今年是“中國農業品牌推進年”。作爲在中國高校中最早建立專門的“中國農業品牌研究中心”的我
，一過瞭年，便接到瞭諸多電話。電話中最多的内容，是請芒種品牌管理機構進行品牌戰略規劃、品牌知識講授、品牌課題研究。團隊因此再接再厲，馬不停蹄。但在交流過程中，我們也聽到瞭各種消息。比如，有的領導，緊急催促下屬“趕緊設計LOGO，征集廣告語”；有的領導，無論大會小會，都在呼籲利用行政手段，由政府直接進行資源合並(bìng)，“兼並(bìng)爲一個大品牌”；也有來訪者誠懇地問：“品牌到底是什麽？設計一個LOGO嗎？”也有的苦惱地說：“我們的某某品牌，有關領導說不漂亮，著(zhe)急換包裝”，等等，不一而足。

這讓我認識到，即便已經到瞭品牌消費與品牌競争時代
，品牌戰略已經成爲國家戰略，但還是有許多人，並不明白有關品牌的基本問題。然而，如果基本問題沒有解決，那麽，後面的所有品牌運作，都可能會走向歧途。浪費資源不說，更會造成災難性的後遺症。因此，關於品牌，得首先說清楚一個問題：品牌建設，不是換包裝那麽簡單的“換衣工程”，也不是設計幾個LOGO、用一兩句話打開知名度即可。品牌
，首先是誠(chéng)信的标志。

品牌，英文表述爲“Brand”，源於(yú)古挪威文“brandr”,意爲“燃燒（也翻譯爲：燒灼）”，指的是工匠在制作完成産品之後，用燒灼的方法，在産品上烙上烙印。其烙印過程，即是産品生産之後的符号生産過程；其烙印，是通過符号生産，表明其産品出自哪位工匠之手
，産品的所有權、品質責任、消費承諾等，均因此得到瞭(le)顯著區分。因此，從詞源學意義可見，品牌建設過程，首先是通過符号生産，提供誠信背書的行爲過程。

關於(yú)品牌起源，國際上呈現多種觀點。西方學者考證認爲，“在中國古代的瓷器、古希臘
、古羅馬出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都發現瞭(le)這種标記。”（（美）凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏
、吳水龍譯，《戰略品牌管理》（第3版），中國人民大學出版社，2009年6月，第39頁）東方學者認爲，品牌的名稱雖起源於(yú)歐洲，但關於(yú)品牌的行爲應當起源於(yú)中國古代。（參見（中）朱磊，《品牌起源考》，《東方智慧與廣告傳播》國際會議論文，2004年11月11日）相關學者的研究說明，從曆史角度來看，品牌起源於(yú)中國史前、古希臘、古羅馬等文明古國的陶器刻劃符号。中國史前新石器時代，先民們爲瞭(le)記錄陶罐的制作者而在陶器上刻劃符号标記；16世紀初,歐洲的威士忌制造者将自己的名字燒炙在木制的酒桶上。上述在産品身上刻劃或燒灼符号的行爲，向消費者告知瞭(le)酒的制造者，防止代用品産生，也讓消費者能夠容易地識别産品、追蹤到産品的制造者。這些刻劃符号雖然沒有今天的符号那麽多彩、生動，更具辨識度,但其刻劃動機、刻劃效果均具有品牌建設特質，即，以符号生産創造同類産品的差異化的可能性，明確産品的品質責任者。

中國(guó)史前新石器時代，銘刻在陶器上的标記(jì)

浙江良渚文化遺址（5300－4000年前）出土的陶器上刻著的符号（王蘊智，《遠古陶器符号摹記(jì)》，《書法報(bào)》，1994年）

中國早在春秋戰國時期，便行使瞭(le)“物勒工名，以考其誠”的規制。（注：春秋時期的典籍《禮記·月令》篇（約成書於公元前６２０年前後）、《呂氏春秋》卷十《孟冬紀》（成書於公元前２４０年前後，由秦王嬴政的相國呂不韋主編）中均有記載。）規制規定生産者須在産品上刻上生産者或産地的名稱，並(bìng)設置“大工尹”職位考查産品質量。在中世紀的歐洲，各種手工協會要求工匠們在自己制造的産品上增加标記。1266年，英國通過一項法令，要求面包師在每一塊銷售的面包上做上記号，其目的是爲瞭(le)保證産品品質、不缺斤少兩。1870年，美國國會制定瞭(le)第一部聯邦商标法。1906年，美國商标法進行對品牌保護更容易的修訂。（（美）凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰略品牌管理》（第3版），中國人民大學出版社，2009年6月，第39頁）可見，古代相關行業行會的管理制度、國家相關法規等，均希望通過品牌行爲，建立産品銷售與産品競争的信用制度。

綜上，無論中西，品牌都起源於(yú)市場經濟競争狀态下的誠信背書。無論西方中世紀行會要求在産品身上燒灼或烙印logo，還是中國西周朝的規制“物勒工名，以考其誠”，都可以看到，品牌源於(yú)通過符号生産，構建産品區分度，形成誠信标志。通過這一誠信标志，消費者得到利益承諾，商标所有者獲得所有權的維護，産品生産者提供瞭(le)誠信保障。

因此，品牌首先是信用标志，品牌制度首先是信用制度，品牌經(jīng)濟(jì)也是信用經(jīng)濟(jì)。