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研究成果
16
2020-09
歐美國家的地理标志産(chǎn)品保護及品牌化發(fā)展模式
中國地大物博 ，特色資源、稀缺資源豐富並相得益彰 。通過農産品地理标志的品牌化，提升農産品地理标志的市場價值、消費價值 ，提高中國農業的品牌化程度，提升中國農民的品牌收益，提煉中國鄉村的核心價值與品牌消費價值，具有重要的國家戰略意義。
胡曉雲老師等人長期緻力於中國農業品牌化研究與頂層規劃，包括對地理标志農産品的品牌化研究與頂層規劃、品牌傳播 ，並於2019年 ，與農業農村部中國綠色食品發展中心建立瞭“地理标志農産品品牌化”研究課題組 ，進行縱深研究，意圖爲農産品地理标志的品牌化戰略提供研究參考 。
團隊研究成果，早期已於2007年出版的《中國農産品的品牌化—中國體征與中國方略》專著中體現，近些年來，在持續爲地理标志産品品牌化提供解決方案的同時，陸續發表瞭專題文章，散見於“農業品牌研究院”公衆号。
2019年，又在《國際品牌觀察》雜志專題連發瞭共六篇。現特轉於網站發布 。敬請一起探索。
一 、地理标志含義界定
不同國際條約與地方立法文件對地理标志的定義不盡相同 ，曾採用過“原産地名稱”、“來源标識”、“貨源标志”等一系列稱謂。我國學者對地理标志的稱謂上也存在一定差異，例如将地理标志稱爲“産地标志”、“地理标識”等。因此在讨論當前國際适用的地理标志保護模式之前，首先要梳理其在不同國際條約下的界定範圍與标準，具體如下表所示 ：
從現行不同國際法規對於Indication of Source（貨源标記/來源标識）、Appellation of Origin（原産地名稱）和Geographical Indications（地理标志）的定義來看，三者之間密切相關但又略有差别 。Appellation of Origin（原産地名稱）對於産品的要求最爲嚴格，Geographical Indications（地理标志）注冊條件放寬 ，納入瞭“聲譽”作爲考量因素 ，因此,原産地名稱可視爲地理标志中的一類，适用於滿足質量和特征雙重要求的産品。貨源标記/來源标識）與地理标志相比則覆蓋範圍更廣 ，除“産品”外還将“服務”囊括其中，並且隻表明某地理來源 ，對标記物的質量 、特征、聲譽等要素均無特定要求。因此，地理标志可視爲特殊的貨源标記/來源标識。原産地名稱、地理标志和貨源标記/來源标識三者之間的關系可用下圖表示 ：
目前《巴黎公約》、《馬德裏協定》、《裏斯本協定》以及《與貿易有關的知識産權協議》（TRIPS）等涉及地理标志或原産地名稱保護的國際條約，均被納入到世界知識産權組織（WIPO）的管理範疇。地理标志（GI）被視作知識産權的一種形式 ，獲得瞭歐盟以外衆多國家的重視與讨論 。根據有關數據顯示，截止2018年12月 ，共有來自63個國家和地區，合計136014個地理标志通過注冊
。
二、地理标志保護的歐美模式及其差異
從地理标志保護的曆史傳統以及當前世界各國採取的地理标志立法體系來看，目前存在“歐洲式專門法”、“美國式商标法”以及“專門法-商标法混合”三種不同地理标志保護模式 。其中 ，前兩者爲當前主流的地理标志保護模式，但兩者之間存在較大的立法與理念差異，受兩種類似且不同的法律概念保護：原産地名稱和商标，以及主觀認知與客觀關聯 、“聲譽”與“風土”的核心理念差異 。Terrior（風土）指産品的地理來源與其質量或屬性之間存在的因果關系，這奠定瞭歐洲式專門法地理标志保護模式的理念基礎 。原産地名稱強調産品與“terroir”的緊密聯系，但在商标的情況下 ，這種關系不是必要的。
（一）歐洲式專門法地理标志保護模式
歐洲國家具有悠久的農業保護傳統與地理标志保護曆史，最早可追溯到15世紀。法國将原産地名稱定義爲“一個國家、地區或地方的地理名稱 ，該名稱被用來表示源於該地方的産品，産品的質量或特征歸因於其地理環境，包括自然和人文因素”，其於1905年頒布的《1905年8月1日法》對原産地名稱施以法律保護 ，是法國第一部關於地理标志的一般法，也是歐洲最初的食品地理标志保護制度之一。之後曆經一百多年演化完善，並受到瞭意大利、葡萄牙等南歐“羅馬文明”國家的紛紛效仿，最終形成 “羅馬式注冊保護模式”。歐洲式專門法地理标志保護模式即起源於此，又被稱爲“the European sui generis schemes”。目前，以歐盟爲首的80多個國家和地區採用該模式 ，通過專門立法對地理标志實施保護 。
歐盟於1992年通過瞭2081/92号理事會條例，建立起歐盟範圍内農産品和食品的地理标志保護統一制度（但不包括葡萄酒、烈酒和芳香葡萄酒），是歐盟農産品質量政策的主要支柱，也爲歐洲式專門法地理标志保護模式確定瞭整體框架。該法規定義瞭“受保護的原産地标記”（PDO）和“受保護的地理标志”（PGI）兩個“地理标志”類型，兩者之間的區别在於産品與其地理來源之間的聯系緊密度不同。
目前，歐洲式專門法保護模式内部分工明確 。PDO與PGI的對象均爲歐盟内的食品、農産品（1152/2012号條例 、664/2014号條例 、668/2014号條例）和葡萄酒（479/2008号條例 、555/2008号條例）。PDO的條件最爲嚴格，要求産品的質量或特性必須主要或完全歸因於其地理來源的自然和人文因素，農産品和食品整個生産、加工和制備過程中的每個環節（包括原材料的生産和加工）均須在規定的原産地區域内進行。對葡萄酒而言 ，意味著葡萄必須完全來自葡萄酒被釀造的地理區域。PGI的條件略微放寬，且将聲譽（reputation）納入考量，即要求“産品特定質量、聲譽或其他特征與其地理來源之間存在因果關系 ，且産品生産、加工和制備過程中至少有一個階段在規定地理區域内進行 。葡萄酒産品使用的葡萄中至少85％必須完全來自實際釀造葡萄酒的地理區域。
自2008年起，歐盟引入地理标志（GI）以保護産自某一國家、地區或區域的烈酒(110/2008号條例、716/2013号條例、2019/787号條例)或芳香葡萄酒的名稱（251/2014号條例），所貼标志與PGI相同，要求産品的特定質量、聲譽或其他特征主要歸因於其地理來源。對大多數産品而言 ，其蒸餾或制備中的至少一個階段要位於該區域内，但原料産品不需要來自該地區。此外 ，對所有酒類産品而言，是否标明PDO/PGI标簽是可選擇的，但農産品和食品則必須标注。
由於“風土”是歐盟地理标志保護制度的核心理念 ，因此申請歐盟地理标志保護須證明産品滿足地理标志“風土”的條件以及歐盟制定的産品規範。申請者在産品規範中要詳盡說明産品的所有特性、生産方法、生産過程和生産的地理區域等，在地理标志注冊通過後即成爲名稱使用的法定條件 。
在地理标志的使用保護層面 ，申請方需要指定具有特定資質的第三方檢查機構監管産品品質，負責整個供應鏈認證和檢查 。各歐盟成員國要指定執行官方控制的主管職權部門，驗證産品是否符合相應的産品規格，監督地理标志在市場上的使用是否符合法律規定並處理濫用 、模仿和誤導性使用等問題，核實地理标志産品是否符合質量計劃的法律要求。考慮到歐洲式保護模式下地理标志的審核、批準以及标準的制定均由國家行政機關所掌握，不少學者認爲歐洲式專門法地理标志保護模式具有明顯的公權屬性。
總體而言，歐洲式專門法保護模式屬於非排他性的知識産權保護模式 ，地理标志作爲集體性标記 ，其使用權被賦予給指定生産區域内所有符合産品規範的生産者，即使他們不是最初申請地理标志注冊的協會成員。
（二）美國式商标法地理标志保護模式
在歐盟以外施行普通法的發達國家 ，例如美國 、加拿大 、澳大利亞等，則採取以商标體系爲地理标志保護提供法律框架的保護模式，即“美國式商标法”地理标志保護模式，又稱爲“盎格魯—美國證明商标模式”。
與歐盟的專門立法不同 ，美國将地理标志看作商标的子集 ，對地理标志的法律保護依據來源於法律法規的集合，包括作爲主要法律依據的《蘭哈姆法》即商标法，以及普通法、州法、聯邦行政規章等 ，並将“服務”納入地理标志保護範疇。爲表述方便，下文将以“商品”指代美國地理标志保護制度下的“産品/服務”。
“美國式商标法”保護模式與“歐洲式專門法”保護模式實行不同的立法體系 。形成差異的根源之一，在於對地理标志的核心要素——“産品與産地的關聯性”理解不同，即地理标志的關聯性是基於消費者主觀認知還是“産品-環境”的客觀關聯。
“風土”（terrior）的概念将産品品質與其地理來源相連接，地理标志實爲提供産品品質可靠的認證機制。但按照美國商标法原理，消費者的認知至關重要，因此要從消費者主觀認知出發看待商品品質以及地理标志的功能。在此視角下，地理标志“喚醒”的是消費者将商品品質與其地理來源相聯系的主觀認知，其來源於與商品相關的“聲譽”而非“風土”。商品的聲譽可能來自風土，也有可能是不受風土影響的獨立要素。因此産地來源與商品之間的關聯性不再是風土而是聲譽，聲譽與普通商标的商譽無異，進而地理标志與商标之間的功能差異也就不複存在。
美國爲地理标志提供普通商标、集體商标或證明商标的法律保護，並以證明商标爲主。由於前兩者對消費者不具有“首要意義”——（表明）商品“真實”的地理位置 ，因此以普通商标或集體商标注冊需證明該地理标志具有獨特性 ，即“第二含義”——（表明）商品生産或制造的來源。在“美國式商标法”保護模式下，地理标志具有兩種不同的法律屬性 ，一是作爲“真實”标明商品地理來源的地理名稱或标志，在此情況下，美國商标法爲防止其私有化，隻允許作爲證明商标注冊；第二種是作爲“地理描述性術語”，如果其對消費者而言具有“第二含義”，具有識别商品（生産或制造）來源的能力，可作爲普通商标或集體商标申請注冊。
與歐洲地理标志保護申請标準相比，在美國無論是證明商标還是普通 、集體商标，其申請注冊的條件均較爲寬松。協會、工會、合作社或其他有組織的集體團體可作爲“集體”注冊人申請集體商标保護，一般自行拟定商标使用條款，集體商标的使用權歸屬與标明的來源皆爲集體内所有成員。協會等集體組織作爲地理标志集體商标的所有者，“不能在集體商标名下銷售自己的商品或服務，但可以宣傳或推銷其成員在商标下銷售或提供的商品或服務”。申請證明商标隻需遞交文件材料證明産品的地理來源即可。商标的競争對手和消費者等與證明商标“準確性”和“高标準”關系最爲緊密的人群，負責確保标準制定者保持必要的授權質量。作爲主管部門的美國專利商标局（USPTO）無需制定任何有關産品質量或特征的認證标準以審查證明申請。
由於美國商标制度的基本特點之一是商标權使用産生制，因此即使地理标志未經美國專利商标局注冊，隻要“地理名稱的使用受到控制和約束，使其可靠地向購買人表明使用該名稱的商品完全來自特定地域”，也可在普通法上成立證明商标,作爲未注冊證明商标受到保護。
美國商标法和普通法均禁止使用“虛假”的地理标志和名稱，並且商标法重視地理标志的“獨特性”。因此，如果區域外生産者使用地理标志作誤導性描述或使用“虛假”地理标志，則會直接觸犯法律，構成不正當競争。但在實際操作中，由於對“虛假”的判定不在於地理标志自身，而在於從消費者認知角度考量其是否傳遞瞭“虛假”信息，從而誤導和混淆瞭消費者判斷。如果“虛假”地理标志的注冊與使用不會對消費者産生誤導作用，則通常不會受到商标法的禁止。地理标志“通用化”/“去地方化”的使用，例如使用地理标志的同時标明商品的真實來源，或在地理标志後帶有“種類”、“類型”、“風格”、“模仿”等詞語，在美國並不構成欺詐，反而被視爲傳遞瞭有用的商品信息，如果地理标志由於長期使用喪失瞭地理區域指示的功能，變成瞭某種商品的通用名稱，則任何生産者都可以自由地把它用作自身商品的名稱。
以上種種，暴露出“美國式商标法”地理标志保護模式存在一定漏洞、隐患與争議。因此可以說，“美國式商标法”模式爲地理标志提供的保護力低於“歐洲式專門法”模式。
但在美國法律環境注重商标而非地理标志的同時，各個地理标志商标獲得者，會根據自身的發展需要和市場發展的規律，進行地理标志商标基礎上的品牌化運營。如新奇士，是地理标志集體商标，在其發展過程中，作爲集合瞭衆多合作社、果農的新奇士品牌運營者，協會爲打造品牌的統一形象、統一調性不斷進行品牌傳播，讓品牌深入消費者心智，在同類産品中脫穎而出，成爲強大的、具有國際範圍的品牌影響力、市場占有率的品牌。艾達華土豆，是地理标志證明商标。作爲該地理标志證明商标的運營者“土豆聯盟”，統一品牌形象與産品包裝、設計原創吉祥物、持續不斷的做品牌相關話題、建設土豆博物館、延伸土豆基地旅遊與體驗消費等等，利用品牌化運作，通過長期的品牌化運營，使之成爲代表艾達華州獲得高經濟效益的品牌。
除上述兩種模式外，目前，國際社會還存在行政産品審批計劃（Administrative Product Approval Schemes）等關注商業實踐的地理标志保護方法，以及“部門規章或專門立法-商标法”混合式的地理标志保護模式，採用該種模式的國家有中國、日本、韓國、瑞士等。
胡曉雲老師等人長期緻力於中國農業品牌化研究與頂層規劃，包括對地理标志農産品的品牌化研究與頂層規劃、品牌傳播 ，並於2019年 ，與農業農村部中國綠色食品發展中心建立瞭“地理标志農産品品牌化”研究課題組 ，進行縱深研究，意圖爲農産品地理标志的品牌化戰略提供研究參考 。
團隊研究成果，早期已於2007年出版的《中國農産品的品牌化—中國體征與中國方略》專著中體現，近些年來，在持續爲地理标志産品品牌化提供解決方案的同時，陸續發表瞭專題文章，散見於“農業品牌研究院”公衆号。
2019年，又在《國際品牌觀察》雜志專題連發瞭共六篇。現特轉於網站發布 。敬請一起探索。
一 、地理标志含義界定
不同國際條約與地方立法文件對地理标志的定義不盡相同 ，曾採用過“原産地名稱”、“來源标識”、“貨源标志”等一系列稱謂。我國學者對地理标志的稱謂上也存在一定差異，例如将地理标志稱爲“産地标志”、“地理标識”等。因此在讨論當前國際适用的地理标志保護模式之前，首先要梳理其在不同國際條約下的界定範圍與标準，具體如下表所示 ：
表1 不同國際條約對(duì)地理标志及相關稱(chēng)謂的界定
從現行不同國際法規對於Indication of Source（貨源标記/來源标識）、Appellation of Origin（原産地名稱）和Geographical Indications（地理标志）的定義來看，三者之間密切相關但又略有差别 。Appellation of Origin（原産地名稱）對於産品的要求最爲嚴格，Geographical Indications（地理标志）注冊條件放寬 ，納入瞭“聲譽”作爲考量因素 ，因此,原産地名稱可視爲地理标志中的一類，适用於滿足質量和特征雙重要求的産品。貨源标記/來源标識）與地理标志相比則覆蓋範圍更廣 ，除“産品”外還将“服務”囊括其中，並且隻表明某地理來源 ，對标記物的質量 、特征、聲譽等要素均無特定要求。因此，地理标志可視爲特殊的貨源标記/來源标識。原産地名稱、地理标志和貨源标記/來源标識三者之間的關系可用下圖表示 ：
圖1 原産(chǎn)地名稱(chēng) 、地理标志、貨源标記關系示意圖
目前《巴黎公約》、《馬德裏協定》、《裏斯本協定》以及《與貿易有關的知識産權協議》（TRIPS）等涉及地理标志或原産地名稱保護的國際條約，均被納入到世界知識産權組織（WIPO）的管理範疇。地理标志（GI）被視作知識産權的一種形式 ，獲得瞭歐盟以外衆多國家的重視與讨論 。根據有關數據顯示，截止2018年12月 ，共有來自63個國家和地區，合計136014個地理标志通過注冊
。
二、地理标志保護的歐美模式及其差異
從地理标志保護的曆史傳統以及當前世界各國採取的地理标志立法體系來看，目前存在“歐洲式專門法”、“美國式商标法”以及“專門法-商标法混合”三種不同地理标志保護模式 。其中 ，前兩者爲當前主流的地理标志保護模式，但兩者之間存在較大的立法與理念差異，受兩種類似且不同的法律概念保護：原産地名稱和商标，以及主觀認知與客觀關聯 、“聲譽”與“風土”的核心理念差異 。Terrior（風土）指産品的地理來源與其質量或屬性之間存在的因果關系，這奠定瞭歐洲式專門法地理标志保護模式的理念基礎 。原産地名稱強調産品與“terroir”的緊密聯系，但在商标的情況下 ，這種關系不是必要的。
（一）歐洲式專門法地理标志保護模式
歐洲國家具有悠久的農業保護傳統與地理标志保護曆史，最早可追溯到15世紀。法國将原産地名稱定義爲“一個國家、地區或地方的地理名稱 ，該名稱被用來表示源於該地方的産品，産品的質量或特征歸因於其地理環境，包括自然和人文因素”，其於1905年頒布的《1905年8月1日法》對原産地名稱施以法律保護 ，是法國第一部關於地理标志的一般法，也是歐洲最初的食品地理标志保護制度之一。之後曆經一百多年演化完善，並受到瞭意大利、葡萄牙等南歐“羅馬文明”國家的紛紛效仿，最終形成 “羅馬式注冊保護模式”。歐洲式專門法地理标志保護模式即起源於此，又被稱爲“the European sui generis schemes”。目前，以歐盟爲首的80多個國家和地區採用該模式 ，通過專門立法對地理标志實施保護 。
歐盟於1992年通過瞭2081/92号理事會條例，建立起歐盟範圍内農産品和食品的地理标志保護統一制度（但不包括葡萄酒、烈酒和芳香葡萄酒），是歐盟農産品質量政策的主要支柱，也爲歐洲式專門法地理标志保護模式確定瞭整體框架。該法規定義瞭“受保護的原産地标記”（PDO）和“受保護的地理标志”（PGI）兩個“地理标志”類型，兩者之間的區别在於産品與其地理來源之間的聯系緊密度不同。
圖(tú)2 PDO和PGI的logo示意圖(tú)
目前，歐洲式專門法保護模式内部分工明確 。PDO與PGI的對象均爲歐盟内的食品、農産品（1152/2012号條例 、664/2014号條例 、668/2014号條例）和葡萄酒（479/2008号條例 、555/2008号條例）。PDO的條件最爲嚴格，要求産品的質量或特性必須主要或完全歸因於其地理來源的自然和人文因素，農産品和食品整個生産、加工和制備過程中的每個環節（包括原材料的生産和加工）均須在規定的原産地區域内進行。對葡萄酒而言 ，意味著葡萄必須完全來自葡萄酒被釀造的地理區域。PGI的條件略微放寬，且将聲譽（reputation）納入考量，即要求“産品特定質量、聲譽或其他特征與其地理來源之間存在因果關系 ，且産品生産、加工和制備過程中至少有一個階段在規定地理區域内進行 。葡萄酒産品使用的葡萄中至少85％必須完全來自實際釀造葡萄酒的地理區域。
自2008年起，歐盟引入地理标志（GI）以保護産自某一國家、地區或區域的烈酒(110/2008号條例、716/2013号條例、2019/787号條例)或芳香葡萄酒的名稱（251/2014号條例），所貼标志與PGI相同，要求産品的特定質量、聲譽或其他特征主要歸因於其地理來源。對大多數産品而言 ，其蒸餾或制備中的至少一個階段要位於該區域内，但原料産品不需要來自該地區。此外 ，對所有酒類産品而言，是否标明PDO/PGI标簽是可選擇的，但農産品和食品則必須标注。
由於“風土”是歐盟地理标志保護制度的核心理念 ，因此申請歐盟地理标志保護須證明産品滿足地理标志“風土”的條件以及歐盟制定的産品規範。申請者在産品規範中要詳盡說明産品的所有特性、生産方法、生産過程和生産的地理區域等，在地理标志注冊通過後即成爲名稱使用的法定條件 。
在地理标志的使用保護層面 ，申請方需要指定具有特定資質的第三方檢查機構監管産品品質，負責整個供應鏈認證和檢查 。各歐盟成員國要指定執行官方控制的主管職權部門，驗證産品是否符合相應的産品規格，監督地理标志在市場上的使用是否符合法律規定並處理濫用 、模仿和誤導性使用等問題，核實地理标志産品是否符合質量計劃的法律要求。考慮到歐洲式保護模式下地理标志的審核、批準以及标準的制定均由國家行政機關所掌握，不少學者認爲歐洲式專門法地理标志保護模式具有明顯的公權屬性。
總體而言，歐洲式專門法保護模式屬於非排他性的知識産權保護模式 ，地理标志作爲集體性标記 ，其使用權被賦予給指定生産區域内所有符合産品規範的生産者，即使他們不是最初申請地理标志注冊的協會成員。
（二）美國式商标法地理标志保護模式
在歐盟以外施行普通法的發達國家 ，例如美國 、加拿大 、澳大利亞等，則採取以商标體系爲地理标志保護提供法律框架的保護模式，即“美國式商标法”地理标志保護模式，又稱爲“盎格魯—美國證明商标模式”。
與歐盟的專門立法不同 ，美國将地理标志看作商标的子集 ，對地理标志的法律保護依據來源於法律法規的集合，包括作爲主要法律依據的《蘭哈姆法》即商标法，以及普通法、州法、聯邦行政規章等 ，並将“服務”納入地理标志保護範疇。爲表述方便，下文将以“商品”指代美國地理标志保護制度下的“産品/服務”。
“美國式商标法”保護模式與“歐洲式專門法”保護模式實行不同的立法體系 。形成差異的根源之一，在於對地理标志的核心要素——“産品與産地的關聯性”理解不同，即地理标志的關聯性是基於消費者主觀認知還是“産品-環境”的客觀關聯。
“風土”（terrior）的概念将産品品質與其地理來源相連接，地理标志實爲提供産品品質可靠的認證機制。但按照美國商标法原理，消費者的認知至關重要，因此要從消費者主觀認知出發看待商品品質以及地理标志的功能。在此視角下，地理标志“喚醒”的是消費者将商品品質與其地理來源相聯系的主觀認知，其來源於與商品相關的“聲譽”而非“風土”。商品的聲譽可能來自風土，也有可能是不受風土影響的獨立要素。因此産地來源與商品之間的關聯性不再是風土而是聲譽，聲譽與普通商标的商譽無異，進而地理标志與商标之間的功能差異也就不複存在。
美國爲地理标志提供普通商标、集體商标或證明商标的法律保護，並以證明商标爲主。由於前兩者對消費者不具有“首要意義”——（表明）商品“真實”的地理位置 ，因此以普通商标或集體商标注冊需證明該地理标志具有獨特性 ，即“第二含義”——（表明）商品生産或制造的來源。在“美國式商标法”保護模式下，地理标志具有兩種不同的法律屬性 ，一是作爲“真實”标明商品地理來源的地理名稱或标志，在此情況下，美國商标法爲防止其私有化，隻允許作爲證明商标注冊；第二種是作爲“地理描述性術語”，如果其對消費者而言具有“第二含義”，具有識别商品（生産或制造）來源的能力，可作爲普通商标或集體商标申請注冊。
與歐洲地理标志保護申請标準相比，在美國無論是證明商标還是普通 、集體商标，其申請注冊的條件均較爲寬松。協會、工會、合作社或其他有組織的集體團體可作爲“集體”注冊人申請集體商标保護，一般自行拟定商标使用條款，集體商标的使用權歸屬與标明的來源皆爲集體内所有成員。協會等集體組織作爲地理标志集體商标的所有者，“不能在集體商标名下銷售自己的商品或服務，但可以宣傳或推銷其成員在商标下銷售或提供的商品或服務”。申請證明商标隻需遞交文件材料證明産品的地理來源即可。商标的競争對手和消費者等與證明商标“準確性”和“高标準”關系最爲緊密的人群，負責確保标準制定者保持必要的授權質量。作爲主管部門的美國專利商标局（USPTO）無需制定任何有關産品質量或特征的認證标準以審查證明申請。
由於美國商标制度的基本特點之一是商标權使用産生制，因此即使地理标志未經美國專利商标局注冊，隻要“地理名稱的使用受到控制和約束，使其可靠地向購買人表明使用該名稱的商品完全來自特定地域”，也可在普通法上成立證明商标,作爲未注冊證明商标受到保護。
美國商标法和普通法均禁止使用“虛假”的地理标志和名稱，並且商标法重視地理标志的“獨特性”。因此，如果區域外生産者使用地理标志作誤導性描述或使用“虛假”地理标志，則會直接觸犯法律，構成不正當競争。但在實際操作中，由於對“虛假”的判定不在於地理标志自身，而在於從消費者認知角度考量其是否傳遞瞭“虛假”信息，從而誤導和混淆瞭消費者判斷。如果“虛假”地理标志的注冊與使用不會對消費者産生誤導作用，則通常不會受到商标法的禁止。地理标志“通用化”/“去地方化”的使用，例如使用地理标志的同時标明商品的真實來源，或在地理标志後帶有“種類”、“類型”、“風格”、“模仿”等詞語，在美國並不構成欺詐，反而被視爲傳遞瞭有用的商品信息，如果地理标志由於長期使用喪失瞭地理區域指示的功能，變成瞭某種商品的通用名稱，則任何生産者都可以自由地把它用作自身商品的名稱。
以上種種，暴露出“美國式商标法”地理标志保護模式存在一定漏洞、隐患與争議。因此可以說，“美國式商标法”模式爲地理标志提供的保護力低於“歐洲式專門法”模式。
但在美國法律環境注重商标而非地理标志的同時，各個地理标志商标獲得者，會根據自身的發展需要和市場發展的規律，進行地理标志商标基礎上的品牌化運營。如新奇士，是地理标志集體商标，在其發展過程中，作爲集合瞭衆多合作社、果農的新奇士品牌運營者，協會爲打造品牌的統一形象、統一調性不斷進行品牌傳播，讓品牌深入消費者心智，在同類産品中脫穎而出，成爲強大的、具有國際範圍的品牌影響力、市場占有率的品牌。艾達華土豆，是地理标志證明商标。作爲該地理标志證明商标的運營者“土豆聯盟”，統一品牌形象與産品包裝、設計原創吉祥物、持續不斷的做品牌相關話題、建設土豆博物館、延伸土豆基地旅遊與體驗消費等等，利用品牌化運作，通過長期的品牌化運營，使之成爲代表艾達華州獲得高經濟效益的品牌。
圖3 愛(ài)達(dá)荷土豆LOGO（地理标志證明商标）
圖(tú)4 新奇士橙LOGO（地理标志集體(tǐ)商标）
除上述兩種模式外，目前，國際社會還存在行政産品審批計劃（Administrative Product Approval Schemes）等關注商業實踐的地理标志保護方法，以及“部門規章或專門立法-商标法”混合式的地理标志保護模式，採用該種模式的國家有中國、日本、韓國、瑞士等。