從(cóng)品牌起源史實，我們(men)看到：

品牌建設不是新鮮事兒

，它是随著(zhe)市場經濟的誕生而産(chǎn)生，随著(zhe)市場競争而産(chǎn)生的競争方略。

品牌在中國也不是新事物，老祖宗早就開始瞭(le)不自覺的品牌建設
。盡管，由於曆史斷層，近現代時期
，中國品牌的建設大大落伍於發達國家
。但情況並(bìng)非如一些專家所言的“中國無品牌”，許多品牌生命長達數百年的中華老字号，就是與消費者生活密切相關、消費者忠誠度高的品牌。

品牌是一種信用制度與信用體系，是權利所有與信用标志，品牌制度是信用制度
，品牌經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。

随著(zhe)市場經濟的進一步發展，全球化競争加劇，競争複雜性程度越來越高
。 品牌不再隻是一種借助符号生産區分産品的方法與工具， 僅僅一個标志不能夠區分品牌的豐富性，也不能夠應對複雜的競争環境； 同質化産品增多、供過於(yú)求的競争生态出現，品牌必須建立與消費者之間的各種關系；品牌要有不可替代的利益與價值體系，令消費者産生價值感，才能創造品牌溢價。

各種有關品牌的定義同時佐證瞭(le)上述判斷。 我們看到，關於(yú)品牌的定義越來越複雜，品牌所包容的内容越來越豐富，品牌的作用也越來越大。

從品牌符号論（利用符号生産區分産品的責任與利益）到關系論（建立産品與消費者的友好關系）、價值論（創造或重塑品牌的獨特品牌價值），品牌内涵與外延越來越趨向於整合，品牌也越來越跳脫出方法論、工具化的地位，成爲一個(gè)有機(jī)整合體。品牌也不單單是企業或品牌商的産物，而是企業、品牌商與消費者共建的有機整合體。 每一個強勢品牌，就是一個情感歸屬的象征王國。

品牌與産品到底有什麽不同？這是許多人問的。根據有關定義，産品指的是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用、或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西，産品可以指實體産品、服務、商店、人、組織
、地名、思想，（（美）凱(kǎi)文·萊恩·凱(kǎi)勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰略品牌管理》（第3版），中國(guó)人民大學出版社，2009年6月，第4頁）但品牌具有産(chǎn)品所無的多維度的滿足消費(fèi)者的利益，如附著(zhe)在産(chǎn)品、服務、符号、體驗之上的無形的、情感的、意義的、價值的内容。

更重要的是，品牌将消費者、消費者的感知納入到麾下，成爲品牌王國關鍵的構成部分。“品牌是消費者對於産品屬性的感知、感情的總和。”（（美）Alvin  A. Achenbaum，“The Mismanagement of Brand Equity,” ARF Fifth  Annual  Advertising  and  Promotion  Workshop,1February 1993.）“品牌不僅僅是一個名稱或是一個符号、一個圖形，它是消費者創造的一種公共關系。”（（美）Don E.Schultz Beth E.Barnes，《Strategic Brand Communication  Campaigns》 NTC Business Books出版,1999）産品是物質的、客觀的存在，而品牌是基於物質産品（服務）感知的主觀存在（偏見）；産品著力解決物理功能與客觀效用
，而品牌著力解決情感與心理需求 ；産品可以用價格計算 ，而品牌有價格标示，但須擁有超越價格的價值。

因此，品牌不隻是标志、或者産(chǎn)品本身，它是各種相關(guān)因素綜合而成的有機整合體。正因如此，品牌得有商标，有其所屬的産品，但絕不僅僅是注冊瞭一個商标
，或者有一個所屬的産品；它是一個由品牌的相關屬性、産品、符号體系、消費者群、消費聯想、消費意義、品牌個性、通路特征
、價格體系、傳播體系等綜合而成的整合體。該整合體起源於符号生産的産品識别與差異化
，起源於産品的權益保護與消費承諾，同時，它更是一個經由各相關利益者認同,並能夠有機融合、和諧共處的
，包括消費者生活世界在内的整合體。

品牌通過産品與符号等的系統生産，溝通消費者及相關利益者，提升産品的價值體系，形成獨特的價值系統。也就是說，一個品牌的形成過程，應當基於(yú)一定的物質産品（服務）生産、符号生産、意義生産
、價值賦予等不同層(céng)次、不同内涵的生産過程，同時，須依賴消費者的體驗感知
，構建起産品與消費者、相關利益者之間的良好關系，形成獨特的價值系統
。

品牌是一個(gè)獨(dú)特的利益載體。品牌是在物質産品、情感利益、意義價值等方面具有能夠滿足消費者或相關利益者利益的載體
，且其利益須具有競争對手無法企及的獨特性。該利益不僅包括功能利益、情感利益，同時能夠表達消費者的價值觀與生活追求，體現消費者體認的生命意義與價值。“所謂的品牌爲何物？它不單單指名稱、标志等，而具有比其大得多的内容。它是一個組織與消費者之間的契約，是堅守功能、情感、自我表現、人與人之間關系的契約……是消費者感觸與體驗的不斷積累變化的關系。”（（美）デービッド?アーカー著，阿久津聰(cōng)譯，《ブランドろん》，ダイヤモンド社，第1頁(yè)，2014年9月，第一次印刷）因此,品牌化過程,須創造消費者需求的利益,並使品牌成爲利益載體,繼而
，通過與消費者的互動溝通，使消費者體察産品所具有的利益與意義，並實施消費。

品牌是一個(gè)獨(dú)特的價值系統。品牌化（Branding）過程,即是通過符号化、意義化、價值創造等，爲産品或服務進行價值賦予或價值再造的過程。基於對消費者需求的洞察,品牌經營者進行物質産品、體驗感知、符号體系等要素的系統生産,在物質産品或服務上增加無形價值,提升其意義，形成獨特的價值系統。該價值系統，不僅以品牌價值、品牌資産的形式呈現，更在産品或服務的溢價可能性上得到表現。一個品牌，須有獨特的價值系統，才能有獨特的品牌價值，才能産生品牌溢價，形成品牌資産。

品牌是一個(gè)獨(dú)特的信用體系。品牌化的過程，也是利益多方共同構築信用體系,以提升産品、體驗、符号等要素的整合價值的過程。品牌以商标注冊爲其權益的法律依據，形成一個品牌對消費者及相關利益者的承諾，獲得品牌管理、品牌維權的權利。獨特的信用體系可維系一個品牌的競争優勢，可向消費者提供消費信用保障，形成相互忠誠。

總之，品牌是基於(yú)物質産(chǎn)品、體驗感知、符号體系等要素的系統生産(chǎn)、互動溝通、利益消費而形成的獨特的利益載體、價值系統與信用體系，各種要素與體系的有機整合，形成獨特的品牌競争力。

倘若借助美國符号學家皮爾斯的符号三元理論（Joseph Brent Charles Sanders Peirce:A Life ,Bioomington: Indiana University PRESS,1993,p.207 ），我們可以看到，一個品牌有機整合的基本結構，如圖可見：

作爲産(chǎn)品或服務的外在表征的品牌名稱(chēng)、品牌标志、品牌代言人、品牌外在包裝設計等品牌形象表征部分 ；作爲客體的産(chǎn)品或服務部分；作爲消費者，一方面通過品牌形象表征系統認知品牌形象與個性特質， 另一方面通過對産(chǎn)品或服務的體驗而感知、解釋、體會品牌的利益、内涵與價值。各方形成有機整合，獲得消費者體驗與認知的産(chǎn)品或服務的意義與價值，形成有機的品牌價值結構。