2007年，時任浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任胡曉雲領銜團隊，經過數年研究，出版瞭(le)我國第一部專注於(yú)農業品牌的學術著作——《中國(guó)農産(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》。在這本著作中，胡曉雲老師首次提出“農産品區域公用品牌”這一概念。

 

中國(guó)第一部專注於(yú)農業品牌的學術著作

《中國(guó)農産(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》

 

        接下來，胡老師帶領我們，開始瞭(le)十餘年的探索、實踐。這十多年來，我們走過大江南北1000多個縣，孵化瞭(le)近200個農産(chǎn)品區域公用品牌，大緻可以分爲以下兩種類型：

 

 

1、單一産業品牌
 

        這是目前農産品區域公用品牌中最常見的一種類型。大衆所熟知的安吉白茶、煙台蘋果
、長白山人參(cān)等，都屬於(yú)這種類型，這也是目前我國農業農村部、市場監督管理總局等國家部委認定地理标志的範疇。

 

        創建單一産業農産品區域公用品牌的條件，是區域内某一農業産業已形成良好的産業基礎，在規模、品質、管理等方面具有一定優勢。這種産業的形成具有多重的曆史因素：例如慶元香菇，源於(yú)800多年前慶元人發現瞭(le)人工種植香菇的方法；煙台蘋果源於(yú)100多年前美國傳教士将蘋果苗帶到瞭(le)煙台；臨渭葡萄的發展則是源於(yú)上世紀90年代天津對口幫扶引進瞭(le)葡萄苗……

 

慶元縣紀(jì)念“香菇之祖”吳三公的菇神廟(miào)如今依然香火旺盛

 

        單一産業的農産品區域公用品牌，因其産品明確(què)，由此構建的品牌價值體系、符号體系、策略體系等都會清晰聚焦，相應的，在産品架構、渠道架構以及消費者溝通上都會有較強的針對性，同時，在産品品控、品牌經營上也較易管理。因此，對於(yú)各地政府而言，創建單一産業的農産品區域公用品牌，操作性較強，也較爲容易出效果。

 

 

2、綜合産業品牌

 

        在走過1000多個縣、200多個市後，我們發現，在一定區域内形成某個單(dān)一的優勢産(chǎn)業，是一種理想狀态。絕大多數情況下，一個區域内會存在多個産(chǎn)業同時發展。

 

        以地級市爲例，地級市覆蓋的區域面積較廣
，不論是市級農業的整體布局還是下轄區縣的各自考量，一個地級市在農業發展中不可能隻存在一個産(chǎn)業。例如浙江省麗水市，下轄九個縣（市、區），已形成糧食、茶葉、筍竹、蔬菜、禽畜
、油茶、漁業、中藥、水幹果、食用菌等十大農業主導(dǎo)産(chǎn)業；山東省聊城市，下轄八個縣（市、區），已形成糧食
、棉花、油料、禽畜、果品、水産(chǎn)
、木材、瓜菜菌、工藝品、食品加工等十大農業主導(dǎo)産(chǎn)業。這在我國300多個地級市中都是普遍現象
。

 

麗水生态精品農業的十大主導(dǎo)産(chǎn)業

 

        把區域縮小到縣級層(céng)面也是一樣，“一縣一業”的情況在我國2800多個縣中也是少數，大多數縣域也是多個産業同時發展。即便是大家熟知的出産“安吉白茶”的浙江安吉，除瞭(le)茶葉外，還有筍竹、林果、水産等特色鮮明的優勢産業；被譽爲“中國茉莉花之都”的廣西橫縣，也還有甘蔗、荔枝、蜜梨等規模不小的優勢産業。哪怕把區域縮小到一個村，例如近兩年很火的安吉魯家村，一條小鐵路串聯起18個農莊，每個農莊出産的農作也都不相同。

 

被譽爲“中國茉莉花之都”的廣(guǎng)西橫縣，還種著(zhe)十多萬畝荔枝

 

        這種情況下，對於(yú)當地政府而言
，要麽逐一打造單一産業的區域公用品牌，要麽，把這些産業資源進行整合，打造一個覆蓋區域内所有農業産業的綜合性農産品區域公用品牌
。從品牌創建的角度來說，後者能夠将區域内的品牌資源進行高度整合，形成全區域、全産業參(cān)與市場競争的合力，進而提升整個區域内農産品的競争力。

 

        當然，打造綜合産(chǎn)業的農産(chǎn)品區域公用品牌，操作性上難度較大，它需要當地政府有較強的整合能力與執行能力，並(bìng)要有持續性的較大規模的資金投入。

 

 

單(dān)一産(chǎn)業品牌還是綜合産(chǎn)業品牌，

對(duì)於(yú)一個區域而言，究竟應該選擇哪種路徑？

 

        “芒種”團隊在最初研究農産(chǎn)品區域公用品牌時，都是以單一産(chǎn)業爲樣本，所以在早期孵化的農産(chǎn)品區域公用品牌中，也基本都是單一産(chǎn)業品牌。變(biàn)化發生在2013年。

 

        2013年9月，剛剛成立的麗水市農業投資發展有限公司找到瞭(le)我們。麗水是典型的山區市，全市90%以上的土地被丘陵、山地覆蓋，有“九山半水半分田”之說。因爲地形限制，麗水農業的産業發展呈現“小、散、亂”的局面，雖然有一些曆史悠久的特色産業
，但規模都不大
。麗水市政府基於(yú)戰略思考和民生考量，不可能僅僅選擇其中一個産業進行品牌化發展。麗水需要探索新的品牌化路徑。

 

麗水的地貌特征

 

        承擔探索任務的麗水市農發公司與我們進行瞭(le)深入的讨論，最終決定創建一個覆蓋麗水所有縣（市、區）、所有農業産業的綜合性農産品區域公用品牌。經過多方的共同努力，這個品牌被成功創建起來，並(bìng)取得瞭(le)我們當初意想不到的非凡成績。而這個品牌，也就是今天大家所熟知的“麗水山耕”。

 

“麗水山耕”項目開展期間召開瞭(le)多次座談會(huì)、研讨會(huì)

 

        “麗水山耕”這類綜合性農産(chǎn)品區域公用品牌
，是基於(yú)我國新時期農業品牌化的現狀誕生的，是符合各地政府和農戶需求的發展農業品牌的新路徑。

 

        這兩年，針對這一種農業品牌的創(chuàng)建路徑，也出現瞭(le)一些批評和質疑的聲音，“這種品牌的資源整合是無效的”，“應該創(chuàng)建大單品品牌”……

 

        從我個人而言，坦率來講
，我是不願意做綜合性農産(chǎn)品區域公用品牌規劃的。綜合性農産(chǎn)品區域公用品牌的價值梳理和品牌定位是一個非常複雜的過程，其後符号體系、産(chǎn)品架構、渠道架構的構建也同樣複雜，在産(chǎn)品品控和品牌管理上的難度相較於(yú)單一産(chǎn)業品牌呈幾何倍增長。說實話，我更願意做單一産(chǎn)業的農産(chǎn)品區域公用品牌規劃項目，我也想做“大單品品牌”。

 

        綜合性農産品區域公用品牌的規劃與創建，是硬骨頭，但總得有人啃。我們不用讨論情況複雜的地級市層面，就拿縣級層面來說。打造“橫縣茉莉花”品牌，橫縣政府的確功不可沒，但橫縣茉莉花的種植面積隻有10萬畝，圍繞這一産業的當地受惠人群也隻有30餘萬人，可橫縣還有30多萬畝甘蔗、10多萬畝荔枝啊，還有60萬人耕作的其他物産也想更好地賣出去啊。這還是一個已經形成優勢主導産業的縣域，如果連這種優勢主導産業的基礎都沒有形成呢，要怎麽創建“大單品品牌”？又有人說，當地政府應當下定決心，著(zhe)力将當地已有的某個産業發展壯大，或者引進某個特色産業将其做大。這話在幾十年前甚至十幾年前都還有效，但在如今農産品市場競争如此激烈、消費需求變化迅速的環境下，這無異於拿著(zhe)全縣農民的生計去賭博。2018年，從年初的廣西、四川柑橘滞銷，到年末的山東大白菜滞銷，各類農産品輪番上陣，“滞銷大爺”一時成爲瞭(le)網紅。這才是大家應該關注的“公地災難”！

 

2018年7月，“新浪微熱點”的專項監測(cè)滞銷農産(chǎn)品一覽

 

        胡曉雲老師提出“農産(chǎn)品區域公用品牌”這一概念
，並(bìng)帶領我們不斷探索、研究的初衷，是希望用品牌的思維，将如今的市場價值普惠給更多的農戶
。所以，我們在制訂各地的農産(chǎn)品區域公用品牌戰略規劃時，總是在思考如何将品牌效果覆蓋到更多的農戶。即使是創建單一産(chǎn)業品牌
，我們也會在産(chǎn)品、渠道、營銷等多維度将其他産(chǎn)業帶入。這是“農産(chǎn)品區域公用品牌”的價值所在。

 

        另外，很多人在理解農産(chǎn)品區域公用品牌的過程中，忽略瞭(le)它的核心作用——信用背書。如澳大利亞政府推出的區域公用品牌“TASTE AUSTRALIA”，它不是指代某一個具體的産(chǎn)品，而是澳大利亞優質蔬菜與水果對外推廣的統一形象，也是指引消費者購買優質澳大利亞水果與蔬菜的信用認證；法國的“AOC”原産(chǎn)地認證印章也是一樣的作用。同樣的，“麗水山耕”如今授權給1000多個企業産(chǎn)品使用其品牌形象，是告訴消費者，這都是來自麗水的、經過麗水市政府認證的、可以放心購買的優質農産(chǎn)品。

 

澳大利亞(yà)優(yōu)質水果與蔬菜的公用品牌

“TASTE AUSTRALIA”

 

        當(dāng)然，“芒種”團隊在面臨各地政府意欲打造綜合産(chǎn)業的農産(chǎn)品區域公用品牌時，态度一直十分謹慎。

 

        縣級層面，如果已經形成農業的優勢主導産業，我們仍然建議圍繞這一産業，創建單一産業的農産品區域公用品牌，並(bìng)通過一系列品牌策略，提升全縣農産品的綜合競争力；如果縣域内農業産業的確(què)“小、散、亂”，特色不突出，有必要建設綜合性農産品區域公用品牌時，也一定要求縣領導足夠重視，有充裕的财政預算和團隊配置，否則也不建議採用此路徑。

 

        地級市層(céng)面，如今創建綜合性農産(chǎn)品區域公用品牌已成爲常态，但“芒種”的态度依然謹慎，領導重視、财政投入、團隊配置都不可少，而且，如果在地級市也已形成優勢主導産(chǎn)業時，我們仍然建議圍繞這一産(chǎn)業創建單一産(chǎn)業的農産(chǎn)品區域公用品牌，如煙台蘋果、贛南臍橙等。省級層(céng)面目前也有多個省份在創建綜合性的農産(chǎn)品區域公用品牌，這一品牌更多的是發揮平台和背書作用。

 

重慶市農(nóng)産(chǎn)品區域公用品牌——“巴味渝珍”

 

        如今，讓我們感到擔憂的是，一些團隊一邊批評綜合性農産品區域公用品牌，一邊又在做著(zhe)綜合性農産品區域公用品牌的創建項目，而且用的都是我們“芒種”團隊六七年前的初淺方法，學瞭(le)皮毛，卻不得要義。“渾水摸魚”的團隊越來越多，這才是農業品牌化浪潮形成後，真正讓人擔心的局面。

 

        “芒種”做事，講的是“頂天立地”，既要紮根中國農業的實情，立得住，又要有長(zhǎng)遠的戰略眼光，頂得起。不謙虛地說，“芒種”團隊在農業品牌上的戰略性理論研究始終走在别人前面，同時，踏遍1000多個縣、孵化近200個品牌的實踐成果，也是無人能及。這對於(yú)我們這群從浙江大學走來的人來說，其實也是對“求是·創新”校訓的堅持與傳承。

 

筆者近5年的飛行軌迹

 

        今天，“芒種”也想把這八個字送給所有正在做或者準備(bèi)做農業品牌事業的人，要記得，“求是創(chuàng)新，頂天立地”！