2017中國(guó)茶葉企業産(chǎn)品品牌價值排行

聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基於(yú)茶葉品牌持有單位提供相關數據及其它公開可得信息，且運用浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的茶葉企業産品品牌專用評估方法對採(cǎi)集的數據處理的結果。本評估所涉的品牌隻包括在中國内地注冊的茶葉企業産品品牌。

前  言

品牌戰略是國家戰略。勞動節前夕，國務院批複設立“中國品牌日”，各行各業均在探索以品牌爲引領，推動供需結構升級的實現路徑，一場(chǎng)前所未有的品牌運動正在席卷華夏大地。2017年是農業品牌推進年，從中央到地方，從職能部門到企業，都卯足瞭(le)勁，“撸起袖子加油幹”。

茶葉企業，作爲茶産業中的重要生力軍，與茶葉區域公用品牌共同構成瞭(le)我國茶産業品牌化建設的雙輪，在驅動茶業經濟發展、茶業增效和茶農增收等方面，互動發揮著(zhe)重大作用。品牌價值
，是品牌建設的核心目标，也是品牌溢價的基本前提。爲瞭(le)總結我國茶葉企業品牌發展現狀，發現中國茶企在品牌建設中的成績與問題，爲未來的品牌經營提供專業參考， 2011-2017年，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所等權威機構，持續開展公益性課題——“中國茶葉企業産品品牌價值評估”專項研究。該評估依據浙江大學CARD中國農業品牌研究中心研制的“中國農産品企業産品品牌價值評估模型”，經過對茶葉企業主體調查
、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據分析，最後形成相關評估結果。

2016年12月，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所繼續聯合組成課題組，開展“2017中國茶葉企業産品品牌價值評估”活動（評估對象邀請不包括我國港澳台地區）。參(cān)與本次評估的我國茶葉企業産品品牌總數爲169個
。經由對參(cān)評品牌相關數據的多方審核，課題組最終完成瞭(le)對128個茶葉企業産品品牌的有效評估。

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心自主研制的 “中國農産(chǎn)品企業産(chǎn)品品牌價值評估模型”爲“品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠(chéng)度因子”，其中的一級指标爲：品牌收益、品牌強度乘數、品牌忠誠(chéng)度因子本節數據部分将就本次評估中的有關數據展開分析。

獲得本次有效評估的128個茶葉企業産(chǎn)品品牌，多數來源於(yú)市級以上農業龍頭企業，其中，有20個品牌企業是我國農業産(chǎn)業化國家重點龍頭企業，63個品牌企業是省級農業龍頭企業，該兩者占本次評估品牌總量的64.85%；市級農業龍頭企業的茶葉企業産(chǎn)品品牌有35個，另有10個品牌來源於(yú)一般茶葉企業，具體數據可見圖1。

（一）品牌價(jià)值：整體上升，弱小品牌仍占多數(shù)

圖2所示，本次評估數據顯示，獲得有效評估的128個(gè)茶葉企業産(chǎn)品品牌，品牌總價值爲293.22億元，平均品牌價值爲2.92億元，其中，吳裕泰品牌價值爲14.73億元，是本次評估中品牌價值最高且也是唯一超過10億元的品牌。

與往年評估數據比較，本次獲得有效評估的茶葉企業産(chǎn)品品牌，平均品牌價值獲得瞭(le)持續提升。數據顯示，2015年有效評估品牌的平均品牌價值爲1.66億元，2016年該平均值上升至2.08億元，上升幅度達到瞭(le)25.30%。2017年，該平均值爲2.29億元，比2016年上升瞭(le)10%，具體數據可見圖3。

數據比較同時可見，雖然有效評估的128個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值持續提升，但與2016年的數據比較，2017年的提升幅度趨小。

本次有效評估的128個茶葉企業産(chǎn)品品牌中，品牌價值超過10億元的品牌僅有吳裕泰一個，品牌價值介於(yú)5億元到10億元之間的品牌數量爲13個，品牌價值從1億元到5億元的品牌數量爲64個。可見
，品牌價值1-5億元之間的品牌占整體評估品牌數量的一半
。品牌價值不足億元的品牌有50個，占整體評估品牌數量的39.06%，具體數據可見圖4。

圖4數據可見，高品牌價值的有效評估品牌占比極少，處於(yú)低品牌價值的品牌數量占絕對比例。這說明，中國茶葉企業産(chǎn)品品牌的品牌價值水平低。

如圖5所示，進一步比較2015、2016兩年的評估數據可見，三年間，品牌價值5億元以下的品牌，2015年時占當(dāng)年評估品牌數量的93.82%，2016年時占當(dāng)年評估品牌數量的92.09%，2017年該比例降低爲89.06%。可見，中國茶葉企業産(chǎn)品品牌的品牌價值五億元以上的品牌數量在逐步增加。但數據同時顯示，品牌價值在億元以下的品牌數量比例一直在40%左右徘徊。

以上兩組數據綜合表明，整體而言，我國茶葉企業産(chǎn)品品牌的品牌價值在逐年提升，但仍有四成左右的品牌價值不足億元，九成左右的品牌價值在5億元以下，表現出多數茶葉企業規(guī)模不大，品牌價值低的現狀。

（二）品牌收益：國(guó)家級(jí)龍頭企業品牌的溢價能力突出

根據模型，茶葉企業産(chǎn)品品牌的品牌收益是以品牌産(chǎn)品的三年平均銷售額爲基礎(chǔ)，剔除各項投入成本
、相關稅費、資本收益等非品牌因素，最終統計得出企業因品牌而獲得的實際收益
。每公斤茶葉的品牌收益大小是品牌溢價能力大小的直觀體現。

圖6所示，獲得本次有效評估的128個茶葉企業産(chǎn)品品牌，平均品牌收益爲1361.90萬元，其中，吳裕泰的品牌收益最高，達到瞭(le)8278.61萬元。圖中曲線可見，品牌收益高的企業産(chǎn)品品牌少，而多數品牌的品牌收益在平均線以下。

比較2017有效評估的茶葉企業産(chǎn)品品牌的品牌收益大小區間
，如圖7所示，品牌收益位於(yú)5000萬元以上的茶葉企業産(chǎn)品品牌有4個；品牌收益介於(yú)1000萬元和5000萬元之間的品牌有59個，占整體評估品牌數量的46.09%；品牌收益在1000萬元以下的品牌有65個，占整體評估品牌數量的50.79%，其中，12個品牌的品牌收益不足100萬元。

如圖8所示
，将近三年的評估數據進行比較可見
，三年間，有效評估品牌的平均品牌收益略有上升，從(cóng)2015年的1078.85萬元
，上升至2016年的1311.33萬元，再至2017年的1361.90萬元，2016年的增長(zhǎng)幅度達21.55%，2017年的增長(zhǎng)幅度爲3.86%。可見，近三年來，評估品牌的平均品牌收益在不斷上升，但2017年的增長(zhǎng)率降低幅度較大
。 

按照我國農業産業化龍頭企業的層(céng)級進行比較可見，2017年有效評估的128個茶葉企業産品品牌中，屬於(yú)國家級龍頭企業的品牌，其平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益均爲最高，分别爲2280.11萬元和164.01元/千克。屬於(yú)省級龍頭企業的茶葉企業産品品牌，其平均品牌收益爲1437.98萬元，僅低於(yú)國家級龍頭企業的平均值，但平均單位銷量品牌收益僅爲45.48元/千克，屬四類企業産品品牌中品牌收益最低
。這兩個相關數據，表現出省級龍頭企業的茶葉企業産品品牌雖然其銷售量較大，但每公斤茶葉的品牌收益不高。屬市級龍頭企業的品牌，以93.10元/千克的平均單位銷量品牌收益位列本次評估第二位。

比較本次評估中品牌收益前十位的品牌可見，除吳裕泰外
，其它9個品牌都來自國家級龍頭企業或省級龍頭企業，其中更香茗茶
、吉祥鳥
、採(cǎi)花的品牌收益均在5000萬元以上，具體數據參(cān)見表1。

表2是本次評估中單(dān)位銷量品牌收益前十位的品牌。其中，霧裏青品牌以每公斤茶葉928.51元的品牌收益位列第一。定心品牌茶葉産(chǎn)品的單(dān)位銷量品牌收益爲897.76元/千克，位列第二。表2中，5個茶葉企業産(chǎn)品品牌來自國家級龍頭企業，省級龍頭企業和市級龍頭企業各2個。

數據顯示，我國國家級龍頭企業的茶葉企業産(chǎn)品品牌溢價能力較爲突出，從一個側(cè)面體現出國家級龍頭企業的行業領導力。

（三）品牌強度：總體逐年增強，品牌經(jīng)營力相對(duì)突出

品牌強度乘數，是指品牌所帶來的未來持續收益的能力
，是一組因子的加權綜合，茶葉企業産(chǎn)品品牌的品牌強度由品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳(chuán)播力和品牌發展力等5個二級指标構成。

比較近三年的評估數據可見，有效評估品牌的平均品牌強度乘數逐年增長(zhǎng)。2015年，爲16.35，2016年提升至17.02，比2015年增長(zhǎng)瞭(le)4.10%，2017年達到瞭(le)17.76，比上一年度提升瞭(le)4.35%，具體數據可見圖10。

數據顯示
，2012-2016五年間，我國茶葉企業産(chǎn)品品牌在不斷強化行業領導、文化資源、經營管理、市場拓展等方面的建設，也取得瞭(le)相應的成績。

品牌強度乘數由品牌“五力”加權綜合計算得出。比較近三年有效評估的茶葉企業産品品牌的平均品牌“五力”，如圖11所示：2017年有效評估的茶葉企業産品品牌的平均品牌領導力
、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力分别爲79.30、78.17、86.52、76.48和80.25。其中，品牌經營力表現相對突出，是唯一一個得分超過85分的指标。相較於(yú)2015年，2017年有效評估的茶葉企業産品品牌的平均品牌經營力提升瞭(le)17.39分，平均品牌發展力提升瞭(le)15.77分，平均品牌領導力提升瞭(le)9.83分。數據說明，2012-2016五年間，我國茶葉企業産品品牌在品牌領導力、品牌經營力和品牌發展力等三個二級指标方面上得到瞭(le)較爲快速的發展。數據同時顯示，我國茶葉企業産品品牌在茶文化、茶曆史等品牌資源力方面未有很好的挖掘與發揮，雖較2015年的評估數據有明顯提升，但與2016年的評估數據相比略有回落。

數據顯示，2017年有效評估品牌品牌傳播方面表現也相對較平，沒有出現較大變(biàn)化
。品牌傳播力由知名度、認知度和好感度等三個指标構成。知名度是反映品牌被公衆所知曉程度的指标；認知度是衡量消費者對品牌内涵、價值、屬性等認識和理解深度的指标，充分體現瞭(le)消費者和品牌之間的深層次認知關系；好感度是衡量消費者與品牌締結起來的偏好程度及特殊情感的指标，是消費者對品牌産生忠誠度的前提。

進一步比較近三年有效評估的茶葉企業産(chǎn)品品牌的知名度、認知度和好感度數據可見，如圖12所示：2015年有效評估品牌的平均知名度、認知度和好感度分别爲74.18、75.66和78.04；2016年有效評估品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度分别爲74.35、73.14和79.79。數據顯示，認知度略微下降，知名度和好感度均有一定程度的提升。2017年有效評估茶葉企業産(chǎn)品品牌的平均知名度、認知度、好感度分别爲73.41、74.48和82.57，相較於(yú)2016年有效評估數據，平均知名度和認知度均有一定程度的回落，但好感度提升較爲明顯
。

進一步根據企業層級比較分析2017年有效評估的茶葉企業産品品牌的品牌強度乘數，如表3所示，2017年有效評估品牌中品牌強度乘數排列前十位的品牌中，三個來自國家級龍頭企業，7個品牌屬於(yú)省級龍頭企業，其中，新坦洋的品牌強度乘數最高
，達到瞭(le)19.26。

進一步比較品牌“五力”得分，如圖13所示：2017年有效評估品牌中，來自國家級龍頭企業的茶葉企業産(chǎn)品品牌的平均品牌“五力”均高於(yú)非國家級龍頭企業産(chǎn)品品牌，表現出較強的未來收益保障能力。其中，品牌經營力得分最高，爲88.24，品牌傳播力相對較薄弱，得分爲79.47，是品牌“五力”中唯一一個低於(yú)80分的指标。

表4是2017年有效評估的茶葉企業産(chǎn)品品牌的品牌“五力”得分前十位品牌
。表中數據顯示，崟露、金花、松蘿山、吳裕泰和曬白金等五個品牌分别獲得瞭(le)品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力第一位品牌，得分分别爲99.75、89.89、99.07、96.32和93.94。

（四）品牌忠誠(chéng)度因子：價格體系趨於(yú)穩定，理性消費持續回歸

茶葉品牌忠誠度因子主要測量茶葉消費者的品牌忠誠度，側(cè)重於(yú)品牌能否在長時間内維持穩定的銷售。根據模型，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價－銷售價格标準差）÷過去3年平均售價，品牌忠誠度因子的大小與近三年市場零售價穩定與否有直接關系，市場價格表現越平穩，其品牌忠誠度因子越高。

比較近三年有效評估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子大小可見，2015年的平均品牌忠誠(chéng)度因子爲0.90，2016年和2017年連續遞增
，2017年提升至0.92，數據顯示，我國茶葉的整體市場(chǎng)價格體系逐年趨向穩定，具體數據見圖14。

比較2017年有效評估的茶葉企業産品品牌的品牌忠誠度因子大小區間分布，如圖15所示：品牌忠誠度因子在0.98以上的品牌共計21個，占整體評估品牌數量的16.41%。其中，石涵銘鑒和川牌茶葉企業産品品牌的品牌忠誠度因子大小爲1。這表明，該兩個品牌近四年的茶葉市場價格體系沒有變(biàn)化。品牌忠誠度因子在0.95至0.98之間的品牌共有40個，32個品牌的品牌忠誠度因子大小介於(yú)0.90至0.95之間，另有35個品牌的品牌忠誠度因子在0.90以下，占整體評估品牌數量的27.34%，其中8個品牌的忠誠度因子不足0.80。

按照龍頭企業級别進行比較，如圖16所示，國家級龍頭企業的茶葉企業産(chǎn)品品牌平均品牌忠誠度因子較高，達到瞭(le)0.94；省級龍頭企業、市級龍頭企業産(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子大小分别爲0.92和0.91，其它茶葉企業産(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子爲0.93，整體表現出較爲穩定的市場價格體系。

（五）品牌觸(chù)網：活躍度前所未有，已成消費(fèi)新常态

2015年7月，國務院印發《國務院關於(yú)積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，經過近兩年時間的推進，“互聯網+”已經成爲各行各業熟悉的名詞，茶産(chǎn)業也不例外。

在浙江大學CARD中國農業品牌研究中心和阿裏研究院聯合開展的“2016中國農産(chǎn)品品牌網絡聲譽調(diào)查”研究中，網絡聲譽50強品牌的半壁江山被茶葉類品牌摘得。可見，相比其它農産(chǎn)品，茶葉類品牌在互聯網上的活躍度更強。

本次品牌價值評估數據顯示，有效評估的128個品牌中，有118個品牌已涉足茶葉電子商務，占整體評估品牌數量的92%。其中，有39個品牌将網絡銷售作爲主要渠道之一，在淘寶(bǎo)、天貓
、京東、一号店、蘇甯易購等電商平台開設品牌專賣店，或自建電商平台開展銷售
。數據顯示，涉足電子商務的118個品牌，其2016年的産(chǎn)品平均總銷售額爲17624.70萬元，平均電子商務銷售額爲2135.75萬元，電子商務銷售額占當年産(chǎn)品平均銷售額的12.12%。

數據顯示，在118家涉足電(diàn)商的有效評估品牌中，有39個品牌是主營電(diàn)子商務渠道的品牌。其中，漢家劉氏、藝福堂、味獨(dú)珍三個品牌近三年（2014-2016）的平均電(diàn)商銷售額分别爲18972.33萬元、12508.00萬元、10550.00萬元，遠超其它品牌。

根據上述研究結果可見(jiàn)，數據總體向我們顯示瞭(le)如下結論：

其一，雖然本次有效評估的茶葉企業産(chǎn)品品牌的平均品牌價值依然持續提升，但提升幅度有所回落，且品牌價值處於(yú)低位的品牌仍占多數。茶葉流通企業品牌吳裕泰一如既往的成爲品牌價值最高的品牌。

其二，本次有效評估品牌中的國家級龍頭企業産(chǎn)品品牌，其平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益均居於(yú)被評品牌中最高位置。這說明
，國家級農業龍頭的龍頭效益得到顯現。

其三，本次有效評估品牌的品牌強度乘數總體持續上升，新坦洋品牌強度總體得分第一；平均品牌經營力與品牌發展力得到瞭(le)較高增長，但平均品牌傳播力居於(yú)品牌“五力”中最低水平，五年中增長幅度最少，成爲品牌“五力”中的短闆。

其四，不同品牌在品牌“五力”方面表現差異較大。崟露
、金花、松蘿山、吳裕泰、曬白金等五個(gè)茶葉企業産(chǎn)品品牌分列第一。

其五，2015-2017年間三度評估數據顯示，被評品牌的平均品牌傳(chuán)播力爲品牌“五力”中最低，且平均品牌知名度、認知度出現回落現象，而平均品牌好感度在上升。這說明
，被評估品牌的知名度、認知度並(bìng)沒有進一步擴大、深入，且存在回落現象，但消費者對評估品牌的平均好感度在逐年加深。

其六，品牌忠誠度因子數據顯示，我國茶葉企業産(chǎn)品品牌的市場(chǎng)價格體系日趨穩定。特别是國家級龍頭企業的茶葉品牌，其品牌忠誠度因子得分最高。

其七，有效評估品牌的電(diàn)子商務數據顯示，茶葉企業品牌的互聯網化程度較其它農産(chǎn)品高，且網上銷售已占整體的10%以上。其中，有39個品牌将網絡銷售作爲主要渠道之一，且漢家劉氏、藝福堂、味獨珍分屬電(diàn)子商務銷售額前三甲。

本次評估，吳裕泰的品牌價值又在所有評估品牌中居於(yú)高位，品牌價值爲14.73億元，是唯一超過(guò)10億元的品牌
。

（一）品牌價值與品牌傳(chuán)播力增長(zhǎng)率水平的對應關系

比較吳裕泰品牌在曆年評估中的品牌價值
、品牌傳(chuán)播力指數可見，如圖18所示，吳裕泰品牌傳(chuán)播力指數水平與品牌價值之間，整體呈現相互對應關系。品牌價值從2011年的10.45億元，除2012年出現回落變(biàn)化之外，一路攀升，直至14.73億元。該過程中，吳裕泰品牌的品牌傳(chuán)播力也從80.73波動上升至96.32。

（二）近三年，吳裕泰與整體有效評估品牌的平均品牌傳(chuán)播投入水平比較(jiào)

圖19可見，2015-2017三年間的評估數據顯示，吳裕泰在2014、2015、2016三年裏投入的平均品牌傳(chuán)播投入費用分别爲2351.43萬元
、1445.30萬元、1545.3萬元，遠遠高於(yú)當年有效評估品牌的平均傳(chuán)播投入水平。可見，吳裕泰對品牌傳(chuán)播較爲重視，投入力度較大。

（三）近三年，吳裕泰與整體有效評估品牌的平均品牌傳(chuán)播力指數比較(jiào)

比較近三年評估中吳裕泰與整體有效評估品牌的平均品牌傳播力指數，如圖20所示，三年來，吳裕泰的平均品牌傳播力指數得到瞭(le)持續提升，從88.90到94.20，再上升至96.32，整體上升瞭(le)7.42；與之相反，近三年有效評估品牌的平均品牌傳播力指數出現瞭(le)下降，2015年有效評估品牌的平均品牌傳播力指數爲81.23,2016年該平均值下降至75.62，2017年雖有所回升，但仍與2015年平均值相差瞭(le)4.75，同時與吳裕泰品牌傳播力指數的差距拉大到瞭(le)19.84。數據說明
，當整體茶葉企業産(chǎn)品品牌的品牌傳播力指數在下降的同時，吳裕泰的品牌傳播力則逆流而上，表現可嘉。

（四）近三年評估中，吳裕泰的品牌價(jià)值、品牌傳(chuán)播力、傳(chuán)播投入量比較

表6所示，當我們将2015-2017三年間的品牌價值、品牌傳播力、品牌傳播投入額等三個關鍵數據比較可見，吳裕泰的品牌價值持續上升的同時，其品牌傳播力也在持續不斷地上升。品牌傳播需要不斷投入，同時由於(yú)品牌傳播的延後效果，前序的投入也對後續的品牌傳播産(chǎn)生持續積累作用。

（五）近三年評(píng)估中，吳裕泰的品牌知名度、認知度、好感度比較(jiào)

圖21數據顯示，三年來，吳裕泰的品牌知名度並(bìng)未得到更大程度的提升，甚至有些下降。但其品牌認知度從2015年的71.00上升到瞭(le)2017年的104.00，整體增長瞭(le)33，得到瞭(le)質的提升。同時，吳裕泰的品牌好感度呈現持續上升趨勢，從2015年的73.00到2016年的87.00，再至2017年的90.46，實現瞭(le)跳躍式上升。相比2015年，2017年吳裕泰的品牌好感度提升瞭(le)17.46，增長幅度達到瞭(le)23.92%。如上圖所示，好感度數據同樣顯示，從2015年的73，到2017年的90.46，足足提升瞭(le)17.46。

吳裕泰的上述相關(guān)數據向我們顯示瞭(le)以下結論：

其一，吳裕泰的品牌價值提升與品牌傳(chuán)播力指數提升之間有密切的關(guān)系；

其二，三年來，吳裕泰的品牌傳播投入遠遠高於(yú)其它評估品牌，其品牌傳播力指數也遠遠高於(yú)其它品牌的平均水平，尤其是品牌認知度和品牌好感度均出現瞭(le)較大幅度的提升。

品牌知名度

、認知度、好感度三則的關系，並(bìng)非是固定的直線型關系。消費者的品牌知名度一般會爲品牌認知度、好感度提供基礎，但當一個品牌的知名度達到瞭(le)一定水平之後，如何挖掘品牌知識
，讓對品牌已經知曉甚至尚未知曉的消費者深入瞭(le)解品牌
，是品牌傳播的重要目标。當消費者對一個品牌的正面知識、産品體驗、品牌價值、品牌靈魂等都獲得瞭(le)相當認知之後，好感度會随之上升。當一個品牌的形象塑造能夠直達人心時，好感度會越過知名度與認知度，先期達到一定的水平，從而反過來誘發消費者的知名度、認知度産生。由此推論，吳裕泰這三年來在品牌建設特别是品牌傳播方面的努力，得到瞭(le)消費者正面的态度回應。

行業内的專家學者人所共知，作爲百年品牌的吳裕泰，不僅僅在産品的标準化、連鎖經營模式探索等方面做出瞭(le)努力，且在2007年，完成瞭(le)旗下所有門店的“新視覺”形象統一建設與塑造，並(bìng)努力借助奧運呈現中國茶文化，體現一個百年老品牌的興茶責任。吳裕泰聘請專業團隊，從品牌的産品規劃、品牌符号系統設計、品牌體驗與品牌體驗的人性化、時尚化、茶文化教育等方面都做出瞭(le)重大投入與探索。其品牌傳播的常規用語從“百年老店，1887”與“跨越三個世紀，好茶始終如一”到“好茶爲您，始終如一”的品牌口号，體現瞭(le)高尚茶品與品牌态度；而以淡雅的茉莉花爲主要視覺元素的品牌形象，在 “天貓”、“京東”等官方旗艦店與年輕人進行友好對接，嚴格的品質管控，良好的品牌體驗等，加上品牌傳播的高投入等等
，爲品牌好感度的形成與提升提供瞭(le)強大的保障。

百年老店吳裕泰品牌所提供的數據與品牌傳(chuán)播方面的典型現象，可以說明一個重要問題：産(chǎn)品是物質的，品牌是認知的。一個品牌，在努力提供好茶品的同時，必須同時提供不同策略
、不同方式的品牌傳(chuán)播與品牌體驗。通過有效的品牌傳(chuán)播與品牌體驗，品牌的好感度才能油然而生，品牌價值也随之能夠得到提升。

因此，與吳裕泰現象相反的有關數據，應當引起我們的重視。在保證品牌的産品品質的同時，加強品牌傳播，提高品牌傳播投入量，提升。

因此，與吳裕泰現象相反的有關數據，應當引起我們的重視。在保證品牌的産(chǎn)品品質的同時，加強品牌傳(chuán)播，提高品牌傳(chuán)播投入量，提升品牌傳(chuán)播策略水平與能力，提高品牌好感度與傳(chuán)播力指數，非常重要。

茶葉企業作爲直面消費者的市場主體，在中國茶業品牌戰略推進中，起著(zhe)市場競争的排頭兵作用。但本次評估的數據顯示，目前，大多數茶葉企業仍然處於(yú)規模小，品牌價值不高等境地。随著(zhe)“一帶一路”的持續推進，世界競争格局形成，作爲茶葉種植大國的中國，在供給大於(yú)需求的消費環境裏，将面臨越來越激烈的市場競争局勢。進入全球市場競争環境的中國茶葉企業，已經面臨立頓TWG、Teavana、川甯等洋品牌進軍中國市場的威脅，中國茶企品牌亟待塑造品牌形象、提升品牌影響力、提出品牌價值觀，嘗試與國内及國際的消費者形成品牌互動，創造品牌新關系，才能獲得新生市場。

（一）借助品牌傳(chuán)播，提升品牌影響力，提高品牌價(jià)值

品牌傳(chuán)播是茶葉企業産(chǎn)品品牌從一個産(chǎn)品進入消費者心智的重要路徑與重要策略體系。有效的品牌傳(chuán)播不僅是加大傳(chuán)播費用投入問題，更重要的是：其一，從理念上，充分認識到品牌傳(chuán)播對提升品牌影響力，提高品牌價值的重要作用；其二，在品牌傳(chuán)播的有效性方面，進行科學探索與專業化實踐。

（二）認清競(jìng)争局勢，努力協同作戰，創(chuàng)造有利競(jìng)争格局

中國茶葉企業規模小而散，無法面對大規模的競争對手。首先，要擺正位置，正確認識自主品牌與茶葉區域公用品牌、其它相關品牌之間的互助合作關系。努力協同起來，借助行業協會、産業聯盟等力量，互相取暖，抱團發展，形成茶企品牌的互動合作模式，共同創造新的未來。其次，基於自身品牌的地緣與非地緣特征，尋找合适的品牌戰略。在企業主體相對弱小的情況下，自主茶企品牌可與相關區域公用品牌形成背書關系，借助“母品牌”的區域整合力與區域聯動力，獲得品牌保護與競争扶持。如果茶企品牌已經擁有瞭(le)一定的規模與市場競争力，企業主體可以嘗試兼並(bìng)或擴張的道路，尋找新的發展空間，或進入多個茶葉區域公用品牌産地領域，或發展非地緣茶産品，形成與原有産品互補的産品多樣化的品牌戰略，跳出區域限制，開拓新型市場，以建設全國知名品牌爲戰略目标。當茶企品牌在區域市場已經擁有相當話語權時，尋找更多的市場基礎與資本支持，利用茶産品的金融屬性與資本市場聯合，放大格局，以更快速度、更新模式，建設國際強勢品牌。有一定的品牌形象力與影響力，具備足夠資本實力的非地緣茶企産品品牌，則可針對品牌消費、品牌經濟的基本特征，制定並(bìng)實施科學、合理、系統的品牌發展戰略，強化品牌頂層設計，遵循品牌發展規律，進一步謀求品牌的健康發展與競争新格局。

（三）渠道制勝(shèng)，探索茶葉(yè)零售新模式

互聯網時代，傳統的産(chǎn)品銷售模式已經遠遠跟不上時代的步伐。大數據、雲計算已成爲産(chǎn)品運營、品牌管理的新手段、新模式。在此背景下，電子商務不僅僅是一個賣産(chǎn)品的窗口，更是一個品牌傳播平台，同時也是一個收集消費者大數據的數據採(cǎi)集端。茶企品牌要積極融入時代潮流，在原有市場基礎上，探索以互聯網爲依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對茶葉的生産(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，重塑業态結構與生态圈的努力，探索對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

在新零售模式下，茶企品牌可将電(diàn)子商務作爲工具，繪就消費者的全息畫像，輔助品牌精準定位，完善茶葉産(chǎn)品結構，通過線上引流，線下消化，擴大茶葉銷售，實現品牌溢價的提升。

（四）突破傳(chuán)統思維，實現産(chǎn)品創新

産品是消費的最終物質載體，産品的消費形式根據消費者的需求在不斷變遷。我國傳統的茶葉消費，在經曆瞭(le)吃茶、煎茶、點茶、泡茶過程之後，以名優茶泡茶爲主的消費形式一直延續至今。得益於(yú)消費形式的傳承，也保留瞭(le)傳統茶文化的原汁原味。

随著(zhe)現代人生活節奏的加快，傳統的泡茶形式已不能滿足消費者緊張而快速的消費生活特征，更多處於移動生活狀态的消費者需要更爲便捷、多元、個性化的茶葉消費形式。基於此，開發新型的茶産品，是應對現代消費需求的重要策略。茶産品的創新，並(bìng)不是丢棄茶葉原有特質，而是在原有基礎上，開發更适應現代消費者需求的産品。如“柑普茶”、“小罐茶”，改變瞭茶葉産品的内容組合形态和包裝規格，以其跨界與便攜性赢得消費市場。“喜茶”、“因味茶”則改變瞭傳統茶葉的泡飲消費形式，變身茶飲料，切入瞭茶葉快速消費品領域。此外，各類以茶爲原料的食品、保健品、藥品、日用品也都有開發，消化瞭一部分的中國茶葉原料市場，但整體而言，茶葉深加工的水平還有待提高，實現茶産品的跨界深化應用，可獲得更多的産品創新機會，獲得更多的消費市場。

目前，各地都在探索的茶産(chǎn)品跨界組合，同養生、旅遊、教育等領域結合，組合形成茶葉養生體驗、茶園旅遊、茶葉自然教育等多方面的新型茶相關産(chǎn)品，通過滿足消費者的多樣性需求，完成從吃茶到喝茶再到用茶、玩茶的消費形式轉變(biàn)，從而謀求茶産(chǎn)業的持續性發展，值得深入應用與推廣

總之，品牌價值依據品牌收益、品牌強度指數、品牌忠誠度因子的綜合作用而獲得提升。沒有一定規模的品牌無法産生規模效應，品牌收益會受到一定程度的影響；沒有差異化品牌個性的品牌，無法得到消費者喜愛(ài)，無法産生高溢價，無法獲得高品牌收益；即便擁有獨特的環境資源、曆史文化積澱，如果不挖掘、不傳播、不提升價值内核，則依然無法獲得高品牌價值，無法得到高品牌溢價，無法形成強大的品牌競争力；如果品牌形象不顯著、品牌産品無法獲得消費與體驗的滿足感，則品牌忠誠無法形成，更無法産生高價值感前提下的超值消費行爲。因此，茶企品牌應當加強品牌傳播，塑造品牌形象，探索新型渠道，制造産品新體驗，打出品牌建設組合拳，才能立於(yú)不敗之地，讓品牌價值獲得更大的提升空間。