電子商務上發展較爲迅速，呈現瞭(le)跳躍式發展。

 

圖13  吳裕泰在2013~2015年間的電(diàn)商銷售額(é)比較（萬元）

2、採花：品牌價值提升顯著

採(cǎi)花系湖北採(cǎi)花茶業有限公司所屬品牌。該品牌在2016年的中國茶葉企業産(chǎn)品品牌價值評估中位列品牌價值第3位。

比較採花品牌曆年評估中的品牌收益表現，從圖14可見，2011年，採花的品牌收益爲3483.48萬元，在2012~2015年間，採花的品牌收益維持在4000萬元，到2016年評估時，其品牌收益增長爲5080.00萬元
，比2011年高出瞭(le)1596.52萬元，整體漲幅高達45.83%。從曆年的品牌價值的增長來看，採花從2011年的5.82億元一路上升至於(yú)=9.23億元，尤其是2016年的評估中，以9.23億元躍居排行榜第三位，比上一年度提升瞭(le)1.31億元。

圖14  採(cǎi)花的曆年評估品牌收益、品牌價(jià)值比較

圖15  採(cǎi)花的曆年評估品牌強度乘數、品牌忠誠(chéng)度因子比較

如圖15所示，採(cǎi)花的品牌強度乘數在曆年評估中均較高，平均值達到瞭(le)18.31，最低的是2011年的18.00分，最高的是2014、2015年的18.50分。採(cǎi)花的品牌忠誠度因子除2012年爲0.85之外，其餘各年的評估數據均在0.90以上。其中，2014~2016三年評估的數據顯示，其品牌忠誠度因子均爲0.99，表現出極強的價格穩定性。

 

比較採(cǎi)花曆年的品牌好感度可見，如圖16所示：採(cǎi)花品牌與消費者的關系雖然中間出現過波動，但整體呈現出上升趨勢。2011年，其好感度爲76.30分，2012年，上升到86.00分，到2013、2014年，回落到瞭(le)75.00分。2015年，又提升至曆年最高水平，達到瞭(le)90.00，與2011年相比，2016年採(cǎi)花的品牌好感度增加瞭(le)14.02個百分點。

圖16  採(cǎi)花的曆年評估數據中品牌好感度比較(jiào)

圖17  採(cǎi)花2013~2015年間電(diàn)商銷售額比較（萬元）

比較採(cǎi)花在近三年的電子商務銷售狀況，從圖17可見，2013年，採(cǎi)花的産品的電商銷售達到瞭(le)1000萬元；2014、2015年分别達到瞭(le)1200萬元和1500萬元。相對吳裕泰，採(cǎi)花的電商銷售額略高，但從電商銷售額增長速度來看，採(cǎi)花相對較爲平穩，平均年增長率爲22.5%。

 

3、吉祥鳥：品牌價值穩步提升

吉祥鳥系安徽茶葉進出口有限公司所屬品牌，1997年注冊(cè)商标，發展至今已有近20年的曆史。 2016年的中國茶葉企業産(chǎn)品品牌價值評估中，該品牌位列品牌價值排名第4位。

 

圖18所示，吉祥鳥品牌的2011年品牌價值爲7.67億元，後逐年提升，發展到2016年，品牌價值達8.87億元。2011~2014年間，吉祥鳥 品牌價值相對穩定，提升不明顯，到2015、2016年，品牌價值分别提升瞭(le)2.80%、9.91%。從(cóng)品牌收益來看，2011年，吉祥鳥的品牌收益爲4730.28萬元；到2014年，品牌收益達到曆年評估最高水平，爲5382.60萬元；2015年下降至4659.55萬元，是曆年評估最低；2016年回升至5175.67萬元，與2011年相比，品牌的總體品牌收益提升瞭(le)445.39萬元，上升幅度不大。

 

圖18  吉祥鳥曆年評估的品牌收益、品牌價(jià)值比較(jiào)

圖19  吉祥鳥的曆年評估品牌強度乘數、品牌忠誠(chéng)度因子比較(jiào)

 

比較吉祥鳥曆年評估中品牌強度乘數和品牌忠誠度因子，從圖19可見，吉祥鳥的品牌強度乘數相對其他幾個典型品牌而言並(bìng)不高，平均僅有17.02。在2015年的評估中
，吉祥鳥的品牌強度乘數爲曆年最高，達到瞭(le)17.62，之後2016年又下降至17.23，比2011年的16.56上升瞭(le)4.05%，但整體上升不明顯。在品牌忠誠度因子變化上，2011年，吉祥鳥的品牌忠誠度因子爲0.98，之後持續下降，到2014年評估時，僅爲0.84，2015年、2016年，該因子持續上升，分别達到瞭(le)0.98和0.99。這表明，吉祥鳥的産品價格在經過幾年的市場大波動之後，又逐漸的回歸平穩。

圖20  吉祥鳥的曆(lì)年評估品牌好感度比較(jiào)

圖21  吉祥鳥的2013~2015年度的電(diàn)商銷售額(é)比較（萬元）

 

圖20是吉祥鳥在曆年評估中的品牌好感度指标得分比較，數據曲線可見，吉祥鳥的品牌好感度整體不高，但表現出瞭(le)平穩上升的趨勢。從(cóng)2011年的59.90分，持續上升到瞭(le)2015年的79.00分，2016年回落至77.00分，但比較2011年，仍然提升瞭(le)28.55%。

從(cóng)近三年的電(diàn)子商務銷售額來看，如圖21所示， 2013年到2015年，吉祥鳥的年電(diàn)商銷售總額均爲5000萬元，吉祥鳥品牌在電(diàn)商銷售上的表現極爲穩定。

 

4、更香：品牌發展穩健

更香系北京更香茶葉有限責任公司所屬品牌。2016年的中國(guó)茶葉企業産(chǎn)品品牌價值評估中
，更香牌位列品牌價值排名第5位。

如圖22所示，曆年評估中，更香的品牌價值在逐年穩步提升，從2011年的5.99億元，持續上升到2016年的8.55億元
，年平均增長率爲7.40%；從品牌收益變(biàn)化來看，除2013年度品牌收益比2012年度略有下降外，其他幾個年度均有所提升。2016年，其品牌收益爲4782.50萬元，比2011年增加瞭(le)1381.94萬元
。

 

圖22  更香的曆年評估品牌收益、品牌價(jià)值比較(jiào)

 

進一步比較品牌強度乘數及品牌忠誠度因子，如圖23所示。更香在曆年評估中的平均品牌強度乘數爲18.25，其中，2011年的品牌強度乘數爲曆年最高，2012、2013年的品牌強度乘數分别爲17.80和17.70，相對較低。從品牌忠誠度因子的變(biàn)化曲線來看，更香平均保持在0.94以上。其中，2013、2014、2016年數據可見，品牌忠誠度因子達到瞭(le)0.98及以上，表現出較爲穩定的市場價格體系。

 

圖23  更香的曆年評估品牌強度乘數、品牌忠誠(chéng)度因子比較(jiào)

比較更香在曆年評估中的品牌好感度得分，如圖24所示：2011~2016年間
，更香的平均品牌好感度爲86.43分，其中，2011年得分最高爲99.10分，2015年下降至72.50分，從(cóng)整體變(biàn)化的曲線來看，更香的品牌好感度呈現下降趨勢，折射出在消費者關系維護上存在一定問題，需要多加注意。

圖25是更香在2013年至2015年間的電(diàn)子商務銷售額的比較數據。數據可見，更香通過電(diàn)商平台銷售的量並(bìng)不大，2014年僅有300萬元的銷售額，銷售額最高的2015年度也僅有850萬元，相比吉祥鳥的5000萬元的電(diàn)商年度銷售額，更香在電(diàn)商平台上的銷售量較小。

 

圖24  更香的曆(lì)年評估品牌好感度比較(jiào)

圖25  更香在2013~2015三年中的電(diàn)商銷售額(é)比較（萬元）

5、春倫：波動中曲線發展

春倫系福建春倫茶業集團有限公司所屬品牌，以福州茉莉花茶爲區域公用品牌背書，主營福州茉莉花茶。2016年中國(guó)茶葉企業産(chǎn)品品牌價值評估中，位列品牌價值排名第6位。

 

比較春倫在曆年評估中的品牌價值可見
，2012年，其品牌價值爲6.95億元，相對2011年下降瞭(le)0.55億元，之後的2013-2016年間，其品牌價值逐漸回升，2016年，達到瞭(le)8.40億元，整體提升瞭(le)近億元
。進一步比較春倫牌曆年的品牌收益，從(cóng)圖26可見，春倫的品牌收益波動較大，2011、2013、2015年三年的品牌收益均在5000萬元以下，但從(cóng)整體發展趨勢來看，2016年，其品牌收益爲5492.19萬元，比2011年的4449.47萬元增加瞭(le)1042.72萬元，表現出春倫的品牌收益在波動中曲線上升的态勢。

圖26  春倫的曆年評估品牌收益、品牌價(jià)值比較(jiào)

圖27  春倫的曆年評估品牌強度乘數、品牌忠誠(chéng)度因子比較(jiào)

 

從圖27看春倫在曆年評估中的品牌強度乘數變(biàn)化可見，2011年，其品牌強度乘數爲17.34，2012年上升至18.05，2013年又回落到17.83，之後持續上升，到2016年，其品牌強度乘數已達18.43。數據說明，從2013年起，其品牌“五力”持續得到瞭(le)加強。比較品牌忠誠度因子可知，春倫的品牌忠誠度因子波動較大，同品牌收益一樣，表現出一高一低的情況，六輪評估中，春倫的平均品牌忠誠度因子爲0.89。

 

圖28，是春倫在曆年評估中的品牌好感度得分比較，2011年，春倫的品牌好感度僅爲49.40分，在曆年評估中最低的水平，2012年，其好感度得分上升到瞭(le)83.50，将近翻瞭(le)一番，2014年，好感度得分90.50，達到曆年評估最高水平，之後，在2015、2016年評估中有所回落。從整體曲線來看，春倫的品牌好感度的表現，連年處於(yú)上升趨勢。

圖28  春倫的曆(lì)年評估品牌好感度比較(jiào)

圖29  春倫的2013~2015年度電(diàn)商銷售額(é)比較（萬元）

 

比較近三年的電子商務情況，如圖29所示，2013年，春倫品牌産(chǎn)品通過電商平台銷售瞭(le)225萬元，2014年爲318萬元，到2015年爲460萬元，相比2013年翻瞭(le)一番。從電商銷售額的絕對數上看，春倫的電商銷售份額不大，2013~2015三年間，平均年銷售額達7億元，電商僅占0.48%，所占比例微乎其微。

 

6、新坦洋：處於品牌快速成長期

新坦洋系福建新坦洋集團股份有限公司所屬品牌，2016年中國茶葉企業産(chǎn)品品牌價值評估中，該(gāi)品牌位列品牌價值排名第7位。

比較新坦洋的曆年品牌收益，具體如圖30所示：2011年，其品牌收益爲1607.99萬元；2012年，品牌收益提升瞭(le)近2倍
，爲4189.61萬元；2013、2014年，品牌收益略有下降；2015年，品牌收益又回升到5033.95萬元；2016年，達到5351.56元。與2011年相比，2016年整體漲幅達到瞭(le)232.81%。比較曆年品牌價值可見，新坦洋在2011年僅爲2.68億元，之後一路高歌，到2016年，其品牌價值已達到8.26億元，整體漲幅高達208.21%，成爲所有有效評估品牌中的一匹黑馬。這兩組數據
，反映瞭(le)新坦洋正處(chù)在一個快速上升期，體現瞭(le)驚人的發展速度。

 

圖30  新坦洋的曆年評估品牌收益、品牌價(jià)值比較(jiào)

圖31  新坦洋的曆年評估品牌強度乘數
、品牌忠誠(chéng)度因子比較(jiào)

 

如圖31所示，從品牌強度乘數指标來看，新坦洋在2011年評估時，其品牌強度乘數爲17.55，2012年上升到瞭(le)18.65，在之後的2013~2015年間，出現過下降， 2016年
，再度提升到瞭(le)18.74，表現出強勁的品牌“五力”。比較新坦洋曆年的品牌忠誠度因子指标表現情況可見
，2012年，其品牌忠誠度因子僅爲0.57，表明其在2009~2011年三年間的市場價格波動幅度較大；2013、2014年，新坦洋的品牌忠誠度因子回歸到0.95以上，市場價格逐漸回歸平穩；2015、2016年，品牌忠誠度因子各爲0.70、0.82，說明其價格又出現瞭(le)較大幅度的波動。這也說明
，處在快速上升期的新坦洋品牌，其成長伴随著(zhe)不斷波動的市場價格體系。

圖33  新坦洋的2013~2015年度的電(diàn)商銷售額(é)比較（萬元）

 

比較新坦洋在近三年的電商銷售情況，從(cóng)圖33可知，新坦洋的電商銷售額相對較大，從(cóng)2013年的3757萬元到2014年的5500萬元，增加瞭(le)46.39%，2015年度電商平台銷售總額達到瞭(le)5860萬元，比2014年提升瞭(le)6.55個百分點，發展速度趨向平穩。

7、品品香：品牌價值骐骥一躍，電商呈現跨越發展

品品香系福建品品香茶業有限公司所屬品牌，依托於(yú)福鼎白茶區域公用品牌，在2016年中國茶葉企業産(chǎn)品品牌價值評估中，位列第9位。

如圖34所示，品品香在曆年評估中的品牌收益和品牌價值的數據比較可見，品品香在2011~2015年間基本處在一個穩定上升的時期，而到瞭(le)2016年，其品牌收益和品牌價值均得到瞭(le)較大提升，品牌收益由3014.80萬元上升到瞭(le)4109.10萬元，品牌價值從5.16億元提升至7.26億元，漲幅分别達到瞭(le)36.30%和40.70%。該兩組數據表明，品品香在前些年穩定發展的基礎上，於(yú)2015~2016年間出現瞭(le)骐骥一躍，品牌價值提升顯著。

圖34  品品香的曆年評估品牌收益、品牌價(jià)值比較(jiào)

圖35  品品香的曆年評估品牌強度乘數、品牌忠誠(chéng)度因子比較(jiào)

 

比較曆年評估中的品牌強度乘數和品牌忠誠度因子，如圖35所示，品品香的品牌強度乘數逐年提升，從2011年的17.48持續上升到2016年的18.74。這表明，品品香自2011年以來，在行業領導、品牌經營
、傳播推廣及市場(chǎng)拓展等方面不斷推進，其品牌“五力”得到瞭(le)較大的提升。2009-2015年六年間，品品香的品牌忠誠度因子均保持在0.90以上，最高的是2011、2014兩年，爲0.98；2015年最低，但也有0.92，平均水平達到瞭(le)0.95，表現出瞭(le)極爲穩定的市場(chǎng)價格體系。

圖36  品品香的曆(lì)年評估品牌好感度比較(jiào)

圖37  品品香的2013~2015年度電(diàn)商銷售額(é)比較（萬元）

 

圖36是品品香在曆年評估中的品牌好感度得分比較。從(cóng)該圖可見，品品香的品牌好感度整體呈現出平緩向上的趨勢。2011年，其品牌好感度爲70.40分；2014年，達到曆年最高水平，爲97.00分；之後，又略微下降至87.00分。單相比2011年，其品牌好感度整體上升瞭(le)23.58%。

如圖37所示，2013年，品品香品牌産(chǎn)品的電商銷售額僅215萬元，2014年上升到瞭(le)1855萬元，2015年又提高至2745萬元，呈現出快速激增式上升。作爲傳統茶葉企業産(chǎn)品品牌，品牌香在電商平台上短時間裏爆發出瞭(le)較強的發展力。

 

8、漢家劉氏：品牌價值穩健持續上升

漢家劉氏系湖北漢家劉氏茶業股份有限公司所屬品牌，在2016年中國(guó)茶葉企業産(chǎn)品品牌價值評估中，位列品牌價值排名第10位。

比較漢家劉氏品牌在曆年評估中的品牌收益及品牌價值
，從圖38可見，2011年，其品牌收益爲2901.80萬元，至2016年上升爲5038.75萬元，雖然在2013~2015年間其品牌收益有所下降，但2016年比較2011年的評估數據可見，整體仍然提升瞭(le)2136.95萬元，漲幅高達73.64%。品牌價值的數值顯示，與品牌收益波動式上升不同，漢家劉氏呈現出瞭(le)連年持續性的增長(zhǎng)，從2011年的4.64億元，持續增長(zhǎng)至2016年的7.14億元，平均年增長(zhǎng)幅度爲7.57%，且上升過程較爲穩健。

圖38  漢(hàn)家劉氏的曆年評估品牌收益、品牌價(jià)值比較

圖39  漢(hàn)家劉氏的曆年評估品牌強度乘數、品牌忠誠(chéng)度因子比較

 

進一步比較漢家劉氏在曆年評估中的品牌強度乘數和品牌忠誠度因子，如圖39所示，與其它位於(yú)前十的品牌比較，漢家劉氏的品牌強度乘數不高，平均爲17.71，且波動較明顯。；從品牌忠誠度因子的比較可見，2012年評估時，漢家劉氏在2009~2011三年間的市場價格波動較爲明顯，品牌忠誠度因子僅爲0.65，在之後的2013~2015的三年評估期間，該因子逐漸回升至0.91，但在2016年，該數值又下降至0.82。波動的數據表明，漢家劉氏在2013-2015年間，其産品的市場價格存在著(zhe)一定的波動。

 

比較曆年評估中品牌好感度的得分可見，2011年，漢家劉氏的品牌好感度僅爲59.10，表現較低；之後，在波動(dòng)中上升至2014年的98.00分，達(dá)到曆年評估最高水平；2015年和2016年，該數值又回落至87.00分，數值呈現曲折上行的整體狀況。具體可見圖40。

從(cóng)圖41可見，漢家劉氏的電子商務銷售，從(cóng)2013年的2764萬元，發展至2015年的5626萬元，三年間，網絡銷售數值起點高，且整體翻瞭(le)一番，表現出高起點，穩健、強勁的發展勢頭。

圖40  漢(hàn)家劉氏的曆年評估品牌好感度比較(jiào)

圖41  漢家劉氏的2013~2015年度電(diàn)商銷售額(é)比較（萬元）

 

二、現象洞察：力量整合，業态創新

2016年，是中國茶産(chǎn)業的企業産(chǎn)品品牌力量整合，業态創(chuàng)新的一年。

2016年，具有“地緣”的茶産(chǎn)業企業整合企業之間、企業與政府之間的資源力量，促進“地緣”茶葉品牌發展；“地緣”茶葉品牌與“非地緣”茶葉品牌借助互聯網渠道資源，整合地緣與非地緣優勢，擴大品牌影響力；茶葉企業整合旅遊業資源，實現跨界融合，産(chǎn)業超越；頂級“小而美”茶葉品牌出現、針對年輕消費群體的茶葉品牌出現......因此，力量整合成爲新常态，業态創(chuàng)新成爲新趨勢。

（一）力量整合成爲新常态

茶葉企業整合，企業與企業之間、企業與政府之間的資源力量，擴大品牌優勢，提升品牌競争力。同時，茶葉企業将旅遊與茶産(chǎn)業相融合，創(chuàng)新茶葉企業發展方式，實現産(chǎn)業超越。

1、資源整合、抱團發展

2016年，“極白。氨基酸安吉白茶”品牌的出現，是“安吉白茶”區域公用品牌尋求突破的政企聯盟整合資源，集聚力量發展區域公用品牌，探索茶産(chǎn)業集團化發展的方式。2013年，在四川省委、省政府的支持下，20家川内知名茶企組成産(chǎn)業聯盟——川茶集團，並(bìng)将“叙府龍芽”更名爲“天府龍芽”，由一個企業品牌發展成爲公用品牌。2016年，湖北英山縣，在縣委、縣政府的支持下，八家龍頭茶葉企業抱團發展，組建“大别茶訪”企業新品牌，試圖以此帶動英山雲霧茶區域公用品牌及其茶産(chǎn)業、旅遊業的整體發展。可見，中國茶葉企業正在整合企業之間、企業與政府之間的力量，探索不同性質資源之間的協同關系，在各種資源的相互協同、有效配置中抱團發展、共享大成。這一趨勢，已經成爲中國茶産(chǎn)業的新常态。

2、跨界發展，産業融合

茶葉企業不僅整合産(chǎn)業内資源，同時也将茶葉與旅遊業融合，創新茶行業的發展模式，延伸茶産(chǎn)業的利益發展空間，拓展茶品牌的跨界發展空間。比如，茶旅已經成爲各地各區域旅遊的新亮點，遊客可以在茶園感受到採(cǎi)茶、制茶、品茶、購茶等休閑體驗；2016年，徑山茶區正在建造“大徑山鄉村國家公園”，打造大徑山休閑旅遊帶；武夷山大紅袍、安吉白茶、大佛龍井、英山雲霧茶等區域公用品牌背書的相關茶葉企業品牌，都在運籌茶、旅融合的跨界新發展。

3、拓展新渠道，線下線上聯動

數據顯示，2011~2015 年有效評估品牌中，擁有網絡銷售渠道的品牌占比分别爲58%、59%、75%、89% 和90%。根據阿裏零售平台數據，2015年，僅淘寶(bǎo)的茶葉銷量就達到瞭(le)88億，較2014年增長瞭(le)27.5%。同時，在電商平台上，傳統茶葉品牌的銷售正在逐漸壯大。可見，茶葉企業産品品牌在電子商務領域中正在不斷發展，茶葉企業正通過線下與線上兩大渠道，聯動提升銷量。

（二）業态創新成爲新趨勢

近年，茶行業不僅僅整合力量，同時也在創(chuàng)新中前行。頂級“小而美”以及針對年輕消費人群的茶葉品牌的出現，優化瞭(le)中國茶葉企業的品牌結構，實現茶行業的業态創(chuàng)新。

1、非地緣小衆品牌陸續浮現

先前中國茶葉品牌的“小而美”主要表現爲地緣性強，産(chǎn)量小
、品質優，品牌特色強，但規模化發展的空間小。 “小罐茶”、“初印”、“九袋長(zhǎng)老”等“小而美”的新品牌的出現，試圖通過品牌打造增加茶葉的文化附加值，提升茶葉溢價空間，以小衆卻高溢價的可能，實現業态創新的新探索。

2、跨國界理念品牌誕生

2016年，茶葉市場(chǎng)出現瞭(le)“Try”（嘗）這一針對年輕消費人群的茶葉品牌。其品牌命名體現瞭(le)英中文的協同表達特征，其品牌含義“嘗試”也體現瞭(le)品牌對青年人的主流意識與行爲方式的趨同認識與品牌理念應對。

可見，中國茶界正在逐步探索、完善中國茶葉品牌的消費者結構，並(bìng)試圖借助互聯網，更直接
、更深層(céng)次的進入國際、國内年輕消費者的生活空間，占領未來消費市場。

 

三、未來(lái)趨勢：政企聯動(dòng)，新品牌生态初現

(一)       環境趨勢：國家政策與行業動态

  國家政策和行業動态是企業發展的風向标。國家政策牽一發動全身，行業動态随之會發生大變(biàn)化。而行業的新變(biàn)化，會給企業發展帶(dài)來新的機遇、新的方向。

1、農業部牽頭，倡導整合出拳

  2015年3月，農業部首次啓動全國百個農産品品牌公益宣傳活動，決定從全國農民合作社中選出100個農産品品牌進行公益宣傳。通過層層推選和公平評判，於2016年1月7号，公布瞭(le)從全國140多萬家合作社中選出的百個品牌。這意味著(zhe)，農民合作社農産品品牌從此有瞭(le)官方頒發的“金字招牌”。

  全國百家合作社百個農産(chǎn)品品牌甄選的背後，實質上是國家對農産(chǎn)品品牌建設的重視。農業部部長韓長賦在出席發布會時強調，各級農業部門要高度重視農業品牌建設，在抓好農業生産(chǎn)的同時，著(zhe)力打造農産(chǎn)品知名品牌，培育品牌主體，積極指導營銷，強化服務監管，爲優質農産(chǎn)品品牌健康發展營造良好的環境氛圍。

  在茶葉行業，中國茶葉流通協會貫徹農業部品牌建設的精神，立足“十二五”時期的成果與問題，在《中國茶葉産(chǎn)業“十三五”發展規劃》中提出，要加強品牌建設，提升産(chǎn)業效益，構建以政府和行業組織爲支撐，規模企業爲主導，認證機構做補(bǔ)充的區域茶葉品牌孵化單元，合力打造以區域公共品牌爲基礎結構、企業自主品牌進行有效填充的産(chǎn)業品牌綜合體系。

  2016年3月，由農業部牽頭，國家有關部委、相關行業組織，國内六家重點龍頭企業共同聚首農業部，達(dá)成共識——“我國将合力打造茶葉國際大品牌，締(dì)造大型茶葉集團，培育優秀民族品牌。”打造“具有國際競争力的知名茶葉大品牌”。

  綜上可見，品牌化、打造具有國際競争力的茶葉品牌，是國家政策和行業動态，也已成爲國家以及行業機構的共識。這給中國茶葉企業帶(dài)來瞭(le)新的機遇，新的發展可能。

2、社會力量介入，金融投資趨旺

  最近幾年，中國大陸各地的茶業企業紛紛引入外部資本，謀求上市，借助外力推動(dòng)自己發展。迄今爲止，已先後有謝裕大、恒福茶業、雅安茶廠(chǎng)、白茶股份以及湖南黑美人、八馬茶業等企業選擇在新三闆上市，另有天福、龍潤、坪山等企業在香港上市；有陝西大唐午子等茶企品牌在上海股權中心挂牌，福建昭德茶業在天津股權交易所挂牌。

中國茶葉企業，長期處於(yú)小而散的狀态。又因地緣性強的關系，規模化程度不高，借助資本市場(chǎng)，拓展品牌知名度、實現品牌與資本聯姻，可以借助資本整合資源、加大投入、實現品牌延伸、跨界發展。

(二)       産業趨勢：品牌建設翻開新篇章

  我國實行“一帶一路”開放戰略，構建我國對外開放新格局；農業部領導批示，茶葉品牌要做大做強；金融投資介入茶葉市場(chǎng)，等等。在上述背景下，可以預計，中國茶産(chǎn)業的品牌建設将翻開新篇章。

1、品牌化與金融化的深度結合

  未來，中國茶葉企業将在傳統的融資渠道、融資模式的基礎(chǔ)上，廣泛採(cǎi)取上市、大宗交易、信托
、企業聯合、政企聯合等手段，加快做大做強的步伐。

  中國茶葉學會副理事長劉仲華預計，“資本市場(chǎng)是下一個五年茶企追求的對象。未來具備(bèi)相當規模和良好運行的茶企都會借助資本的力量來發展，行業的集中度有望進一步提高。”

與金融化深度結合，借助資本，插上翅膀，實現茶企品牌的穩定發(fā)展與騰飛，是未來中國茶企品牌創(chuàng)建與發(fā)展的重要特征。

2、品牌化與互聯網化的加速融合

  互聯網時代，網絡不僅僅是銷售渠道，更是一種生活方式、一種場(chǎng)景營造、一種面向全球跨國營銷的平台體系。未來的中國茶企，将更重視與互聯網化的融合。一方面，憶江南、藝福堂、清承堂等持續發力，另一方面，傳統茶企将加快觸電，實現互聯網淘寶(bǎo)
、京東等平台及其微商、微店的品牌營銷與傳播，取得線上線下的互動營銷經驗，多箭齊發，帶動茶葉品牌加速互聯網化進程。

3、品牌化與年輕化的互動融合

    老一代茶企掌門人陸續讓出企業經營第一線，第二代茶企掌門人陸續上崗；年輕的新農人進入茶産(chǎn)業創業；茶品牌的核心消費者從老茶客逐步向年輕消費者轉型；茶旅融合跨界發展引發茶旅遊風潮；年輕人對中國文化、國學的日漸熱衷……上述變(biàn)化，都将導緻茶産(chǎn)業、茶企業、茶産(chǎn)品與年輕人的互動融合。可以預見，第二代茶企掌門人将更注重年輕人市場的突破，一批傳統茶企的産(chǎn)品品牌将注入新的生命；一批具有新農人的朝氣與新的茶理念、茶文化的青年人茶品牌将陸續崛起。

4、“中國茶”新品牌生态初現

随著(zhe)力量整合
、業态創新趨勢的形成，中國茶産(chǎn)業将迎來高潮疊起的金融化、互聯網化、年輕化浪潮，推動中國茶産(chǎn)業新的品牌生态成型。新的品牌生态體系，将凸顯大者越大、小者更美的品牌結構，在“中國茶”這一國家茶品牌的背書下，形成大型茶品牌集團超越區域限制、引領中國茶産(chǎn)業發展，各地區域公用品牌與各地中型傳統茶企品牌中流砥柱，規模小但消費者消費力強的小型品牌個性紛呈的格局。

這一發展趨勢，驗證瞭(le)2015中國茶葉企業産品品牌價值評估報告中的未來發展預言。針對中國茶産業企業規模小、單個企業的市場占有率低、單個品牌的價值不高等常态特征，2015的評估報告建議中國茶産業構建一個适合中國茶産業的曆史與現實、消費與生産
、競争與發展的品牌新生态。該品牌新生态中，基於(yú)“地緣”優勢的産地品牌與企業(産品)品牌之間形成“中國茶”整體的産業品牌與各個不同區域的茶葉區域公用品牌、各個不同的區域公用品牌與區域内企業(産品)品牌的多重母子品牌關系；非地緣品牌包括以渠道資源爲優勢的互聯網茶葉品牌、商超茶葉品牌、自營連鎖加盟品牌等,以資源整合文創附加價值的茶葉文創品牌，同時不論是“地緣”還是“非地緣”品牌，都要整合地緣與非地緣優勢,打造兼具整合優勢的整合品牌。

可以預見，随著(zhe)多種力量的有效集聚，中國茶産業各類品牌萬花競放、品牌集聚發力的春天，即将來臨。值得注意的是，中國傳統茶企應當透過現象看趨勢，抓住金融化、互聯網化、年輕化、品牌新生态格局的環境趨勢與産業趨勢，實現品牌的有效轉型，才能立於(yú)不敗之地，迎來真正的春天。

（課題顧問：魯成銀、阮浩耕、梁國彪、王建榮，專家組成員：魯成銀、梁國彪、王建榮、王嶽飛(fēi)、吳曉力、孫狀雲，課題負責人：胡曉雲，課題組成員：魏春麗、劉  進、莊慶超、蔣豔婷、葉南希、賀夢晗、王  琴、喬夢佳、陳(chén)亞晴、李志露、張  玲）