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研究成果
03
2018-06
農業品牌化需要品牌整合
品牌整合應該包括三層(céng)含義，一是對現有農業品牌迸行提煉，逐漸形成一批強勢品牌；二是對現有強勢農業品牌進行垂煉，逐漸形成一批農業名牌；三是對現有農産品方面的質量安全認證進行規範，特别是應對目前的無公害農産品、綠 色農産品和有機農産品三套認證體系進行“整合”，以改變(biàn)農業生産者和經營者“無所适從(cóng)”的局面。這三層(céng)含義的重心是通過整合提煉出一批強勢品牌。
近年來，随著(zhe)市場經濟的發展和我國加入WTO,國内掀起瞭(le)農業品牌注冊熱。但是我們沒有必要每種産品注冊一個品牌 ，更沒有必要一種産品注冊數個品牌。如果注冊的品牌過於混雜 ，不僅不利於農業創牌，而且有可能自毀生路 。品 牌發展的最終結果就是整合，無論是國内工業品品牌還是國際品牌的形成莫不如 此 。因爲隻有整合才能把農業品牌做大，做強，才能攥緊拳頭，形成合力 ，産生較強的競争優勢。隻有整合才能把有限的資源盤活，節約成本 ，突顯地方特色。
農業品牌整合要依靠行政推動，廣泛宣傳，堅持自願的原則 。用市場的力量去統一 ，用那些影響力強，帶動作用明顯的強勢品牌去融合和吞並(bìng)那些弱小的品牌。逐漸地把大品牌做得更響更強 ，把大品牌做成帶動當地産(chǎn)業發展的牛鼻子 ，推進農業産(chǎn)業化的發展。随著(zhe)市場(chǎng)經濟的不斷深入，創立品牌，争創名牌帶動一方農業經濟發展越來越廣泛地引起瞭(le)廣大農民和社會的重視。從(cóng)2001年到2004年的中際農業博覽會名牌農産(chǎn)品中 ，僅浙江省就被評出1〇〇多個名牌農産(chǎn)品 ，其中的名牌茶葉就有20多個，它們是開化龍頂牌荼、天綠牌常山銀毫名茶 、羊岩山牌羊岩勾青茶、千島(dǎo)玉葉牌茶、蓋竹山牌臨海蟠毫茶、仙霞牌江山綠牡丹名茶 、新安江牌千島(dǎo)銀 珍茶、望海峰牌望海茶、會嵇牌龍井茶、越鄉牌龍井茶、西山碧芽牌大佛龍井茶、烏牛早牌永嘉烏牛早茶、綠劍牌茶葉、惠明牌茶葉、洛迦山牌普陀佛茶、古鍾牌徑山茶 、壺源牌雪水雲綠茶、覺農牌舜毫茶、日月井牌三杯香茶、餘姚瀑布仙茗牌茶等。
但是，這裏又出現一個問題，即一品多牌問題 。目前 ，西湖龍井茶已經大量 上市 。然而 ，衆多的西湖龍井品牌又令人眼花缭亂，無所适從(cóng)。在北京市場(chǎng)上上市的西湖龍井就有盧正浩龍井 、會嵇龍井、越鄉龍井、大佛龍井等不同品牌 ，可 謂“一品多牌”。
如何理解農業品牌的“一品多牌”呢？所謂農業品牌的“一品多牌”，是指同一地區的同一農産(chǎn)品由不同生産(chǎn)企業生産(chǎn)，各有自己的品牌，以區分不同的生産(chǎn)企業□然而 ，就同一地 區的同一農産(chǎn)品來說，採(cǎi)用“一品多牌”應滿足兩個 基本要求：
是要嚴格按照産(chǎn)品的質量和特性區分不同的檔(dàng)次，高、中、低檔(dàng)産(chǎn)品不能混淆 ，實行高檔(dàng)高價 ，低檔(dàng)低價。簡言之，産(chǎn)品不同檔(dàng) 。
二是品牌專指的農産品要準確(què)市場定位 ，便於(yú)進入不同的細分市場，滿足不 同顧客的愛好和需要。簡言之，産品滿足不同層次需要。如果脫離上述兩個基本要求 ，這種“一品多牌”對(duì)生産(chǎn)者和消費者都是不利的 。
目前 ，贛南各地的農業品牌已漸露鋒芒。然而，在江西同一個縣、市同一種農産品注冊(cè)多個品牌的現象引起瞭(le)當地有關部門的關注。有“中國臍橙之鄉” 之稱的贛南地區僅臍橙就注冊(cè)瞭(le)四五個品牌，但差異性僅對品牌而言，品牌所依附的實體臍橙本身差異卻不大 。通俗地說 ，多個(gè)牌子的臍橙都是該(gāi)地區臍橙，隻是取瞭(le)不同的“名”而已，至於(yú)種植标準、環保标準、口感、酸甜度有 何差異 ，消費者很難從品牌中品嘗出個中的差異 。牌子越多，消費者越無所适從。這種“農産品隻有品牌差異現象”同樣在其他一些地區存在。
當地有關部門注意到，“一品多牌”帶的後果是嚴重的 。首先是廣吿戰略 難以實施 。品牌化經營的最終目标是叫響市場，創造出名牌。但注冊(cè)品牌隻是走瞭(le)品牌戰略第一步，品牌要“成長”爲名牌，廣告戰略不可缺 。但縱觀各地，有相當一部分品牌隻是徒有其“牌”，品牌注冊(cè)證一拿到手 ，就“刀槍入庫，馬放南山”。究其原因，除瞭(le)品牌持有者不懂得品牌的使用和管理外，更因廣告投入需要一筆(bǐ)不小的費用，這對(duì)種植戶而言，常常是心有餘而力不足。其次是削弱瞭(le)農産品的市場競争力 。及時爲自己種植的農産品注冊品牌，這 本無可厚非。但一個地方一個農産品其産量相對於(yú)市場銷量而言必定有限。同一 個地方同一種農産品在質上無明顯差異的情況下注冊多個品牌，無形中再進行一 次量上細分 ，這就在産量上削弱瞭(le)該農産品對外市場競争力。由於(yú)注冊瞭(le)多個牌 子 ，各種植戶基本處於(yú)單打獨鬥狀态 ，合力難形成，自然也缺乏競争力。
一個地區生産同一農産品，其産品的市場定位也比較寬，那麽就沒有必要将 産品分成不同檔次，也沒有必要将消費者分成不同層次，其産品品牌隻使用一種 品牌就可以瞭(le)。這種單獨品牌最典型的例子要屬“可口可樂”品牌瞭(le)。美國 “可口可樂”名揚天下的重要原因之一，就是通過許可制度許可全世界138個國 家和地區的制造商和經營商使用它獨一無二的“可口可樂”品牌。“可口可樂” 由於(yú)産品單一，品牌、包裝與裝璜、廣告宣傳單一，其費用自然能大大節省，由於(yú)品牌單一，産(chǎn)品又能迎合世界各國消費者口味，所以“可口可樂”名聲響遍 天下可口可樂”單一品牌的運用，是一般企業望塵莫及的。
同一地區特色農産品的同一性決定瞭(le)共同品牌的可行性。特色農産品具有共創性和資源共享等特點，爲一個地區的人民群衆所共同擁有。如贛南提出“要建成全國第一、世界聞名的臍橙主産區”，然而各地注冊(cè)瞭(le)好幾個品牌，但沒有哪個牌子能真正成爲其代言人。贛南要實現其目标，打造“贛南”這個共同品牌 是必由之路。因此，2004年在政府的協調下贛南取消瞭(le)原來幾個臍橙品牌，正 式使用“贛南”統一品牌。
所謂農業品牌的統一品牌，是指同一地區生産(chǎn)同一農産(chǎn)品均採(cǎi)用同一品牌名稱，表明全部産(chǎn)品品質具有一緻性或類似性。採(cǎi)用統一品牌，把同一地區生産(chǎn)同一農産(chǎn)品的不同企業統一起來，使消費者有強烈的印象，可以迅速提高企業的聲譽。這對企業推銷新産(chǎn)品也是一條捷徑，可以節省品牌的設計費、廣告宣傳費，消除消費者對新産(chǎn)品的不信任感，從而帶動新産(chǎn)品的銷售。
縱觀品牌由注冊“成長”爲知名品牌、著名品牌、馳名品牌，無不是一個艱辛、漫長的過程。共同品牌可以集中一個地方的财力，重點出擊，對特色農産品進行突出宣傳，從而避免瞭(le) “一品多牌”因分散注冊導緻财力不足、不利於(yú)廣告費用投人的現象發生。