迄今爲止，中心已經爲我國八十餘個區域公用品牌做瞭(le)品牌戰略規劃。當品牌規劃定稿，我們會見到以下的怪現象
：或者，品牌規劃被作爲成功經驗，贈送給競争對手；或者
，一些政府部門将品牌規劃作爲學習資料印發，甚至在互聯網傳(chuán)播。

對於(yú)這種怪現象，我要提醒的是：品牌戰略，是競争戰略。所以，它的價值是在競争中出奇制勝，而非作爲宣傳(chuán)資料，将未來的策略置於(yú)衆目睽睽之下。

其二，品牌戰略，是差異化競争戰略。同質化，是品牌戰略的最大敵人。如果生産(chǎn)出同質化的産(chǎn)品、設計出同質化的品牌形象、個性，供給消費者同質化的價值與意義，那麽
，問題就出現瞭(le)。

當前，我國供給側的問題是： 産品同質化（品種、品質、工藝、技術）、符号設計同質化（包裝模仿）、 品牌個性同質化（品牌故事大同小異）、 品牌形象同質化（同一個明星代言；同一個場合傳播） 、品牌價值同質化（能夠供給消費者的價值也同質化，能夠在其他産(chǎn)品中得到）。 因此，供給側(cè)改革，要改的是同質化供給。 請思考：規模化、标準化如何以品牌化爲核心的問題。 目前，我們正在力推的“大品牌”戰略，是否已經不适合消費趨勢？

戰略，英文表述爲strategy，指的是進行全局謀劃實現全局目标。戰術，英文表述爲Tactical，指的是實現目标的方法與手段。過去，人們大多将品牌經營理解爲營銷戰術，與品牌相關的關鍵詞彙爲“品牌營銷”。“品牌營銷”指的即是以創建品牌的方式營銷産品或服務。将品牌經營理解爲品牌營銷的時代，有關品牌創建的内容更多的著(zhe)眼於(yú)廣告傳播、品牌形象設計、銷售渠道拓展、促銷活動等方面的工作，因此，品牌經營 (Brand Operation) 曾被理解爲是營銷戰術中的一種戰術類型。

上世紀八十年代，人們在企業並購中發現瞭品牌價值及品牌資産的存在，並充分認識到，通過品牌經營塑造品牌、創造的品牌王國，是一種具有戰略價值的資産(（美）デービッド?アーカー著，阿久津聰(cōng)譯，《ブランドろん》，ダイヤモンド社，第5頁(yè)，2014年9月第一次印刷)，品牌經營的目标說明，品牌經營是戰略而非戰術。品牌經營須在品牌發展的戰略層面上提供謀劃綱領與解決方案。如消費者洞察、品牌類型選擇、品牌定位、品牌個性提煉、品牌成長特征把握、品牌延伸、品牌全球化路徑、品牌管理規劃等等，都屬於品牌經營的範疇。“品牌戰略”一詞由此産生，並成爲一個專有名詞
，一種有關品牌創建與管理的專有戰略。品牌戰略，英文表述爲brand strategy，即爲瞭打造一個具有競争力的品牌而産生的戰略體系、戰略規劃、戰略管理，品牌戰略屬於競争戰略。

1980年，哈佛大學教授邁克爾?波特（Michael  E. Porter）在其《競争戰略》（《Competitive Strategy》）一書中，提出瞭三大競争戰略：總成本領先戰略（overall  cost  leader ship）、差異化戰略（，也譯爲标歧立異戰略，differentiation）、專一化戰略(也譯爲目标集聚戰略，focus)。其中，總成本戰略是指企業在競争戰略選擇中，利用規模效應與邊際效應達到總成本領先的戰略選擇。該戰略著眼於成本控制，著眼於總成本在産業競争中的領先目标。專一化戰略是指企業在競争戰略選擇中，著眼於目标市場或産品、服務、技術等的專一化選擇。該戰略是需要主動放棄部分市場，緊緊盯住目标市場，獲得目标市場的競争優勢而非全部市場份額的戰略。差異化戰略是指企業在競争戰略選擇中，著眼於産品或服務等在同類産品、同類産業中的差異化，利用差異化形成自己的競争優勢或競争能力的競争戰略。這裏所指的差異化，並非隻是羅瑟?瑞夫斯在1961年出版的《廣告的現實》（Reality in Advertising）一書中提出的産品或服務本身的USP（獨特銷售賣點
，Unique Selling Proposition），而指包括設計或品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經銷網絡及其它各方面的獨特性。邁克爾?波特強調，差異化戰略是可以使企業成爲産業中赢得超常收益的可行戰略，利用消費者對品牌的忠誠以及由此産生對價格的敏感度下降，構成“獨特性”壁壘。但差異化戰略與市場份額占領不可兼得，且存在成本高的風險。(（美）邁克爾?波特著，陳小悅譯，《競争戰略》，華夏出版社，2003年1月版，第31-32頁)

綜上，品牌戰略，是以品牌爲獨立價值與獨立資産，並以品牌爲核心，協同、整合其它資源進行品牌經營，以期獲得更大的品牌競争能力、更高的經濟效益、更好的社會效益的戰略。品牌戰略通過差異化實現其競争戰略目标。

2013年12月8日，受WPP集團委托，由華通明略公司開展的2014年BrandZ ?最具價值中國品牌100強排行榜結果發布。其報告指出，在“有意義的差異性”方面，中國品牌落後於國外競争對手。報告分析，雖然在價格與“名氣”方面，消費者站在中國品牌這邊，但他們發現國外品牌在“有意義的差異性”方面更加強大。報告認爲，有意義的差異性是構成強大品牌的關鍵要素，可提升消費者忠誠度、促進品牌價值增長。 也表明中國品牌需要更加專注這一領域，以便更好地與國外品牌展開競争。報告指出，實現“有意義的差異化”，是在中國建設強大高價值品牌的關鍵。

作爲差異化競争戰略的品牌戰略，即是以物質生産、體驗感知創造、符号生産等，創造並形成品牌的“有意義的差異化”價值的戰略
。其通過品牌經營創造的“有意義的差異化”價值一般表現爲：

1.價值觀差異化

價值觀差異化，是指一個品牌具有獨特的、差異化的價值觀體系。該價值觀體系，不僅充分顯示瞭品牌自身的願景、價值傾向、品質标準、創新性等（（參見（美）デービッド?アーカー著，阿久津聰譯，《ブランドろん》，ダイヤモンド社
，第78頁，2014年9月第一次印刷），同時，其價值觀具有其獨特性，並成爲消費者忠誠、社會正面評價的重要内容
。不同的品牌價值觀，集聚不同的品牌消費者，形成不同德行
、不同價值體系的品牌。

2.利益差異化

利益差異化，是指一個品牌在産品與服務同質化時代，爲消費者提供具有獨特利益的産品或服務。其利益不僅包括産品或服務的功能利益，同時更需要創造與産品或服務特色相關的獨特的情感利益、自我觀照利益、體驗感知等（同上，第1頁），以滿足消費者不同的、獨特的、差異化的利益需求。利益差異化的形成
，由技術差異、服務差異、産品功能差異、産品渠道差異、産品情感賦予差異等多種差異作爲基礎（同上，第117-118頁）。

3.形象與個性的差異化

形象差異化，是指一個品牌採用産品或服務的外形設計、包裝設計、品牌形象塑造等符号生産過程，構建具有獨特外形與個性的品牌形象。從品牌命名入手的品牌形象識别系統建設及其傳播
、消費者對品牌形象的獨特認知與理解，都是構成品牌形象差異化的内容。形象差異化，以利益差異化爲基礎，並以符号生産、符号傳播、符号理解爲主要方法與手段。

4.意義或價值的差異化

意義或價值的差異化，是指一個品牌基於産品或服務的利益差異、符号生産獲得的形象與個性差異，進一步通過文脈挖掘、文化整合、意義生産，創造品牌獨特的價值、獨特的消費意義，實現“有意義的差異化”。

5.消費者識别與感知的利益差異化

值得注意的是，在消費者至上時代，品牌的“有意義的差異化”，更著眼於消費者識别與感知的利益差異化。品牌戰略的差異化戰略體系，並非源於産品或服務本身的差異化，而是消費者的立場、态度、利益、形象、意義、價值等的差異化。

品牌起源的曆史說明，品牌起源於消費者識别的差異化需求。在這一意義上，創建品牌的動機來源於各産品或服務的生産者，但品牌形象、品牌個性的形成，不僅僅有賴於品牌的商标注冊者（品牌化的發動者），在品牌經由各個接觸點進入社會體系的過程中
，品牌的本質便慢慢地遊離瞭發動者，而成爲一道社會景觀、一種生活方式、一個集合各種相關利益者的思想傾向、風格特征的符号體系與載體。因此，品牌屬於品牌化的發動者，但品牌的存在與發展則同時更依賴於消費者及相關利益者。

綜上可見，品牌創建的初始化動機,隻是出於識别、防禦、權益保障的簡單動機。随著品牌創建環境的變化，品牌已然成爲品牌主體在市場競争中的差異化戰略。通過品牌創造實施差異化戰略，能夠讓品牌主體在信息越來越繁複的今天和未來，在市場競争中脫穎而出，提升品牌溢價。