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研究成果
04
2018-06
農業品牌化需要對(duì)品牌價(jià)值進行評估
品牌價值一詞在20世紀80年代被廣泛使用，然而對它的界定迄今仍是衆說紛纭，多數學者傾向於(yú)從使用某一個品牌與不使用該品牌時，消費者對該品牌标定下的産品或服務的不同反映這樣一個角度來考察品牌價值 。如此，品牌價值常被定義爲 ：品牌給産品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益 ，這種附加值或利益表現爲品牌給企業和顧客提供超越産品或服務本身利益之外的價值。若某 種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多 ，則該品牌對消 費者的吸引就越大，從而品牌價值也就越髙。如果該品牌的名稱或标志發生變更，則附著(zhe)在該品牌上的價值也将部分或全部喪失 。品牌給企業帶來的附加利 益 ，最終源於(yú)品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌價值是企業與顧客關系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)态關系的反映。
根據品牌價值的定義可以明確(què)什麽是農業品牌價值 。農業品牌價值是農業品牌給農産(chǎn)品或農業服務項目帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益，這種附加值或利益表現爲農業品牌給農•業企業和顧客提供超越農産(chǎn)品或農業服務項目本身利益之外的價值。
農業品牌能給農業企業帶來财富，同樣的農産(chǎn)品貼上不同的農業品牌标簽 ，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的 。這種由農業品牌帶來的超值利益是農業品牌的價值體現，是由農業品牌這種特殊的資産(chǎn)生成的。稱農業品牌是特殊資産(chǎn) ，不僅是因爲它無形 ，而且還因爲它的真實 價值並(bìng)未在農業企業财務狀況表中反映出來 。
農業品牌價值被視爲資産是因爲它能夠爲消費者和農業企業提供附加利益。 換言之，農業品牌價值是通過爲消費者和農業企業提供附加利益來體現其價值的 。一般說來，具有價值的農業品牌 ，不僅有助於(yú)消費者解釋、處理和貯存大量與該品牌及該品牌标定下的農産品相關的信息，而且還會大大增強消費者購買和使用該品牌農産品的信心。不容忽視的是，消費者對某一農業品牌的品質感知以及由這一品牌所産生的想象、聯想都可能增消費者的滿意感 ，如吃上天津“小站”稻與吃上普通稻肯定會有不同的心理感受。正是農業品牌對消費者有吸引與感召力，才使得農業品牌通過市場給農業企業帶來良好的回報(bào) 。可見 ，農業品牌給農業企業帶來的附加利益源於(yú)農業品牌能給消費者帶來附加利益。
農業品牌價值是客觀存在的。農業品牌價值既有無形資産(chǎn)的普遍性 ，又有其自身的特殊性。農業品牌價值的普遍性表現在它具有無形資産(chǎn)一般特征。例如無形資産(chǎn)無實物形态，能爲企業未來經營創造收益，具有獨占性、可有償使用等 。農業品牌價值特殊性表現在它的價值形成具有漸進性 。農業品牌價值不是品牌一經注冊(cè)就有，而是在品牌使用中逐漸形成的。
農業品牌價值必須具備(bèi)商品内在素質不斷提高的基本條件。例如企業産品質 量不斷優化 ，超過同行業平均水平，從而取得消費者信賴，提髙企業信譽。當商品知名度提高以後，即使其銷售價格逐步高於(yú)一般商品 ，也能爲消費者所接受這時農業品牌價值也就會顯示出來。商品内在素質是業品牌價值必須具備(bèi)的基本條件。沒有這個條件 ，農業品牌價值就沒有基礎。
但是隻有這個基本條件，而消費者不買你的商品，或者購買數量不多 ，銷售量比同類行業銷售量少，那麽農業品牌價值就沒有量的反映。隻有農業品牌商品銷售數量能夠遠遠超過同行業的水平，並(bìng)獲得超額(é)收益，農業品牌價值才會顯示 出來，農業品牌價值也就越高。因此 ，農業品牌商品銷售增量與超額(é)盈利的多少，是農業品牌價值的決定因素。
商品銷售數量的多少，要觀察商品銷售在時間與空間上的變(biàn)化 。例如單位時間内銷售數量是否密集，在地域範圍上是否能覆蓋廣大地區。這些因素通常以某一時間與區間範圍内的市場占有率來反映，並(bìng)以同行業平均水平爲衡量标準。
綜上所述，我們把農業品牌價值的形成，歸納爲質與量的兩個因素 ，質的因素就是上述的基本條件 ，而量的因素需要用市場(chǎng)占有率指标來衡量。商品内在素質是農業品牌價值的基本條件，它包括多方面因素 ，諸如商品的優良品質，先進的操作工藝 ，科學的管理方法，良好的人員素質，較高的企業信譽，優於(yú)一般商 品的合理價格，以及頻繁的廣告宣傳活動 ，客戶銷售網絡關系等等。這些方方面 面因素的效益 ，最終都要集中體現在企業商品銷售的收益上。通常用銷售利潤率來綜合反映。例如甲乙兩企業，如果銷售數量相仿，甲企業銷售利潤率高於(yú)乙企 業，甲企業的經濟收益肯定比乙企業好。企業銷售利潤率高於(yú)同行業水平，企業必然具有超額收益。
通過品牌價值的量化，測定品牌的市場競争力，這已成爲屆際上通行的做法。當然，不同的品牌評估體系並(bìng)存也屬於(yú)正常現象。
農業品牌價值隻能通過該品牌所标定下的産(chǎn)品在市場的表現來進行評價，因此，農業品牌價值評估的目的不是服務於(yú)交易，也不是爲某個單獨的具體企業服務，它的目的是研究農業品牌的市場競争力。這樣，農業品牌價值評估就不必受 任何外部主觀因素的影響，也不必考慮評價對象的接受态度，而是完全依據品牌評估體系要求的标準確(què)定的客觀(guān)指标來進行。
農業品牌價值評估是爲瞭(le)研究農業品牌的市場競争力，這種競争力隻能通過 比較研究的方法來進行，所以，農業品牌價值評估強調可比性，在評估實踐中必須遵循同一适用标準 、同一基準時間、同一評價方法，對一組品牌群體進行比較研究。也可以說，農業品牌價值評估真正的價值在於(yú)各個品牌之間的比較性。
農業品牌價值評估是爲瞭(le)推出一批農業名牌。在市場(chǎng)經濟條件下，市場(chǎng)已由過去的賣方市場轉變(biàn)爲買方市場，企業的産品質量好壞、品牌有無感召力，不僅僅取決於(yú)企業自身的内部管理，而更重要的是取決於(yú)市場消費者的認可與接受 (反映市場開拓能力）。所以，農業品牌價值評估更側重於(yú)與市場相關的一些指 标的運用。農業品牌價值較髙的品牌，才是消費者心目中真正的名牌。
農業品牌價值評估是爲瞭(le)推出一批農業名牌。在市場(chǎng)經濟條件下，市場(chǎng)已由過去的賣方市場轉變(biàn)爲買方市場，企業的産品質量好壞、品牌有無感召力，不僅僅取決於(yú)企業自身的内部管理，而更重要的是取決於(yú)市場消費者的認可與接受 (反映市場開拓能力）。所以，農業品牌價值評估更側重於(yú)與市場相關的一些指 标的運用。農業品牌價值較髙的品牌，才是消費者心目中真正的名牌。