導讀
11月23日，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉雲受邀參加2019首屆潇湘茶文化節開幕式與潇湘·中國茶葉品牌文化論壇，並以“發現文脈價值、提升品牌溢價”爲題作主題演講，以下是演講全文。

尊敬的劉仲華院士、各位茶界新老朋友，大家下午好。

感謝劉院士的盛情邀請，能夠讓我在冬天裏，感受到春天裏的茶香、深厚的大湘西茶文化，也讓我看到瞭大湘西茶的區域整合與區域協同，用“潇湘茶”形成瞭集團軍陣營，並讓區域特色得到充分保留與充分體現。

這些年來，我一直在各種場合與茶界交流一個觀點：中國茶應當在“中國茶”的國家品牌架構下，實現品牌集團軍組合結構，用品牌集團軍的方式沖出海去。而“潇湘茶”以羅霄山脈爲主線，打破行政格局，以“大湘西”爲概念，覆蓋55個縣，打造品牌集團軍，這是一種難得的嘗試。

因爲今天論壇的主題是中國茶葉品牌文化，所以，我選擇瞭這個題目
：發現文脈價值，提升品牌溢價。

選擇這個題目，也與最近我接觸的兩件茶事有關。

2019年10月7日，我造訪瞭被公認的茶改革者——新加坡茶葉品牌TWG1837在上海的旗艦店。店堂裏，茶品琳琅滿目、馬卡龍香味滿溢，許多上海老紳士、新派時尚人士絡繹不絕，買茶、品茶，舒适悠閑地坐飲與選品。僅一個空的茶葉罐，大的要一萬多人民币，小的也要150元一個。但打開一罐西湖龍井茶，我發現茶葉的質地並不太好，但售價也要150元50克。
  但它成功地把自己開成瞭“茶葉中的奢侈品店”。

這不禁讓我思考，這個品牌爲何會有如此魔力？爲什麽？大家去想過嗎？

我想，首先這是TWG做到瞭以符号系統營造時尚文化，在傳承茶文化的同時，創造現代流行文化。第二，每一個人都能在這裏找到屬於自己的一壺茶，以拼配選擇的多樣性迎合消費市場上的多元文化與多元需求

，滿足瞭現代消費文化“消費者需求至上”的理念，“成功把茶葉店開成瞭奢侈品店”。第三，消費者随時随地可以買到全球特色茶與獨一無二的拼配口味茶，像是“薰衣草之吻”、“啓明星茶”等，獲得瞭跨越國界的時尚向往。

第二件茶事是在今年11月8日，中華茶奧會於杭州龍塢茶鎮開幕。在茶葉品牌包裝設計與品牌形象片大賽上，我看到我們的茶品牌設計者與茶人們，都在努力将文脈與現代消費鏈接在一起
，用文脈來提高品牌的文化價值
。

  比如福建“品品香”品牌的香朵朵茉莉花茶，提出瞭自己的概念：喝出花樣年華。其包裝概念以華爾道夫酒店爲背景，描繪出女性穿旗袍、喝茉莉香片的形象與場景，令人馬上想到三四十年代的老上海。以獨特的文化脈絡呈現出香朵朵茉莉花茶的品牌調性: 追求靓麗、幸福、永遠年輕的心态，展現出品牌的時尚和品位。
  再看初印茶社的無量山熟普。通過上溯無量山所在地的原始宗教文化與表征特色文化的元素應用，挖掘、提取雲南曆史與宗教文化的淵源特征以及雲南少數民族服飾文化中的紋樣，構建瞭無量山熟普産品的包裝設計第一視覺元素，呈現出包裝設計的獨特風格，體現無量山普洱茶的文化特征。
  竹葉青茶的“論道”系列包裝設計由香港著名設計師陳幼堅設計，靈感來源於峨眉高山，以“峨眉山”山形進行藝術化抽象表達，從山形線條處開啓木盒的方式，帶來強烈的視覺沖擊。茶文化包含著偉大的中國文化思想、哲學觀。設計中選用《道德經》徐徐鋪開，採用傳統錦盒般的修長比例，将哲學與美學融合，彰顯其文化特征、消費品位。
  福鼎白茶的大沁•白茶，與“盒馬鮮生”合作推出網紅款“有仙氣”，針對(duì)“白骨精”人群，将古代名畫中的生活樣式搬到包裝上，渲染瞭(le)“人在山裏即是仙”的茶、人特征，體現瞭(le)現代人的文化氣息與文化根脈。對(duì)現代的“白骨精”進行文脈鏈接，與現代工藝進行無縫對(duì)接。
安吉白茶的“美妳”産品品牌，借助英式下午茶背景，配合傳統茶藝中的優雅手型，中西結合，呼應“美妳”品牌形象。
  柒月普洱茶餅，以人類親情作爲産品與包裝設計的起點，以一個父親對一個女兒的愛
，表達瞭家文化、濃郁的親情，形成瞭一種基於愛女親情至上的獨特定制産品。就像酒中的“女兒紅”一樣，“柒月普洱茶餅”從某種意義上，就是茶界的“女兒紅”。
   
當人們的生活與需求已經呈現多元化、象征性、符号化、多階層消費時，上述探索都具有重要的價值。其價值不僅僅是提升瞭一個品牌的品牌文化，也滿足瞭消費需求，也從另一方面，創造瞭新的文化意義，傳承並創造瞭新文脈，促進未來的茶文化形成
。
但是，當我們回到本源，茶原本隻是一片東方樹葉。

中國是茶樹的原産地，中國西南地區是茶樹原産地的中心，中國也是世界上最早發現和利用茶的國家。據考證，茶樹起源至今已有6000-7000萬年曆史。我國古代文獻中有許多關於茶的記載，並大多将茶的發現時間定爲公元前2737-2697年
。作爲“茶的故鄉”，世界上許多國家的飲茶、種茶習慣，均直接或間接地從中國傳入

。世界各國稱茶爲“Cha”或“Tea”，即是中國茶傳到外國時，由中國語言翻譯而來。中國的英文名——“China”，除瞭被翻譯成“瓷器”之外，在茶人中廣泛流傳的另一種說法，是由“茶”的讀音轉化而來。作爲一個多民族國家，同樣的“茶”字在發音上也有方言差異。
  “茶”字的起源，最早見於我國的神農氏的《神農本草》一書，東漢時集成。它是世界上第一部藥物書。在湖南長沙馬王堆漢墓的随葬品中，也發現瞭茶葉和記載有茶的别稱“槚”的簡文、帛書。自古更有“神農嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”的傳說。

至於茶的身份與角色，在曆史發展的過程中也經過瞭一系列變遷，擁有瞭多重角色。我認爲中國茶之路，走過三部曲
：

首先，是茶的初始身份。從生物學意義上講，它隻是中國地域生長的一片東方樹葉，是具有藥用、飲用功能價值的樹葉。茶作爲産品，即擁有瞭藥飲、茶飲的功能身份與飲品元素。茶從一片樹葉，成爲藥用、飲用的茶飲料。

在生産、飲用茶的過程中，不知不覺的，形成瞭茶的生活方式與文化表征。茶因此成爲宗教的伴生物，形成瞭宗教與茶的特殊關系：儒家與茶，講禮：溫、良、恭、儉
、讓；道家與茶，講自然：虛、靜、恬、淡，天人合一；佛教與茶，講修行：禅茶一味，梵我一如；中國茶道，講物我玄會；日本茶道，講和敬清寂等等。

茶因此也成爲文學的對象，擁有瞭第二重身份：文化功能身份
。茶作爲中國文化符碼，是中國文人吟賦作詩的重要道具；中國皇家閑情逸緻的個性表達；中國茶人專心研磨的審美對象；中國人禮尚往來的情緻雅品；中國人生活方式的跨階層元素；中國人宗教精神的表征物；中國人價值觀的隐喻體系……不一而足。茶不僅僅是百姓的“柴米油鹽醬醋茶”，也成爲中國文人墨客的座上賓，“琴棋書畫詩酒茶”。茶擁有瞭幾千年的茶文化，並與酒文化、咖啡文化形成消費者階層、消費場合、消費意義與價值的比較。

茶還有第三重身份——經濟功能身份。茶是中國重要的國際貿易商品，是中國經濟的重要一脈
。茶的經濟價值可以基於物質産品形成；基於相關體驗形成；基於加工品形成；基於文創衍生品形成；基於金融身份形成。

中國茶，是世界茶種、茶産業、茶文化的發源地，是世界茶的母親。至今，中國茶在世界茶産業中種植面積第一、産量第一、銷售額第三，産業地位不言而明。茶是中國重要的國際貿易商品，早在公元16世紀，中國已有茶葉出口的曆史。曆史上，俄羅斯的第一片茶葉由中國傳入，中俄萬裏茶道更爲兩國經貿往來開辟瞭重要商務通道。17世紀，湖北羊樓洞的青磚茶在俄國、歐洲已經培養出一個龐大的消費群體，中國茶逐漸風靡俄國，乃至整個歐洲。尤其是西伯利亞一帶以肉奶爲主食的遊牧民族，“甯可一日無食
，不可一日無茶”。中國茶，成爲中國文化使者，中國經濟國際化的重要一員。2016年，陸羽茶交中心系統上線，意味著茶的金融屬性被開發、被確定。茶成爲金融的符号象征産品。

不同的茶品牌也對應不同的消費人群，具有差異化的符号意義，象征著消費者的品德與身份。如立頓，作爲茶的快消品，象征年輕人生活方式；中國名茶，象征經典茶消費模式；千島湖茶，專門針對遊客核心人群；大益茶，訴求茶有大益的概念；八馬賽珍珠，以态度同構，用恒心，做好茶。等等，不一而足。

茶的身份變遷與消費演化，說明瞭茶在越來越多的角度滿足人們的需求。根據人類學家的研究，21世紀，随著生活水平日趨提高，消費者已經進入瞭“新生活世界模式”。這個模式說明，消費者已經呈現出多元消費並存、象征消費盛行的消費格局當中。消費者即是“生物人”，具有作爲“生物人”的需求，但越來越盛行於進入“社會人”、“符号人”的“現實世界”、“象征世界”的消費。品牌消費屬於人作爲“社會人”、“符号人”的消費，在消費物的同時，更消費産品與服務的意義與價值。

因此，從茶的身份變遷與消費演化出發，我們共同聚焦於品牌戰略。因爲品牌戰略就是利用符号生産、關系生成、價值構建産生差異化、提升競争價值的戰略。在茶的身份變遷與消費演化中，茶文化起著重要的溢價作用。
  但一個不争的事實是，大部分的中國茶品牌一直拘泥在色、香、味、形的基本産品訴求，如何發現文脈價值，提升品牌溢價，成爲一個新問題。

“文脈”（Context）一詞，原指語言學中的上下文關系，又被引申爲某事物在時間或空間（場景）上與其它相關事物之間的聯系。相關“文脈”分析研究，原著重於語境的特殊性，引申意義則強調一個事物和它事物之間的淵源關系。有學者曾簡明地将其概括爲“一種文化的脈絡”。美國人類學家克萊德·克拉柯亨曾界定爲“曆史上所創造的生存的式樣系統”。德國的恩斯特·卡西爾則曾以符号系統诠釋文脈,並強調人對外部事物意義的認知就是對符号意義的破譯工作。而擺脫既有的符号形式特征的限制，以全新的形式與結構再诠釋與發展其意義，才是文脈之所在。

文脈思想被後現代主義提到相當高度。他們看到瞭現代主義建築和城市規劃設計對文脈的漠視，試圖恢複城市原有的秩序與精神，主張從傳統
、民間、地方的文脈中找到現代城市建築的立足點。該思潮並非簡單的将文脈傳承理解爲複古行爲，而是将其理解爲激發創作的靈感或原材料，經過撷取、改造、移植等創作手段來實現新的創作，使建築與文化與當代社會有機結合。“各個部分、各種式樣及輔助系統（在以前文脈中曾存在過的）都用於新的創造的綜合之中”（詹克斯語）。

日本的阿久津聰等提出“文脈品牌”的概念，強調品牌的文脈包括有關品牌的聯想、品牌的背景知識和信息、品牌商品的消費環境等等
。我們認爲，品牌文脈是一個品牌的脈絡體系與根脈淵源。當“文脈”一詞與品牌相關時，我們強調的是一個品牌與其它品牌、事物、人

、環境、曆史、文化等之間的各種淵源關系及其故事性。

從茶葉品牌的構築程序來看，首先是建立品牌識别，包括符号識别、個性識别、意義識别、價值識别等一系列品牌傳播要素；随後，使消費者形成品牌認知，包括形象認知、利益認知、情感認知、價值認知等品牌認知關系；之後
，消費者産生品牌偏好
、價值發現、自我表達等與品牌認知一緻的品牌态度；進一步，激發消費者的品牌行爲，例如品牌消費、口碑傳播、品牌忠誠等品牌行爲正向互動。在此過程中，建立品牌識别的關鍵點在於挖掘、傳承、改造、創新文脈價值，而形成品牌認知-品牌态度-品牌行爲的關鍵點，在於傳播品牌文脈意涵。

文脈對品牌創造的作用程序，其核心是文脈心像，即消費者心目中有關品牌的文脈資源與文脈消費價值傾向
。根據以消費者爲中心的品牌塑造原則，發現文脈價值，首先要去研究、發現消費者的文脈心像。然後看品牌本身是否有相關的文脈資源，並進行相關整合、傳播表達，並經由消費者認知印證，即消費者認可這一文脈對自身的價值。由此，品牌的獨特價值(Unique value)形成。

因此，對於中國茶品牌如何發現文脈價值，提升品牌溢價的問題，可以在兩方面下功夫：探尋消費者“文脈心像”裏的茶文化要素，鏈接消費者“文脈心像”裏的多元文化需求。但究竟該如何鏈接？我認爲要從“消費八識”入手。

消費者與茶産品之間，本來屬於兩個互不相關的世界。消費者通過“五官”可産生“五感”。所謂的“五感”，指的是由消費者的眼、耳、鼻
、舌、身這五個感官形成的對外界的感覺體系。在這方面，我國茶品牌已經做得很好
，訴求“色香味形”，達到瞭淋漓盡緻的程度，例如西湖龍井，訴求“”色綠
、香郁
、味甘、形美”。

随著科學技術的進步，品牌可利用一系列新型的視聽設備，深入滿足和延伸“五官”與“五感”程度。消費者憑借“五官”以及相關延伸“五官”的技術手段感知茶，並與其産生各種不同層次的關系。其行爲軌迹一般是：觀其色（色彩
、場景誘惑）；聞其香（香氣誘惑）；品其味（味蕾作用
，味覺誘惑）；感其質（觸摸茶質地，觸覺感知）；聽其聲（口碑及其它傳播形式；煮茶泡茶的聲音；品茶環境的聲音等）。

據此，茶品牌可以利用誘人的視像傳播，如茶産地場景、喝茶場景、煮茶的聲音等，充分利用人的“視聽感知”（眼識、耳識）與“通感”（根據畫面
、聲音而想象産生的香、味、觸感）表達。在這方面，我國茶品牌也已經做得不錯，在衆多的茶事活動中，将茶的“色香味形觸”與“器道”、“花道”相關聯，充分調動在場人群的多重感官體驗。消費者基於“五官”以及受各種技術設備與手段的誘導或影響，産生瞭“五識”，即眼識、耳識、鼻識、舌識、身識，達到“五感溝通”基礎上，對一個品牌的基本判斷。

消費者的“五識”行爲是眼見、耳聞、鼻嗅、舌嘗、身觸。茶産品強調“色香味形”有其深刻的道理，運用茶産品的“色香味形”抓取消費者的感官，形成感官體驗基礎上的品牌印象，同時進一步疊加技術手段，進行茶品牌的色彩表達、場景營造、聲音表達、氣味傳達、滋味呈現、觸感體現，滿足並延伸其“五識”。 如趙李橋的“川”字号，採用瞭“觸”的“身識”，讓手觸摸産品，産生不一般的體驗與品牌確認
、品牌關系，在茶的國際貿易中獨樹一幟。消費“五識”行爲溝通結果是色、聲、香、味、質。因此，茶品牌運作可以強調“色聲香味質”的原生體驗，並同時開發五感營銷體驗傳播、場景營銷傳播（VR出現）
TWG是2008年誕生於新加坡的年輕公司。創始人TahaBouqdib來自摩洛哥律師世家，他表示：“作爲一個世界國際奢華茶葉品牌，TWG TEA沙龍與精品店是傳統與現代並立的象征，也是完美承接過去、現在與未來的橋梁。”

爲瞭符合這一定位，他将歐洲最頂尖老牌廠商的調茶師、品茶師、制茶師、品牌設計師以及米其林主廚進行組合，把古老的歐洲制茶經驗、技術帶到瞭新加坡，将品牌定位爲“第一、唯一的高端茶葉沙龍”。TWG TEA的門店也大多設在高檔購物中心，如Republic Plaza和ION Orchard。

TWG有著符合品牌個性的多樣化茶産品線，例如散裝茶葉、罐裝茶葉、袋泡茶
、泡袋冰茶、高級定制茶以及限量紀念款、設計師合作款等。超過800種的單品茶與手工調配茶來自全球45個原産地，從當地優質茶園直接收割回來，再由手工配制成獨特的調配茶。價格從每50克百元内到5000元以上不等。雖是奢侈品的定位，價格卻具有寬松的選擇，擴大瞭消費者層面。     

TWG TEA沙龍與精品店風格優雅且極富情緻，店内裝潢採用溫潤隽永的高級桃花心木與澄淨的黃銅，搭配低調鏡面的大理石地闆；氣派簡約的落地窗和工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞品牌傳統與現代並(bìng)存的優雅氛圍與感官體驗。TWG TEA甚至還爲熱愛時尚的年輕人開發瞭(le)一款APP，無論是作爲尋找禮品還是閑暇時刻的消磨，這款APP都能滿足你。你可以通過這個APP，查找到你想要的那款茶，然後尋找到離你最近的TWG TEA門店。

然而“色聲香味質”是五官體驗産生感官效果。作爲有思維、有情感的人類，不會隻停留於“五感體驗”。“五感體驗”後，會進一步産生意識，即“六識”。“六識”是對産品的意識，對品牌的态度。該品牌态度是有關茶的物的态度，例如好看（條索、色澤）、好香（香氣）、好喝（口味）等等。

爲瞭強調“五感”得來的正面産品意識或品牌态度，品牌需要創造場景和體驗，以終端場景（茶産地展示、茶品牌館）結合全方位體驗設計進行傳播。例如柏聯普洱茶莊園、莊園茶時光倉或茶山朝聖之旅，是莊園奉獻給客人的極其特别的茶文化度假體驗，提供普洱茶溯源、朝聖、品茶、制茶、藏茶的原生态之旅。下榻柏聯精品酒店，在萬畝古茶園中朝聖茶山，祭祀茶祖；遊覽翁基、糯幹古村寨，到茶農家裏品茶；在制茶坊壓制普洱茶，存放在茶倉，作爲一份珍貴的生命的收藏；品嘗有機茶餐，體驗茶SPA；探訪快樂的拉祜村寨，縱情歌唱、狂歡······通過渲染氣氛、模拟真實，讓消費者體驗茶的色聲香味質。此外，品牌還需要創造态度。如東方美人茶，通過講述台灣東方美人茶故事，推動消費者做自發的口碑傳播。
  進一步，我們要挖掘消費“七識”——與消費者的關系。上述“六識”強調的是品牌态度，是意識、認知到産品的存在與感知特征，並形成好惡感、态度。而“七識”即“我識”。這之後，消費者将判斷茶與人之間的關系，即我與茶是怎樣的關系？通過挖掘潛在的消費，發現欲望，探究人性，並形成對應關系——“我即是茶、茶即是我”，實現人與茶對應。無論是千島湖茶“一葉知千島”、安溪鐵觀音“好喝一身輕”，還是武陽春雨“溫潤你的日子”，都是明確瞭茶在“我”生活中的角色定位，将茶品牌在無形中嵌入至消費者的生活方式、生活态度以及生活場景之中。
  在“五識”與“五感”及“意識”（六識）、“我識”（七識）産生的後面，掌控這一切的，影響這一切的，是“八識”——“藏識”。“藏識”，即人的本心本源所在，人的價值根源所在，人感覺、認知萬物時的方向盤。這時，隻是創造場景、創造體驗、創造态度和發掘人與物的對應關系，是不夠的。隻有價值觀的訴求與同構，獲得消費者的本心認同、價值認同，才能夠真正影響到品牌态度、品牌意願、品牌忠誠。
  如竹葉青茶，從佛念與茶道出發，提出“平常心”品牌理念，讓茶從“一杯解渴的茶”（柴米油鹽醬醋茶），到一杯“色香味形兼具的茶”（名茶的評判标準），再到一杯竹葉青茶：2004年，一杯“暗香浮動，秀色可餐”的竹葉青茶，從所有綠茶中脫穎而出；2005年，一杯具有“平常心”的竹葉青茶，用符号系統創造不同的茶境；2006年，“竹葉青”茶商标獲得“中國馳名商标”、“中國名牌農産品”，是唯一參加摩洛哥頂級奢侈品展的中國品牌；2009年，竹葉青進一步提出一杯懂得“越平常，越非常”茶道精髓的茶······竹葉青茶的品牌世界，是從竹葉青茶的産地及其生産特質出發，確立品牌核心價值，提出“平常心”的品牌理念並進一步與茶道關聯，並借助代言人（圍棋國手常昊、國家圍棋隊）的精神特質與圍棋棋道精神，讓消費者確信，竹葉青茶是一個擁有茶的精神特質、具有茶道精髓的品牌世界。
  所以，當竹葉青茶的訴求出現偏差品牌理念時，人們馬上可以識别出來，品牌态度在改變。
 
我們再來看武當道茶。中國的茶文化是将儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶藝等於一體的文化。在武當道茶的文化基因中，道家文化是基礎。基於道家文化的辯證哲學，基於武當道的“苦修”精神，基於當前一些人群“隻要自由，不要規則”的價值觀，武當道茶提出“樸守方圓  循心而行”的品牌口号。“方圓”即規律、法則，“樸守方圓”是天地萬物對自然規律的遵循，是人類社會對公序法則的遵守；隻有在這一前提下，人類個體再依循内心的想法，實現個人價值的追求與釋放，即“循心而行”。“樸守方圓”與“循心而行”在此實現瞭辯證統一，這是對中國文化海納百川、兼容並舉的一個注解，也是武當道茶品牌自身的辯證哲學，更是将茶品牌與消費者世界觀、人生觀、價值觀進行鏈接、互動、對話的有效嘗試。武當道茶和人類社會一樣，隻有遵循自然規律的洗禮，才能自由自在生長。

  當我們回溯茶的曆史，以文化性爲特征的茶産業、茶品牌 ，擁有無數可以挖掘、可以發現、可以傳承、可以鏈接、可以創新的文脈類型。而價值觀是最深邃的文脈淵源 ，找到【文脈心像】中的價值觀 ，鏈接【文脈心像】中的價值觀，不僅可以滿足，也可以創新、引領茶文化的消費，並且進一步創造超越於茶的生物功能的文化功能，與經濟功能。在茶品牌的傳播過程中，也可以用“文脈傳播”爲主軸，創造更有價值的文脈品牌。