實施品牌戰略的直接目的，是可以成就品牌經濟。品牌消費時代的産(chǎn)生，促進瞭(le)品牌經營及其品牌競争戰略的實施。而品牌經營及品牌戰略的實施，可形成前所未有的品牌經濟時代。那麽，什麽是品牌經濟？與傳統經濟的區别是什麽？三句話可以概括：品牌經濟是超越瞭(le)傳統經濟以物質生産(chǎn)爲核心的經濟形态，是以信用經濟的典型形态——符号經濟提升實物經濟價值、以占領消費者心智創造新型經濟關系、以意義闡(chǎn)述與價值構建創(chuàng)新經濟價值的新型經濟形态
。

一、“經濟(jì)”的詞(cí)源學意義

“經濟”一詞
，在我國東晉時已被正式運用，屬“經世濟民”一詞的簡化使用，大意爲治國方略。英文表述爲“economics”，源自古希臘語“οικονομα”，其意爲家政管理。從詞源學意義上理解，“經濟”一詞的習慣性用語源於(yú)家庭管理、國家治理。這在古希臘色諾芬的《經濟論》（Oeconomicus or Economics）中可見。該書不僅強調瞭(le)農業在國計民生中的重要性
，也将經濟理解爲家政理念。

傳統政治經濟學概念中，經濟指的是整個社會的物質資料的生産和再生産，指社會物質生産、流通、交換等活動。經濟是人類社會的物質基礎，與政治是人類社會的上層建築一樣，是構建人類社會並維系人類社會運行的必要條件。“經濟就是人類以外部自然界爲對象，爲瞭創造滿足我們需要所必須的物質環境而不是追求享受所採取的行爲的總和。”（[1] [俄]м.и.杜岡(gāng)-巴拉諾夫斯基，趙維良譯，《政治經濟學原理》，商務印書館(guǎn)， 1989年版，第3-6頁）

傳(chuán)統政治經濟學中的“經濟”，是以有形的“物質”爲核心的生産(chǎn)、流通、交換、消費的過程。

二、品牌經(jīng)濟(jì)的含義

如前述，品牌是基於(yú)物質産(chǎn)品、體驗感知、符号體系等要素的系統生産(chǎn)、互動溝通、利益消費而形成的獨特的利益載體、價值系統與信用體系。換句話說，品牌包括物質産(chǎn)品與服務的生産(chǎn)與消費
、消費者的感知體驗過程及效果、符号體系的生産(chǎn)過程及消費效果等内容，既有有形的物質部分，更有無形的感知、體驗、符号、意義、價值
、信用等部分。

根據德國經濟學家希爾德布蘭德（Bruno Hildbrand）的劃分
，社會經濟可分物物交換的自然經濟時期，貨币媒介交換的貨币經濟時期
、信用爲媒介的信用經濟時期。而信用經濟是社會經濟的高級形式。（曾康霖著，《信用論(lùn)》，中國(guó)金融出版社，1993年版，第205頁）

如前述，信用及其信用體系的構建，是品牌産(chǎn)生的動機及其基礎(chǔ)。品牌生産(chǎn)與交換、消費所産(chǎn)生的，不是物物交換的自然經濟，也不是單純以貨币媒介交換的貨币經濟，而是以品牌承諾、符号系統體現的信用爲介質的信用經濟。

由此可見
，品牌經濟，是基於(yú)一定的資源體系和自然經濟、貨币經濟等，進一步通過符号生産(chǎn)、關系生成、價值賦予等無形價值的生産(chǎn)過程，形成以獨特價值爲核心的信用經濟。

作爲信用經(jīng)濟(jì)的品牌經(jīng)濟(jì)，呈現出三大特征：

（一）以符号經濟(jì)提升實物經濟(jì)價(jià)值

作爲信用經濟的特殊形态，品牌經濟是可以提升實體經濟價值的符号經濟，它非單純的著(zhe)眼於(yú)産品（服務）的功能利益，更著(zhe)眼於(yú)附加在産品（服務）上的符号意義
。

卡西爾在其《人論》中強調，“我們應當把人定義爲符号的動物來取代把人定義爲理性的動物。隻有這樣，我們才能指明人的特殊之處，也才能理解對人開放的新路——通向文化之路”（【美】卡西爾(ěr)，《人論(lùn)》，上海譯文出版社，1986年，第34頁），“符号化的思維和符号化的行爲是人類生活中最富於代表性的特征，並且是人類文化教育的全部發展都依賴於這些的條件。這一點是無可争辯的。”（【美】卡西爾(ěr)，《人論(lùn)》，上海譯文出版社，1986年，第35頁）

實物經濟的特征
，是物物交換。而品牌經濟，不僅僅有物質生産(chǎn)、交換、消費，更有非物質的符号及其意義、價值的生産(chǎn)、交換、消費。品牌經濟，是基於(yú)實物經濟的符号經濟。

符号經濟，於1986年由彼得?德魯克首次提出。他将經濟系統分爲兩種，即實物經濟和符号經濟。所謂符号經濟是指貨币和信用，即資本的運動、外彙彙率和信用流通，實物經濟即産品和服務的流通
，並進一步分析瞭世界經濟出現的新變化，即“符号經濟已取代實物經濟，成爲世界經濟的車輪，且大體上獨立於實物經濟，這是一個最爲醒目而又最難理解的變化” （張平，張曉晶 等 著，《直面符号經濟(jì)》，社會(huì)科學文獻出版社，第1頁）。

符号經濟是由經濟符号的創造、運動所形成的，執行一定經濟功能的經濟系統（張平，張曉晶 等 著，《直面符号經濟(jì)》，社會(huì)科學文獻出版社，第4頁）。品牌經濟的創造與運動的過程，是品牌運營者基於一定的實物經濟，進行符号生産與意義賦予的過程。通過基於好品質的實物（産品或服務）實現符号生産，其目的是産生差異化的品牌個性、品牌形象、品牌意義、品牌價值。“意義必須用符号才能表達，符号的用途是表達意義。反過來說，沒有意義可以不用符号表達，也沒有不表達意義的符号。”（趙毅衡，《重新定義符号與符号學》，《國(guó)際(jì)新聞界》，2013年第6期第6-12頁）

實物經濟對符号經濟有一定的限制作用，如資金的充足程度、産品與服務的品質程度。而符号創造形成的個性、形象、意義、價值等，在實物上附著(zhe)、再造無形價值，繼而，産生更高層(céng)次的符号經濟價值。

如同樣是茶産(chǎn)品，其品牌因爲符号生産(chǎn)形成瞭(le)不同的品牌個性與價值體系、價值感。

中國(guó)竹葉青茶，以中國(guó)元素進行茶品牌符号設計，表達(dá)“越平常，越非常”的茶道精髓與品牌文化。

中國千島(dǎo)湖茶，以蘊涵千島(dǎo)湖元素的茶葉符号表達(dá)品牌個性與消費者訴求：千島(dǎo)湖茶，一葉知千島(dǎo)。

中國英山雲霧茶大别茶訪品牌，以畢(bì)昇造字元素進行包裝符号與形式設計，體現瞭(le)英山雲霧茶的文脈特性。

“符号是一種區分：它通過排他而構造自身。一旦被納入到某種獨特的結構之中，符号就将自身排列於它所固定的領域之中，服從於差異性，在體系的控制中分别指認瞭能指與所指。由此，符号給予它自身某種完整的價值：明確的、合理化的、可交換的價值。”（【法】讓?鮑(bào)德裏亞著，夏瑩譯，《符号政治經濟(jì)學批判》，南京大學出版社，2009年9月第一版，第145頁）

上述品牌的符号設計，在茶産品的基礎上，利用符号生産，不僅僅區分瞭(le)同類産品
，更能夠根據品牌的差異化戰略，形成新的價值體系，並(bìng)受到獨有的價值體系的制約。

（二）以占領消費(fèi)者心智創(chuàng)造新型經濟關系

經濟關系
，即生産(chǎn)關系。在生産(chǎn)、交易、消費(fèi)過程中産(chǎn)生的經濟關系。不同的經濟關系，形成不同的關系鏈。不同的關系鏈，形成不同的經濟價值。

品牌經濟是增加資源經濟價值的關系經濟，非著(zhe)眼於(yú)單純的資源價值競争，更著(zhe)力於(yú)消費者心智資源的占領。

“符号是被認爲攜帶意義的感知”（趙毅衡，《重新定義符号與符号學》，《國(guó)際(jì)新聞界》，2013年第6期第6-12頁）作爲基於實體産品或服務，通過符号生産創造或再造意義、價值的品牌，不僅僅需要擁有實體資源，更需要通過符号與意義、價值的生産，通過傳播鏈接消費者，形成與消費者之間的良好關系。

品牌通過傳播建立與消費者之間的“關系船”，然後獲得品牌資産。整合營銷傳播指的是企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、消費者、投資者、普通公衆等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。（（美）Duncan.Client Perceptions Of  Integrated  Mrketing  Communication.Journal of Advertising Research.June 1993,31）

品牌是實體産(chǎn)品（服務）與消費者認知共同構建的産(chǎn)物。創造品牌經濟必須要建立在具有利益載體功能的物質資源、産(chǎn)品或服務上。但隻有物質資源、産(chǎn)品或服務，不能建立與消費者、相關利益者之間的關系，無法産(chǎn)生消費者對物質資源、産(chǎn)品或服務的感知、認同、好感、消費與忠誠(chéng)等良好态度與行爲，就無法獲得使用價值、交換價值、象征價值，無法獲得品牌經濟。

品牌經濟是人們在生産(chǎn)、交易、消費(fèi)過程中産(chǎn)生的新型的經濟關系。而不同的經濟關系形成不同的關系鏈。不同的關系鏈，形成不同的經濟價值。

隻是物質資源占有，爲物質形态的資源經濟，以物質資源的獨特性爲核心價值；占有消費者心智資源，爲意識形态心智資源占有，形成更強有力的關系。如信仰建立将産生高價值的經濟關系。“關系是有價值的。”（【美】大衛?努爾(ěr)著，王震譯，《關系經濟學》序言，東(dōng)方出版社，2009年9月1日版）

多數的中國農産(chǎn)品,大多藏之深山。産(chǎn)品與區域外市場(chǎng)、消費者之間幾乎沒有建立關系，更不可能占領消費者的心智資源。構建農産(chǎn)品與消費者關系，占領消費者心智資源，成爲未來中國農産(chǎn)品與消費者赢得新型經濟關系，獲得關系價值的重要命題。

如褚橙，原來藏之深山，後來經由本來生活的品牌運作，構建瞭(le)“勵志橙”形象，並(bìng)植入消費者心智，成爲“勵志橙”，且引發瞭(le)“褚橙柳桃潘蘋果”現象，引起人們的關注與熱捧，形成瞭(le)新型的産品與消費者關系，産生瞭(le)一定程度的關系價值，並(bìng)實現瞭(le)相對溢價。

“褚橙柳桃潘蘋果”，以知名人物符号爲核心，創(chuàng)造品牌故事，形成品牌關(guān)系 

“符号所具有的價值與商品的價值都具有價值的‘本性’。”（【法】讓?鮑(bào)德裏亞著，夏瑩譯，《符号政治經濟(jì)學批判》，南京大學出版社，2009年9月第一版，第144頁）品牌經濟是價值經濟。以價值而非以價格等其他因素爲核心經濟意義。換句話說，以品牌的價值與價值感獲得良好的消費關系，繼而進一步獲得更高的經濟效益。品牌經濟是超越價格等經濟優勢的價值經濟，非單純的以價格等優勢滿足消費，而更著眼於對産品的價值提升與再造，著眼於消費者對一個品牌的消費滿足感和價值感。品牌經濟非以實有資源的低價銷售爲代價， 而以産品與服務基礎上的符号生産構成意義關系，彰顯信用關系，體現價值優勢，創造競争的核心價值，達到優質更優價。

綜上，品牌經濟是以實體經濟爲基礎的符号經濟 ；以消費者心智占領爲目的的關系經濟 ；以産(chǎn)品與符号的意義構成與闡(chǎn)釋爲價值的價值經濟。非以實有資源的低價銷售爲代價，而以滿足消費者需求的優質産(chǎn)品、服務爲基礎的符号生産(chǎn)、關系生成、價值賦予等，創造競争的核心價值，構成信用體系 ，表達消費承諾 ，成爲消費信仰。

中國茶産(chǎn)業的成長曆程及“竹葉青”茶品牌的成長曆程，說明瞭(le)傳統經濟與品牌經濟的本質差别。

竹葉青茶以标識、包裝設計(jì)體現品牌個(gè)性

上世紀八十年代之前，多數消費者的眼裏，茶的主要功能是解渴。甚至有人說，那是一個搪瓷缸頂起一個茶産業的時代。名茶戰略，引發瞭(le)國人對茶産業的“色香味形”的标準化要求、文化戰略等品牌化發展的意識與實踐。但更多的名牌戰略，依然基於(yú)産品本身的物理要素。2000年， “竹葉青”茶品牌誕生。其在品牌訴求上立足茶道精神賦予、品牌個性構建，成爲中國茶品牌運營的典範。2003-2004年的竹葉青茶廣告，訴求中心是“一杯‘暗香浮動，秀色可餐’的竹葉青茶”，抓住“香、色”兩個産品禀賦要素，形成竹葉青茶的個性提煉，從所有綠茶中跳出來，實現差異化 。

2003年，竹葉青茶以“暗香浮動，秀色可餐”訴求實現産(chǎn)品層(céng)面的差異化訴求

而後，聘請圍棋手常昊擔任“竹葉青茶”的形象代言人，用人物符号常昊、圍棋符号、中國書法符号在包裝設計、廣告表現等方面一起聯合表現“竹葉青茶”的“平常心”茶道精神。“竹葉青以其獨産自峨眉聖域珍罕産區的曆練之身，完美糅合中國曆代清明中庸的處世哲學，将注重個體修爲、内心修煉的個中要義，凝練爲現代社會極具認同感和感召力的‘平常心’理念。”（竹葉(yè)青茶官網(wǎng)文章，2008年10月10日；http://www.zhuyeqing-tea.com/enterprise/news/detail/5e5658033610b8d50136157907cc00de）

竹葉青茶以常昊爲形象代言人，訴求“平常心，竹葉青”實現品牌價(jià)值觀(guān)差異化訴求

竹葉青茶廣(guǎng)告，訴(sù)求“平常心”品牌理念

廣告文案：如果有些高度一輩(bèi)子也到達不瞭(le)，那就靜靜的欣賞吧；

相守時給(gěi)她幸福，分離(lí)……祝她幸福吧。

對(duì)於(yú)隻看一半的人，另一半可能更精彩；

如果你感受到這樣的目光，至少證明在你的頭上還(hái)有大片的空間(jiān)。

廣(guǎng)告語：平常心，竹葉(yè)青

竹葉青茶廣(guǎng)告，訴(sù)求“平常心”品牌理念

竹葉青茶廣(guǎng)告，訴求“進(jìn)退有道，平常心”品牌理念

竹葉(yè)青茶，一杯進(jìn)入禅境的茶

竹葉(yè)青茶，一杯懂得“越平常，越非常”茶道精髓的茶

古力：生活，給(gěi)瞭(le)我智慧靈感

聶(niè)衛平：我隻是戰勝瞭(le)自己

吳(wú)清源：人生一世，修行一世

2012年開始，竹葉青茶以古力、聶衛平、吳清源等三位圍棋大師爲形象代言人，進一步訴求“平常心，竹葉青”，實現品牌價(jià)值觀(guān)差異化訴求

“論(lùn)道”品牌，提升竹葉(yè)青茶的茶道精神

竹葉(yè)青茶的品牌世界

竹葉青茶将茶、圍棋、平常心茶道文化進行融合表達，使得竹葉青茶成爲一杯進退有道、淡定人生的茶。2006年，“竹葉青”商标獲得“中國馳名商标”、“中國名牌農産品”，成爲唯一參加摩洛哥頂級奢侈品展的中國品牌 。2012年，“論道”成爲中國馳名商标。竹葉青茶從農産品、土特産轉身爲茶道精神代表，創造瞭(le)價值與價值感。消費者確(què)信， 這是一個擁有茶的精神特質——具有平常心的茶的品牌世界。