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研究成果
19
2017-05
胡曉雲：品牌規劃，整合創(chuàng)造品牌競争的内在驅動(dòng)力
如前面系列專家觀點中談到的，品牌是一個獨具價值的有機整合體，品牌戰略是差異化競争戰略。如今，無論線上線下 ，品牌都猶如一輛戰車(chē)，在實有或虛拟的喧嚣環境中縱橫馳騁 。它的使命不容置疑，必須在喧嚣的消費市場(chǎng)中，在同類及替代品的車(chē)陣裏脫穎而出 、勇往直前，直至理想的彼岸。那麽，品牌如何才能脫穎而出？
我認爲 ，要提高品牌競争力，形成強勢品牌 ，關鍵是在品牌戰略規劃中就需要創建、塑造品牌這個有機整合體的内在驅動力系統。品牌的内在驅動力足夠強大，品牌才有足夠的競争力。那麽，品牌的内在驅動力應當由哪些要素構成呢？我以爲 ，一個品牌的内在驅動力，應當由需求滿足（消費品品質 、消費者體驗滿足）、互動溝通（品牌主體與消費者 、公衆等相關利益者溝通的便利性、溝通的對等性）、個性表達（産(chǎn)品 、服務 、符号生産(chǎn)形成的品牌意義 、品牌價值、品牌形象、品牌性格的個性差異）、價值共生關系（品牌、品牌主體、社會、消費者、股東 、員工等各方共創、共赢、相互忠誠、共同成長）等四種驅動力互動整合構成。上述四項品牌競争的内在驅動力，構成基本的品牌驅動體系 。在品牌實戰時，或全輪驅動、高速穩定安全地發展 ，或根據市場環境進行實時調整 ，形成四輪驅動力之間的有機整合 、系統運行。該驅動力系統整合 、互動支撐品牌赢得競争，並(bìng)偕同消費者等各方利益者走向價值共享 、共同成長的理想境界 。
當我們以“品牌是市場上縱橫馳騁的戰車”爲邏輯起點，構建一個品牌的驅動力系統可見，一個品牌的内在驅動力，應當由需求滿足（消費品品質、消費者體驗滿足）、互動溝通（品牌主體與消費者、公衆等溝通的便利性、溝通的對等性）、個性表達（符号生産(chǎn)形成的品牌意義、品牌形象、品牌性格的個性差異）、價值共生關系（品牌、品牌主體、社會 、消費者、股東 、員工等各方共創 、共赢 、相互忠誠、共同成長）等四種驅動力互動整合構成。下面分别闡(chǎn)述各種驅動力的内在構成要素及其相關關系：
品牌驅(qū)動(dòng)力系統（4D'S）模型
1.需求滿足（消費品品質、消費者體驗滿足），是指一個品牌通過安全、優質 、特色的産(chǎn)品或服務，獲得消費者的消費需求滿足及體驗滿足程度産(chǎn)生的驅動(dòng)力
這是品牌最基本的内在驅動力，是一個品牌在市場(chǎng)上奔馳、競争、超越同類品牌並(bìng)獲得消費者價值共享的驅動原點。
在過去的研究中 ，營銷學者麥肯錫曾在4P’S營銷組合模型中提出“産品（Product）”要素，勞特朋曾在其4C’S營銷傳播組合中提出“消費者需求（Consumer’s Needs）”、從價格到消費者購買所願意支付的成本（Cost）等要素，菲力浦·科特勒指出品牌的含義可分成六個層次，其中包括産品屬性 、産品利益（功能性、情感性利益）要素，大衛·艾克提出将品牌作爲“産品”時消費者對産品的觀感（産品屬性、産品範圍、品質/價值、使用、使用者），奧美公司基於互聯網營銷傳播的特殊性提出“利益原則”（Interests）並(bìng)強調“一個品牌是消費者經曆的總和”，達彼斯“品牌輪”（Brand Wheel）提出瞭(le)品牌屬性（“品牌利益”,(Brand Benefits，消費者使用産品後的結果））。
可見 ，上述相關模型均在其研究體系中均加入瞭(le) “需求滿足”相關的要素。所不同的是，我認爲的“需求滿足驅動力”強調的是兩個方面：消費品品質、消費者體驗滿足程度 。即，基於消費品的安全、優質、特色的消費者需求的滿足程度 。滿足程度高 ，則驅動力強 ，滿足程度低 ，則驅動力低。好産品並(bìng)不一定能夠成爲消費者的利益。關鍵問題是 ，一個品牌的産品或服務如何能夠讓消費者得到滿意的消費或體驗，滿意的程度又如何？過去的研究，大多拘泥於産品本身，或産品是否源自、對應瞭(le)消費需求 ，是否爲消費者創造瞭(le)利益。與丹·舒爾茨強調建構消費者——品牌關系的觀點一緻，“需求滿足”驅動力強調的是，品牌如何通過産品或服務向消費者提供完美的解決方案 ，讓消費者通過消費與體驗解決其需求難題，達到高度的滿意度。如農産品品牌創造中，有關需求滿足的驅動力，可從産品的品種特色 、工藝、品質、文化因子、性價比、文化特色等各個方面提供其消費利益，但其核心點依然是，它們是否提供瞭(le)令消費者滿意的、能高度滿足消費者需求的解決方案 。據“新生活世界模式”（[日] 古田隆彥 ，《生活市場最先端ボスト性時代の読み方》,ビジネス社，1987年版, 第6頁;轉引自胡曉雲文，《中國廣告 ：以“新生活世界模式”觀照消費者》，《中國廣告》，2000年,第一期）所示，要滿足消費者需求，提供令其滿意的解決方案，首先需分析、洞察到消費者的需求或難題，品牌才能通過消費或體驗的“需求滿足（消費品及消費體驗的驅動力）”産生驅動效力。
2.互動溝通（品牌主體與消費者、公衆等相關利益者溝通的便利性 、溝通的對等性），是指品牌的産(chǎn)品或服務通過物流、信息流、媒體流、人脈互動接觸(chù)、消費者态度與口碑等，與消費者之間産(chǎn)生的互動溝通程度産(chǎn)生的驅動力
這也是一個品牌的内在驅動力的基本構成部分 。在過去的研究中，麥肯錫在其4P’S模型中提出“渠道（Price）”要素，強調産品的銷售渠道，著(zhe)眼産品在渠道中的流動及渠道的頻度、廣度 。勞特朋在其“4C’S”模型中強調産品流動到實現消費者購買的便利（Convenience），從促銷的單向信息傳遞到實現與消費者的雙向交流與溝通（Communication）。奧美公司雖在其上世紀90年代初的品牌管理模型——360度品牌管家（ 360 Degree Brand Stewardship ）中将“賣場通路”作爲六大資産之一（其它資産構成要素爲産品、形象 、商譽、視覺 、消費者），在新世紀，奧美公司則基於互聯網整合傳播的理念，提出瞭(le)互動原則（Interaction）。其中，麥肯錫的研究單純地針對産品的物流體系 ，勞特朋的研究則顧及到瞭(le)消費者購買的方便性、品牌與消費者雙方的交流與溝通 。而奧美公司則在360度品牌管理模型強調“賣場通路”效果的基礎上 ，強調互聯網環境中側重品牌與網民之間的信息互動、對等交流。
在互聯網環境中，品牌信息的交流再不是“教堂式”的單方面傳播或灌輸，而是在一個類似“集市式”的網絡江湖中，各自發出聲音並(bìng)期待交流互動。因此，要獲得互動溝通的驅動力，必須在物流體系中提供消費便利性，在信息交流與互動中遵循“對等”原則 ，品牌再不可以“端著(zhe)”。如果依然“端著(zhe)”，居高臨下的宣教，不僅違反瞭交流雙方對等原則 ，更會遭到新世代消費者的遺棄與規避。（品牌密碼 ，《90後的品牌觀：你若端著(zhe)，我便無感》，網易财經綜合，2014年7月17日；http://www. money.163.com）因此，“互動溝通（便利及其對等）驅動力”，需要品牌放低身段，以平等的姿态與消費者接觸、互動、溝通，並(bìng)提供物流、信息流等方面的便利性 。品牌的産品與服務可以通過物流、信息流 、媒體流等的接觸頻度(多少通路及其接觸終端？)、接觸個性差異（專賣 、超市還是網絡、O2OO2M?）、接觸通路的影響力（親和力、溝通力、終端品類度等）、接觸通路的相關性（消費對接）、通路互動（如農産品品牌的三産聯動）及消費者态度與口碑等，形成互動溝通的驅動力，達到循環 、持久的互動溝通關系。
3.個性表達(dá)（産(chǎn)品、服務 、符号生産(chǎn)所形成的品牌意義 、品牌價值、品牌形象、品牌性格的個性差異與表達(dá)），是指一個品牌通過産(chǎn)品、服務、符号體系的生産(chǎn)，呈現品牌意義、彰顯消費品及體驗的個性 、表達(dá)消費者的個性及價值傾向産(chǎn)生的驅動力
該驅動力經由産品、服務 、符号生産而産生，達到在産品物理屬性基礎上的品牌個性與意義、消費個性與價值差異等的象征表達 。1955年，奧美公司創始人大衛·奧格威在芝加哥對美國廣告同業公會發表題爲《形象和品牌——創意運作的新方法》的演說，他堅信 ，每一則廣告都應對塑造品牌整體形象有所貢獻，成爲建立品牌聲譽所作的長期投資，品牌形象塑造忌諱迎合所有人而喪失個性。他主張：“要給每個廣告一種與之相稱的風格，創造出其正常的個性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在。”（（美）朱麗安·西沃卡著，周向民、田力男譯 ，《肥皂劇、性和香煙》，光明日報出版社 ，1999年笫1版，第374頁）其後，奧美公司的360度品牌管家模型将“品牌形象”、“品牌視覺”作爲品牌的六大資産之二 。20世紀80年代 ，美國葛瑞公司提出“品牌性格哲學”，與日本的小林太三郎的“企業性格論”異曲同工，兩者提出瞭(le)共同的理論建議：超越品牌形象論的品牌個性論（Brand Character），從BI走向BC。他們共同認爲，品牌形象論隻強調形象的構成和表達 ，而品牌個性指的是品牌性格。品牌個性比品牌形象更深入、更立體 ，形象隻是認同，而個性則可造就崇拜；由品牌個性而形成的認同與崇拜 ，可實現更好的品牌傳播溝通；品牌個性的塑造必須是獨特的 、經久不衰的 。要塑造具有品牌個性的品牌，創造獨特的象征物是一條好途徑。品牌個性是“有關品牌的人格特質的組合”、是“與品牌相連的一整套人格化特征”（（美）大衛·愛格著， 沈雲骢 、湯宗勳譯，《品牌經營法則》，内蒙古人民出版社，1999年版 ，第15頁）、是品牌形象中最能體現差異，最活躍激進的部分 。品牌個性論延伸瞭(le)品牌形象論，更具有整體的形象體系和與人産生内在對應的追求，進一步在個性層面上與品牌使用者之間産生銜接，並(bìng)産生情感價值 。1991年 ，大衛·艾克的“品牌認同規劃模型”提出，将品牌作爲符号、将品牌作爲人的品牌消費認同要素（将品牌視爲符号，品牌的視覺影像和隐喻，品牌傳統；将品牌作爲人，個性是真實的、粗犷的、精力充沛的，與消費者呈現朋友關系）（同上，第47頁）。之後 ，日本電通蜂窩模型提出符号、品牌個性 、與其相對應的典型消費者等三要素，在蜂窩模型的六要素（其它要素爲權威基礎、功能利益、精神利益）中占據瞭(le)重要分量。達彼斯的“品牌輪”中 ，四個要素（品牌特性、品牌價值、品牌利益、品牌個性）中的兩個要素都與個性及其表達有關：品牌特質（Brand Attributes）指品牌的物理屬性與功能特征，品牌個性（Brand Personality）指将品牌視做人的時候具有的個性（達彼斯提案PPT）。因此，個性表達（産品、服務、符号生産所形成的品牌意義、品牌價值、品牌形象、品牌性格的個性差異與表達）驅動力 ，借由産品 、服務特色基礎上的符号及意義生産，形成超越物質層面的精神的、靈性的品牌驅動力 ，彰顯品牌權益 、展示品牌個性、形成品牌信用度、賦予象征意義、産生消費者個性對應與表達。通過該驅動力 ，消費者的個性、意志 、價值觀等得到表達 ，消費品因此成爲消費者的象征物，消費者因個性、價值觀的一緻而成爲某一品牌的消費族群 。
4.價值共生（品牌 、品牌主體、社會、消費者、股東 、員工等各方共創、共赢、相互忠誠、共同成長(zhǎng)），是指一個品牌與各利益方之間的價值共生關系所産(chǎn)生的驅動力
這裏所指的價值共生關系 ，是在需求滿足、互動溝通、個性表達的同時，在品牌與消費者之間構成的特殊的新型關系 。這一新型關系，不僅包括對某一産(chǎn)品或服務在消費與體驗之後形成的需求滿足關系，物流、信息流便利與溝通對等交流之後形成的互動溝通關系，通過産(chǎn)品、服務、符号生産(chǎn)及意義賦予而産(chǎn)生的雙方個性與價值呈現關系，更有品牌與消費者之間的認知、認同、忠誠消費關系，兩者之間形成的，基於(yú)品牌價值的共生關系 。這是一個品牌最爲核心、最高級形态的驅動力，即價值共生關系驅動力。
過去的研究中，4P’S的“促銷”要素，即是麥肯錫提出的構建産品與消費者關系的路徑。通過廣告等促銷行爲構建兩者之間的友好關系，以達到産品的消費可能。4C’s理論，強調從促銷的單向信息傳遞到實現與消費者的雙向交流與溝通（Communication），以達成雙方的互惠、平等交流關系，形成消費可能。布萊克森（Blackston）於(yú)1992年的研究表明，要瞭(le)解品牌關系互動的本真，不僅必須發現消費者如何看待一個品牌，也必須詢問消費者相信品牌對他們的态度，兩者之間是一種雙向的交互，也是雙方對關系的意見。Fournier通過BRQ量表測量品牌關系的質量，其實驗報告指出，品牌關系的質量能夠被描述成以下幾個面向（dimension）：親密（intimacy）、承諾（commitment）、夥伴質量（partner quality）、依戀（attachment）、互相依賴（interdependence）、愛（love）。Fournier指出，這些關系基於(yú)品牌行爲，這種行爲能夠建立或者稀釋關系的質量，從而影響品牌價值。2001年，美國的艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg)在其著作"The Next Economy:Will You Know Your Customers Are?"一書中提出瞭(le)關系(Relationship)、節省(Retrenchment)、關聯(Relevancy)和報酬(Rewards)的“4R”新論，側重於(yú)用更有效的方式在企業和消費者之間建立起新型關系。事實上，産品的利益（功能性或精神性利益）和品牌個性通過品牌關系爲中介實現轉化，消費者和品牌透過品牌關系形成聯結。
品牌認知透鏡模型
（胡曉雲、謝冰心，日本電通蜂窩模型——品牌建構與管理的有效方案，香港《中國傳(chuán)媒報(bào)告》(China Media Reports)雜志，2004 年第 1 期（總第7期）第25-38頁；轉引自胡曉雲著，《安靜思想-胡曉雲自選論文集》，浙江大學出版社，2013年版，第31-50頁）
品牌——消費(fèi)者關(guān)系（同上）
李奧(ào)·貝(bèi)納（Leo Burnett）的品牌信任系統
李奧·貝納廣告公司（Leo Burnett）的品牌信任系統（Brand Belief System ，簡稱BBS）提出，真正的忠誠比購買行爲更重要。BBS将信徒（Believer）定義成呈現信任态度和忠誠購買行爲的消費者，而品牌與真正消費者之間的關系像偉大的人類關系，存在真實的親情關系，相互的信任，甚至是一種很深的、持久的密切關系。系統中的品牌信任途徑揭示：每個品牌的故事最終是爲瞭(le)保持品牌的連接，使它的信徒永存，不管随著(zhe)時間的改變要面臨多少挑戰。日本電通蜂窩模型中的“品牌個性”、“典型消費者”對應關系，達彼斯的“品牌輪”中的“品牌價值”（Values）被解釋爲“品牌如何讓人感受自我，以及讓他人感覺我”，揚·羅畢凱的BAV提出，品牌獨立於産品類别之外，在一個非常特殊的消費者認知過程中得以發展，構建品牌與消費者關系的首要任務是形成品牌差異性，差異性越強，品牌意義的強度越強，其次是相關性，可測量一個品牌對於消費者的個人适應性，其三是尊重——消費者對一個品牌的喜歡程度和把品牌放在重要位置。
上述研究都解釋瞭(le)品牌與消費者之間構成關系的重要性。在前人研究的基礎上，我認爲，價值共生（品牌相關者各方相互忠誠及共同成長的驅動力），更強調消費者對品牌的認知度、認同度、忠誠度等前提下的價值共生、成長伴随（價值分享）。也就是說，品牌與消費者之間的關系形成的驅動力，是價值共生、共同成長、永續發展的關系，而非僅僅止步於(yú)産品銷售與消費。
品牌猶如一輛戰車，在市場(chǎng)繁雜的氛圍中奔馳、競争、超越，如果能夠擁有上述四方面驅動力，並(bìng)根據一個品牌生命發展的階段特征、品牌競争的環境因素、品牌超越的各種可能性、品牌自身的驅動力均衡程度等進行實時調整，形成各種驅動力（需求滿足、互動溝通、個性表達、價值共生）之間的互動發展、整合發力，支持品牌快速、高效、順暢的行駛在快車道上，則可與消費者形成價值共生關系，構建強大的品牌價值體系，創造品牌競争奇迹。